<<
>>

3.2. ДИАГНОСТИКА ЦЕЛЕЙ И НАМЕРЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ


Знание целей конкурента имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой, — предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.
Диагностику целей целесообразно начинать с изучения целевых установок отдельных производственных и сбытовых подразделений конкурента, занятых обособленными номенклатурными группами изделий. В первую очередь необходимо уточнить в чем состоит основа це- леполагания:
Намеревается ли конкурент быть лидером рынка (по себестоимости продукции, технологии, ценам) или стремится следовать за лидером? Есть ли предприятия, стремящиеся имитировать деятельность конкурента?
Имеет ли он традиции в реализации каких-либо целей относительно качества, дизайна продукции, системы реализации и услуг, ценовой политики?
f:CTb ли историчесная приверженность к определенным географическим районам и типам покупателей? Насколько преемственна прошлая политика в этих областях? •
В чем состоит позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере? Каковы темпы роста доходов и, чем они обеспечены?
Какова организационная структура управления предприятием и, как она способствует реализации таких ключевых решений, как аккумулирование ресурсов, ценообразование, изменение номенклатуры выпускаемой продукции?
Какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия? Насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития и есть ли фракции, преследующие другие цели?
Если анализируемое подразделение является составной частью более крупного образования (например, регионального центра или компании в целом), необходимо определить характер отношений между ними. Причем главный акцент должен быть сделан на значимости различных видов бизнеса для компании в целом. Необходимо уточнить ряд моментов.
Состав критериев, используемый для выделения того или иного бизнеса в самостоятельные подразделения компании. На основании каких обстоятельств предприятие выбрало этот бизнес. Какой вид деятельности в общей специализации предприятия выполняет роль:
основного, приносящего основную массу доходов;
наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;
буфера при непредвиденных ухудшениях условий деятельности по другим- направлениям;
кандидата на постепенное сворачивание производства.
Насколько совпадают основные установки подразделения и предприятия в целом. Как строятся экономические отношения между ними. За какие достижения премируются работники подразделения.
В чем состоит план диверсификации предприятия и каковы взаимоотношения между функциональными службами предприятия и отдельными направлениями производственной деятельности.
Из каких учреждений пополняется кадровый состав предприятия. Каковы взаимоотношения руководителей подразделения и предприятия в целом. Есть ли в аппарате управления предприятия бывшие руководители анализируемого подразделения.
Помимо анализа основ целеполагания при определении целей конкурентов большое значение имеет изучение самооценки деятельности исследуемого предприятия, то есть мнений и представлений о самом себе и рынке, на котором оно действует.
1.
В чем состоят по мнению конкурента сильные стороны деятельности предприятия, его позиция в области себестоимости продукции, качества, технологических достижений.
Что думает конкурент о будущем спросе на выпускаемую продукцию и о тенденциях развития рынка.
Как определяется иерархия целей и оцениваются возможности ближайших конкурентов.
Считает ли конкурент, что на рынке существуют определенные правила бизнеса.
Насколько мнения о своей деятельности отражают используемую стратегию конкуренции.
Для проверки правильности определения целей конкурента может оказаться полезным верификация полученных выводов с помощью оценки намерений конкурентов.
Заблаговременное их обнаружение увеличивает ресурс времени для адекватной реакции на них. Однако, точно определить, что конкретно собирается предпринять конкурент, часто бывает достаточно сложно из-за отсутствия необ-ходимой информации для анализа. Поэтому при появлении первых признаков активизации конкурентов необходимо быть готовым к тому, что получаемые сведения первоначально будут неясными и лишь с течением времени будут пополняться и проясняться. Вместо того, чтобы ожидать полной информации, необходимо уточнить возможные ответные действия при различных вариантах развития событий. Для этого прибегают к изучению внешних проявлений деятельности конкурента, которые прямо или косвенно информируют о целях, задачах и мотивах его поведения. Умение правильно выделять из всей информационной среды данные о намерениях конкурента и адекватно диагностировать их дает дополнительную информацию для оценки предстоящих изменений на рынке.
Среди множества форм прямого и косвенного выражения намерений конкурента необходимо выделять:
Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия, где мо-жет определяться форма, характер, время определенных обусловленных акций. С помощью публичных заявлений такого рода реализуются следующие задачи:
предупреждение конкурента о возможных действиях против него, если последний предпримет или будет продолжать предпринимать определенные действия (снижение цен, захват розничной сети, увеличение объема продаж и т.п.);
тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления;
публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе (регионе) с тем, чтобы упредить аналогичные действия конкурента;
минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования деловой общественности о потенциальных возможностях (ответах) предприятия в случае агрессивных действий против него;
косвенная коммуникация с финансовым сообществом.
Информирование о действии или его результатах постфактум осуществляется путем изложения фактов, которые должен знать конкурент о предприі
ятии (результаты прошедшего собрания акционеров, рост объема продаж, увеличение доли на рынке и т.п.) с целью:
публично представить информацию о деятельности фирмы в выгодном для нее свете;
предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен;
продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам; доказать с помощью фактов бесперспективность тех или иных акций со стороны конкурентов.
Публичные мнения о развитии рынка чаще всего представляются в виде комментариев развития текущей ситуации. Характер мнений отражает установки конкретных предприятий и поэтому отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке. Иногда в подобных дискуссиях прямо комментируются действия конкурентов, отрицательное или положительное от-ношение к ним.

Объяснения собственных действий, как правило, происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и/или наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий, что обеспечивает быстрое распространение этой информации среди основных предприятий-конкурентов. Комментарии такого рода:
позволяют конкурентам более полно представить логику изменений, производимых предприятием;
объясняют сложности и трудности использования аналогичных приемов и . методов работы;
создают атмосферу взаимопонимания с конкурентами.
Внешние проявления маркетинговой политики:
увеличение объема дорогой телевизионной рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов;
внедрение товара на периферийном рынке часто является началом его агрессивной распродажи в центральных регионах;
понижение цен на продаваемые товары или частое проведение собраний руководителей сбытовой сети может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги и т.п.
Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке, как правило, рассматриваются как агрессивные сигналы, так как являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения.
Выявление подобной сигнальной информации требует от аналитических служб предприятия высокой квалификации и избирательности, привлечения дополнительных ресурсов для обнаружения и идентификации намерений конкурентов. Для проведения данной работы необходимо использовать опыт и
знания специалистов по маркетингу, сбыту, внешним связям, планированию НИОКР, административных работников.
Главным результатом анализа являются:
аргументированное доказательство наличия опасности и/или благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности кон-курента;
оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурента;
возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на анализируемом рынке.
Накопление данной информации и ее сопоставление с характером последовавших действий позволяет правильно «читать» и понимать намерения соперников в будущем и, таким образом, повышать степень своей осведомленности. Вместе с тем, при всей важности этого приема анализа, необходимо подчеркнуть, что чрезмерное увлечение им чревато неверными выводами, так как многие из перечисленных средств косвенной коммуникации могут вносить заведомую дезинформацию. В связи с этим диагностика целей и намерений конкурентов по представленным внешним признакам не должна иметь самостоятельного значения. Она предназначена для подтверждения или опровержения предположений о возможной деятельности конкурентов, полученных на основе других направлений анализа.
<< | >>
Источник: Азоев Г,Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.— М.: Центр экономики и маркетинга. 1996

Еще по теме 3.2. ДИАГНОСТИКА ЦЕЛЕЙ И НАМЕРЕНИЙ КОНКУРЕНТОВ:

  1. §8. Соглашение (протокол) о намерении
  2. НАМЕРЕННИЕ И ПОВЕДЕНИЕ
  3. Как определить намерения мужчины
  4. 5. КРИМИНАЛИСТИЧЕСКАЯ ДИАГНОСТИКА
  5. 2.2. Предприятие и его продукция. Инвестиционные намерения.
  6. ДИАГНОСТИКА ФИРМЫ
  7. ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  8. ДИАГНОСТИКА ВРЕМЕНИ
  9. МЕТОДИКА ДИАГНОСТИКИ ЛИЧНОСТИ
  10. 2.2. ДИАГНОСТИКА ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
  11. 1.8. Понятие криминалистической диагностики
  12. Диагностика случаев плохой исполнительности ваших торговцев
  13. 4.4. КОНКУРЕНТЫ
  14. ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТОВ
  15. Изучение конкурентов
  16. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ
  17. ГЛАВА 3. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ
  18. Удовольствие от контроля над конкурентами