1.2. Этапы разработки рекламного сообщения
Среди множества определений рекламы, встречающихся в литературе, мы выберем то, что будем наиболее полно соответствовать цели данного пособия.
Реклама - это «платное, однонаправленное и неличное об-ращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» .
Важнейшими для нас характеристики в этом случае будут:
Сообщение носит однонаправленный характер.
Отправитель сообщения не получает в ответ текст, что в определенной степени осложняет процесс создание рекламного продукта. Поэтому, при разработке рекламного продукта большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям, которые могут дать информацию о реакциях получателей рекламного со-общения.Рекламное сообщение является непрямой коммуникацией, т.е. транслируется через СМИ. В связи с этим при создании рекламного продукта следует учитывать специфику средств массовой коммуникации.
Информация носит образный, экспрессивный характер, что необходимо иметь в виду при выборе различных эмоционально-экспрессивных языковых средств и стилистических приемов.
Информация носит убеждающий характер.
Рекламные сообщения внушают определенные мысли, суждения, мнения. В этом случае создатель рекламного сообщения должен учитывать различные приемы убеждения и рекламной аргументации.Таким образом, в данном пособии идет речь о процессе разра-ботки рекламного сообщения и о конкретном его результате - рекламном продукте.
Разработка рекламного сообщения - сложный процесс, который включает в себя много этапов. Следует учитывать, что эти этапы могут варьироваться, изменяться или опускаются в зависимости от конкретных условий работы с заказчиком:
Его информационной подготовленности (наличия или отсутствия брифа, четких маркетинговых целей, видения конечного продукта);
Положения фирмы на рынке и ее финансовых возможно-стей;
Наличия конкурентов и их позиционирования на рынке;
Разработанности фирменного стиля (логотипа, слогана, фирменных цветов);
Раскрученности бренда и многих других показателей.
Если у заказчика отсутствует подготовленный бриф (техническое задание), то работа над рекламным сообщением всегда начинается с подготовительного этапа (первичная работа с заказчиком), который включает в себя следующие шаги:
Изучение рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика с целью выяснить наличие фирменного стиля.
Выяснение специфических требований заказчика (тональность ролика, обязательные компоненты рекламного сообщения).
Составление брифа и предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком.
Если мы имеем дело с крупным рекламным агентством, то эта работа входит в обязанности рекламного менеджера.
Затем результат предварительного собеседования с заказчиком в виде брифа передается непосредственно производителям. Рекламное агентство приступает ко второму этапу - маркетинговым исследованиям. Этот этап может включать в себя:Изучение конкурентов и их рекламно-информационных продуктов.
Изучение назначения продукта заказчика (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д. с целью нахождения УТП.
Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.
Разработка маркетинговой рекламной стратегии.
Разработка концепции рекламно-информационного продукта:
нахождение Идеи
проработка креативной составляющей рекламного сообщения.
разработка вариантов слоганов для использования в рекламно-информационном продукте.
подготовка эскиза наружной, печатной рекламы.
подготовка литературного сценария для видеопродукции.
разработка примерного медиа плана.
Согласование концепции рекламно-информационного продукта с заказчиком.
Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с заказчиком.
Составление точной сметы производственных затрат и медиапла- на, утверждение их заказчиком.
Предоплата.
Другими словами, в поисках креативного решения на подготовительной и маркетинговой стадиях исследования разработчику необходимо найти ответы на вопросы, ответы на которые станут фундаментом для разработки рекламного сообщения.
Кто? - рыночный и конкурентный анализ: -позиции фирмы, товара, услуги; -ресурсы финансовые, технические; -конкуренты.
Т.е. необходимо сравнить собственные позиции и ресурсы с позициями и ресурсами конкурентов. Уже на этой стадии может вырисоваться концепция позиционирования или УТП.
Что? Анализ свойств товара: -назначение товара и сфера его применения; -функции товара;
-качество;
-надежность;
-безопасность;
-выгода для потребителя;
-польза от применения товара.
Следует напомнить, что при анализе свойств товара необходимо уделять большое внимание процессу производства товара, его свойствам, т.е.
установить физический контакт с товаром. Именно на этой стадии вы можете обнаружить УТП и концепцию позиционирования рекламируемого товара.• УПТ мыла «Dove» было найдено в процессе ознакомления с технологией производства этого мыла.
вой марке (ТМ); опыт использования ТМ; приверженность к товарам других ТМ
-исследование покупательских мотивов: А) негативные (информативные): снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение другой маркой, износ ранее приобретенного товара;
Б) позитивные (трансформирующие): сенсорное удовлетворение, интеллектуальное стимулирование, социальное одобрение. 2
На этой стадии, по советам опытных рекламистов, следует четко обозначить для себя целевую аудитории, даже если это товар широкого потребления. Данная процедура также может помочь в поисках креативного решения.
• Такой подход характерен, например, для рекламных кампаний различных сортов и марок пива. («Арсенальное» для мужчин с сильным характе-ром, «Толстяк» для большой компании, «Туборг» для любителей вечеринок)
4) С какой целью? - определение целей кампании по продвижению товара:
-увеличение количества потребителей, осведомленных о товаре; -увеличение лояльности к товару (увеличение числа потреби-телей, намеревающихся повторно приобрести товар); -улучшение маркетинговых показателей товара (увеличение продаж, доли рынка);
-увеличение стоимости товара путем создания бренда (формирование долгосрочных отношений с клиентами). Последняя цель является самой сложной с точки зрения временных, финансовых и креативных ресурсов. Однако, эта технология (имидж-брендинга) заявляет о себе как о наиболее перспективной в сравнении с «концепцией позиционирования» и «уникального торгового предложения».
Третий этап (разработка рекламного сообщения)
После первых двух этапов наступает этап доработки рекламного сообщения. Здесь шаги будут разниться в зависимости от вида конечного продукта.
Для печатной продукции:
Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта.
Разработка графиков, схем и т.п.
рекламно-информационного про-дукта.Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями).
Для наружной рекламы и рекламы в прессе:
Разработка окончательного варианта слогана, заголовка, основного рекламного текста (проработка вербальной составляющей).
Проработка визуальной составляющей.
Подготовка эскиза рекламного продукта.
Четвертый этап - дизайн печатной, наружной и рекламы в прессе:
Вёрста текста.
Создание электронного оригинал-макета рекламно- информационного продукта.
Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта.
Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования.
Утверждение заказчиком принтерного макета.
Запись на электронном носителе оригинал-макета и сдача Заказчику.
Получение оплаты за выполненную работу (в случае, если дальнейшее тиражирование будет производиться другим исполнителем).
Пятый этап (изготовление)
Для печатной, наружной и рекламы в прессе:
Выбор типографии.
Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже).
Размещение заказа в выбранной типографии
Адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии.
Приёмка тиража по качеству.
Брошюровка, фальцовка (при необходимости).
Сдача продукта Заказчику.
Получение окончательного расчёта.
В данном пособии внимание уделяется отчасти второму (поиск рекламной стратегии и концепции рекламирования) и третьему этапу (разработка рекламного сообщения).
Еще по теме 1.2. Этапы разработки рекламного сообщения:
- 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ДЛЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ
- 2.3. Разработка вербальной составляющей рекламного сообщения
- 1.5. Составляющие рекламного сообщения
- 2.1. ВЫБОР ПЕЧАТНОГО КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
- 2.4. Способы повышения экспрессивности рекламного сообщения
- 13.4. Этапы разработки бюджетов
- Этапы разработки эффективной коммуникации
- 9.2. Требования к нормативам и основные этапы их разработки
- Е.В. Латышева. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты): учебное пособие, 2009
- 5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики
- 45. Разработка производственной / программы предприятия. Этапы разработки производственной программы
- 9.4. Сообщения
- Я-СООБЩЕНИЕ
- 8.2. Сообщения
- Информационные сообщения для СМИ
- 49. ПРОВЕРКА ЗАЯВЛЕНИЙ И СООБЩЕНИЙ О ПРЕСТУПЛЕНИЯХ