<<
>>

1.2. Этапы разработки рекламного сообщения

Среди множества определений рекламы, встречающихся в литературе, мы выберем то, что будем наиболее полно соответствовать цели данного пособия.

Реклама - это «платное, однонаправленное и неличное об-ращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы» .

Важнейшими для нас характеристики в этом случае будут:

Сообщение носит однонаправленный характер.

Отправитель сообщения не получает в ответ текст, что в определенной степени осложняет процесс создание рекламного продукта. Поэтому, при разработке рекламного продукта большое внимание уделяется маркетинговым исследованиям, которые могут дать информацию о реакциях получателей рекламного со-общения.

Рекламное сообщение является непрямой коммуникацией, т.е. транслируется через СМИ. В связи с этим при создании рекламного продукта следует учитывать специфику средств массовой коммуникации.

Информация носит образный, экспрессивный характер, что необходимо иметь в виду при выборе различных эмоционально-экспрессивных языковых средств и стилистических приемов.

Информация носит убеждающий характер.

Рекламные сообщения внушают определенные мысли, суждения, мнения. В этом случае создатель рекламного сообщения должен учитывать различные приемы убеждения и рекламной аргументации.

Таким образом, в данном пособии идет речь о процессе разра-ботки рекламного сообщения и о конкретном его результате - рекламном продукте.

Разработка рекламного сообщения - сложный процесс, который включает в себя много этапов. Следует учитывать, что эти этапы могут варьироваться, изменяться или опускаются в зависимости от конкретных условий работы с заказчиком:

Его информационной подготовленности (наличия или отсутствия брифа, четких маркетинговых целей, видения конечного продукта);

Положения фирмы на рынке и ее финансовых возможно-стей;

Наличия конкурентов и их позиционирования на рынке;

Разработанности фирменного стиля (логотипа, слогана, фирменных цветов);

Раскрученности бренда и многих других показателей.

Если у заказчика отсутствует подготовленный бриф (техническое задание), то работа над рекламным сообщением всегда начинается с подготовительного этапа (первичная работа с заказчиком), который включает в себя следующие шаги:

Изучение рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика с целью выяснить наличие фирменного стиля.

Выяснение специфических требований заказчика (тональность ролика, обязательные компоненты рекламного сообщения).

Составление брифа и предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком.

Если мы имеем дело с крупным рекламным агентством, то эта работа входит в обязанности рекламного менеджера.

Затем результат предварительного собеседования с заказчиком в виде брифа передается непосредственно производителям. Рекламное агентство приступает ко второму этапу - маркетинговым исследованиям. Этот этап может включать в себя:

Изучение конкурентов и их рекламно-информационных продуктов.

Изучение назначения продукта заказчика (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д. с целью нахождения УТП.

Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.

Разработка маркетинговой рекламной стратегии.

Разработка концепции рекламно-информационного продукта:

нахождение Идеи

проработка креативной составляющей рекламного сообщения.

разработка вариантов слоганов для использования в рекламно-информационном продукте.

подготовка эскиза наружной, печатной рекламы.

подготовка литературного сценария для видеопродукции.

разработка примерного медиа плана.

Согласование концепции рекламно-информационного продукта с заказчиком.

Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с заказчиком.

Составление точной сметы производственных затрат и медиапла- на, утверждение их заказчиком.

Предоплата.

Другими словами, в поисках креативного решения на подготовительной и маркетинговой стадиях исследования разработчику необходимо найти ответы на вопросы, ответы на которые станут фундаментом для разработки рекламного сообщения.

Кто? - рыночный и конкурентный анализ: -позиции фирмы, товара, услуги; -ресурсы финансовые, технические; -конкуренты.

Т.е. необходимо сравнить собственные позиции и ресурсы с позициями и ресурсами конкурентов. Уже на этой стадии может вырисоваться концепция позиционирования или УТП.

Что? Анализ свойств товара: -назначение товара и сфера его применения; -функции товара;

-качество;

-надежность;

-безопасность;

-выгода для потребителя;

-польза от применения товара.

Следует напомнить, что при анализе свойств товара необходимо уделять большое внимание процессу производства товара, его свойствам, т.е.

установить физический контакт с товаром. Именно на этой стадии вы можете обнаружить УТП и концепцию позиционирования рекламируемого товара.

• УПТ мыла «Dove» было найдено в процессе ознакомления с технологией производства этого мыла.

вой марке (ТМ); опыт использования ТМ; приверженность к товарам других ТМ

-исследование покупательских мотивов: А) негативные (информативные): снятие проблемы, избежание проблемы, неполное удовлетворение другой маркой, износ ранее приобретенного товара;

Б) позитивные (трансформирующие): сенсорное удовлетворение, интеллектуальное стимулирование, социальное одобрение. 2

На этой стадии, по советам опытных рекламистов, следует четко обозначить для себя целевую аудитории, даже если это товар широкого потребления. Данная процедура также может помочь в поисках креативного решения.

• Такой подход характерен, например, для рекламных кампаний различных сортов и марок пива. («Арсенальное» для мужчин с сильным характе-ром, «Толстяк» для большой компании, «Туборг» для любителей вечеринок)

4) С какой целью? - определение целей кампании по продвижению товара:

-увеличение количества потребителей, осведомленных о товаре; -увеличение лояльности к товару (увеличение числа потреби-телей, намеревающихся повторно приобрести товар); -улучшение маркетинговых показателей товара (увеличение продаж, доли рынка);

-увеличение стоимости товара путем создания бренда (формирование долгосрочных отношений с клиентами). Последняя цель является самой сложной с точки зрения временных, финансовых и креативных ресурсов. Однако, эта технология (имидж-брендинга) заявляет о себе как о наиболее перспективной в сравнении с «концепцией позиционирования» и «уникального торгового предложения».

Третий этап (разработка рекламного сообщения)

После первых двух этапов наступает этап доработки рекламного сообщения. Здесь шаги будут разниться в зависимости от вида конечного продукта.

Для печатной продукции:

Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта.

Разработка графиков, схем и т.п.

рекламно-информационного про-дукта.

Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями).

Для наружной рекламы и рекламы в прессе:

Разработка окончательного варианта слогана, заголовка, основного рекламного текста (проработка вербальной составляющей).

Проработка визуальной составляющей.

Подготовка эскиза рекламного продукта.

Четвертый этап - дизайн печатной, наружной и рекламы в прессе:

Вёрста текста.

Создание электронного оригинал-макета рекламно- информационного продукта.

Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта.

Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования.

Утверждение заказчиком принтерного макета.

Запись на электронном носителе оригинал-макета и сдача Заказчику.

Получение оплаты за выполненную работу (в случае, если дальнейшее тиражирование будет производиться другим исполнителем).

Пятый этап (изготовление)

Для печатной, наружной и рекламы в прессе:

Выбор типографии.

Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже).

Размещение заказа в выбранной типографии

Адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии.

Приёмка тиража по качеству.

Брошюровка, фальцовка (при необходимости).

Сдача продукта Заказчику.

Получение окончательного расчёта.

В данном пособии внимание уделяется отчасти второму (поиск рекламной стратегии и концепции рекламирования) и третьему этапу (разработка рекламного сообщения).

<< | >>
Источник: Е.В. Латышева. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты): учебное пособие. 2009

Еще по теме 1.2. Этапы разработки рекламного сообщения:

  1. 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ ДЛЯ ПЕЧАТНЫХ СМИ
  2. 2.3. Разработка вербальной составляющей рекламного сообщения
  3. 1.5. Составляющие рекламного сообщения
  4. 2.1. ВЫБОР ПЕЧАТНОГО КАНАЛА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ
  5. 2.4. Способы повышения экспрессивности рекламного сообщения
  6. 13.4. Этапы разработки бюджетов
  7. Этапы разработки эффективной коммуникации
  8. 9.2. Требования к нормативам и основные этапы их разработки
  9. Е.В. Латышева. Разработка и технология производства рекламного продукта (культурологический и социолингвистический аспекты): учебное пособие, 2009
  10. 5. Этапы разработки цен на банковские услуги. Определение целей ценовой политики
  11. 45. Разработка производственной / программы предприятия. Этапы разработки производственной программы
  12. 9.4. Сообщения
  13. Я-СООБЩЕНИЕ
  14. 8.2. Сообщения
  15. Информационные сообщения для СМИ
  16. 49. ПРОВЕРКА ЗАЯВЛЕНИЙ И СООБЩЕНИЙ О ПРЕСТУПЛЕНИЯХ