<<
>>

2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ СТРУКТУРА

Конкурентная среда предприятия часто отождествляется с его маркетинговой средой, включающей совокупность субъектов и факторов рынка, влияющих на отношения между производителем (продавцом) и потребителем продукции.

И это не случайно. Маркетинговая среда, будучи изменчивой, глубоко затрагивает деятельность предприятия, в том числе и его взаимодействие с конкурентами (рис. 2.1). Однако, при более детальном рассмотрении конкурентные отношения имеют свою специфику. Являясь наиболее «чувствительным» индикатором активности предприятия, они определяют многие маркетинговые характеристики: объемы продаж, цены, условия реализации и т.п. Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентного окружения. Кроме того через призму взаимоотношений между предприятиями наиболее быстро проявляются изменения, происходящие на рынке, так как именно соперничество является основным движителем рыночных процессов.

Очевидно, что конкурентная среда предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки.

Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляют собой очень важный с практической точки зрения объект анализа.

| Особенности конкурентной среды предприятия определяются типом конку- \ ренции^ на рассматриваемом рынке. Для определения его особенностей целесообразно сопоставить характеристики ранее рассмотренных четырех моделей конкуренции с основными параметрами рынка. На практике такой подход, к сожалению, не всегда дает однозначный результат из-за неоднородности рынков и их нестабильности. Дополнительными критериями для определения МАРКЕТИНГОВАЯ

Проиїводсг ваши среда

Управленчески среда

ния

:> v

V

управления

производств сини структура

Г k ^r/.

'J-) <

і управления

I управленческие кадры

информация н информациои. потоки

ЇШ ll

ifffi

>v й:. г

ЙЙ

технология производства

ж

гї""* *

8 J'

«І Ut-fW S ¦!•!•

управления и управлеячеаше

решения

? : 4' г ¦

продукция

пронзводсг

§

іу^ггл т Ш • • • т

иЦ^мт!;1х- flffi mm

г, * • •?: ; «г-;ii

' о"

I методы и приемы управления

Штекиичеаме

сырье, матери- , комплект, изделия, попу* | фабрикаты

да» '•¦л;

(3$

НИ-. • • і!• '• ••:' •••:¦ ' •

методы организации

II средств а

• V Л.' ' її и ¦¦ -т .

•у4 г - "

Л •

¦1: '

Пошггичеасая среда

технояогичес- I коеоборудо- 1 ванис

ivv

Макросреда

Научно-техни чсская среда

Демографическая среда

щ Рис. 2.1. Маркетинговая среда предприятия щ.

27 преимущественной модели конкуренции, реализуемой на рынке, могут служить приоритеты маркетинговой политики предприятий. Для различных моделей конкуренции они имеют специфические особенности.

Среда монополистической конкуренции

Основными задачами маркетинговой политики предприятий являются:

Создание условий для реализации эффекта экономии от увеличения масштабов производства. Такая попытка наиболее удачна, если предприятие в состоянии осуществить:

технологический прорыв, позволяющий резко удешевить выпускаемую продукцию;

повысит степень стандартизации потребностей рынка за счет создания новой продукции, удовлетворяющей разнообразные потребительские вкусы и на этой основе отвлекающей покупателей от индивидуальных заказов;

приобретение мелких компаний для достижения «критической массы» и посредством этого преодоление порога, за которым возможно реализовать преимущества масштабного производства;

использование системы привилегий в торговле фирменными товарами для рынков сбыта достаточно больших, чтобы реализовать эффект экономии на масштабе.

Исключение лишних расходов.

Когда ценовая конкуренция интенсивна и прибыль постоянно находится под угрозой, производство, базирующееся на низких накладных расходах, использовании неквалифицированного труда, на жестком контроле запасов и, в целом —на строгом соблюдении политики ис-ключения лишних расходов, может позволить предприятию занять лучшую позицию для ведения ценовой игры, а также способствует повышению рентабельности выше среднеотраслевого уровня.

Интеграция с недостающими звеньями в технологической цепи «проекти- рование=>производство=>реализация» продукции. Прямая интеграция (в направлении доведения продукции до конечного потребителя), обратная (в направлении создания условий и предпосылок для производства продукции), а также селективная (выборочная) интеграция может расширить сферу влияния предприятия и оказаться выгодной для потребителей. Например, прямая интеграция с оптовой и розничной торговлей создает условия для более лучшего контроля условий торговли, повышения репутации продавца среди конечных потребителей, нейтрализации влияния отдельных нежелательных покупателей, что в конечном итоге положительно скажется на рентабельности бизнеса.

Специализация на конкретном типе товара. В условиях, когда предприятия заинтересованы в производстве широкого ассортимента различных изделий, стратегия обслуживания отдельного сегмента, основанная на специализации в

производстве определенной части всего ассортимента может принести значительный доход.

Специализация на индивидуальных заказах покупателей. Предприятие может попытаться справиться с интенсивной монополистической конкуренцией путем специализации на обслуживании потребителей, которые не чувствительны к цене, заинтересованы в дополнительном сервисе или в других особых ус-ловиях, на основе выполнения индивидуальных заказов.

Активные действия на региональном рынке. Несмотря на то, что для предприятия, действующего в условиях монополистической конкуренции, чрезвычайно сложно быстро захватить значительную долю всего рынка, оно может реализовать эту цель на локальном, местном рынке.

Концентрируя производство и маркетинговые усилия на определенной территории, можно добиться большей эффективности продаж за счет использования одного сбытового центра и высокой насыщенности торговых точек (в отличие от высоких издержек дублирования стратегии в национальном масштабе).

Среда олигополистической конкуренции

Особенности олигополистического рынка определяют ряд возможных направлений конкурентной борьбы, среди которых, как показывает практика, наиболее часто реализуются следующие:

Агрессивная реакция на изменение цен. Суть стратегии заключается в постоянном слежении за изменением цен конкурентов. Снижение цен немедленно должно быть выровнено таким образом, чтобы помешать конкуренту, понижающему цену, захватить дополнительную долю рынка. При повышении цен конкурента необходимо проявлять твердые намерения захватить бизнес, потерянный им вследствие повышения цен.

Организация тайных альянсов. Небольшое количество конкурентов в условиях олигополии способствует созданию тайных альянсов, когда предприятия достигают негласного соглашения о фиксации цен, распределении рынков или другим образом ограничивают конкуренцию между собой. Для конкурентов согласование одинаковой цены позволяет извлекать максимальную прибыль и избегать излишних затрат на «ценовую войну». Для потребителей результат будет таким, если бы на рынке вместо нескольких предприятий действовала одна чистая монополия.

Несмотря на внешнюю привлекательность тайных альянсов, их организация не всегда возможна по ряду причин:

большое различие в издержках олигополистов, препятствующее установлению одинаковой цены;

ответная ценовая реакция со стороны предприятий, не участвующих в тайном сговоре; существенные затраты на блокирование входа в отрасль (с тем, чтобы новые конкуренты не увеличивали рыночное предложение);

действие антимонопольного законодательства.

Лидерство в ценах. Является средством, позволяющим олигополисту ко-ординировать свою ценовую политику, не вступая в тайные альянсы.

В ходе реализации данной стратегии за изменением цен ведущего предприятия отрасли почти автоматически следует изменение цен других предприятий, что позволяет, копируя действия лидера, встраиваться в его ценовую политику. Ценовой лидер, как правило, не реагирует изменением цен на небольшие повседневные изменения в спросе и предложении. Обычно повышении цены происходит при существенном изменении издержек производства во всей отрасли (повышение цен на сырье и электроэнергию, увеличение налогов, заработной платы и т.п.)

Активная неценовая конкуренция определяется невозможностью достичь желаемых результатов с помощью манипуляции ценами, так как конкуренты быстро и легко могут ответить на снижение и повышение цен. В то же время значительные финансовые ресурсы олигополиста позволяют ему проводить широкомасштабную рекламу и продвижение товаров на рынке, что дает большие результаты и позволяет избежать «ценовой войны».

Среда чистой монополии

Теоретическое положение о том, что чистая монополия не сталкивается с конкуренцией ни в каких формах и полностью контролирует цену выпускаемой продукции, в реальной действительности не совсем точно. На практике монополист вынужден конкурировать за сохранение своего привилегированного положения на рынке. При этом к возможным приоритетам маркетинга необходимо отнести:

Повышение входных барьеров в отрасль. Чем выше прибыль монополиста, тем сильнее опасность потенциальной конкуренции. И, если барьеры в отрасль не являются непреодолимыми, то всегда существует возможность про-никновения в отрасль новых предприятий. В связи с этим, одним из важнейших направлений действий монополиста является создание условий, при которых вхождение в «охраняемый» бизнес было бы связано с большими трудностями или было бы вовсе заблокировано, например, юридическими нормами.

Конкуренция с нововведениями в смежных отраслях. В условиях постоянного обновления товарного ассортимента, появления новых технологий, сокращения жизненных циклов производимой продукции монополист должен быть готов к противодействию нововведениям, дестабилизирующим его позицию на рынке.

Угроза может исходить из совершенно неожиданных областей бизнеса и затрагивать основы монополии. Это заставляет постоянно анализировать возможности качественного усовершенствования продукции, внедрения новых,

более эффективных технологий, снижения цен и использования других приемов, упреждающих действия потенциальных конкурентов.

Противодействие товарам-заменителям. Монополизировать производство всех товаров-заменителей практически невозможно. Поэтому монополист вынужден вести острую конкурентную борьбу за устранение неугодных това- ров-заменителей, защищая таким образом, уникальность своей продукции и исключительность прав на ее производство, что является важными конкурентными преимуществами монополиста.

Конкуренция с импортной продукцией неизбежна для монополиста, действующего на открытом рынке. Очевидно, что в условиях свободной внешней торговли предприятие, монополизировавшее производство в масштабах одной страны, не будет ограждено от конкуренции и не добьется абсолютного контроля над рынком. Продукция иностранного производства всегда будет серьезным дестабилизирующим фактором.

Государство:

политика в областе регулирования конкуренции Предприятия,

вступающие на данный рынок

Угроза новых

конкурентов

Давление поставщиков

Поставщики

продукции на

отраслевой рынок

ПРЕДПРИЯТИЕ ОТРАСЛИ

Конкуренция

с предприятиями отрасли

Предприятия,

производящие

товары- заменители

Угроза товаров- заменителей

Давление

*> >

с. Г

потребителей

Потребители

отраслевой продукции т

V . 9 множества разнородных факторов, характеризующихся определенной сферой действия, временным периодом, интенсивностью. Если сгруппировать их в рамках субъектов рынка, деятельность которых создает условия для конкуренции, можно выделить 6 основных факторов конкурентной среды рынка (рис. 2.2): государство и его политика в области регулирования конкуренции; предприятия, вступающие на рынок и обостряющие конкурентную борьбу; потребители продукции, оказывающие давление на предприятия отрасли; поставщики сырья, материалов, комплектующих изделий на отраслевой рынок; производители товаров-заменителей, занимающих часть отраслевого рынка; непосредственно предприятия-производители (продавцы) продукции. Изучение представленных факторов является важной предпосылкой формирования системного видения конкурентной среды предприятия, без которого невозможна практическая работа на рынке.

<< | >>
Источник: Азоев Г,Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.— М.: Центр экономики и маркетинга. 1996

Еще по теме 2.1. ХАРАКТЕРИСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ И ЕЕ СТРУКТУРА:

  1. ГЛАВА 2. ДИАГНОСТИКА КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
  2. 7.3. Условия трудаУсловиями труда называются характеристики производственного процесса и производственной среды, воздействующие на сотрудника предприятия
  3. Изменения конкурентной среды
  4. 2.2. ДИАГНОСТИКА ФАКТОРОВ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ
  5. 5. Закон РСФСР «Об охране окружающей природной среды»: общая характеристика и место в системе источников права окружающей среды
  6. Часть III. РЫНОЧНАЯ СТРУКТУРА И КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
  7. 9.1. Преобразование государственного предприятия в рыночную структуру.Типы предприятий в российской экономике
  8. 4.1. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. ДВЕ КРИВЫЕ СПРОСА МОНОПОЛИСТИЧЕСКИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
  9. § 1. Общая характеристика финансов предприятий
  10. 1.5. Характеристика состояния и развития коммерческих структур
  11. Тема 6. Структура как организационная характеристика системы
  12. 8. Структура и инфраструктура предприятий
  13. 1. Структура и характеристика основных элементов финансового рынка
  14. 2.3. Структура предприятия
  15. Глава 9. Общая характеристика бюджетного процесса и его структура
  16. § 1. Общая характеристика общения (сущность, функции, структура
  17. 11.6. Оптимизация структуры дохода сотрудников предприяти
  18. 4.1. Сущность, состав, структура и характеристика товарооборота общественного питания