<<
>>

3.5. ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ

Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности конкурентов является их ценовая политика. Традиционные методы анализа движения цен, используемые в ходе оценки результатов производственно- хозяйственной деятельности предприятия в данном случае не всегда пригодны.

Главным препятствием является недостаток точной информации, на основании которой принимаются решения об изменении цен. И тем не менее существуют приемы, использование которых позволяет определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.

Обобщение практики изменения цен

1. Динамика цен конкурента во многом определяется выработанной стратегией ценообразования. Ее суть отражается в виде целевых заданий, которые

ф і

предприятие должно выполнить в сложившихся рыночных условиях:

максимизация прибыли в течение продолжительного периода времени; максимизация прибыли в течение ограниченного, короткого периода времени; рост объема производства; стабилизация рынка;

уменьшение восприимчивости потребителей к ценам; поддержание лидерства в ценах; «обескураживание» новичков;

борьба с конкурентами, имеющими цены с низкой нормой прибыли; создание комфортных условий для среднестатистического покупателя; стимулирование интереса со стороны покупателей относительно предлагаемого товара;

создание лояльного образа по отношению к конкурентам и др.

82 Представленные цели позволяют понять общие принципы ценовой политики конкурента.

Однако, на практике этого не всегда достаточно для определения направления изменения цен из-за отсутствия необходимой информации о стратегиях ценообразования и сложности определения конкретных приемов и методов, которые будут использованы при реализации тех или иных целевых установок.

Изучение неблагоприятных для конкурента рыночных ситуаций, которые создаются из-за проблем в ценообразовании, позволяет более полно решить поставленную задачу.

Для этого анализируются и обобщаются конкретные рыночные ситуации и обстоятельства, явившиеся причиной серьезных экономических потерь: уменьшения объема продаж, прибыли, доли конкурента на рынке и т.п. Основными ценовыми индикаторами подобных ситуаций могут быть следующие факты:

цены завышены относительно цен конкурентов на аналогичные товары, от-носительно реальной стоимости товара и т.п.;

цены чрезвычайно занижены, что приносит значительные убытки; конкурент выглядит как эксплуататор потребителя и ненадежный продавец; конкурент перекладывает значительные финансовые сложности на его оптовых покупателей;

изменение цен происходит очень часто или очень редко и не учитывает изменения, происходящие на рынке;

цена товара отражается негативно на репутации конкурента и на процессе реализации других его товаров;

цена товара представляется покупателям много выше, чем они могут заплатить за него;

ценовая политика не привлекает потребителей, для которых проектировался данный товар.

Прогнозируемая реакция конкурента на сложившуюся ситуацию может служить основой для определения характера предстоящих изменений цен на реализуемую продукцию.

Практика предоставления скидок покупателям на конкретные товары мотет служить причиной последующего снижения цен. Поэтому состав, объем и условия предоставления скидок должны быть объектом постоянного внимания.

Влияние эластичности спроса на динамику цен

Для уточнения выводов, полученных на основании изучения внешних проявлений ценовой политики конкурента (см. пп. 1, 2, 3), важно определить внутренние мотивы, определяющие динамику его цен. Для этого проводится анализ чувствительности потребителей к изменению цен на реализуемую продукцию, f Katf известно, количественно реакцию спроса на изменение цены можно измерить с помощью коэффициента эластичности спроса по ценам (Эц).

і

83

Процентное изменение количества

, . U* реализуемой продукции

Эц , (3.17)

I Процентное изменение цены I

ж

На основе анализа значений и динамики Эц можно сделать общие выводы о зависимости процесса реализации продукции от потребительского спроса и о возможных действиях конкурента в области цен.

Если конкурент реализует продукцию, спрос по ценам на которую эластичен (Эц > 1), то сам факт эластичности спроса позволяет сделать следующие предварительные выводы:

товар предназначен для специального сегмента покупателей, чутко реагирующих на изменение цены, так как ее фиксированное изменение ведет к большему (в процентном отношении) изменению количества реализуемой продукции (при Эи = 2 уменьшение цены продукции на 10% приведет к увеличе-нию продаж на 20%; при Эи = 10 аналогичное уменьшение цены вызовет увеличение продаж уже на 100%);

товар занимает значительную часть в бюджете потребителей, что определяет жесткие требования к его качеству и цене;

товар имеет заменители из данной или смежны^ товарных групп, производимых конкурентами.

Чем выше эластичность, тем больше таких товаровзаменителей и, соответственно, выше интенсивность конкуренции. Это поло• ,

жение вытекает из формулы расчета Эц — с увеличением цены на товар происходит большее (в процентном отношении) уменьшение количества продаваемой продукции за счет переключения потребителей на другие товары. Наличие высокого коэффициента эластичности спроса по ценам говорит о большом выборе аналогичной продукции и активности данного товарного рынка.

Основываясь на вышеизложенном, можно заключить, что увеличение выручки конкурента в условиях эластичного спроса возможно только за счет

щ

снижения цен или такой модернизации продукции, которая приведет к уменьшению эластичности спроса. Данный вывод является принципиальной основой построения ценовой политики конкурента в условиях эластичного спроса на реализуемые им товары.

Если заданное процентное изменение цены ведет к меньшему процентному изменению количества реализуемой продукции (эц < 1), то конкурент реализует продукцию, спрос на которую неэластичен. С точки зрения конкуренции это означает, что

количество предприятий, реализующих данный товар, небольшое (в противном случае потребители легко переключались бы на аналогичные товары других предприятий), что в свою очередь может быть вызвано, например, отсутствием качественных заменителей продаваемой продукции;

*

84

потребители продукции конкурента малочувствительны к изменению цены (при Эц = 0.5 увеличение цены продукции на 10% приведет к уменьшению продаж на 5%; при Эц = 0.01 аналогичное увеличение цены уменьшает спрос только на 0.1%), что позволяет конкуренту манипулировать ценами в достаточно широком диапазоне;

при прочих равных условиях, чем ниже эластичность спроса на товар, тем меньшую долю он занимает в бюджете потребителя.

Перечисленные особенности позволяют предвидеть возможность увеличения цен на товары конкурента, так как в условиях неэластичного спроса только эта мера будет способствовать увеличению общей выручки предприятия.

С.

При единичной эластичности (Эц = 1) увеличение или уменьшение цены на продукцию не изменяет общий объем получаемой выручки от продаж:

снижение цены единицы продукции и связанное с этим уменьшение объема продаж будет полностью компенсировано увеличением выручки за счет увеличения объема продаж;

при увеличении цены продукции дополнительная выручка полностью компенсируется потерями за счет уменьшения объема продаж.

Такое равновесное состояние свидетельствует о малой вероятности изменения цен на товары конкурента, так как любые ценовые колебания не приведут к росту выручки от реализации.

Взаимовлияние ценовой политики конкурентов

Часто мотивы изменения цен на реализуемую продукцию основываются на действиях конкурентов. Для оценки меры влияния ценовой политики конкурента на реализацию продукции предприятия необходимо рассчитать коэффициент перекрестной (взаимной) эластичности спроса ЭЦ(11). Он характеризует степень реакции объема спроса на определенный товар і-го конкурента при изменении цены другого товара, реализуемого j-м конкурентом и рассчитывается по формуле:

я

°uПроцентное изменение количества реализуемой продукции «В» (конкурент і)

= . (3.18)

Процентное изменение цены продукции «гі» (конкурент j)

Оценку перекрестной эластичности можно производить с использованием специальной матрицы (табл. 3.3). Как видно из табл. 3.3, спрос на конкретные товары, представленные в матрице, может возрастать и убывать в зависимости от отношения потребителей к совместному использованию товаров предприятий-конкурентов.

85

»

А. Для товара Br производимого j-м конкурентом и товарной группой А5 і-го конкурента значения э положительны. Это означает, что количество реализуемой продукции В: находится в прямой зависимости от изменения цены товарной группы А1-А3-А5. Следовательно, данные товары являются взаимозаменяемыми. Степень взаимозаменяемости тем выше, чем больше положительное значение 34(lj). То есть, для товарной группы Bj-B^-B^ конкурента j и продукции Aj конкурента і взаимозаменяемость максимальна.

Если предположить, что данная номенклатурная группа составляет большую долю в объеме реализуемой продукции, то конкуренту j невыгодно повышать цены на данные товары, так как в этом случае у него резко уменьшаются объемы реализации за счет того, что спрос переключается на товар Аг И, наоборот, с точки зрения вытеснения і-го конкурента с анализируемого товарного рынка j-му предприятию очень выгодно снижать цены, тогда товар А] будет полностью заменен товарами 6гБ?-6ГБ4-85. Таким образом,(положительные значения ЭЦ(Ч) свидетельствуют о взаимозаменяемости товаров конкурентов и их непосредственном соперничестве на рынке. .Конкуренция тем жестче, чем выше положительные значения 3UUJ).

Таблица 3.3

Матрица перекрестной эластичности спроса по товарам двух предприятий-конкурентов (пример) Конкурент і Товарный ассортимент \ А, А, А, А, А, Конкурент j 11 Товарный ассортимент в, ід ОД 1,8 0,4 0,5 э В7 5,1 0,3 -од 0,4 0,6 э

1 lf>ft) В, 5,3 од 0,0 0,0 ОД э

1W В, 2,6 0,3 -2,5 -3,1 1,3 э

1 If An) В, 1,8 од -2,3 -2,6 -0,0 э • • « • t • II* • II Ml • I* HI Вш э

Ц(т1) э

Ц(гл?) э

Ц(тЗ) э

Ц{т5) э

Щнт)

6. Если коэффициент* перекрестной эластичности имеет отрицательные значения, например для товара В4 и группы товаров А3-А4, то изменение цены на товары А3-А4 повлияет на изменение объема реализации товара 64 в обратном направлении. Следовательно, В4, с одной стороны, и А3-А4, с другой, являются взаимодополняемыми товарами. Особенно ярко взаимодополняемость товаров проявляется в ассортиментных группах B4-Bf) и А3-А4. Для данной продук86

і

ции взаимодополняемость максимальна. С практической точки зрения это означает, что конкуренту j выгодно снижение цен на продукцию А3-А4, так как это позволит увеличить сбыт товаров В4-В5. И, наоборот, конкурент і, будет следовать стратегии стабилизации и повышения цен на свою продукцию с тем, чтобы уменьшить спрос на товары конкурента.

С. В табл. 3.3 есть и {нулевые или почти нулевые значения, что свидетельствует о том, что соответствующие товары не связаны между собой и являются независимыми.

Товарные пары В.^, B?-A3, В3-А3, В3-А4, В5-А5 — нейтральные товары - по данным группам конкуренты не соперничают и интенсивность противоборства между ними ничтожно мала. Таким образом, при разработке стратегии ценообразования данные товарные группы могут не приниматься во внимание.

Направления ценовой дискриминации со стороны конкурентов, пользующихся доминирующим положением на рынке

При наличии предприятия, доминирующего на рынке, его ценовая политика может серьезно повлиять на прибыль конкурентов, а в отдельных случаях привести их к полному банкротству. В связи с этим важно знать в каких ситуациях можно ожидать «ценовое давление» таких конкурентов, как оценить факт использования монопольной власти в области цен.

Наиболее часто ценовая дискриминация наблюдается в среде взаимозаменяемой продукции (ЭЦ( > 0) на высокомонополизированных рынках, где практикуются монопольно высокие (низкие), aj также монопсонически низкие цены.

Конкурент, обладающий возможностью установления монопольно высокой цены осуществляет это, как правило, в результате изъятия товаров из обраще-ния с целью завышения цены для получения сверхприбыли за счет ущемления интересов конкурентов и потребителей. Признаками установления монопольно высокой цены могут служить повышение цены в целях компенсации необоснованных затрат и/или получения сверхприбыли в результате:

преднамеренного сокращения объемов производства и/или реализации при неизменном качестве;

скрытого уменьшения объемов производства и/или реализации продукции. Другим фактом ценовой дискриминации может быть установление монопольно низких цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и существенно ограничивает конкуренцию на рынке данного товара. Признаками такой практики могут служить следующие ситуации:

искусственное создание на рынке условий, при которых приобретение потребителем товара у других предприятий становится экономически невыгодным;

реализация продукции доминирующего на рынке предприятия по ценам ниже себестоимости и/или ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках и/или меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда это не предопределено рыночной конъюнктурой;

87

не обусловленное конъюнктурой рынка и динамикой издержек производства снижение прибыли в условиях стабильного (растущего) спроса на данный товар за определенный период времени.

Монопсоничесни низиие цены устанавливаются доминирующим потребителем продукции данного рынка ниже уровня сложившихся рыночных цен в целях получения сверхприбыли и/или компенсации необоснованных затрат путем снижения собственных издержек за счет поставщика.

При квалификации факта ценовой дискриминации необходимо учитывать инфляционную составляющую цены, изменение объемов производства в натуральных, а не в стоимостных измерителях, а также особенности сложившейся конъюнктуры. Для установления наличия «ценового давления» со стороны доминирующего на рынке предприятия необходимы также и косвенные доказательства. К ним можно отнести:

рост себестоимости более быстрыми темпами, чем увеличение индекса инфляции по отрасли (региону);

опережающий рост материальных затрат по сравнению с ростом индекса оптовых цен в промышленности;

опережающий рост прибыли в структуре цены по сравнению с темпами роста прибыли по отрасли;

значительное превышение уровня заработной платы над среднеотраслевым и/или среднерегиональным уровнем;

повышение рентабельности продукции над среднеотраслевыми показателями рентабельности и т.п.

В случае, если анализ косвенных фактов свидетельствует о возможности установления монопольно высоких цен, необходимо оценить, насколько данная цена отличается от той, которая бы объективно отражала сложившуюся конъюнктуру. Для этого необходимо выбрать базовую точку сравнения - приближенное значение конкурентной цены. В качестве такого значения рекомендуется выбирать цену, которая сложилась на данном или аналогичном конкурентном рынке (включая мировой) такого же товара или его заменителя.

При невозможности взять за базу сравнения реальную конкурентную цену ее возможно заменить ценой, рассчитываемой по формуле:

Ц, = ц, х где Ц^— ориентировочная конкурентная цена, тыс. руб.;

ц,— фактическая цена предприятия-монополиста, тыс. руб.; I — отраслевой (региональный) индекс роста цен (инфляции) по данной группе продукции, %

1Ф— индекс фактического роста цен по рассматриваемой продукции, %.

88

/

При выборе в качестве базы сравнения цены анализируемой продукции на аналогичном конкурентном рынке, базовую цену необходимо скорректировать по формуле:

Ц, = Ц,' х (1к/1,), • (3.20)

щ

где ць1 - базовая цена (уточненное значение конкурентной цены), тыс. руб.; фактическая цена анализируемой продукции на сравниваемом конкурентном рынке, тыс. руб.;

I— региональный индекс роста цен на сравниваемом конкурентном рынке, %.

Таким образом, при установлении фактов ценового давления конкурентов за счет их монопольного положения на рынке, необходимо иметь в виду, что изменение цен (с учетом инфляционных процессов) и объемов производства (в натуральном измерении) должно определяться по отношению к их значениям, которые имели (или имели бы) место на конкурентном рынке, а не .по отношению к их величинам, достигнутым в предыдущий период времени.

Средства активного противодействия предприятий монопольной практике ценовой дискриминации достаточно ограничены. Главным субъектом рынка, регу-лирующего эти отношения, является государство и его антимонопольная политика. Вместе с тем установленный факт «ценового давления», а также его всестороннее обоснование может быть предметом арбитражного разбирательства в судебных инстанциях, что определяет значимость этого направления анализа.

Влияние доходов потребителей на изменение цен

В ходе анализа возможной динамики цен конкурентов важно не упустить еще один скрытый от непосредственной оценки момент ценовой политики. Речь идет о влиянии доходов потребителей на сдвиги в ценовой политике конкурентов, приводящие к неявному изменению цен. J

Если исходить из того, что цель конкурентной борьбы в конечном счете сводится к извлечению максимальной прибыли, а источником этой прибыли являются доходы потребителей, то положение о том, что конкурентная борьба предприятия ведется за доходы потребителей, имеет большой практический смысл. Дело в том, что динамика доходов потребителей оказывает существенное влияние на спрос и конкуренты часто оказываются в ситуации, когда при прочих равных условиях только доходы основных потребителей определяют цены и объемы реализации продукции. Для оценки зависимости объема продаж от динамики доходов потребителей можно использовать коэффициент эластичности спроса по доходам (Эд).

89

*

Процентное изменение количества реализуемой продукции

С Эд , (3.21)

Процентное изменение доходов потребителей

Отрицательные значения Эд свидетельствуют о низком качестве продукции, так как при увеличении доходов покупатель сокращает объемы его потребления. При положительном значении коэффициента эластичности по доходам говорят об удовлетворительном качестве товаров. Причем при 0 < Эд < 1 — товары данной категории относят к товарам первой необходимости, при Эд значительно превышающем 1 — к предметам роскоши. Анализ значений Эд по различным группам товаров дает возможность определять предстоящие сдвиги в ассортименте в зависимости от изменения доходов потребителей и на этой основе предвидеть направления динамики цен конкурента.

Контроль динамики цен на товары конкурентов

• •

В заключение необходимо отметить, что представленные выше приемы анализа возможных направлений изменения цен конкурентов не исключают необходимость постоянного контроля фактической динамики цен. Для принятия своевременных и адекватных решений в области ценообразования нужно обладать точной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Данные, необходимые для контроля цен конкурентов: • •

Динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях: в сравнении с предыдущим годом,

в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения.

Изменения цен конкурентов по различным группам товаров.

Объем продаж по сниженным ценам: измеренный как процент от общей продажи, измеренный как процент от продажи по полным ценам.

Сегмент потребителей, получающий наибольший выигрыш от снижения цен.

Динамика затрат на маркетинг.

Мнения потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров.

Недовольство предлагаемой ценой: со стороны потребителей,

со стороны торгового персонала.

Изменение позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен.

Количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом анализа информации о ценах, получаемой из независимых источников и обрабатываемой с помощью различного инструментария

90

должно быть сокращение количества неожиданных ситуаций в области ценовой политики конкурентов. \

<< | >>
Источник: Азоев Г,Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.— М.: Центр экономики и маркетинга. 1996

Еще по теме 3.5. ИССЛЕДОВАНИЕ ДИНАМИКИ ЦЕН КОНКУРЕНТОВ:

  1. Реакции конкурентов на изменение цен
  2. Анализ цен и товаров конкурентов
  3. 15-2. Динамика цен и проблемы стабилизации
  4. 5.6. Анализ уровня динамики цен и инфляционных процессов, их влияния на коммерцию
  5. 5.1. Понятие цен; функции цен в коммерции; классификация цен
  6. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  7. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  8. 4.4. КОНКУРЕНТЫ
  9. ОЦЕНИТЕ КОНКУРЕНТОВ
  10. Изучение конкурентов
  11. 3.3. АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ КОНКУРЕНТОВ
  12. ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ