<<
>>

3.4. ИЗУЧЕНИЕ ПРИЕМОВ И МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОНКУРЕНТОВ

Одним из центральных элементов, определяющих конкурентную позицию предприятия, является выпускаемая им продукция, ее коммерческие характеристики и конкурентоспособность, особенности^- разработки, формирование ассортимента, позиционирования на рынке и контроля реализации.

В целом, все то, что формирует товарную политику конкурента, должно быть объектом постоянного и детального изучения.

74 Определение отношения потребителя к товарам конкурентов

Начальным этапом анализа может служить определение отношения потребителей к товарам конкурентов. Поскольку наибольший интерес представляют группы потребителей, пользующиеся как продукцией конкурентов, так и изделиями, выпускаемыми предприятием, относительно которого ведется анализ, основным результатом анализа должны быть ответы на вопросы:

насколько пересекаются сегменты потребителей, пользующихся продукцией конкурентов?

каковы предпочтения потребителей относительно данной продукции и, на чем они основываются?

каким образом увеличить количество постоянных потребителей продукции за счет конкурентов?

Ответы на данные вопросы сводятся к изучению позиции потребителей и включают:

определение социальных, культурных, психологических и экономических факторов, влияющих на поведение потребителей;

оценку силы влияния перечисленных факторов на поведение потребителей и процесс принятия им решений о покупке;

исследование взаимосвязи между принимаемыми решениями о покупке и реальным выбором потребителя.

Как показывает опыт, существуют б ключевых моментов, которые позволяет очертить рамки анализа позиции потребителей относительно товаров конкурентов.

Кто является постоянными и потенциальными покупателями продукции, предлагаемой конкурентами? 1

Что хотят эти покупатели?

Как эти покупатели принимают решения о покупке?

Где и когда эти покупатели делают покупки?

Каковы объемы приобретаемой продукции?

Почему эти покупатели ведут себя именно так?

Для ответа на поставленные вопросы, в первую очередь, необходимо оценить потенциального потребителя продукции конкурента.

К наиболее важным его характеристикам необходимо отнести: культурный слой, в котором он живет; классификацию потребителей по социальным параметрам; персональные характеристики потребителя; возможность психологического влияния на него.

Информация, необходимая для определения приоритетов, которыми руководствуется потребитель, включает:

стиль поведения потребителя, его основные установки и жизненные потребности;

75

позицию, на основании которой делается выбор (покупка); акценты, которые делаются на различные характеристики товаров; возможные элементы принуждения, которые присутствуют в поведении покупателя.

Перечисленные предварительные данные и их анализ помогут оценить позицию потребителей относительно продукции конкурентов и более обоснованно перейти к поиску конкретных причин, формирующих эту позицию.

Анализ внешних признаков, предшествующих появлению

нового товара конкурента

Необходимость постоянной адаптации ассортимента продукции к требованиям рынка вынуждает разрабатывать и внедрять на рынок новые, более совершенные модели продукции.

С практической точки зрения очень важно правильно определить момент появления новой продукции конкурента с тем, чтобы своевременно подготовиться к адекватной реакции на его действия. Помимо внутренних экономических, организационных, технических и других причин обновления продукции, которые часто скрыты от внешней среды, существуют косвенные признаки, на основании анализа которых можно предполагать о готовящемся выпуске новой продукции. Такие признаки характерны для следующих рыночных ситуаций:

объем реализации выпускаемой номенклатуры товаров снижается ниже допустимого уровня, уменьшается рыночная доля конкурента;

обратная связь от торговой организации, дистрибьюторов, оптовиков, конечных потребителей свидетельствует об ухудшении положения конкурирующей продукции на рынке;

появляются рекламации на продукцию со стороны потребителей и внешний контроль качества подтверждает ухудшение уровня качества изделий конкурентов;

реализация продукции требует постоянно больших маркетинговых затрат по продвижению товаров на рынке;

из процесса реализации выводятся устаревшие товары, устраиваются распродажи по сниженным ценам;

часто происходят собрания производственного и сбытового персонала предприятия;

заключаются контракты на поставку новых комплектующих изделий, полуфабрикатов;

создаются совместные предприятия или организуются совместные проекты; активно регистрируются права на новые технологии, ноу-хау, изобретения; прямые конкуренты успешно модифицируют свою продукцию. Для более детального обоснования возможного появления конкурирующего товара необходимо ответить на вопросы:

76 I 1. Насколько эффективно идет процесс реализации продукции конкурента?

Какие товары необходимы потребителю?

Есть ли потребность в модификации данных товаров или в выпуске дополнительного товара в имеющемся номенклатурном ряду?

Какие модификации продукции возможно выпустить с учетом имеющихся у конкурента производственных мощностей и финансовых ресурсов?

Как отреагирует потребитель на появление новой модификации или нового продукта?

Обобщение полученной информации позволит своевременно подготовиться к реакции на появление нового товара на рынке.

Вместе с тем необходимо отметить, что не все товары конкурентов должны рассматриваться как угроза бизнесу. Аналогичная продукция, но более низкого качества и с более высокими ценами может даже усиливать позицию предприятия на рынке. Поэтому важным элементом анализа должно служить сравнение характеристик появляющихся товаров конкурентов с продукцией, уже реализуемой предприятием.

Сопоставление коммерческих характеристик конкурирующих товаров

Главным объектом сравнения товаров конкурентов являются их коммерческие характеристики (рис. 3.5). На практике обычно выделяют три главных направления оценки конкурентных качеств изделия: техническое совершенство; ценовая привлекательность; условия реализации и поставки.

Техническое совершенство изделия можно измерить с помощью оценки его технического уровня относительно образца (аналога, идеального образца). Например, для тракторов технический уровень оценивается по следующим [ характеристикам: .. *

показатели назначения: тяговый класс; удельный расход топлива при наибольшей тяговой мощности; мощность двигателя; скорость движения трактора; [ масса трактора и др.;

показатели надежности: ресурс до первого капитального ремонта соответственно трактора, двигателя, трансмиссии, несущей системы; наработка на отказ; удельная суммарная оперативная трудоемкость технического обслужива- ' ния на 1000 моточасов работы;

показатели технологичности: удельная конструкционная масса; удельная металлоемкость; число сортов масел и смазок, применяемых в тракторе; показатели транспортабельности: габаритные размеры; эргономические показатели: параметры среды на рабочем месте операто- • ра; параметры вибрации; уровень внешнего шума и др.;

показатели безопасности: путь торможения; предельные углы подъема и спуска и др.;

77

-J

Основная коммерческая идея товара

Реальное исполнение товара

Характеристики: Назначения

Надежности

Технологичности Эргономичности

Транспортабельности Безопасности

Патентно-правовые Эстетические

Стандартизации |унификации Качество Внешнее оформление Упаковка

і' Марка Условия сбыта Условия оплаты

Размер min и шах партии

Фактурная цена

Цена пот ребления ъ

Условия эксплуатации

• У * Условия поставки и кредитования

Условия монтажа

Гарантийные обяза-тельства

Условия послегаран - тийного обслуживания Рис. 3.5.

Состав коммерческих характеристик товара »

і

78 патентно-правовые показатели: показатели патентной защиты и патентной чистоты;

показатели стандартизации и унификации: коэффициент применяемости и др.;

эстетические показатели.

К аналогам, по которым производится сравнение, необходимо относить конкурирующие изделия, завоевавшие значительную долю рынка и пользующиеся устойчивым спросом и репутацией у пользователей.

Технический уровень рассматриваемого изделия относительно изделия- аналога (Пт) можно рассчитать по формулам:

Пт = Z(at х q4), і я 1, ... # n ЧІ » Р/Рю' (ЯІ = РІ/РІ)' (3.14)

где q — технический уровень оцениваемого изделия относительно изделия- аналога по і-му параметру; п - количество рассматриваемых параметров; рА, р1о— величина і-го параметра оцениваемого изделия и изделия- аналога.

Ценовая привлекательность товара измеряется на основе сопоставления фактурных цен товаров (nj и цен потребления (ПJ:

Пц, = ц^ц,, п^ = IP10/IPr, I - (1. 10), (3.15)

где ц^, Ц,- соответственно фактурная цена оцениваемого и базисного изделий;

Р|( і = (1, ..., 10) - соответственно расходы на транспортировку до места пользования, стоимость установки и приведения в работоспособное состояние, стоимость обучения персонала, затраты на топливо и электроэнергию, заработная плата персонала, затраты на послегарантийный сервис и покупку з/ч, расходы на страхование изделия, налоги, расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса, непредвиденные расходы по оцениваемому изделию;

РІ0, і = (і, 10) — аналогичные расходы по базисному изделию.

Ценовая привлекательность товара может быть уточнена также и в ходе сравнения других коммерческих характеристик товара: качество, упаковка, марка, условия обслуживания и др.

При сопоставлении условий реализации и поставки товара необходимо принимать во внимание условия авансирования, скидки к цене, условия платежа и поставки, сроки поставки, гарантии и др.

79 Например, в случае, если продавец требует провести авансовые платежи за продаваемый товар, стоимость контракта может быть изменена с учетом поправки на условия авансирования (Па).

П, = (100 - 0.00083 х Бп х S(ai х t4))/ 100, і =1 n, (3.16)

где Бп — годовой банковский процент по депозитам, пересчитанный для долларового эквивалента депозита;

at— размер соответствующего платежа в процентах к общей сумме; срок между внесением аванса и получением заказа;

п— количество частей аванса.

»

Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров

Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во- многом определяет объемы будущих продаж.

В связи с этим представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию своих товаров на рынке. Принципи-альной основой для этого служит матрица «цена=>маркетинговые затраты»,

представленная на рис. 3.6.

Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если: покупатели в своей массе не осведомлены о товаре; те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;

необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.

Выборочное проникновение на рынок используется, когда:, емкость рынка невелика;

товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая.

В данной ситуации цена устанавливается выше, чем в среднем у конкурентов при низких затратах на маркетинг.

Широкое проникновение на рынок имеет смысл: велика емкость рынка;

покупатели плохо осведомлены о товаре;

высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

на рынке существует жесткая конкуренция;

80

увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли. 1 [Затраты на маркетинг | ВЫШЕ [ НИЖЕ

чем в среднем у конкурентов ^ Интенсивный маркетинг 2 Выборочное проникновение на рынок 3 Широкое проникновение на рынок ^ Пассивный маркетинг

чем в среднем у конку рентов

Рис. 3.6. Матрица позиционирования товаров на рынке

4. Пассивный маркетинг используется, если: емкость рынка велика;

существует хорошая осведомленность о товаре; покупатели отказываются приобретать дорогой товар; интенсивность конкуренции незначительна.

В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование

товара являются наиболее приемлемой альтернативой.

%

Мониторинг процесса реализации конкурирующих товаров

Главная задача мониторинга — своевременно обеспечить управляющие инстанции информацией о ходе реализации продукции конкурентов с целью не допустить снижения объема собственных продаж.

В ходе мониторинга необхо- димо отслеживать следующие характеристики конкурирующего товара: каков имидж продаваемого товара? насколько хорошо продавался товар в отчетный период? кто является основным покупателем товара? где покупается товар? насколько часто покупается товар? почему покупается товар?

какова доля конкурента по продаваемому типу товаров? каков объем насыщения рынка данным товаром?

каковы результаты розничной торговли конкурента (объем продаж; доля исследуемого товара в общем объеме продаж розничной сети; средний объем продаж, приходящийся на один магазин; средства доставки товара в розничную сеть; объем готовой продукции на складах магазинов; максимальная вместимость складов; динамика цены)?

в чем заключаются особенности поведения потребителей (объем покупок; доля исследуемого товара в потребительской корзине покупателя; демографи-ческие характеристики покупателя; предпочтения при покупке и т.д.)?

<< | >>
Источник: Азоев Г,Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.— М.: Центр экономики и маркетинга. 1996

Еще по теме 3.4. ИЗУЧЕНИЕ ПРИЕМОВ И МЕТОДОВ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ КОНКУРЕНТОВ:

  1. Изучение конкурентов
  2. 3.6. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ СЕТИ КОНКУРЕНТОВ И ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ
  3. 2.1. Методы подавления конкурентов и противодействие этим методам
  4. § 2. Приемы, методы и формы научного мышления а) Метод, его сущность и аспекты
  5. 57.3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  6. Глава 58. ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
  7. 28. Товар. Товарная политика
  8. Глава 3 Товарная политика предприятия
  9. Методы и приемы исследования
  10. 6.4. Компьютерная реализация метода КЛАРА
  11. 2.1 Классификация методов и приемов финансового анализа и прогнозирования