<<
>>

Глава 7. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ отзывы, ГАРАНТИИ И ОТРЕЗНЫЕ КУПОНЫ npo4HTafiTe. .

Сила цитаты

Как просить об отзывах

Разрешение автора

Преодолейте недоверие потребителей

Несколько советов на миллион долларов

Самая лучшая гарантия

Самая лучшая новость на свете

Как составлять гарантийные обязательства

Некоторые самые удачные гарантии

Купоны замечают все

Как составлять купоны

Купоны: один недостаток и одно предостережение

В этой главе мы рассмотрим три рекламных метода, которые могут сделать вашу рекламу весьма успешной.

Это использование отзывов, гарантий и отрезных КУПОНОВ. Немногие из предпринимателей в малом бизнесе пользуются этими приемами, хотя ЭТО простое и эффективное подспорье. Отзывы убеждают потребителей в необходимости покупки. Гарантии создают доверие к вашему бизнесу. А отрезные купоны заставляют людей реагировать на ваше рекламное предложение.

СИЛА ЦИТАТЫ

Каким образом можно наиболее действенно объяснить людям, что им стоит обратиться в вашу стоматологическую поликлинику, Салон красоты или бухгалтерскую фирму? Как можно убедить незнакомого человека сотрудничать с вами ? Каким образом рекламное объявление может завоевать прочное доверие читателей? Ответ на все эти три вопроса один: ОТЗЫВЫ.

Отзывы настолько сильное оружие, что, поместив рекламу, в которой, кроме ОТЗЫВОВ (и вашего номера телефона) не будет ничего, вы можете получить больше откликов, чем многие другие рекламодатели.

Отзыв - высказывание клиента, свидетельствующее об отличном качестве вашей работы: это непредвзятое утверждение третьего лица. Оно воспринимается как объективное и правдивое. Вы вольны написать и разместить любые рекламные объявления, и если вы сообразительны и прибегнете к уже известным вам ухищрениям в составлении заголовков вы добьетесь результата. Но результат будет гораздо ощутимее, если вы будете использовать в своей рекламе отзывы.

С помощью одобрительных высказываний потребителей вы не просто говорите, что у вас хороший товар; вы доказываете это.

Я, например, могу написать такое предложение; "Сочиняю рекламу, привлекающую внимание покупателей". Скорее всего вы даже не заметите такую фразу. Но если президент большой компании скажет: "Джо Битале сочиняет рекламу, привлекающую внимание покупателей" - вы, вероятно, поверите. В этом и состоит разница между самовосхвалением и авторитетным мнением специалиста.

КАК ПРОСИТЬ ОБ ОТЗЫВАХ

Получить отзывы легко. Все, что для ЭТОГО нужно, _ попросить о них. У меня в голове существует своего рода "программа", которая "запускается" едва я услышу комплимент в адрес Моей работы. Я, как говорится, машинально произношу: "Спасибо", а затем добавляю: "Не могли бы вы для меня записать свою похвалу?" В девяноста процентах случаев люди оставляли для меня отзывы, о которых я просил.

Попросите и вы своих постоянных клиентов написать одобрительные отзывы о своей деятельности. Если их смутит такая просьба, выразите ее в менее навязчивой манере: "Не могли бы вы черкнуть несколько строк о нас?" Многие не любят писать. Но высказанная между прочим просьба черкнуть несколько соображений выглядит (и является) необременительной. Если ваши клиенты все-таки не захотят ничего писать, скажите им, что вы сами это сделаете, а затем, написав то, что, по вашему мнению, могли бы сказать они, и показав им свой текст(это важно!), спросите, согласны ли они С тем, что ВЫ написали.

Есть еще один способ получения отзывов. Вы просто спрашиваете своих клиентов, покупателей: "Как ваши дела?" Если последует ответ: "Благодаря вашему бизнесу - великолепно" у вас есть возможность попросить об одобрительном отзыве!

Наконец кому-то идея написать о вас может показаться интересной. Некоторым людям льстит то, ЧТО к ним обращаются, и то, что они увидят свое имя в печати, когда вы процитируете их слова в своей рекламе. Самые проницательные клиенты справедливо рассудят, что ваша реклама в данном случае ~ это шанс для них. Между прочим, вы должны растолковать им это преимущество: ведь каждыйраз, когда вы публикуете рекламное объявление, вы сообщаете всем о своем покупателе - бесплатно! (Именно по этой причине никогда сами не отказывайтесь писать одобрительные отзывы, если вас об этом попросят.)

РАЗРЕШЕНИЕ АВТОРА

Всегда спрашивайте разрешения на использование отзыва в печати.

То, что вы получили от клиента восторженное письмо о своем сервисе, вовсе не означает, что вы можете его опубликовать. Хоть письмо и в ваших руках, слова, написанные в нем, являются собственностью того, кто это письмо написал. На высказывания ваших покупателей, как и на любые другие, распространяется общий закон об авторском праве. Без разрешения автора вы не вправе напечатать ни единого написанного им слова, а иначе вы нарушите закон. Боб Блай, автор "Настольной книги копирайтера", предлагает посылать покупателям "стандартную форму", в которой спрашивается позволение опубликовать письмо с отзывом. Эта форма Должна начинаться с приветствия и благодарности за посланный отзыв, КОПИЮ ИЛИ перепечатанный текст которого тоже нужно вложить в конверт. Далее вы объясняете, что вам хотелось бы использовать этот отзыв в своей рекламе. ПОТОМ напишите так: "Если это письмо не вызывает у вас возражений, подпишите его и отправьте обратно". Посылайте Два экземпляра такой формы _ одну для подписи и возвращения, другую для клиента. Блай предлагает также посылать оплаченный конверт с вашим адресом, чтобы ответ для людей не представлял никаких затруднений.

Советы по созданию действенных отзывов

Пишите правду. Подделывать отзывы противозаконно и безнравственно.

Указывайте, кто автор.

Давайте полное имя, а не инициалы. Цитата с инициалами вместо имени вопринимается как выдуманная. Разумно указывать и место жительства автора высказывания.

Укажите род занятий автора.

Кто бы ни отозвался с Похвалой о вашем бизнесе _ бухгалтер или президент США - напишите об этом, это вы зовет больше доверия у аудитории.

В отзыве должны присутствовать некоторые подробности.

«Хороший массаж" - слабый отзыв, потому ЧТО он слишком расплывчат. Гораздо Сильнее действуют слова: "Благодаря массажу яразогнула спину, и теперь впервые за многие недели хожу без боли". Здесь есть подробности.

Будьте естественны.

Отзывы не должны быть написаны слишком художественно. Чем натуральнее стиль отзыва, чем ближе к раз говорному языку, Тем болееубедительно он выглядит.

Покажите потребителюреальные выгоды.

"Юридическая фирма ТомаДжонса сэкономила мои

деньги" - выгода для потенциального клиента здесь очевидна. Но если вы объедините и явные для потребителя преимущества, и какие-нибудь детали, то эффективность отзыва возрастет еще больше: "Благодаря всего лишь одному звонку В фирму ТомаДжонса я сэкономил 3498 долларов". Прочтя это, люди сразу захотят позвонить.

Ставьте кавычки.

Все отзывы берите в кавычки. Таким образом вы покажете людям, что это чужое высказывание. К тому же ка вычки оживляют страницу.

ПРЕОДОЛЕЙТЕ НЕДОВЕРИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

в наше время люди чрезвычайно скептически относятся к рекламе, и их можно понять. Их дурачили выдуманными конкурсами, лживыми заявлениями и фальшивыми обещаниями. Поэтому люди осторожны. Может статься, благодаря вашей рекламе они и захотят сделать покупку, но привычный скептицизм предостережет их от этого.

Как же побороть этот стереотип? Один из самых лучших способов - переубедить покупателей с помощью отзывов. Сделайте подборку из как можно большего количества отзывов. Их никогда не бывает слишком много. На языке юристов это называется "превосходство истины". Если у вас есть лист бумаги, с обеих сторон исписанный Положительными отзывами, у людей, которые прочтут их, автоматически сложится впечатление, что ваш продукт или услуги самого лучшего качества. Клиентам, возможно, даже не понадобится читать всю страницу. Сплошь испещренный одобрительными отзывами лист убеждает уже одним своим видом. Именно поэтому во многих книгах основной текст предваряют несколько страниц хвалебных откликов. Один мой приятель купил книгу Харви Макэя "Как плавать с акулами и не быть съеденным живьем" только благодаря нескольким таким страницам. "Книга, которая всем так нравится, должно быть, замечательная!" - сказал мой друг. Он купил шесть экземпляров, не прочтя перед этим ни строчки.

НЕСКОЛЬКО COBETOB НА МИИЛЛИОН ДОЛЛАРОВ

Не гонитесь за om3biBaMH знаменитостей

Исследования показали, что отзывы кинозвезд, знаменитых спортсменов не срабатывают по двум причинам: во-первых, ЛЮДИ больше обращают внимание не на рекламу, а на знаменитостей, во- вторых, люди убеждены, ЧТО "великим" платят за их высказывания.

Заручитесь отзывами специалистов

Если вы рекламируете СВОЮ кондитерскую, очень действенным будет, например, высказывание знаменитого шеф-повара: "В этой кондитерской я ел самые вкусные пирожные в Своей жизни". Этот ОТЗЫВ окажет влияние на читателей, потому ЧТО ЛЮДИ СКЛОННЫ верить общепризнанным авторитетам.

Не бойтесь писать или ЗВОНИТЬ специалистам. Их адреса можно найти в библиотеке (в справочнике "Кто есть кто", например). Большинству из них будет лестно, что вы спрашиваете их мнение. То, что кроссовки «Air Jordan» одобрил Майкл Джордан' безусловно помогло успешной продаже этих кроссовок

предлагайте приз за лучший om3biB

Джон Кейпс в книге "Как добиться того, чтобы ваша peraaMa делала деньги" Пишет, что в маленьких рекламных объявлениях он часто предлагал приз за лучший отзыв и Тем самым формировал портфель отзывов, которыми затем пользовался. Кейпс рекомендует давать такую рекламу вместе с бланком, который потребитель Должен заполнить. Например:

В предложении не более чем из 25 слов напишите, почему вам нравится пользоваться товарами илиуслугами:

(названние вашей фирмы)

.Майкл Джордан - знаменитый американский баскетболист. - Прим. пер.

4. Сделайте из удачного отзыва заголовок

Короткая цитата, из которой видны преимущества вашего предложения и которая Вызывает любопытство, может стать замечательным заголовком. Если ваше умение лечить зубы заслужило одобрение президента банка, подумайте о том, как поместить его утверждение в заголовок своего следующего рекламного объявления. Не забывайте, что заголовок прежде всего должен захватить внимание целевой аудитории и поэтому пользуйтесь всеми известными вам правилами по составлению хороших заголовков. Отличие от обычного заголовка состоит здесь в том, что заголовок, произнесенный кем-нибудь, выглядит живее и ярче.

Отзывы должны быть краткими

Можно сократить слишком длинный отзыв, убрав лишние слова и обозначив купюру многоточием (...). Вы получите, например, такой ОТЗЫВ: "Его методика обучения игре на гитаре легка для ученика и при этом эффективна. К тому же после занятий он угощает печеньем". Этот отзыв можно сократить: "Его методика (...) легка для ученика и при этом эффеК1Ивна (...)". Помните, что вы должны получить от автора согласие на опубликование его высказывания.

Любой отзыв может сыграть роль рекламы

Вы можете разместить рекламу просто с одними отзывами и своим телефонным номером.

Объедините все развернутые отзывы одним привлекательным заголовком. Элементы рекламы, побуждающие к действию (номер телефона, отрезной купон и тд.), должны быть в конце вашего объявления. Если из подобранных вами отзывов получается рассказ, то работа сделана хорошо. Это и называется рекламой!

Реклама может состоять всего из одного развернутого и убедительного отзыва

Если вам повезло и вы получили достаточно длинный, образный, насыщенный фактами отзыв о своем бизнесе, - считайте, что. у вас в руках готовое рекламное объявление. Если это законченный текст, рассказывающий о вашем бизнесе и содержащий ответы на возможные вопросы потребителей, напечатайте его целиком (разумеется, с разрешения автора). Это готовая реклама.

Публикуйте фотографии авторов

Фотографии людей, похваливших вашу работу, сделают отзывы еще более убедительными. Этот прием редко используется, однако если вы хотите безоговорочно завоевать доверие потенциальных клиентов, такой способ чрезвычайно эффективен. Даже самый подозрительный читатель склонен поверить рекламе, если видит в ней фотографию.

Некоторые удачные отзывы

У "В результате ваших маркетинговых рекомендаций я дал 15 интервью на радио и более 80 газет и журналов заказали рецензии на мою книгу".

Билл Фергюсон, aemop книги "как исправить взаимоотношения, зашедшие в тупик".

У "Сью правильно посчитала мои доходы за ПРОШЛЫЙ ГОД и благодаря этому мне не приштось выплатить лишних 10 000 долларов налогов. Я восхищен ее работой".

Мал Терман, ucnaлнumeльный директор фирмы «Landwater Photos».

У "Каждое утро я ем ваши пончики, которые напоминают мне ароматы кухни моей бабушки. Ваши пончики - это прекрасное начало дня, потому ЧТО ЭТОТ вкус детства приносит счастье. Мир вокруграсцветает!"

ДетективДжеймс Mapmunec, Даллас.

ЗАДАНИЕ

Приступите прямо сейчас к составлению подборки из отзывов о вашем бизнесе. Начните с составления списка из 20 клиентов, к которым вы можете обратиться с просьбой об отзыве . Если клиенты не cMoryT написать для вас даже пары слов в качестве отзыва - предложите, что вы сделаете 3mo вместо них, а затем пoкaжume им u cnpocuTe, согласны ли они с вашими словами. Кстати говоря, не забывайте, что таким способам вы можете узнать и о недостатках в своей работе

САМАЯ ЛУЧШАЯ ГАРАНТИЯ

Если У вас есть выбор между

типографией, которая предоставляет гарантии качества своей работы, и типографией без гарантий;

дизайнером, который гарантирует, что вы будете удовлетворены его работой, и дизайнером без гарантий; .

Меня удивляет, что так много малых предприятий сомневаются в необходимости предоставлять гарантии. Если вы хорошо работаете, то почему не подкрепить ЭТО гарантией? А если у директора предприятия есть причины опасаться недовольства со стороны клиента, то почему бы не посмотреть на свою работу свежим ВЗГЛЯДОМ и не исправить дефекты, чтобы у покупателей не было никаких оснований для жалоб? В наши ДНИ предоставлять гарантии необходимо. Коль скоро много людей занимаются ОДНИМ и тем же делом, надо в чем-то превзойти конкурентов. Предоставление гарантий - один из способов достичь этого. Без предоставления гарантий невозможно преодолеть

скептический настрой потребителей. И хотя и гарантия не может до конца развеять их сомнения, но с ней они по крайней мере чувствуют себя более защищенными, с ней они меньше рискуют. Если вы предоставляете гарантии, покупатели выбирают вас, зная, что в случае чего их требования будут удовлетворены благодаря гарантии. Гарантия - это их чек на безопасность. А если вы не даете гарантий, люди не будут даже пытаться покупать у вас. Им незачем рисковать. Самая лучшая гарантия та, которая может застраховать ваших покупателей и клиентов от риска. Конечно, вы сами при этом рискуете, но вообразите себя на месте покупателя. Предположим, вы покупаете видеомагнитофон какую модель вы предпочтете? Безусловно, предоставляя гарантии, компания в определен

ной степени рискует. Но безусловно и другое, предоставляя гарантии, компания получает деньги покупателей. Подкрепляйте гарантией свои продукты и услуги - и ваши дела пойдут в гору.

САМАЯ ЛУЧШАЯ НОВОСТЬ НА СВЕТЕ

Однажды Я посоветовал директору небольшого издательства предоставить читателям гарантии на книгу, которую он только что выпустил и собирался продавать. Он отказался, мотивировав свой отказ тем, ЧТО книга и так хорошая.

Но если она хорошая, ТО почему же не подкрепить ее гарантией? - спросил Я. Издатель пожал плечами и сказал:

Все равно НИКТО не будет требовать СВОИ деньги обратно.

Вот именно. Поэтому и хорошо было бы дать гарантии. Именно поэтому и вы ДОЛЖНЫ гарантировать качество своей продукции.

В дeйcтвитeльнocти менее 2% потребителей требуют выполнения условий, объявленных в гарантии. По большей части ЛЮДИ слишком ленивы и незлобивы, чтобы бороться за возвращение денег: (НО при этом они будут жаловаться своим родным и знакомым, и ВЫ поэтому должны приложтъ максимум усилий, чтобы ваши услуги были безукоризненными. Вы ничего не выиграете оттого, что КТО-ТО будет дурно сказываться о вашем бизнесе.

Все это означает, что вы преуспеете гораздо быстрее, гарантируя свои услуги, и что мало кто (если вообще кто-либо) будет требовать от вас удовлетворения гарантийных обещаний. (Но, разумеется, если такая необходимость возникнет - вы ПО закону обязаны будете удовлетворить требования потребителя.)

<< | >>
Источник: Джо Витале. Малый бизнес: Реклама. 1998

Еще по теме Глава 7. КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ отзывы, ГАРАНТИИ И ОТРЕЗНЫЕ КУПОНЫ npo4HTafiTe. .:

  1. КАК СОСТАВЛЯТЬ КУПОНЫ
  2. Глава 17. Как находить и использовать возможности
  3. Как с помощью отзывов увеличить продажи
  4. Как использовать помощь профессионалов в своей работе
  5. Как гарантии увеличивают продажи
  6. ГАРАНТИИ МЕЖДУНАРОДНЫЕ - см. МЕЖДУНАРОДНЫЕ ГАРАНТИИ.ГАРАНТИИ ПОДРАЗУМЕВАЕМЫЕ - см. ПОДРАЗУМЕВАЕМЫЕ ГАРАНТИИ.ГАРАНТИИ ПРАВ И СВОБОД
  7. КУПОНЫ
  8. В. Облигации с нулевым купоном
  9. ГЛАВА 2. ТРИ ПРОВЕРЕННЫЕ ФОРМУЛЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЛЮБОМ БИЗНЕСЕ
  10. Глава 9. Гарантии и компенсации
  11. Глава 14. Конституционные гарантии прав и свобод
  12. Глава 17СИСТЕМА СОЦИАЛЬНЫХ ГАРАНТИИ В СФЕРЕ ТРУДА
  13. Глава 8. Гарантии для работников по сохранению среднего заработка
  14. 14.10. Отзыв таможенной декларации
  15. 1.5. Отзыв на иск
  16. Отзывы на книгу Алана Купера
  17. Последующие продажи, отзывы и рекомендации
  18. ОТЗЫВЫ ЧИТАТЕЛЕЙ НА ПЕРВОЕ ИЗДАНИЕ
  19. ГЛАВА 14. ПРАВОВЫЕ ГАРАНТИИ И ЗАЩИТА РОССИЙСКОГО КАПИТАЛА ЗА РУБЕЖОМ И ИНОСТРАННОГО КАПИТАЛА В РОССИИ