<<
>>

ГЛАВА 6. КАК НАПИСАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ, КОТОРЫЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ СДЕЛАЕТ РЕАЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ

Прочитайте..

Как написать "гипнотический" рекламный текст Как привлекательно оформить рекламный текст- Магические слова

Еще несколько советов по написанию удачных рекламных текстов Различные способы написания хорошего рекламного текста Как недостатки превратить в достоинства Шутите с оглядкой!

Как научиться писать хорошие рекламные тексты Подсказка на миллион долларов

Три способа проверки эффективности рекламного текста Услуги копирайтера

Как читать профессионально написанный рекламный текст

Ну что ж, предположим, ваши потенциальные клиенты обратили внимание на вашу рекламу благодаря заголовку и иллюстрациям.

Но купить вашу продукцию они захотят только в том случае, если их по-настоящему заинтересует сам текст рекламного объявления. "Рекламный текст решает, насколько успешной или неуспешной будет продажа", — писал много лет назад Клайд Беделл, еще один выдающийся деятель рекламного бизнеса. Создание удачного рекламного текста — целое искусство. Многие известные рекламщики запрашивают тысячи долларов всего за одно объявление.
Поскольку большинство владельцев малых предприятий не в состоянии платить такие

высокие гонорары, надо воспользоваться другой возможностью — написать рекламный тексг самим.

Как это сделать? Как убедить читателей прийти к вам и потратить деньги (которые, как известно, не растут на деревьях) на предлагаемый вами товар?

Правильно написанная реклама почти гипнотизирует читателя. И перед предпринимателем стоит самая сложная и по-настоящему захватывающая задача — создать такую рекламу. Чрезвычайно интересен сам процесс убеждения, и я не перестаю удиааяться, насколько трудны и в то же время увлекательны попытки "расшевелить" читателей, создать у них достаточную мотивацию, заставить их действовать. Мы все знаем, каким мощным орудием является печатное слово.

Оно может развязывать войны и восстанавливать мир. И от него зависит успех или полный крах коммерческих кампаний.

КАК НАПИСАТЬ "ГИПНОТИЧЕСКИЙ" РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Что нужно знать, чтобы создать текст, который, как гипноз, подчинил бы читателя вашему образу мыслей? Об этом как раз и написана данная глава. В ней вы найдете некоторые сведения, которые помогут вам написать убедительную, воздействующую на читателей рекламу.

Нужно знать, чего вы хотите

Прежде чем за что-либо браться, нужно иметь четкое представление, чего вы хотите достичь. Какова ваша цель? Какие перед вами стоят задачи? Каких конкретных действий вы ждете от читателей после того, как они прочтут ваше объявление? Какими должны быть результаты вашей рекламы?

Эмоциональное обращение к читателям

Вспомним 60-е годы, когда Рой Гарн написал книгу "Волшебная сила эмоционального обращения". Книга не оставляет читателей равнодушными, заставляет их думать, Постарайтесь достать ее — в ней вы найдете много интересного о Том, как создавать рекламные тексты, которые нравятся людям и которые всегда читают с увлечением.

Исходное положение Гарна заключается в том, что все люди, включая вас и меня, чем-то постоянно озабочены. Что-то постоянно не дает вам покоя, Вы беспокоитесь из-за денег, работы, детей, знакомых, из-за того, что ждет вас в будущем и тд. Или, может быть, вы постоянно думаете о новом кино, которое вы хотели бы посмотреть, о своем здоровье, о сексе о чем угодно. Даже сейчас, когда вы читаете эту книгу, в вашем сознании постоянно прокручиваются какие-то мысли, которые отвлекают вас от чтения. Верно?

Перед людьми, рекламирующими свой малый бизнес стоит нелегкая, но занимательная задача, — заставить людей на время забыть о своих заботах и услышать то, что мы хотим сказать. Если читателя хорошенько не встряхнуть, оставить его погруженным в собственные мысли, все написанное вами, как говорится, в одно ухо войдет, а из другого выйдет. Хорошо еще, если в одно ухо все-таки войдет! Как вывести читателя из этого тревожного состояния? Цитата, репортаж, статистическая выкладка, заголовок, имя, все это может вызвать интерес читателя к вашей рекламе, важно однако, чтобы слово, фраза или изображение, пробуждающие первоначальное любопытство (назовем это "приманкой") были как-то логически связаны с текстом.

Например, слово "ОГОНЬ!" в вашей рекламе, набранное в заголовке курсивом, обязательно вызовет интерес. Но если огонь не имеет никакого отношения к вашему продукту' или услугам, читателям это несоответствие покажется бессмысленным. "Приманка" в вашей рекламе обязательно должна иметь отношение к тому, что вы рекламируете.

Другой метод заключается в том, чтобы читатель, погруженный в свои проблемы, нашел В вашей рекламе способ их разрешения. Например, если вы обращаетесь к литераторам, вы должны учесть, что они постоянно озабочены вопросом, где и как опубликовать свои произведения. Сообщите в своей рекламе, что можете им в этом помочь — и вы сразу добьетесь их внимания. Следует задать себе вопрос: "В чем больше всего нуждается мой читатель?" или "О чем больше всего думает мой читатель?" Люди, для которых пишется реклама, наверняка имеют какие-то общие заботы, проблемы или нужды. Именно на них нужно сосредоточиться, чтобы добиться читательского внимания. В жизни люди руководствуются прежде всего эмоциями. Современные исследования доказывают, что мы принимаем решения, основываясь на эмоциях, и лишь затем объясняем их рационально. Обращаясь к переживаниям и волнениям своих читателей, вы адресуете свое сообщение к ним на глубинном эмоциональном уровне. И если вы делаете это успешно, ваша реклама начинает действовать как гипноз!

Дайте то, о чем вас просят

Чего хотят ваши читатели? Несомненно, им нужно найти реальное решение реальной проблемы. Им важны не средства, а цель: удовлетворение какой-то потребности. Какая в данном случае разница между средством и целью? Такая же, как между рекламой "Эта машина снабжена пневмо-подушками" и "Пневмо-подушки спасут вам жизнь". Первое просто констатирует факт, а второе сообщает читателю, почему этот факт для него важен. Вашим читателям нужно то, что и другим людям: счастье, спокойная и безопасная жизнь, развлечения. Можете ли вы им это дать? Можете ли вы помочь их мечте осуществиться? Подумайте о том, что ваши читатели должны получить, а не о том, что они должны, по вашему мнению, купить.

Вам, может быть, нужно продать услуги по ремонту гитар. А вашим клиентам нужно, чтобы их гитары звучали и выглядели как новые. Люди платят за конечный результат; условно говоря, не за ваш сервис по уборке квартир, а за чистую квартиру. Помните об этом. Это очень важно.

Задайте вопрос, подразумевая нужный вам ответ

"Хотели бы вы научиться писать легко и свободно?" Если вы правильно обращаетесь к своей аудитории, ответ без сомнения будет "Да!"

"Если мы пред ложим вам купить новую машину, заработать на которую можно за месяц, согласитесь ли вы ее купить?" — "Да!"

"Предлагаем маркетинговую стратегию, гарантирующую рост прибыли. Вы заинтересованы?" — "Конечно!"

Другой, еще более надежный, способ, — задавать вопросы, заставляющие читателя найти ответ в рекламе. Другими словами, вместо того, чтобы спросить: "Если бы я помог вам решить ваши проблемы с бухгалтерским учетом, наняли бы вы меня?", можно задать вопрос: "Как вам лучше всего решить проблемы с бухгалтерским учетом?"

Красочные описания

Исследования доказывают, что мы мыслим образно. Опишите свое предложение живо и детально. Расскажите покупателям, что они увидят, услышат, ошутят и почувствуют, когда, например, начнут пользоваться вашим новым миксером. Нарисуйте словами яркую картину, пусть читатели представят себе все как наяву. Пусть они войдут в роль и проникнутся чувствами, которые они испытают, если приобретут то, что вы им предлагаете.

Секрет такого подхода заключается в том, что читатель в точности узнает, какую пользу он получает от своей покупки. Пусть он реально ощутит эту пользу. Приведем пример: "Когда вы включите свой компьютер, на экране возникнет надпись "Thoughtline" и появится приветствие, обращенное лично к вам Затем компьютер станет задавать вам вопросы по вашему проекту. Вы будете отвечать на них и, основываясь на своих ответах, Thoughtline предложит новые вопросы. Вообразите, как это здорово — по-настоящему разговаривать с компьютером!"

Не правда ли, легко вообразить?

Напомните людям об их проблеме и предложите решение

В конце рекламного объявления напомните своим читателям об их проблеме.

Помните об эмоциональном обращении к читателям, которое мы обсуждали ранее. Например: "Если вам надоело получать отказы от издателей, закажите мою книгу сегодня, и у вас кончатся неприятности".

Марри Рэйфл, один из авторов книги "Великое похищение умов", утверждает, что страх — одна из самых сильных эмоций, побуждающих к действию. По его мнению, "страх потери самой возможности что-либо приобрести — чувство намного более сильное, чем желание получить пользу от приобретения". Я вовсе не призываю вас эксплуатировать эмоции страха и опасения у читателей с тем. чтобы заставить их действовать в нужном вам направлении, но я предлагаю напомнить читателям, что у них есть проблема, а у вас — ее решение.

Если вы предлагаете зубоврачебные услуги, мягко напомните своим клиентам, что если они вовремя не вылечат свои зубы, то позднее столкнутся с довольно серьезными проблемами: боль усилится, а цена за лечение вырастет. Будьте осторожны с отрицательными эмоциями в своей рекламе. Грубые запугивания не нравятся покупателям. Предложите конечный результат, но при этом тактично дайте понять, какие неприятности ждут читателя, если он не купит ваш товар.

Предлагайте только то, что купали бы сами

Это, пожалуй, самое важное правило. Мы приводим его в самом конце, потому что прочитанное в конце запоминается лучше всего. Нельзя продавать то, что вы сами никогда не купили бы. Это — основополагающее правило убеждения в рекламе. Как вы сможете продавать машины, за руль которых сами бы не сели, книгу, которую не читали, или компьютерную программу, которой не пользуетесь? Это невозможно! Если вы сами убеждены в ценности и необходимости своей продукции, ваш энтузиазм и убежденность обязательно передадутся покупателям. Эмоциональные обращения к читателям и всевозможные другие приемы бессмысленны и напрасны, если вы сами не верите в нужность того, что рекламируете. В этом случае вообще не стоит браться за написание рекламного объявления.

Следуйте всем правилам, указанным выше, думайте о своих клиентах и их эмоциональных реакциях и пытайтесь говорить с ними языком, который не оставит их равнодушными. Тогда ваша реклама получится убедительной и, как мы назвали это ранее, "гипнотической".

КАК ПРИВЛЕКАТЕЛЬНО ОФОРМИТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ

Что нужно, чтобы сделать свою рекламу, как говорится, "sexy", т.е привлекательной, "аппетитной"? Не так много, как вы, может быть, думаете.

Сейчас я объясню, что имею в виду.

Как вы думаете, что легче читается: роман Уильяма Фолкнера или ваш любимый каталог "Товары почтой"? Легко читаемым и привлекательным текст делает только одна вещь — оформление. Уильям Фолкнер — гений в литературе. Он создал произведения, которые стали классикой. Но в его романах монолитный текст идет непрерывно, страница за страницей, предложение за предложением В некоторых главах непросто найти даже конец фразы. Да, Фолкнер — это вершина американской литературы. Но большинство современных читателей не хотят читать длинные тяжелые тексты. Их это не привлекает. И поэтому что-нибудь продать с помощью такого текста вам не удастся. Чтобы оформить свой рекламный текст привлекательнее, используйте:

Маркеры (различные графические элементы в начале строки или абзаца)

Кавычки

Короткие абзацы

Рамки

Рукописный шрифт

Маркеры

К маркерам относятся жирные точки, квадратики, звездочки, В моем списке средств, облегчающих чтение текста, как раз использованы маркеры. Их можно эффективно использовать всегда и везде. С помощью маркеров можно написать список основных положений или идей. Оформленный таким образом материал легко прочесть, понять и запомнить. Маркеры разбивают страницу на несколько легко читаемых фрагментов, поэтому читателя не создается впечатления, что ему нужно одолеть целую страницу печатного текста.

Кавычки

Читателям нравятся кавычки. Возьмите какой-нибудь фрагмент своей рекламы в кавычки, и его прочтут быстрее, чем весь остальной текст. Почему? Потому что людям интересны люди. Они хотят знать, что и о чем говорят другие, им скучно все время слушать только вас. Как сказал Гораций: "Все смеются над музыкантом, который играет только на одной струне".

Короткие абзацы

Составьте свою рекламу из коротких абзацев, в одну-две строоки. Абзацы не должны выглядеть абсолютно одинаково, поэтому чередуйте более длинные абзацы с короткими. Текст, разбитый на несколько абзацев в одну, две или три строки, читать удобнее, чем точно такой же текст, набранный в строку, т.е. без разбивки на абзацы.

Сравните два способа оформления одного и того же рекламного письма (образец 6.1 и образец 6.2). Какой из них вам больше нравится?

Образец 6.1. Рекламное письмо

января 1994г. Дорогой Джо,

приглашаю Вас на мой семинар по теме: "Как добиться финансовой безопасности" Участие—бесплатно. Я настоятельно рекомендую пройти семинар всем, кому хотелось бы увеличить свое состояние до 500 000 — 1 000 000 долларов без дополнительных затрат. Дело вот в чем. Недавно мне пришлось помогать одному дантисту, у которого все средства были на пенсионном вкладе 401 К*. Как и у большинства других людей, он даже не подозревал, что его деньги достанутся "Дядюшке Сэму , Если бы его тогда не стало, его семья оказалась бы буквально без гроша! Но теперь с его деньгами все в порядке. Другой пример. У одной пожилой пары все сбережения были в форме депозитных сертификатов, Я объяснил им, что они могут более выгодно вложить свои деньги, и сейчас их сбережения составляют 1 130 000 долларов, т.е. увеличились ВДВОЕ! Как это стало возможно? Секрет заключается в правильном вложении денет. Мой метод прост: я объясняю людям, какие у них есть принципиальные возможности сохранения денег таким способом, который позволяет разбогатеть легко и без риска. Мое собственное название этого метода — "финансовое проектирование". Именно об этом я собираюсь говорить на своем двухдневном семинаре. Он пройдет 18 и 25 января (вторники) с 19-00 до 21.30 по адресу: ул. Сан-Фелипе 4265,7 этаж. Будут показаны слайды и прочитана лекция о вышеуказанных стратегиях. После этого юрист Леонард Рот прочтет лекцию по планированию вкладов. В конце предусмотрено время для обсуждения. Это мероприятие — абсолютно бесплатное, и его посещение к чему Вас не обяжет. Я хочу пригласить Вас на семинар как своего личного гостя. Даже если Вы решите не прибегать к моим услугам, Вы получите на семинаре весьма ценную информацию о том. как стать состоятельным человеком и современных условиях. Мой секретарь свяжется с Вами через несколько дней, чтобы удостовериться в получении Вами этого письма, а также ответить на любые возникшие у Вас вопросы.

Искренне Ваш, Франсес Корсо Консультант по финансовым вопросам.

P.S. Из-за своего напряженного делового расписания я в течение некоторого времени не смогу проводить этот семинар. Поэтому я советую Вам найти время для посещения семинара сейчас Пусть 1994 год станет для Вас годом процветания! Чтобы зарезервировать место в лекционном зале, позвоните моему секретарю по телефону 621-1660.

'Вид вклада, который позволяет отчислять фиксированную часть дохода на пенсионный счет и который не облагается налогом до начала использования накопленных средств. — Прим. пер.

Образец 6.2. Рекламное письмо

Рамки

Люди читают в первую очередь то, что помещено в рамки. Помешайте в рамку ключевые детали рекламы.

Надписи от руки

Фрагмент рекламного текста особенно бросается в глаза, если он написан от руки. Например, слово

Внимание!

выделяется из текста всей страницы и даже всей книги.

МАГИЧЕСКИЕ СЛОВА

Существуют особые слова, которые как бы запускают у человека механизм положительных эмоций. Как можно чаще вводите эти стона в свою рекламу. С точки зрения Кристофера Райана, к таким словам относятся: Объявление Невероятный Эксклюзивный Фантастический Любовь Бесплатный Гарантия Революционный Улучшенный Не опоздайте Интересный Феноменальный Откровение Первый Успешный Супер Главный Срочный Замечательный Сильный Вы Удивительный Особенный Чудесный Уникальный

К этому списку я прибавил бы следующие слова: Прорыв Представляем Новый Как

Важно понимать, что если вы просто забрасываете читателя этими словами, он подумает, что вы хотите пустить ему пыль в глаза. Чтобы рекламе поверили, она должна быть конкретной. Называть свой малый бизнес "фантастическим" бессмысленно, если не объясняется, что в нем фантастического. Называть свои услуги "феноменальными" стоит лишь тогда, когда вы описываете, что именно в них феноменального. Необходимо всегда подкреплять "волшебные" рекламные слова конкретными фактами о своем бизнесе. Только при условии такого единства их применение эффективно и оправдано.

ЕЩЕ НЕСКОЛЬКО СОВЕТОВ ПО НАПИСАНИЮУДАЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

Будьте конкретны

Детали вызывают доверие к рекламе. Ваш обувной магазин может продавать все имеющиеся в мире модели и размеры обуви, но никто этом}' не поверит, если вы не растолкуете это как следует в рекламе. Даже если вы пишете "Все размеры", многие читатели захотят узнать наверняка, есть ли у вас обувь именно их размера. Поэтому лучше написать: "Размеры с 9 по 13"". Конкретизация — очень сильное средство.

Форест Уоллес Като, известный продюсер многих знаменитостей, писал об этом так; "Никогда не пишите животное, если можно написать собака. И никогда не пишите просто собака, если эта собака — колли. И никогда не пишите колли вместо старая слепая колли без передней левой лапы. Будьте в описаниях как можно точнее".

Выражайтесь яснее

Цветистому или, напротив, излишне тяжелому стилю не место в рекламе малого бизнеса. Изъясняйтесь максимально простым языком, таким, каким бы вы разговаривали со своими клиентами при личной встрече. Составляйте свой рекламный текст так, чтобы вашим покупателям было удобно его воспринимать. Не допускайте возможности двойного толкования. Мысленно выслушайте вопросы потребителя и ответьте на них Учтите, что если в вашем тексте будут какие-то неясности, читатель не позвонит вам, чтобы их обсудить. *С 41 -го До 46-го. — Прим, пер.

Пишите с энтузиазмом

Всякий раз, когда я берусь за рекламное объявление или письмо, я пытаюсь выяснить, что есть необычного и ценного в продуктах или услугах, которые мне придется рекламировать. Затем пишу о них. Описание должно быть "наэлектризованным", проникнутым бодростью и энергией. Например, в рекламе программного обеспечения, предназначенного для работы над различными проектами, могут присутствовать слова: "новая программа", "это поможет по-новому подойти к вашим проблемам", "передовая разработка, которая даст новую жизнь вашему проекту" и тд. Если вы искренне уверены в уникальности своего предложения, передайте это настроение в рекламе. От этого зависит ваш коммерческий успех!

Описывайте детали

Не пропускайте ничего. Не бойтесь написать слишком много. Не будьте многословны, но и не обрывайте текст рекламы на полуслове. Люди могут читать длинную рекламу, как они читают длинные книги. Грех писать СКУЧНУЮ рекламу, а не длинную. Когда потенциальный покупатель уже заинтересован вашим предложением (а объявление при этом написано интересно), он прочтет каждое слово. Успешная продажа напрямую зависит от подробности описания товара. Представьте товар со всех сторон. Если вы опустите какие-то детали, люди найдут множество причин, чтобы ничего у вас не купить. Когда вы пишете телеграмму другу, вам не нужно много слов. Когда ваша телеграмма адресована незнакомому человеку, и в ней необходимо рассказать о каком-то новейшем устройстве, да еще попросить этого человека взять с собой чек на 295 долларов — потребуется много слов. Так и с рекламой — если вы предусмотрительно не ответите на все возможные вопросы, никто не столкнется.

Облегчите чтение своей рекламы

Пусть вашу рекламу будет удобно читать. Пользуйтесь короткими словами, простыми предложениями и недлинными абзацами. При помощи различных приемов — полей, отступов, звездочек, подчеркиваний — сделайте рекламный текст легким и занимательным. Чтобы процесс покупки не казался людям сложным, дайте полную информацию о том, как вас найти или сделать заказ. Предлагайте людям то, что они хотят купить, а не то, что вы хотите продать. Сделайте их жизнь проще, и они сами захотят иметь с вами дело,

Главным вопросом должен быть следующий: "Что в моей рекламе интересно для покупателя?" Думайте о своих клиентах и о том, чем вы можете им помочь. Сосредоточьтесь на этом в своей рекламе.

<< | >>
Источник: Джо Витале. Малый бизнес: Реклама. 1998

Еще по теме ГЛАВА 6. КАК НАПИСАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ, КОТОРЫЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ СДЕЛАЕТ РЕАЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ:

  1. Как превращать потенциальных клиентов в покупателей
  2. КАК НАУЧИТЬСЯ ПИСАТЬ ХОРОШИЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ
  3. Глава 3. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  4. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
  5. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  6. Глава 9.Как написать и разместить статью
  7. ОСНОВНОЙ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ (ОРТ
  8. СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  9. 3. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  10. Нынешние и потенциальные клиенты
  11. РАЗЛИЧНЫЕ СПОСОБЫ НАПИСАНИЯ ХОРОШЕГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
  12. СИСТЕМА ОТБОРА СЛОВ В РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ
  13. Интервью с потенциальным клиентом — подробный план
  14. Создаем список потенциальных клиентов
  15. Выделение приоритетных потенциальных клиентов
  16. Секрет 2:Создавайте базу данных о потенциальных клиентах
  17. Урок на салфетке №3. "Четыре дела, которые необходимо сделать"