<<

МЕСТО ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ В ОБЩЕЙ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Итак, все виды производств, даже те, которые не воспринимаются как технологические, в той или иной степени содержат в себе технологию. Вопрос именно в степени ее содержания и интенсивности положенных в ее основу знаний.

Некоторые технологии, такие, как синтез белков, конструкция турбин или интегральные схемы, имеют глубокие научные корни либо сложную иерархию производственного процесса, поэтому соответствующие производства часто называются высокотех-нологичными. Многие другие основываются на значительной доле практических ноу-хау, усиленных научным знанием. Сюда относятся плавление стекла или приготовление вина и пива, отделка кож и куль-тура сыроварения. С другой стороны, и химчистка или прачечная тоже используют определенную комбинацию растворителей, чистящих реа-гентов, аппаратов сухой чистки, прессов. Однако местная химчистка, как, впрочем, и многие промышленные предприятия, не собирается ни с кем конкурировать на основе уникальной или хотя бы лучшей техно-логии: в качестве своих конкурентных преимуществ она скорее полага-ется на удобство расположения для клиентов, предоставляемое качест-во обслуживания, рекламу и привлекательные пены.

В любом определении технология может быть практически реализована только в виде продуктов или процессов, а все виды бизнеса, ко- торые используют конкретную технологию, являются либо лидерами в соответствующей области, либо последователями других лидеров.

Если компания является лидером в каком-то виде технологии, со временем кто-то последует ее примеру, однако, возможно, с некоторым временным лагом либо будет использовать достигнутые лидером па-раметры продукта или процесса в качестве важных потребительских преимуществ на других рынках, в других областях техники или других продуктах. Это относится и к самым высокотехнологичным фирмам.

Другая важная особенность технологии заключается в том, что мож-но применять самую сложную технологию, не будучи вовлеченным в ее разработку.

Например, огромное количество лабораторий, осуществля-ющих самые прогрессивные биохимические и медико-диагностические исследования, никогда не участвовали в разработке соответствующих методов, а их конкурентные преимущества определяются правильно выбранным сегментом рынка, хорошей организацией обработки дан-ных, умением устанавливать корреляции с другими методами и т. п.

Даже такая агрессивная корпорация, как IBM, которая разрабаты-вает много новых продуктов и услуг, может и не бьпь пионером всех своих технологий, а только активным последователем, поскольку для нее, как и для многих других компаний, технология является только одним из конкурентных преимуществ. Маркетинг, производство, финансы, расположение, график поставок и структура отрасли также играют важную, а иногда определяющую роль в стратегии конкурен-ции. Напротив, для многих других предприятий технология нередко является определяющим элементом конкурентного превосходства, а эффективное управление технологией (технологический менеджмент) — критическим фактором, поскольку стратегия бизнеса в целом определяется, по существу, технологической стратегией.

93

ОБЩАЯ И ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА

В иерархии параметров бизнеса компании — от более общих и дол- гоживущих к частным и краткосрочным — следует назвать ценности (культуру) — цели — политику — стратегию — тактику — оперативную деятельность. Политика — более общий термин, чем стратегия. Политика конкретного бизнеса определяет общий подход кдостиже- нию целей бизнеса в контексте ценностей и культуры организации.

Стратегия представляет собой план осуществления выбранных целей, определяя рамки принятия возможных решений и распределения ресурсов. Со временем она может видоизменяться, приспосабливаясь к изменениям среды, так как план направлен на достижение целей, которые сами могут изменяться. Стратегия фирмы не может быть статической: она заключается в непрерывном создании ценностей и конкурентного преимущества.

Кроме всего прочего, стратегия определяет некие рамки совершения действий.

Для описания характера конкуренции используют слово, выражающее древнейшие формы соревнования, — «война». Strate- gos по-гречески — генерал, а стратегия — план, который использует генерал, чтобы выиграть в войне. В рамках военных аналогий тактика происходит от греч. taktika, означая определенное построение войска во время сражения. Стратегия представляет собой «общую картину» замысла, цель которого — действие и победа.

Соответственно стратегия бизнеса представляет собой план управления бизнесом на некотором отрезке времени в конкурентной среде. Для многопрофильных компаний корпоративная стратегия представляет собой сумму различных бизнес-стратегий, включая также специ-фическую стратегию координации, диверсификации или реструкту-рирования портфеля ее бизнесов, если такая существует.

Аналитическое воплощение стратегии бизнеса принимает форму конкретных планов, проектов, распределения ресурсов, ключевых этапов проектов и других решений, которые могут быть документиро-ваны. Равно важным аспектом стратегии бизнеса является обучение (самообучение) организации, которое представляет собой одновре-менно основу и результат стратегии бизнеса. Способность и мотивация организации и ее сотрудников и лидеров к обучению оказывают влияние на всю организацию в ходе всего процесса разработки и воп-лощения стратегии. Управление бизнесом и особенно инновациями — общественный процесс. Чем больше людей в организации понимают стратегию фирмы и разделяют ее как свою собственную, тем больше шансов, что она будет успешной.

Общая стратегия бизнеса состоит из таких элементов, как стратегия управления маркетингом, производством, распределением товаров, финансами, персоналом и технологией. Таким образом, технологическая стратегия представляет собой компоненту стратегии бизнеса в целом. Однако именно интеграция технологической стратегии в общую деятельность компании определяет новое направление менеджмента — технологический менеджмент [25], который пришел на смену неизбежным перекосам чисто рыночной и чисто технологической ориентации управления производственными, в том числе высокотехнологичными, компаниями.

Технологическая стратегия

Технологическая стратегия представляет собой план инвестиции ключевых ресурсов, к которым относятся деньги, люди, оборудование и время, в дальнейшее развитие технологии, служащей основой производства продуктов, процессов, вспомогательных систем и услуг, необходимых дня осуществления обшей стратегии бизнеса.

В концепции технологического менеджмента технологическая стратегия и общая стратегия бизнеса должны быть полностью согласованными.

Целью технологической стратегии является конкурентное техно-логическое преимущество (превосходство), которое подразумевает достижение необходимых потребителю результатов. Самая изощренная в условиях лаборатории технология бесполезна, если она не позволяет предоставить необходимый результат потребителю или если потребитель не нуждается в этом результате. Равно не имеет перспективы и самая замечательная до настоящего момента тех-нологически ориентированная организация, если она не обладает источниками идей достижения или поддержания технологического превосходства.

Дня технологически интенсивных видов производств сосредоточение на технологической стратегии и квалифицированное воплощение принятых решений имеют особо важное значение, хотя уровень существующей конкуренции и временные рамки, необходимые дня создания конкурентного преимущества, могут выходить не просто за пределы опыта многих менеджеров, но и за временной горизонт обычного бизнеса и финансовых планов. Например, в сфере производства многие виды отраслей американской промышленности — металлургической, автомобильной, промышленности полупроводников — уступили свои позиции зарубежным конкурентам именно потому, что последние оказались смелее и четче в дальнодействующих (долгосрочных) прогнозах производственной конкурентоспособности.

Стратегии бизнеса и соответствующие субстратегии в области производства, маркетинга и технологии могут быть скоординированы наилучшим образом на уровне стратегической ячейки бизнеса. Стратегическое поведение такой ячейки определяется сегментом бизнеса и принятым характером конкуренции на этом конкретном участке рынка, поскольку, несмотря на различия конкурентов, общность конкретного места на рынке диктует сходство конкурентного поведения.

Если такая ячейка ящгяется частью корпорации, она может черпать ресурсы из других секторов бизнеса.

Корпоративная стратегия компании, отличающейся наличием многих направлений бизнеса, представляет собой стратегию распределения суммарных технических усилий по поддержке отдельных видов бизнесов и общую программу диверсификации. Если технологии различных видов производств сильно отличаются друг от друга, а корпорация не имеет каких-либо планов диверсификации и не делает соответствующих усилий, значит, технологическая корпоративная стратегия вряд ли вообще существует. Корпоративная стратегия особенно важна при наличии некоторой стержневой технологии, общей дня ряда отдельных производств и продуктов, когда возможно достижение синергизма различных биз-несов.

Технологическая политика и типы технологической стратегии

Технологическая стратегия на уровне корпорации и отдельного бизнеса существует и развивается в контексте дальнодействующих целей, ценностей, культуры, политики и оперативных принципов корпорации или конкретного бизнеса. Технологическая политика компании органично связана с ее общей политикой бизнеса. Если технологическая компания стремится быть лидером в своей области, ее ключевой политикой является лидерство в области технологии. Как было показано выше, в каком-то менее технологически интенсивном виде бизнеса возможно достичь лидерства через стратегии маркетинга, финансов, сбыта и др. В компаниях, где технология занимает главное место, достичь лидерства на рынке только за счет технологии может быть трудно, если вообще реально. Производство самой хорошей мышеловки или компьютера не делает автоматически эти компании лидерами рынка мышеловок или компьютеров.

Понимание многовариантности подходов к достижению конкурентоспособности очень важно, поскольку способствует правильной трансформации обшей стратегии бизнеса в технологическую и производственную стратегии. Например, Intel придерживается стратегии «быть первым на рынке» интегральных схем. Фирма действительно являлась и является лидером на рынке биполярной памяти и, что более важно, микропроцессоров.

Соответственно все усилия компании, и прежде всего ее подразделений НИОКР, напраачены на поддержание этого лидерства. Напротив, фирма Signetics избрала стратегию «второго фронта», поставив перед собой цель быть надежным тыловым поставщиком таких лидеров, как Motorola, Intel, Texas Instrument. Signetics отдает себе отчет в том, что такая стратегия несет меньше риска, чем улидера. Ей не надо так много инвестировать в НИОКР, как лидеру, и, следовательно, она может уменьшить издержки и поз- волить себе немного снизить иены. Резюмируя, следует еще раз подчеркнуть, что и при высокой технологической интенсивности компании успех в бизнесе не обязательно означает необходимость быть лидером в соответствующей области.

Другим примером является высокий коммерческий успех металлургической компании Northwestern Steel and Wire, производящей весьма рядовую продукцию типа малоуглеродистого листа, колючей проволоки и стальных изделий для сельскохозяйственных ферм. Ее успех основан на простой крепкой технологии и низких издержках: она использует в качестве сырья исключительно металлолом и имеет электропечи самой высокой для отрасли мощности.

Raychem, производитель широкого класса продуктов с высокой добавленной ценностью, основанных на сжимаемых при нагреве пластиках, придерживается классической стратегии «рыночной ниши»: фирма много инвестирует в НИОКР и разработку технически оснащенной системы продажи своих продуктов.

Эти различные ориентации (быть первым, следовать, снижать издержки, занимать нишу) находят отражение и в разрабатываемых вариантах технологической стратегии. В табл. 9.1 представлены четыре варианта стратегии конкуренции в их приложении к продуктам и процессам в соответствии с классификацией М. Портера.

Сотрудники Гарвардской школы бизнеса сформулировали функциональные требования к таким альтернативным стратегиям (см. табл. 9.2), используя другую терминологию. Стратегию, которую они называют сегментацией рынка, Портер обозначает как «фокус на дифференциацию». В других работах используется термин «стратегия рыночной ниши». Вариант «поздний на рынке или минимизация издержек», по Портеру, называется стратегией «лидерство в издержках» или «фокус на издержках» (где фокус представляется вариантом ниши).

В ряде работ различают стратегию первого и второго на рынке. Многие технологические лидеры придерживаются стратегии первого на рынке, или пионера. Такая пионерская стратегия оправданна, если фирма чувствует себя способной фундаментально сокрушить рынок. Так, пионерские работы Fairchild Semiconductor в разработке технологии планарных интегральных схем позволили компании доминировать на главных сегментах рынка микроэлектроники в течение почти всей декады 1960-х гг. И все-таки Texas Instruments, «быстрый преследователь*, смог захватить лидерство на этом рынке, правда, за счет исключительной концентрации на своих конкурентных преимуществах в области производственных процессов.

<< |
Источник: Лнтонец B.JL, Нечаева Н.В., Хомкин К.А., Шведова В.В. Инновационный бизнес. 2009

Еще по теме МЕСТО ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ В ОБЩЕЙ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ:

  1. 4.3. СИТУАЦИОННОЕ ПРОЕКТИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЙ С РАЗЛИЧНОЙ СТЕПЕНЬЮ ДОМИНИРОВАНИЯ НА РЫНКЕ
  2. 7. Формирование общей стратегии банковского ценообразования
  3. ГЛАВА 4. ФОРМИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ
  4. ТЕОРИЯ ИГР И СТРАТЕГИЯ КОНКУРЕНЦИИ
  5. 4.1 ВЫБОР БАЗОВОЙ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ
  6. 4.4. АДАПТАЦИЯ СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНЦИИ К ОСОБЕННОСТЯМ ДИНАМИКИ РЫНКА
  7. Азоев Г,Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.— М.: Центр экономики и маркетинга, 1996
  8. 4.2, НАПРАВЛЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ПРЕИМУЩЕСТВ БАЗОВЫХ СТРАТЕГИЙ КОНКУРЕНЦИИ
  9. 7.1. Сущность стратегии предприятия
  10. Тема 7. СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
  11. Н.И. Лахметкина. Инвестиционная стратегия предприятия, 2006
  12. 39. Сущность стратегии, ресурсы и возможности предприятия
  13. Стратегия декомпозиции (пошаговая стратегия)
  14. 7.3. Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия
  15. 6.5. ИЗМЕНЧИВОСТЬ СТРАТЕГИЙ, РАЗМЕР И РОСТ ПРЕДПРИЯТИЯ
  16. ГЛАВА 12. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ