<<
>>

метафоры

і кгсамные сообщения часто создаются с использовани- • метафор, поскольку в них рекламируемый продукт но' Ч.Ікается важным и основательным. Однако недостать метафор может быть в том, что рекламное сообщение оказывается поглощенным самим собой.

Хуже того,

«кое сообщение может подразумевать, что рекламода- мль не готов говорить напрямую с аудиторией.

Когда вы рассматриваете рекламные идеи, вам может і іаться, что их переложение на действительность будет чным. Тем не менее, вы не много приобретете, если їсте использовать умные сравнения. Умное сравнение, ¦ орое будет работать, часто оборачивается не слиш- 'vi фантастической находкой.

< )дним из примеров является реклама полнопривод- "'.IX автомобилей Landrover, в которой показан ребенок, " іущий в направлении уклона. Когда ребенок достигает

юна, он инстинктивно надает на четвереньки и так "(¦одолжает ходьбу. Рекламная идея выступает в сравнении, по, в действительности, это преувеличение законов физики. Аналогичным образом, в рекламе автомобильных ремней безопасности показан слон, проникающий с

і ніего сиденья автомобиля во время аварийного столкновения.

Это была бы наихудшая рекламная идея, если

'¦і слон был не напоминанием, а верным изображением < 11 лы столкновения. Но вам вовсе не нужен слон.

Возьмем для примера двух серебряных победителей мщкурса AD&D, телевизионные рекламные вставки ком- паний Volvo и Nike. В первой рекламе показан человек, говорящий в камеру о мерах безопасности, когда его автомобиль разбивается, и во второй рекламе показаны люди в обуви Nike, играющие в мяч на футбольном поле.

Копирайтеры не отошли ни на дюйм от своего предмета. Вместе с тем, не обращаясь к безудержным творческим решениям, они четко уяснили, какие стороны пред мета рекламы привлекают ее потенциальную аудиторию.

Действительно, владельцы автомобилей Volvo интересуются детальными характеристиками своего транспорт ного средства, и, возможно, любят говорить о них в экс тремальнойситуации. Также очевидно, что люди, играю щие на футбольном поле, любят смотреть футбол не телевизору. Обе эти рекламные вставки доказываю] выгоду от обращения внимания на очевидные факты.

Актуальность, гем не менее, является улицей с двусто ронним движением. І Іодобно тому, как невозможно заин гересовать потребителя, если вы неактуальны в рекламе продукта, так невозможно и выгодно представить продукт, если его реклама не затрагивает жизнь потенциаль ного потребителя. Тони Калл и н гем {Тону Cullingham). руководитель курсов по созданию рекламных материалов в колледже Вест-Хертс (West Herts College), имеет привычку говорить какому-то из своих студентов, что может написать 2000 слов, которые студент доподлинно прочтет. На следующий день он передает студенту описание его качеств, заключенное в 2000 словах. Естественно, студент прочитывает каждое слово. Ваше исследование потенциальной аудитории должно повторить этот же эксперимент, но с небольшим усложнением в виде представления рекламируемого продукта.

Но существу, правило «Вудьте актуальными» имеет отношение к характеру коммуникации. Это важно упомя нуть, поскольку вы можете прекрасно выполнить все пра

ила и создать сказочный рекламный продукт для вашего

шента, но сообщение окажется негодным. Характер і I рммуникации является особенным предметом для изученя, поскольку он сочетает в себе представление о рек- ммном послании, которое было отправлено, с представ- !¦ нием о послании, которое будет получено.

Чтобы уяснить это, нарисуйте круг на листе бумаги. Круг - это вы. У вас есть прошлое, опыт, мировоззрение, предметы мечтаний. У вашей компании также есть своя предыстория, опыт, экономическое положение, цели |м:тития. У вашего клиента также есть своя предыстория, опыт, проблемы и цели развития. Теперь круг содержит полную вселенную вашей профессиональной дея- и'ЛЬНОСТИ.

Однако он очень невелик.

Іеперь нарисуйте другой круг на том же листе бумаги, который показывает человека, с которым вы говорите. I му неинтересна ваша карьера, или компания, в которой мы работаете. Вы можете прекрасно и логично выразить > іу информацию, но он не уделит ей внимания. Почему? 1 Іотому что у него также есть свое прошлое, опыт, миро- ноззрение, цели и мечты. Этого достаточно, чтобы до-вольствоваться своей жизнью. Вы, ваша компания и даже наш клиент могут исчезнуть навеки, и человеку будет все равно. Будь это иначе, клиенты не обращались бы к нам і [я создания рекламы. Национальная служба здравоохранения (National Health Service) не имеет в штате конирай- к-ров и художественных редакторов, которые призывами бы людей обращаться для спасения своих жизней. К этом нет необходимости. Врачи службы спасут вашу жизнь бесплатно, поэтому ее залы ожидания всегда полны. Национальная служба здравоохранения дает рекламные объявления только о приеме медсестер, для работы и длинные смены и за низкую зарплату. Это случай, когда есть потребность в хорошей рекламе, и она выпускается. Рекламное объявление содержит орфографическую ошибку. Первый человек, который ее найдет, получит $500. Когда вы только получите бриф, вы должны вспом- ь, что люди, с которыми вы будете говорить, мало ин- . і-суются вашей работой. В этой ситуации вам необхо- ю найти точку соприкосновения. Рекламные объявле- I о приеме медсестер находят ее в нашем желании югать другим людям. Делается понятно, что работа из .явления приносит уникальную удовлетворенность и м является не хуже другой. Возвращаясь к рису нку на ( ге, реклама рисует «X» между двух кругов. Она созда- | важный смысл, принимаемый обеими сторонами. Автор многих замечательных рекламных материалов 'мпанни Apple, Огив Хейден (Steye Ilayden) однажды і тал: «Находите способ связать крошечный, тесный нір, в котором живут клиенты, с обширным, счастливым "іром, о котором мечтают люди». .Это есть то, что вы ищете. Говоря словами книги «Дзен в искусстве стрельбы ¦ і і лука» («Zen in the An of Archery»), вы должны одновре- « нно представить себя лучником и мишенью.

Или, гово- і • -і не так серьезно, вам нужна рекламная идея.

11 іпь одна вещь, которая сильнее всех армий в мире, 'то идея, час которой пришел.

Анон

Идеи могут существенным образом реша ть проблемы. І і ли кошка не может спуститься с дерева, вы може те решить проблему блестящей идеей соединения шеста и і орзипы. Кошка должна будет попять ваш замысел и примять решение, стоит ли ей принять вашу помощь. Рекламная идея является противоположной: это средства, которыми вы вкладываете идеи н головы других. В приведен-ном примере, положив в корзину рыбу.

Для использования этой мудрости в своей профессии, представьте себе рекламное резюме с предложением:

«Кошки любят свежую рыбу». Чтобы передать это пред-ложение без рекламной идеи, можно изобразить довольную кошку, поедающую свежую рыбу, и приписать: «Кошки любят свежую рыбу». Человек, проходящий мимо такой рекламы на афише, не сделает из нее выводов, но, возможно, запомнит увиденное изображение. Если вместо этого на афише будет показана кошка в маске сварщика, использующая ацетилено-кислородную горелку для вскрытия холодильника, эти же слова приобретут новый смысл. Предложение с наименьшими усилиями переносится из брифа в сознание потребителя.

Это различие рассматривается в замечательной книге, посвященной рекламе «Когда реклама старалась сильнее» («When Advertising Tried Harder»), написанной в ознаменование деятельности Билла Бернбаха (Bill Bernbach) и его рекламного агентства. Вам вряд ли стои т читать ее, поскольку название ясно указывает на то, какая реклама является хорошей и какая является плохой. Пока ваша реклама не имеет идеи, ей следует стараться сильнее, и вы просто засоряете памя ть потребителя. Если ваша реклама содержит идею, она побуждает потребителя к размышлениям. Прекрасной особенностью сознания человека является получение им удовольствия от решения проблем. Поэтому хорошая реклама не должна засорять мир.

<< | >>
Источник: Плеханова Г.В. Секреты рекламы. 2006

Еще по теме метафоры:

  1. МЕТАФОРЫ
  2. МЕТАФОРА БОРЬБЫ
  3. МЕТАФОРА ВЫРАЩИВАНИЯ
  4. МЕТАФОРА ПУТИ
  5. СОЗДАНИЕ МЕТАФОРЫ
  6. МЕТАФОРА
  7. Метафоры, аналогии
  8. XVII. ИТАК, ЗАЧЕМ НУЖНА МЕТАФОРА? (МКБ
  9. СОДЕРЖАНИЕ
  10. МЕТАФОРИЧЕСКИЙ ЯЗЫК ИЗЛОЖЕНИЯ
  11. ДИНАМИЧЕСКАЯ МЕТАФОРИЧЕСКАЯ КАРТА
  12. МЕТАФОРИЧЕСКАЯ ДИСКУССИЯ