метафоры
і кгсамные сообщения часто создаются с использовани- • метафор, поскольку в них рекламируемый продукт но' Ч.Ікается важным и основательным. Однако недостать метафор может быть в том, что рекламное сообщение оказывается поглощенным самим собой.
Хуже того,«кое сообщение может подразумевать, что рекламода- мль не готов говорить напрямую с аудиторией.
Когда вы рассматриваете рекламные идеи, вам может і іаться, что их переложение на действительность будет чным. Тем не менее, вы не много приобретете, если їсте использовать умные сравнения. Умное сравнение, ¦ орое будет работать, часто оборачивается не слиш- 'vi фантастической находкой.
< )дним из примеров является реклама полнопривод- "'.IX автомобилей Landrover, в которой показан ребенок, " іущий в направлении уклона. Когда ребенок достигает
юна, он инстинктивно надает на четвереньки и так "(¦одолжает ходьбу. Рекламная идея выступает в сравнении, по, в действительности, это преувеличение законов физики. Аналогичным образом, в рекламе автомобильных ремней безопасности показан слон, проникающий с
і ніего сиденья автомобиля во время аварийного столкновения.
Это была бы наихудшая рекламная идея, если'¦і слон был не напоминанием, а верным изображением < 11 лы столкновения. Но вам вовсе не нужен слон.
Возьмем для примера двух серебряных победителей мщкурса AD&D, телевизионные рекламные вставки ком- паний Volvo и Nike. В первой рекламе показан человек, говорящий в камеру о мерах безопасности, когда его автомобиль разбивается, и во второй рекламе показаны люди в обуви Nike, играющие в мяч на футбольном поле.
Копирайтеры не отошли ни на дюйм от своего предмета. Вместе с тем, не обращаясь к безудержным творческим решениям, они четко уяснили, какие стороны пред мета рекламы привлекают ее потенциальную аудиторию.
Действительно, владельцы автомобилей Volvo интересуются детальными характеристиками своего транспорт ного средства, и, возможно, любят говорить о них в экс тремальнойситуации. Также очевидно, что люди, играю щие на футбольном поле, любят смотреть футбол не телевизору. Обе эти рекламные вставки доказываю] выгоду от обращения внимания на очевидные факты.Актуальность, гем не менее, является улицей с двусто ронним движением. І Іодобно тому, как невозможно заин гересовать потребителя, если вы неактуальны в рекламе продукта, так невозможно и выгодно представить продукт, если его реклама не затрагивает жизнь потенциаль ного потребителя. Тони Калл и н гем {Тону Cullingham). руководитель курсов по созданию рекламных материалов в колледже Вест-Хертс (West Herts College), имеет привычку говорить какому-то из своих студентов, что может написать 2000 слов, которые студент доподлинно прочтет. На следующий день он передает студенту описание его качеств, заключенное в 2000 словах. Естественно, студент прочитывает каждое слово. Ваше исследование потенциальной аудитории должно повторить этот же эксперимент, но с небольшим усложнением в виде представления рекламируемого продукта.
Но существу, правило «Вудьте актуальными» имеет отношение к характеру коммуникации. Это важно упомя нуть, поскольку вы можете прекрасно выполнить все пра
ила и создать сказочный рекламный продукт для вашего
шента, но сообщение окажется негодным. Характер і I рммуникации является особенным предметом для изученя, поскольку он сочетает в себе представление о рек- ммном послании, которое было отправлено, с представ- !¦ нием о послании, которое будет получено.
Чтобы уяснить это, нарисуйте круг на листе бумаги. Круг - это вы. У вас есть прошлое, опыт, мировоззрение, предметы мечтаний. У вашей компании также есть своя предыстория, опыт, экономическое положение, цели |м:тития. У вашего клиента также есть своя предыстория, опыт, проблемы и цели развития. Теперь круг содержит полную вселенную вашей профессиональной дея- и'ЛЬНОСТИ.
Однако он очень невелик.Іеперь нарисуйте другой круг на том же листе бумаги, который показывает человека, с которым вы говорите. I му неинтересна ваша карьера, или компания, в которой мы работаете. Вы можете прекрасно и логично выразить > іу информацию, но он не уделит ей внимания. Почему? 1 Іотому что у него также есть свое прошлое, опыт, миро- ноззрение, цели и мечты. Этого достаточно, чтобы до-вольствоваться своей жизнью. Вы, ваша компания и даже наш клиент могут исчезнуть навеки, и человеку будет все равно. Будь это иначе, клиенты не обращались бы к нам і [я создания рекламы. Национальная служба здравоохранения (National Health Service) не имеет в штате конирай- к-ров и художественных редакторов, которые призывами бы людей обращаться для спасения своих жизней. К этом нет необходимости. Врачи службы спасут вашу жизнь бесплатно, поэтому ее залы ожидания всегда полны. Национальная служба здравоохранения дает рекламные объявления только о приеме медсестер, для работы и длинные смены и за низкую зарплату. Это случай, когда есть потребность в хорошей рекламе, и она выпускается. Рекламное объявление содержит орфографическую ошибку. Первый человек, который ее найдет, получит $500. Когда вы только получите бриф, вы должны вспом- ь, что люди, с которыми вы будете говорить, мало ин- . і-суются вашей работой. В этой ситуации вам необхо- ю найти точку соприкосновения. Рекламные объявле- I о приеме медсестер находят ее в нашем желании югать другим людям. Делается понятно, что работа из .явления приносит уникальную удовлетворенность и м является не хуже другой. Возвращаясь к рису нку на ( ге, реклама рисует «X» между двух кругов. Она созда- | важный смысл, принимаемый обеими сторонами. Автор многих замечательных рекламных материалов 'мпанни Apple, Огив Хейден (Steye Ilayden) однажды і тал: «Находите способ связать крошечный, тесный нір, в котором живут клиенты, с обширным, счастливым "іром, о котором мечтают люди». .Это есть то, что вы ищете. Говоря словами книги «Дзен в искусстве стрельбы ¦ і і лука» («Zen in the An of Archery»), вы должны одновре- « нно представить себя лучником и мишенью.
Или, гово- і • -і не так серьезно, вам нужна рекламная идея.11 іпь одна вещь, которая сильнее всех армий в мире, 'то идея, час которой пришел.
Анон
Идеи могут существенным образом реша ть проблемы. І і ли кошка не может спуститься с дерева, вы може те решить проблему блестящей идеей соединения шеста и і орзипы. Кошка должна будет попять ваш замысел и примять решение, стоит ли ей принять вашу помощь. Рекламная идея является противоположной: это средства, которыми вы вкладываете идеи н головы других. В приведен-ном примере, положив в корзину рыбу.
Для использования этой мудрости в своей профессии, представьте себе рекламное резюме с предложением:
«Кошки любят свежую рыбу». Чтобы передать это пред-ложение без рекламной идеи, можно изобразить довольную кошку, поедающую свежую рыбу, и приписать: «Кошки любят свежую рыбу». Человек, проходящий мимо такой рекламы на афише, не сделает из нее выводов, но, возможно, запомнит увиденное изображение. Если вместо этого на афише будет показана кошка в маске сварщика, использующая ацетилено-кислородную горелку для вскрытия холодильника, эти же слова приобретут новый смысл. Предложение с наименьшими усилиями переносится из брифа в сознание потребителя.
Это различие рассматривается в замечательной книге, посвященной рекламе «Когда реклама старалась сильнее» («When Advertising Tried Harder»), написанной в ознаменование деятельности Билла Бернбаха (Bill Bernbach) и его рекламного агентства. Вам вряд ли стои т читать ее, поскольку название ясно указывает на то, какая реклама является хорошей и какая является плохой. Пока ваша реклама не имеет идеи, ей следует стараться сильнее, и вы просто засоряете памя ть потребителя. Если ваша реклама содержит идею, она побуждает потребителя к размышлениям. Прекрасной особенностью сознания человека является получение им удовольствия от решения проблем. Поэтому хорошая реклама не должна засорять мир.
Еще по теме метафоры:
- МЕТАФОРЫ
- МЕТАФОРА БОРЬБЫ
- МЕТАФОРА ВЫРАЩИВАНИЯ
- МЕТАФОРА ПУТИ
- СОЗДАНИЕ МЕТАФОРЫ
- МЕТАФОРА
- Метафоры, аналогии
- XVII. ИТАК, ЗАЧЕМ НУЖНА МЕТАФОРА? (МКБ
- СОДЕРЖАНИЕ
- МЕТАФОРИЧЕСКИЙ ЯЗЫК ИЗЛОЖЕНИЯ
- ДИНАМИЧЕСКАЯ МЕТАФОРИЧЕСКАЯ КАРТА
- МЕТАФОРИЧЕСКАЯ ДИСКУССИЯ