<<
>>

5.4. МИНИМИЗАЦИЯ КОЛИЧЕСТВА ЗВЕНЬЕВ В СЕТИ РЕАЛИЗАЦИИ

Сразу же заметим, что речь идет о посредниках-дублерах, занятых многократной перепродажей автомобилей в тех сегментах рынка, где по различным причинам производителю не удается организовать свои каналы распределения продукции.

Эта проблема особенно актуальна для отечественных производителей автомобилей.

Сокращение количества таких посредников - одно из немногих требований, одинаково выгодных как производителю (первому продавцу), так и потребителю. Действительно, уменьшение количества звеньев, перепродающих продукцию, позволяет производителю повысить эффективность сбыта и, что немаловажно - не дает возможность бесконтрольно повышать цену на автомобиль за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников. Последнее особенно важно и для потребителя, для которого цена является одним из наиболее мощных стимулов при принятии решения о покупке.

Как показывает практика, чтобы избежать многократных перепродаж своей продукции, необходимо придерживаться ряда правил.

Самое очевидное, но, к сожалению, не всегда используемое правило — поиск конечных потребителей, заинтересованных не столько в перепродаже, - сколько в использовании продукции.

Эта работа требует специальных маркетинговых исследований, направленных на выделение целевых сегментов пользователей и разработку специальных средств коммуникации с ними. Из-за отсутствия подготовленных кадров, а также лимита финансовых ресурсов эта работа часто игнорируется, что, в конечном итоге, приводит к переключению потребителей на тех продавцов, кто «идет» навстречу своим потребителям.

183 \.

Более радикальным средством, сокращающим количество посредников, яв- ляется наличие собственной дилерской сети, которая исключает несанкционированную предприятием перепродажу своей продукции. Однако организация собственных дилерских центров, салонов, розничных магазинов не всегда возможна из-за большой капиталоемкости.

Достаточно сказать, что крупнейшие автомобильные компании мира, такие как Ford, Toyota, Nissan имеют в корпоративной собственности только около 12-15% всей сети реализации своих автомобилей. В данной ситуации особенно эффективна так называемая договорная организация сбыта, когда условия реализации регулируются на основе договоров, заключаемых между производителем и юридически независимым дилером. Наибольшее распространение получило в этой связи исключительное (эксклюзивное) дилерство. Оно выгодно обеим сторонам. Производитель получает надежный канал сбыта автомобилей без необходимости вкладывать существенные средства в его развитие, а дилеры - постоянный источник поставок и поддержку со стороны производителя. В результате таких действий * предприятия-конкуренты лишаются возможности продажи своих автомобилей эксклюзивным дилерам других фирм.

При отсутствии возможностей заключения договоров об исключительном дилерстве деятельность предприятия должна быть направлена на аренду розничной сети и сокращение объемов оптовых продаж. Необходимо помнить, что при всех преимуществах оптовой торговли автомобилями, именно она является источником и базой посреднических операций. Кроме того, чрезмерное увлечение крупными продажами (при игнорировании розничных) приводит к более серьезным финансовым последствиям. Нередки ситуации, когда оптовики, имеющие собственные розничные сети, продают перекупленные автомобили по розничным ценам, значительно меньшим, чем розничная цена производителя, и, таким образом, заставляют производителя снижать розничные цены с целью последующего уменьшения и оптовых цен. А если предположить, что производитель регулярно реализует оптом большую часть производимых автомобилей (80-90% ), как это практикует, например АО «АвтоВАЗ», то в конце концов он может быть поставлен в прямую.зависимость от посредников, так как не управляет своей розничной ценой и рискует при объединении наиболее мощных оптовиков оказаться под их ценовым давлением.

С другой стороны, необходимо помнить, что кратность разовых покупок (количество одновременно закупаемого товара одним потребителем) оказывает существенное влияние на эффективность каналов распределения продукции.

Чем меньше кратность, тем дороже система доведения продукции до потребителей и наоборот. Увеличение количества одновременно закупаемых автомобилей конечным потребителем удешевляет систему реализации и сокращает количество посредников. В этой связи особенно важен поиск потребителей- юридических лиц, приобретающих большое количество (оптовые партии) автомобилей не с целью перепродажи, а в собственное пользование (таксопарки, автобазы, предприятия, сдающие автомобили напрокат и т.п.). Таким образом, важная задача маркетинговой деятельности предприятия, с одной стороны, состоит в ориентации на выпуск автомобилей, приобретение которых большими разовыми партиям было бы особенно эффективно для конечного потребителя. С другой — стимулирование потребителей к увеличению кратности покупок с помощью рекламы, специальных зачетных купонов, кредитов и других средств стимулирования. Все эти действия также способствуют сокращению количества посредников в системе реализации автомобилей.

В противодействии посредникам немаловажную роль играет и географическая организация сбыта. Чем более концентрированные по площади географические регионы обслуживаются, тем меньше требуется усилий посредников для доставки продукции потребителям. Кроме того, компактное расположение рынка сбыта делает посреднические операции по перепродаже заметными потребителю и, он легко может переключиться на производителя, так как это бо-лее выгодно с точки зрения цены и, просто, с точки зрения поиска первого продавца. В результате большое значение приобретает организация маркетинга по географическому принципу, когда каждый целевой регион обслуживается «из региона». Исключительное дилерство на заранее оговоренной территории — одно из возможных направлений реализации данного принципа в сфере сбыта продукции. Производитель соглашается не поставлять свои автомобили другим дилерам на оговоренной территории, а потребитель, в свою очередь, реализует автомобили только в границах своей торговой зоны.

Экономическая эффективность перепродаж напрямую зависит от разницы в ценах покупки/продажи.

Поэтому другой существенной причиной наличия длинной цепи перекупщиков является заниженная производителем цена продукции. Иногда низкая цена является результатом необоснованного подхода к ценообразованию продукции, когда предприятие ориентируется только на внутренние факторы ценообразования и игнорирует изменение конъюнктуры. Чаще всего причина—в отсутствии учета динамических характеристик рынка. В частности, инфляции издержек, изменения кросс-курса валют, мировых цен. В условиях российского рынка эффективность продаж во многом зависит от периода продаж. И если продукция произведена и подготовлена к реализации с фиксированной нормой прибыли, но по каким-то причинам не была вовремя реализована, ее рыночная цена, как правило, возрастает. И это должно находить отражение в цене реализации, что происходит не всегда из-за инерции аппарата управления. В этом случае все, что превышает фиксированную норму прибыли отбирается посредниками в процессе перепродажи. В этой связи особенно актуально стоит вопрос о своевременной адаптации цен предприятия к меняющимся условиям рын-ка за счет создания постоянно действующего механизма «настройки» цены на реально происходящие изменения в сфере реализации продукции.

На практике это определяет необходимость сокращения периода пересмотра цен с целью большего соответствия ценовой политики меняющейся конъюнктуре рынка. Если 5 лет назад в условиях российского рынка этот период составлял 1 год и более, то с учетом существующей динамики индекса цен ревизия цен должна происходить чаще, например раз в 2-3 месяца, что, впрочем, уже реализуется в АО «АвтоВАЗ».

Существует и ряд частных факторов, способствующих сокращению количества посредников. Они в большей степени связаны с сопутствующей автомобилю продукцией: запасными частями, диагностическим и ремонтным оборудованием, сервисными модулями. Например, известно, что необходимость срочной поставки запасных частей потребителю является условием сокращения длины каналов распределения продукции.

Узкоспециализированная продукция, требующая определенной работы производителя в сфере реализации (сервисные станции, обучение их эксплуатации, техническое обслуживание и т.п.) также способствуют устранению посредников из процесса реализации.

Расширение гаммы реализуемых автомобилей, если для них используются одни и те же каналы распределения продукции, также может способствовать сокращению количества цепочек в сфере реализации. Главным образом, это происходит за счет эффекта накопления прибыли от реализации продукции, что позволяет оказывать большее влияние на организацию сбыта автомобилей. Сказанное справедливо и при увеличении объемов реализации. И, наоборот, финансовая слабость предприятия, а также отсутствие квалифицированных специалистов в области сбыта ведут к увеличению и усложнению посреднической среды предприятия, так как оно не в состоянии выполнять весь комплекс работ по доведению продукции до конечного потребителя.

В заключение необходимо отметить, что контроль посреднической среды предприятия можно осуществлять и на государственном уровне. Налоги на посредническую деятельность в том или ином бизнесе, а также установление нормы рентабельности определенных видов продукции - главные государственные рычаги регулирования эффективности посреднической деятельности, а значит и количества фирм, занимающихся этим видом бизнеса. Вместе с тем предприятие-производитель должно осознавать, что решающей силой в борьбе с перепродажами своей продукции должно быть само предприятие, его продуманная маркетинговая деятельность в целевом сегменте рынка.

<< | >>
Источник: Азоев Г,Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.— М.: Центр экономики и маркетинга. 1996

Еще по теме 5.4. МИНИМИЗАЦИЯ КОЛИЧЕСТВА ЗВЕНЬЕВ В СЕТИ РЕАЛИЗАЦИИ:

  1. 3.6. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТОВОЙ СЕТИ КОНКУРЕНТОВ И ИСПОЛЬЗУЕМЫХ СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ РЕАЛИЗАЦИИ
  2. Исследования для минимизации риска
  3. Порядок минимизации штрафныхсанкций, оптимизация условий поставок и организация логистики
  4. От минимизации материального ущерба и физического вреда к максимизации их возмещения
  5. 28.4. Экономические риски в сфере мирохозяйственных отношений. Преодоление и минимизация рисков во внешнеторговых операциях
  6. КОЛИЧЕСТВО
  7. КАЧЕСТВО и КОЛИЧЕСТВО
  8. КАЧЕСТВО и КОЛИЧЕСТВО
  9. Оптимальное количество дистрибьюторов
  10. 10.1 ПОСТРОРЕНИЕ СЕТИ
  11. Согласование количества груза
  12. Выбор количества дней
  13. Качество, количество и мера
  14. Как обеспечить нужное "количества контактов
  15. ВЫРАВНИВАНИЕ ПРОИЗВОДСТВА ПО КОЛИЧЕСТВУ И ВИДАМ ПРОДУКЦИИ
  16. Эволюция развития дилерской/дистрибьюторской сети
  17. КАТЕКСИС (англ. неологизм cathexis - количество энергии