<<
>>

3.8. ПОСТРОЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ КАРТЫ РЫНКА

Завершающим этапом анализа деятельности конкурентов является построение конкурентной карты рынка, то есть классификация конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

Распределение рыночных долей Ц\) позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке.

Как правило, речь идет о лидерах рынка — с максимальными значениями долей, предприятиях аутсайдерах — занимающих самые скромные позиции, и некоторых промежуточных группах. В научной литературе рекомендации на этот счет сводятся к определению граничных значений долей, которые определяют принадлежность предприятия к той или иной группе. Эти границы представляют собой абсолютные значения ді( формируемые на основе анализа рыночной позиции конкурентов на конкретных товарных рынках. Частный характер такого рода рекомендаций, а также динамичность конкурентных отношений не позволяют использовать получаемые оценки для других товарных рынков и временных периодов.

Стремление дать универсальные, пригодные для различных рыночных условий, рекомендации, как это сделано Ф.Котлером [78, с.

33] около 10 лет на101

зад и многократно продублировано в отечественных публикациях, например, в [27, с. 137], по понятным причинам не дают положительных результатов. Действительно, на каком основании можно утверждать, что все многообразие рыночных позиций предприятий и распределения долей между ними можно уложить в схему: «лидер - 40%, последователи — до 20%,

претендент на лидерство — 30%, , * \

окопавшиеся в рыночных нишах - до 10%».

Подобное распределение характерно некоторым добывающим отраслям с высокой степенью концентрации производства, возможно, новым, быстрорастущим рынкам. В реальной действительности возможны ситуации (и они не так уж и редки), когда 15-ти процентной доли достаточно для доминирования на рынке и, наоборот, 40-ка процентная доля не дает основание считать предприятие лидером при наличии гиганта, экплуатирующего более 50% существующего рынка.

В связи с этим при определении граничных значений долей необходимо учитывать более общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой - позволяли создать единую схему распределения предприятий на группы.

Если обратиться к различным вариантам реального распределения долей между конкурентами, то можно утверждать о наличии тенденции распределения близкой к нормальному закону. Причем особенностью данного распределения явятся наличие существенной асимметрии, когда большее количество долей концентрируется вокруг некоторого среднего значения, меньшего или большего 50%. На практике абсолютное большинство случаев характеризуется сдвигом нормальной кривой влево относительно оси симметрии (положительный коэффициент асимметрии). Причем предприятий, имеющих доли меньше среднего значения, больше чем предприятий, обладающих долями больше среднего значения. И это очевидно, так как для такой ситуации достаточно наличие более 2-х предприятий на рассматриваемом рынке при учете равенства сумм всех рыночных долей ста процентам.

Такое распределение в математической статистике называют логарифмически-нормальным или логнормальным. В нашем случае его центральная ось соответствует среднему арифметическому значению рыночных долей и имеет определенный экономический смысл (рис. 3.8). Дело в том, что она характеризует типичное положение предприятия на рассматриваемом рынке с точки зрения объема реализации продукции и поэтому свидетельствует о наличии некоторого размера доли, который в силу своего «центрального положения» разделяет всю совокупность на предприятия с сильной и слабой конкурентной позицией. Причем, если учесть, что среднеквадратические отклонения в левую и правую стороны различны (о^ * а2), то очевидны различные интервалы групп предприятий по величине их рыночных долей.

102

В интервале Зо1 находится абсолютное большинство предприятий со слабой, а в интервале За2 — с сильной конкурентной позицией (соответственно группы III и II).

Предприятия, не попадающие в данные интервалы, существенно отличаются от данных групп с точки зрения статистического распределения. Они формируют отдельные группы - аутсайдеров (группа IV) и лидеров рынка (группа I), как это показано на рис. 3.8.

A F Плотность

распределения логнорма л ьное ра определение долей

mm

нормальное распределение долей

Ш группа

Рыночная доля

Ді

д

max

Uipyi Предприятия со слабой конкурентной позицией

Аутсайдеры рынка

Лидеры рынка

Предприятия с сильной конкурентной позицией Рис. 3.8. Распределение рыночных долей конкурентов

Схема определения границ представленных групп достаточно проста:

Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных долей.

Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значения долей больше или меньше среднего значения.

В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальным и максимальным значениями определяют границы представленных групп.

103

Схема отнесения предприятий к группам имеет следующий вид: ([Дер + 3[Дср. Дс. + 3а2)

(3.32)

Если Де, ^ К то і €

[Дср - Заг, Дер)

Д.-За,) J

ГI группе — лидеры рынка ^ II группе — предприятия с сильной конкурентной позицией

< I

I III группе - предприятия I со слабой конкурентной I позицией

I IV группе - аутсайдеры [рынка J Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий (ДСР) определяется из соотношения: (3.33)

ДСР = 1/п , Минимальное (дтп) и максимальное (Д^) значения рыночной доли определяются по всем значения д4: 1 ' (3.34)

Дш« = ПІМ. Д^ = MAX{flt}, і = 1 n Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий о^о,), для которых Дг > (<) Дсг рассчитываются по соответствующим секторам: (3.35)

О, = V (1/К,) х Z (Д, - Дср,)2. s в 1 Kt, ст2 = V (l/(n-Kt)) X I (flt - Д^)*, t = 1 n - v (3.36)

где кг (п - Kj) — количество предприятий, для которых Д5 < Дс, (flt >

Дср);

Дз (flt)-рыночные ДОЛИ предприятий, ДЛЯ которых Дз < Дср (Дг >

ДСР2 (ДсР2) — среднее арифметическое значение рыночной доли пред-приятий, для которых д5 < д^ (flt ? ДСР) .

\ • V Г

IU = <1/ki) * ІД..

S = 1 к, ДСР2 в (l/tn-k,)) х хд,.

104

t = 1, ..., n - kj, (3.37)

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь ввиду, что он представляет собой статическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывается по формуле: to

д; - Д, (3.38)

Т, = х х 100% to

п

д> где Т; - темп прироста рыночной доли 1-го предприятия, %;

Д/ (Д/°) — рыночная доля і-го предприятия в период времени t (to), %;

m — количество лет в рассматриваемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения Т1 стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы: ч

(СТср + За, Ї

[Тср, Тср ¦ За)

( I группе — предприятия с быстроулучшающейся конкурентной позицией II группе — предприятия с улучшающейся конкурентной позицией і

Если

г. (3.3|)

г", то і є і [Тю - За, ТСР)

VCTMlH> Т^ - За) J

J

группе - предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией IV группе - предприятия с быстроухудшающейся конкурентной позицией {рынка ' ік;

Тср = ( 1) х 100% ИЛИ Т

1К/° і = 1, .. . , п

ік/ х ц;

( 1) х 100%, (3.40)

ІК* X ц/°

і = 1, .... rv 105

» где К/ — количество изделий анализируемой товарной группы, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to), ед.; Ц4* (Ц/°) - цена изделий, реализованных i-ым предприятием в период времени t (to), тыс.руб.;

n (nt0) количество предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени t (to), ед.

Минимальное (ттн) и максимальное (Т^) значения темпа прироста доли определяется по всем значениям т:

Tw„ = ПІГЦТ,}, ття = 11АХ{Т,Ь і » 1 (3.41)

Среднеквадратическое отклонение (т\ от тсР) рассчитывается по формуле:

о * V (l/n) х I (Т, - Т^)2, i = .п, (3.42)

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной величины Т, решающее значение имеет знак данного показателя.

Отрицательные значения Т, свидетельствуют о наличии тенденции уменьшения рыночной доли, положительные — ее роста, то есть констатируют ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятия. Чем больший интервал времени принят для рассмотрения, тем данные тенденции стабильнее.

С учетом сделанных замечаний в табл. 3.4 представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера и динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия 1-ой группы (лидеры рынка с быст- роулучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — предприятия 16- ой группы (аутсайдеры рынка с быстроухудшающейся конкурентной позицией). Положение предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта харак-теристика описывает степень приверженности потребителей к продукции предприятия и показывает какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (с) можно рассчитать по следующей формуле:

Сі * (К, - К/Ук4 , (3.43)

106 где кі - общее количество продукции, реализованной 1-м предприятием, к; - количество продукции 1-го предприятия, приобретенное потреби-телями впервые.

Таблица 3.4 Матрица формирования конкурентной карты рынка ^^^ Рыночная доля, Д

Темпы прироста рыночной доли, Т,^4^ Классификационные группы 1 II III IV Лидеры рынка Предприятия с сильной конку-рентной позицией Предприятия со слабой конку-рентной позицией Аутсайдеры рынка Шсг * PU 1Д,. Дс+Зо,] Юс,- 3o,Ac,) Зо,] к

л а

с с

и ф

и

к

а ц

и о и

N Ы

е

груп-пы 1 Предприятие с быстроулуч- шэющейся кон-курентной позицией [Т* ¦ Зо, T.J 1 5 9 13 II Предприятие

с

улучшающейся конкурентной позицией [Тст, Тс + 3crJ 2 6 10 14 III Предприятие

с

ухудшающейся конкурентной позицией По- - Зо, Tcf] 3 7 11 15 IV Предприятие

с быстро ухудшающейся конкурентной позицией Um, Т„ - Зо] 4 • 8 12 16

Использование Ci% как уточняющего коэффициента, позволит однозначно распределить предприятия внутри каждой классификационной группы.

Оценка статуса позволяет решить ряд взаимосвязанных задач: определить особенности развития конкурентной ситуации; установить степень доминирования предприятий на рынке; выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию предприятия среди участников рынка;

использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов. Все это позволит более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус предприятия и особенности его рыночного окружения.

107

<< | >>
Источник: Азоев Г,Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.— М.: Центр экономики и маркетинга. 1996

Еще по теме 3.8. ПОСТРОЕНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ КАРТЫ РЫНКА:

  1. 9.2. Эффективность конкурентного рынка
  2. 9.2. Эффективность конкурентного рынка
  3. 12.1. Спрос на труд и его предложение в условиях совершенно конкурентного рынка труда.
  4. Форма миграционной карты
  5. Банковские карты
  6. 7. Банковские карты
  7. МЕТАФОРИЧЕСКИЕ КОГНИТИВНЫЕ КАРТЫ
  8. КАРТЫ И ФИЛЬТРЫ
  9. Функциональная структура фрахтового рынка. Основные подсистемы рынка.Каналы связи между подсистемами
  10. Географическая структура рынка сухогрузного тоннажа. Географические секции рынка
  11. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
  12. Глава 9. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ РЫНКОВ
  13. Конкурентная стратегия фирмы