<<
>>

ПРАВИЛО ПЕРВОЕ: ОПРЕДЕЛИТЕ ПОТЕНЦИАЛЬНУЮ АУДИТОРИЮ


В
ОЗМОЖНО, ВАШЕЙ ПЕРВОЙ МЫСЛЬЮ ПОСЛЕ ПОЛУЧЕНИЯ БРИФА БУДЕТ НЕ ДУМАТЬ О ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ АУДИТОРИИ. БОЛЕЕ ВЕРОЯТНО, ЧТО ВЫ ОТВЛЕЧЕННО ОЦЕНИТЕ СИТУАЦИЮ. ТОГДА ВАМ БУДЕТ ЛУЧШЕ ПРОДОЛЖАТЬ ДУМАТЬ ОТВЛЕЧЕННО, НО НЕ О СИ ТУАЦИИ.
РАЗУМЕЕТСЯ, В ЭТОМ НЕТ НИЧЕГО НЕОБЫЧНОГО. ВРЯД ЛИ ВЫ НАЧНЕТЕ ИЗУЧАТЬ ПОТЕНЦИАЛЬНУЮ АУДИТОРИЮ ТОЛЬКО ПОТОМУ, ЧТО ТАК НАПИСАНО В ЭТОЙ КНИГЕ. ИЛИ НАЙДЕТЕ В ЭТОЙ КНИГЕ ДЕТАЛЬНЫЕ УКАЗАНИЯ, НАПРИМЕР, ПО ВЫБОРУ ПРАВИЛЬНОГО КАРАНДАША ИЛИ БЛОКНОТА ДЛЯ РАБОТЫ. НЕКОТОРЫЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ И ПОДСКАЗКИ ПО ТОМУ, КАК ПРИСТУПАТЬ К РАБОТЕ, НЕСОМНЕННО, ПОЛЕЗНЫ, НО КНИГА ПОСВЯЩЕНА НЕ ИМ. КАКОЙ БЫ БРИФ ВЫ НЕ ПОЛУЧИЛИ, Я РЕКОМЕНДУЮ ОТЛОЖИТЬ ВСЕ КАРАНДАШИ, БЛОКНОТЫ И ТЕКСТОВЫЕ РЕДАКТОРЫ И ПРОСТО НАЧАТЬ ДУМАТЬ, А ЕЩЕ ЛУЧШЕ, НАЧАТЬ ОБСУЖДАТЬ.
С КЕМ ВЫ РАЗГОВАРИВАЕТЕ Первый вопрос, который стоит обдумать или обсудить - это потенциальная аудитория. Чтобы начать говорить на языке аудитории, прежде всего, необходимо точно ее представить. Если это «молодые люди» или «подростки», проще всего представить себе их однородной массой людей, созданных из ваших предубеждений и на-клонностей. В конечном счете, вы можете начать говорить с ними в общей манере, используя такие средства, как стилизованные шрифты, фотографии юношей и девушек за характерным занятием, например катанием на скейтбордах или прыжками в воздух.
Такой подход может показать ваше намерение гово- рить с конкретной группой людей, однако он не выделит ваше рекламное сообщение из многих других, использующих похожую тактику.
Определите до мельчайших деталей людей, с которыми вы говорите. Не просто «молодые люди» или «мужчины социальной группы АВС-1, среднего достатка». Это обязательное требование. Узнайте, кем является кон кретный человек из целевой аудитории, вплоть до того, какую он носит одежду, как он проводит вечер. Если вы работаете в компании, которая проводит исследователь ские или фокусные группы, неважно, уделите пристальное внимание одному или двум ее представителям. Ьоб Левинсон, копирайтер, начинавший свою карьеру в Doyle Dane Bernbach в 1959 г., говорил: «Мужчины, 18- 31 лет» или «Домашнее хозяйство с годовым доходом свыше 30 ООО фунтов стерлингов в год» являются категориями хуже бесполезных, - они деструктивны. В действительности, такая целевая аудитория может стать для вас дремучим лесом».
Фокусные группы используются для получения данных и отчетов работниками отделов совершенствова-ния продукции и маркетинга. У таких фокусных групп есть свои достоинства и недостатки, но при узком рассмотрении они становятся золотой жилой для копи- райтеров. Причина заключается в той возможности, которую они дают по помещению потенциальной ауди-тории в объектив исследования. По сути, слова, ис- пользуемые в брифе, становятся бессмыслицей, когда они соотносятся с живыми людьми. Любой человек в процессе общения настроен получать информацию о таких же реальных людях, как и он сам. Идея обра-щаться к группам подростков с использованием своих субъективных представлений о них кажется не вполне правильной. Послушайте, как люди говорят на естес твенном для них языке о достоинствах и недостатках продукции, которую вы предлагаете. Вы получите по-нимание ч ого, что люди находят забавным, чему уделяют внимание, узнаете их повседневную лексику и, возможно, множество других неуловимых вещей, которые не попадают в отчеты, но которые бывают полезными, когда вы начинаете говорить с фокус группой языком рекламы.
Возьмем для примера показанную рекламу Татрах.
Самое приятное в такой работе то, что она не поддельна. Она говорит с девочками-подростками на чувствительную тему таким языком, который они едва ли не поймут. Это не просто способ передачи информации. Результат от рекламы этого продукта будет почти при любой ее форме по причине, что девочкам-подросткам недостает такой информации. Она появляется в безопасной обстановке: прессу для подростков девочки покупают на личные деньги и прочитывают в уединении в своих спальнях. Поэтому, даже если информация представлена в вызывающей форме (например, показана юная модель, прыгающая в воздух и старающаяся выглядеть свободной), реклама в целом может работать. Тем не менее, более тонкий способ общения с потенциальной аудиторией окажется не только более эстетичным. Читающие такую рекламу девочки, став старше, будут продолжать покупать гигиеническую продукцию. Показывая знание своей потенциальной аудитории, произвоВы аидели эту раздражающую рекламу об ощущениях свежести и сухости? Это еще одна такая же. Извините. дитель может н дальнейшем получить выгоду от доверия потребителей.
Для журнала The Economist успех этой исключительно простой рекламной кампании был напрямую связан со знанием своей читательской аудитории. Вместо того чтобы хвалиться своими авторами, статьями, объемами продаж, точностью публикуемых прогнозов, реклама показывала безошибочное знание людей, к которым она обращена. Это создавало у человека чувство единения с рекламируемым продуктом, которое бесценно для при-влечения постоянной читательской аудитории.
Когда реклама таким способом говорит с аудиторией, ей нет нужды громко кричать или говорить общедоступно. Говоря на языке своей аудитории, вы гарантированно будете услышаны.
Может казаться странным, что мы сокращаем круг по-тенциальных покупателей и при этом пытаемся заработать деньги. Тем не менее, если вы продаете 300 ООО единиц продукции и хотите продать больше, лучше говорить на понятном языке для 3-х миллионов, которым продукция может быть полезна, чем говорить общедоступно для 60-ти миллионов, включая миллионы детей и пенсионеров, которым продукция не нужна.
Если вы хорошо изучили потенциальную аудиторию, будьте готовы к наградам. Следующая реклама была показана на крыше автобуса в расчете на внимание людей, работающих в многоэтажных офисах. Такая идея не могла появиться из прочтения обычного описания аудитории: «профессионалы бизнеса, социальные группы А, В». Очевидно, идея появилась из простого наблюдения: многие читатели журнала работают в многоэтажных офисах центральной части города.

PDF created with pdfFactory Pro trial version www. pdffactory. com
Привет всем нашим читателям из офиса наверху. The Economist.


<< | >>
Источник: Плеханова Г.В. Секреты рекламы. 2006

Еще по теме ПРАВИЛО ПЕРВОЕ: ОПРЕДЕЛИТЕ ПОТЕНЦИАЛЬНУЮ АУДИТОРИЮ:

  1. ПРАВИЛО СЕДЬМОЕ: ОПРЕДЕЛИТЕ СРЕДСТВО - КОММУНИКАЦИИ
  2. Первое свидание
  3. Первое свидание
  4. Первое дополнение
  5. Непал: первое путешествие
  6. Что надеть на первое свидание?
  7. ОТЗЫВЫ ЧИТАТЕЛЕЙ НА ПЕРВОЕ ИЗДАНИЕ
  8. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ.
  9. Правило второе: ВЫПОЛНИТЕ - ИССЛЕДОВАНИЕ
  10. Интервью с потенциальным клиентом — подробный план
  11. Как превращать потенциальных клиентов в покупателей
  12. Нынешние и потенциальные клиенты
  13. Выделение приоритетных потенциальных клиентов
  14. Создаем список потенциальных клиентов