<<
>>

3.1, ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ АНАЛИЗА

Для четкой ориентации анализа и повышения объективности его результатов принципиально важным является правильный выбор цели и объектной базы анализа, а также необходимой и достаточной информации для проведения аналитических процедур.

ф

Конкретизация целей анализа

Определяющим в постановке целей конкурентной борьбы является маркетинговая ориентация предприятия, базирующаяся на его производственно- хозяйственных возможностях и конъюнктуре рынка.

В связи с этим формулирование целей анализа целесообразно начинать с уточнения основных приоритетов предприятия в области маркетинга. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов, которые помогают выделить основные ориентиры производственно-хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных условиях:

X Какие изменения произошли в рыночной конъюнктуре? Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии процесса реализации продукции и методов маркетинга. Необходимо уточнить:

изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению и характеру реализации товаров;

появились ли ниши на рынке и используются ли они; что предпринимают конкуренты и, что в их деятельности отличается от деятельности анализируемого предприятия;

как изменилось распределение долей рынка между предприятиями; насколько точно известны потребности покупателей; соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально существующему рынку.

2.

В каком направлении должно развиваться предприятие? Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих целей маркетинговой стратегии и разработки маркетингового плана деятельности предприятия. Это обеспечит предприятие структуризованной программой деятельности и контроля реализации продукции, а также создаст условия для про-ектирования эффективных маркетинговых средств.
В результате необходимо иметь четкое представление о том:

на какие цели необходимо ориентировать маркетинг предприятия; в чем состоят стратегии развития маркетинга; на основе какого типа стратегии должна строиться деятельность предприятия (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение, разработка нового продукта, диверсификация).

3. Каким образом перейти в новое состояние?

Главным моментом здесь являются способы и методы реализации намеченного плана, т.е. определение:

практических приемов и методов маркетинга;

количественного и качественного состава службы маркетинга, которая должна реализовать намеченный план;

системы обеспечения и обслуживания службы маркетинга;

направлений повышения квалификации персонала службы маркетинга;

методов контроля маркетинговой деятельности.

Ясное представление о маркетинговых задачах предприятия на предстоящий период позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных планов. На этой основе формулируется цель анализа, уточняется его объектная база.

Определение географических границ анализируемого рынка

кОМ'У).*

Полная реализация целей анализа во многом зависит от того, насколько правильно определены географические границы рассматриваемого рынка. При выборе географии рынка необходимо учесть ряд факторов.

Специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом месторасположения предприятий-производителей. В случае с товарами народного потребления решающее значение имеет сфера реализации, то есть сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, может выступать в качестве «территориального» монополиста из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории, Если производимый товар действи-тельно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений.

В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы анализа могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности.

При этом необходимо иметь ввиду, что на современном международном рынке чистые монополии практически отсутствуют. Последняя из них в добывающей промышленности ЮАР (берил- лиевая компания) перестала быть мировым монополистом с появлением производства эффективных заменителей бериллия.

Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену товара до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, геогра-фические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, для которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 10-ти процентов рыночной стоимости продукции.

Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой стороны, они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой унификации товара.

Выбор предприятий-конкурентов, участвующих в анализе,

и их предварительная классификация

После уточнения географических границ рынка необходимо выделить наиболее предпочтительные объекты анализа. От состава анализируемых предприятий-конкурентов будет зависеть полнота и качество анализа, а также значимость и трудоемкость его результатов. В^ависимости от поставленных целей могут быть использованы различные приемы.

1. Выбор ближайших конкурентов.

В состав анализируемых предприятий входят конкуренты, производящие аналогичную продукцию, объем реализации которых в натуральном и стоимостном выражении наиболее близок к соответствующим значениям рассматриваемого предприятия.

Такой подход позволяет выбрать достаточно узкий состав объектов анализа и, следовательно, сократить объем последующей анали- тической работы. Выводы подобного анализа будут касаться текущих, позиционных действий. Их нёяьзя распространить на отдаленную перспективу и тем более строить на их основе стратегические планы.

В условиях олигополистической конкуренции ближайшим (главным) конкурентом может быть одно предприятие. В такой ситуации успех конкурента на исследуемом рынке однозначно отрицательно сказывается на деятельности рассматриваемого предприятия и наоборот. Таким образом, анализ главного конкурента может дать необходимую и достаточную информацию для разработки мер противодействия как в тактическом, так и стратегическом аспектах.

Выбор более мощных конкурентов.

Для анализа выбираются предприятия более мощные в финансовом отношении, рыночная доля которых выше. Обычно это предприятия, определяющие характер конкурентной борьбы и имеющие явные конкурентные преимущества. Результаты анализа позволяют строить модели наиболее эффективного конкурентного поведения на данном рынке и разрабатывать средства их реализации (имитация, поиск новых путей, конфронтация с лидером и т.д.),

Выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке.

Как правило, это наиболее представительная часть предприятий (суммарная

доля рынка >50%), определяющих основные тенденции и традиции данного товарного рынка. Анализ на основе такой базы более полный и трудоемкий. Он позволяет детализировить выводы для различных конъюнктурных ситуаций и разрабатывать широкий спектр как атакующих, так и оборонительных действий.

Выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка.

Дает возможность провести системный анализ конкуренции в отрасли за счет полноты и представительности состава рассматриваемых объектов. Результаты анализа могут использоваться в перспективных планах развития предприятия.

Выбор всех возможных конкурентов.

Помимо действующих предприятий (см.

п. 4) в эту группу входят и потенциальные конкуренты, которые могут в ближайшей перспективе появиться на анализируемом рынке. Среди таких предприятий могут быть:

строящиеся предприятия отрасли;

предприятия, не работающие в данном бизнесе, но способные преодолеть «входной барьер» без существенных затруднений или имеющие производственные мощности, которые могут быть перепрофилированы на выпуск данной продукции без существенных затрат времени и ресурсов ;

фирмы инновационного характера, проявляющие себя неординарными, труднопредсказуемыми действиями;

предприятия, для которых конкуренция на анализируемом рынке (в отрасли) является логичным продолжением существующего бизнеса;

потребители и/или поставщики продукции, которые стремятся сделать более полными свои технологические цепочки «поставка производство => реализация обслуживание»;

новые фирмы, образовавшиеся в результате приобретения аутсайдеров данной отрасли крупными фирмами из других отраслей;

новые совместные предприятия и др.

Анализ на основе данной информационной базы принято считать наиболее полным, системным и трудоемким. При этом рынок, состоящий из всех воз- можных конкурентов, наиболее релевантный (соответствующий» анализируемому предприятию), так как включает:

реальных конкурентов, производящих как данную продукцию, так и товары с высоким краткосрочным замещением;

потенциальных конкурентов и те мощности, которые в течение года без значительных дополнительных затрат могут быть перепрофилированы на производство рассматриваемой продукции [50, с. 41].

( Полезность использования того или иного из перечисленных приемов зависит от целей анализа) особенностей конъюнктурной ситуации на рынке и, конечно, конкурентной позиции предприятия, относительно которого проводится анализ. Последний момент является особенно важным. Дело в том, что не все конкуренты, отобранные по приведенным выше критериям, представляют угрозу для рассматриваемого предприятия. Многие из них могут быть нейтральными или даже усиливать позицию предприятия.

В связи с этим представляется важным особо выделять таких конкурентов в подготавливаемом списке. Критерием выделения может служить факт наличия реальной стратегической выгоды от присутствия того или иного конкурента на рынке. Например, существуют ситуации, в которых конкуренты могут:

поглощать пиковые нагрузки рынка при сезонном, неравномерном спросе, что дает возможность использовать мощности предприятия более полно и равномерно;

увеличивать степень дифференциации продукции и на этой основе понижать чувствительность потребителей к ценам и уровню сервиса; обслуживать непривлекательные для предприятия сегменты рынка; создавать так называемый «ценовой зонтик» за счет высокой себестоимости своей продукции, что способствует эффективной работе предприятия, у которого себестоимость продукции ниже;

развивать рынок, участвуя в финансировании мероприятий по совершенствованию базовых технологий, пропаганде общих целей и идей, противостоянию товарам-заменителям и т.п.;'

поднимать имидж отрасли (рынка) и создавать препятствия для появления новых конкурентов.

Перечисленные обстоятельства должны быть учтены при исходной классификации отобранных конкурентов на группы по степени их агрессивности в производственно-хозяйственных отношениях с рассматриваемым предприятием.

В отдельных случаях полезным с точки зрения организации аналитических работ является предварительное ранжирование предприятий-конкурентов в отобранных группах. Данная процедура необходима при наличии большого исходного массива анализируемых предприятий и выполняется с целью определения последовательности анализа и исключения ситуаций, в которых из-за лимита ресурсов и времени наиболее важные конкуренты не будут рассмотрены

в ходе анализа. В качестве критериев ранжирования могут быть использованы следующие характеристики: доля предприятия на рынке; объем реализации продукции; норма прибыли по интересующим группам изделий; рентабельность производства; бюджет маркетинга и др.

В результате проведенных операций исходный состав предприятий- конкурентов в большей степени будет соответствовать поставленным целям анализа и облегчит процесс поиска необходимой информации.

Порядок сбора необходимой информации

Качество полученной информации и эффективность ее использования в процессе анализа во многом зависят от точности формулирования проблемы. Без правильного определения сущности решаемых задач собранная информация может оказаться вредной и привести к обратному эффекту. Вместе с тем, если сущность проблемы определена верно, на первый план выдвигается задача выбора данных, необходимых для проведения анализа. Этому могут помочь ответы на следующие вопросы:

какая информация необходима для принятия решения? с помощью каких Методов необходимо обработать полученную информацию? как возможно собрать эту информацию? что требуется оценить в ходе анализа? как предполагается интерпретировать результаты анализа? какие материальные и финансовые ресурсы будут израсходованы на сбор информации?

/При определении состава используемых данных важно постоянно сопоставлять стоимость и значимость получаемых в ходе анализа результатов, -Другими словами7необходимо правильно определить свою позицию относительно объективных, но достаточно «дорогих» результатов, и «дешевых», но недостаточно точных. Следовательно, необходимо оценить:

какова потенциальная стоимость принятия неверного решения? какова вероятность принятия неверного решения на основании уже имеющейся информации?

насколько целесообразен сбор дополнительной информации? как и чему поможет дополнительная информация в ходе анализа? насколько срочно требуется дополнительная информация? какой уровень точности необходим для проведения анализа? Отвечая на поставленные вопросы, персонал аналитической службы в состоянии определить состав анализируемых данных. Укрупненно их можно

У

классифицировать на две группы: первичную и вторичную информацию о дея-тельности конкурентов.

Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, т.е. первичная информация об интересующих фантах, представляет для аналитика особый интерес. С ее помощью можно достаточно точно, однозначно и с необходимой степенью надежности ответить на интересующие вопросы. Несмотря на то, что на сбор первичной информации требуются относительно большие финансовые затраты и значительные резервы времени, ее использование является обязательным условием конкретной направленности аналитических процедур.

Основными методами сбора первичной информации являются наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью устанавливаются интересующие факты, количественно и качественно описываются действия конкурента. Главными источниками первичной информации о конкурентах являются:

' каналы распределения продукции, включая оптовую и розничную сеть конкурента;

{ поставщики сырья, материалов, деталей, узлов, агрегатов, запасных частей; потребители продукции;

рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента;

торговые и другие профессиональные ассоциации, в которые входит конкурент;

инженерный, торговый и управленческий персонал предприятия конкурента; специальные аналитические службы и секретные агенты (табл. 3.1).

¦ *

Таблица 3.1

Специальные технические средства для сбора коммерческой информации

о деятельности конкурентов и поиска каналов ее утечки (по данным компаний «Ново», ASSA, tntraco, КоммерсантЪ (№ 40,1995 г.) №

п/п Наименование технических средств Назначение Уровень спроса* 1 2 3 4 1 Детектор работающих магнитофонов и диктофонов

f Устройство сигнализирует вибрацией о наличии у собеседника звукозаписывающей аппаратуры. Крепится пластырем непосредственно на коже человека 64 * Реализуется на каждую сотню предложенных в течении месяца (средние данные по фирмам).

*

53

Д. ., і \ і m

Продолжение табл. 3. 1 2 3 4 2 Детектор радиомикрофонов («жучков», «таблеток», «клопов») Несложный прибор для поиска включенного радиомикрофона или телефонного передатчика 68 3 Сканирующий приемник Широкодиапазонный приемник для контроля эфира. Выпускается в портативном, автомобильном и стационарном вариантах 93 4 Нелинейный локатор Прибор позволяет обнаружить полупроводниковые элементы, даже находящиеся в нерабочем режиме 21 5 Анализатор проводных линий Комплект технических средств для обнаружения несанкционированных подключений к телефонным, электрическим, сигнализационным, радиолиниям и т.п. 25 6 Телефонный маскиратор

• Изготовляется в виде накладки на любую телефонную трубку, удобен в эксплуатации и при транспортировке. Защищает телефонные переговоры методом инверсии 100 7 Цифровой скремблер Аппаратура для защиты телефонных и факсимильных сообщений с гарантированно высокой сложностью шифровки сигнала 82

• 8 Программные средства защиты информации Системы работают на криптографических методах защиты, совместимы с электронным ключом 75 9 Диктофоны с различной выносной гарнитурой

Л Закамуфлированный выносной микрофон с усилителем дает возможность вести скрытую запись разговора 68 10 направленный микрофон в кейсе Микрофон спрятан в крышку кейса, дает возможность записывать разговор на расстоянии 40-60 м 25 11 Комплект аппаратуры для ночной фото- и видеосъемки Прибор ночного видения второго поколения, совмещенный с фотоаппаратом или видеокамерой 25 12

* Микротелекамера с радиоканалом Камуфлированная микротелекамера с автономным питанием и передатчиком изображения 25 13 Радиомикрофон с дистанционным управлением

4

1 Камуфлированный радиомикрофон (в виде часов, калькулятора, телефона, кейса и т.п.) с длительным ресурсом работы (до 5 лет в ждущем режиме) и дистанционным управлением 46

Окончание табл. 3.1 11 2 3 4 14 Радиомикрофон с маскиратором Радиомикрофон, зашифровывающий передаваемую информацию. Для приема сообщений необходим приемник с дешифратором 82 15 Телефонный передатчик Служит для контроля телефонных переговоров. Может выпускаться с кварцевой стабилизацией частоты и ка-муфлироваться в различные радиодетали 82 16 Сетевой передатчик Предназначен для прослушивания помещений и передачи информации по сети переменного тока в пределах одной трансформаторной подстанции. Изготавливается в виде электророзеток, тройников, удлинителей и т. п. 50 17 Электронный стетоскоп Предназначен для прослушивания помещений методом виброакустики (через стены, окна, двери, трубы). Может комплектоваться сменной периферией, эквалайзером, диктофоном и радиопередатчиком 64 18 Специальные комплекты для съемки и накопления информации Аппаратура предназначена для прослушивания сразу несколько помещений и контроля телефонных линий одним устройством. Комплектуется диктофоном, способна работать в автоматическом режиме 67

Вторичная информация о конкуренте включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой, как правило, не совпадают с целями анализа. В связи с этим данная информация требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в вид, необходимый для проведения анализа. К основным источникам вторичной информации относятся:

-І отчеты о производственно-хозяйственной деятельности конкурента (для акционерных обществ открытого типа);'

аналитические отчеты (статьи) о деятельности конкурента, представленные в периодической печати, в специальных газетах и журналах;

справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, включающие данные о конкуренте;

государственные нормативно-правовые акты (документы), прямо или косвенно влияющие на деятельность конкурента (стандарты на продукцию, техноI

{

і

«

логию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенным пошлинам и т.п.);

данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурента;

информация, позволяющая оценить отношение руководителей государственных служб к деятельности конкурента;

объявления конкурента о найме персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т.п.;

публикуемые интервью (речи, доклады) управленческого персонала и руководства компании;

мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента, публикуемые в печатных органах объединений (союзов) потребителей;

материалы арбитражной хроники и др.

Некоторые недостатки вторичной информации; неполнота представленных данных, их-)неконкретность, отсутствие важных с точки зрения выводов характеристик (период анализа; используемая методика; -наименование конкретных предприятий, данные которых использованы и т.п.), противоречивость информации, полученной из различных источников, отсутствие характеристик их надежности, запаздывание необходимых сведений и др., конечно же, снижают ее информационную ценность. Однако, в ситуациях, когда требуется проведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на ее сбор не требуется серьезных финансовых затрат и много времени. Кроме того, она поступает из различных (независимых) источников, что повышает объективность получаемых результатов. Как показывает практика, ни одно серьезное исследование деятельности конкурентов не обходится без использования вторичной информации.

<< | >>
Источник: Азоев Г,Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика.— М.: Центр экономики и маркетинга. 1996

Еще по теме 3.1, ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ АНАЛИЗА:

  1. 10.1. Предварительное расследование: понятие и формы. Органы и должностные лица, осуществляющие предварительное расследование
  2. Процедуры
  3. М. А. Бахрушина. Управленческий анализ : учеб. пособие для студентов, обучающихся по спец. «Бухгалтерский учет, анализ и аудит, 2010
  4. 6. Анализ спроса. Оценка затрат или анализ процентных и непроцентных расходов
  5. ОБЪЕКТЫ, МЕТОДЫ И ЗАДАЧИ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО АНАЛИЗА, ЕГО МЕСТО В СИСТЕМЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  6. Глава 18. СИНТЕЗ ДЕНЕЖНОГО АНАЛИЗА И АНАЛИЗА ДОХОДА
  7. Аудиторские процедуры
  8. Процедура учета материалов
  9. 35. ВОССТАНОВИТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ
  10. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПРОЦЕДУРЫ
  11. 36. ПРОЦЕДУРА НАБЛЮДЕНИЯ
  12. Проведение аудиторских процедур
  13. ПРОЦЕДУРА СЕРТИФИКАЦИИ
  14. 34. ПРОЦЕДУРЫ НЕСОСТОЯТЕЛЬНОСТИ (БАНКРОТСТВА)
  15. 5.2. Полные оценочные процедуры
  16. Стандартные процедуры, используемые при АФО
  17. рабочая процедура (последовательность работ
  18. Глава 11. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕДУРОЙ БАНКРОТСТВА
  19. ГЛАВА ВОСЬМАЯСПЕЦИАЛЬНЫЕ ТАМОЖЕННЫЕ ПРОЦЕДУРЫ
  20. Глава 12. Специальные таможенные процедуры