<<
>>

9.5. Принятие маркетингої їх решений в бизнес-плане маркетинга


В большинстве случаев план маркетинга определяет общий успех и является наиболее важной частью бизнес-плана. Значение этого вида деятельности заключается, прежде всего, в том, что функции

Рис.
9.6. Иерархия целей маркетинга
маркетинга направлены на поиск оптимального решения, которое даст ответ на вопрос: каким оОразом привести к единому знаменателю ожидания потребителей и ресурсы предприятия.
Важность плана маркетинга заключается также и в том, что результаты планирования маркетинговых усилий впоследствии будут взяты за основу при разработке операционного плана, плана производства и финансового плана (см. рис 9.6). Тщательная проработка вопросов маркетинговой стратегии и тактики, помимо финансовых показателей проекта в целом, повлияет на конечные результаты пре-творения планируемых мероприятий в жизнь. Конкурентоспособность выпускаемой продукции, правильно определенная ценовая политика, результативные меры по продвижению товара на рынок, определение целевой группы потенциальных покупателей, объемы планируемых продаж, рассчитанные на целевую аудиторию, и общая емкость рынка - вот те решения, которые впоследствии должны стать определяющими для других разделов бизнес-плана.
В данной главе невозможно описать полностью весь предмет маркетинга. Да в этом и нет необходимости: студенты изучают маркетинг достаточно подробно в соответствующем курсе, к тому же имеется большое количество учебников, посвященных маркетингу. Поэтому мы постараемся сообщить лишь те сведения, которые необходимы для системного анализа того положения в рыночной среде, в котором находится исследуемая вами организация. Они позволят сконцентрировать внимание на силах, оказывающих влияние на деятельность организации, и помогут разработать соответствующие планы.
Выше уже рассматривалась методика применения анализа SWOT для выяснения положения фирмы на рынке. Рассмотрим еще три полезных метода, которые используются для тех же целей. Они полу чили названия «пять пи» , «четыре си» и «семь эс» Эти подходы (также как и SWOT-анализ) непосредственно не включаются в бизнес-план, но служат полезным инструментом для проектирования целей организации и проведения анализа конкурентов.
Подход «пять пи», Ключевыми аспектами этого подхода явля-ются ответы на вопросы:
Продукт. Каков продукт (услуга), производимый организацией, и каковы его сходства и отличия от продукта конкурентов?
Цена. Будет ли продукт (услуга) проектируемой вами организации дешевле, дороже или цена его будет такой же. что и у конкурентов?
Местонахождение. Какое воздействие на успех деятельности организации окажет ее местонахождение?
Продвижение. Как продукт будет продвинут на рынок (как будет проведен маркетинг), чтобы он достиі своего потребителя?/>Правительственная политика. Какое воздействие на бизнес организации будет оказывать политика муниципальной, региональной вдасти или правительства РФ?
Давайте рассмотрим, как этот анализ будет работать на практике. В качестве примера проанализируем проект издания нового общероссийского общественно-политического журнала, который планируется издавать еженедельно в Москве Это реальный проект, который предполагается осуществить в следующем году, а сейчас идет поиск инвесторов.
Продукт.
Периодическое еженедельное издание общественно- политического характера на русском языке.
Редактирование и издание в Москве, что придает изданию ощу щение компетентности, фундаментальности, значимости информации
Выходит один раз в неделю, публикует в доступной для специа листов форме статьи аналитического характера по широкому ряду вопросов внутренней и внешней политики, экономические анализы по отраслям и экономике России в целом, обзоры культурной жизни, беллетристику, а также интервью с известными общественно-политическими деятелями России. Объем журнала 40 50 страниц, 15% из них будет отводиться рекламе и публикации программ телевидения.
Конкурентами журнала являются такие еженедельные издания, как «Профиль», «Итоги», «Огонек» и подобные. В іадач) журнала не входит преимущественное освещение новостей, поэтому он не будет конкурировать с такими еженедельными изданиями, как «Аргу менты и факты», «Новая газета» и им подобными.
Пена. Журнал будет продаваться за рубли по розничной цене из расчета 0,75 доллара за номер, что соответств) ет средней цене по отрасли.
Продвижение. Предполагается выпуск нулевого номера для бесплатного распространения среди потенциальных покупателей и подписчиков. Бесплатно номера будут разосланы политикам высшего и регионального уровня, наиболее известным журналистам, лицам, формирующим общественное мнение в области культуры, а также бизнесменам. Планируется создание рекламного видеоролика для показа по ЦТ. Будет обеспечена прямая рассылка лицам с высокими доходами.
Местонахождение. Местонахождение журнала в Москве позволяет проще решить ряд организационных вопросов: регистрацию, включение договоров с информационными агентствами, типографией, кредиторами, рекламными компаниями и т.д.
Правительственная политика. Правительство России предоставляет налоговые льготы для вновь созданных изданий в теление первых трех лет. Не исключена возможность получения льгот от муниципальных властей в виде, например, более низкой арендной платы за офисные помещения.
Подход «четыре си». В дополнение к описанному выше подходу «пять пи» полезным способом анализа рынка является подход «четыре си», который также реализует аналитический взгляд на рынок и к тому же позволяет подтвердить сделанные выводы. Ключевыми аспектами этого подхода являются ответы на следующие вопросы
Клиенты (потребители). Кто потребители продукции исследуемой вами организации и каковы их потребности?
Компания. Каковы отличительные черты организации?
Каналы. Через какие каналы организация будет сбывать свой продукт (услуги)?
Конкуренция. Кто является конкурентом организации, каковы их продукты и чем они отличаются?
Применительно к проектируемому журналу подход «четыре си» дает следующие результаты.
Потребители. По нашему прогнозу, это буду г представители умственного груда, деятели политики, бизнесмены, лица, находящиеся в командировке, пассажиры поездов дальнего следования, рекламодатели, а также соответствующая этим параметрам часть русскоязычного населения стран СНГ.
Компания. Число руководителей невелико, что позволяет сконцентрировать силы на необходимом направлении. Предполагается нанять журналистов, свободно ориентирующихся в разнооЬразной тематике, способных писать на различные темы общественно-политического характера. Предполагается использовать компьютерный набор и современную компьютерную систему управления поставками и финансами.
Каналы. Распространитель имеет опыт достижения успеха на нужных рынках, осуществляет сбыт конкурирующих продуктов и имеет навык убеждения руководства магазинов и других торговых точек прибавить еще одно название к тому набору изданий, которыми они уже располагают. Независимые розничные торговцы. Распространение по почтовой подписке. Продажа в аэропортах и на железнодорожных вокзалах. Выборочное, прицельное распространение в стра-нах СНГ.
Конкуренция. Конкуренция достаточно сильна; существует, по крайней мере, двенадцать изданий подобного профиля и выходящих с такой же периодичностью. Предоставление более низких рекламных расценок, чем у конкурентов. Публикация дайджеста журнала в Интернете. Прогресс в области информационных технологий делает вероятным обострение конкуренции в будущем
Подход «семь эс» Этот подход дает еще один способ анализа маркетинга товаров и услуї. Несмотря на то что этот подход подобен предыдущему, он предполагает иной взгляд на проблемы и может быть использован для подтверждения правильности принятых решений. Ключевыми аспектами этого подхода являются ответы на такие вопросы:
Стратегия. Каковы цели организации на ближайшие три-пять
лет?
Структура. В какой мере структура орі анизации отвечает требованиям стратегических целей?
Система. Каким образом организация интегрирована в систему внешних связей и отношений как ее элемент?
Знания, умения и навыки. Какие знания, умения и навыки необходимы для успешного развития дела?
Персонал. Как будут распределяться функции в организации между сотрудниками? Будет ли сформулированы формальные требования для лиц, занимающих определенные должности, или будет принят гибкий стиль работы, предполагающий взаимную поддержк} и взаимозаменяемость членов коллектива?
Дух организации, организационный климат. Как сотрудники воспринимают приоритетные задачи своего предприятия? Как планируется устройство формальных и неформальных отношений внутри организации?
Стиль работы. В какой мере управление организацией ориенти руется на авторитарные и демократические принципы лидерства?
Стратегия. Редактирование и пуОликация в Москве. Сохранение цен на среднем уровне по отрасли. Акцент на отличие от конкурентов, а не на замену им. Массовое распространение в России и целевое распространение в СНГ^ •
Структура. Создается простая трехуровневая структура управления: главный редактор —> заведующие отчетами (редакторы разделов) -> журналисты. Большинство тем освещается внештатными журналистами. Для распространения издания используется за отдельную плату уже существующая сеть, принадлежащая другому издательству. Основные поступления ожидаются от рекламы.
Система. Система сбора и обработки информации осуществляется с помощью персональных компьютеров, объединенных сеть. Внештатные журналисты передают свою информацию при помощи модема. Журнал передается в типографию для печати также через модем. В перспективе - публикация информации, передаваемой службами оперативного распространения информации.
Знания, умения, навыки. В журнале будут работать квалиФици рованные журналисты со стажем работы в периодических изданиях не менее пяти лет. Руководитель финансовой службы также имеет опыт работы в СМИ и рекламном бизнесе. • Потенциал рынка. Новые товары, услуги и технологи бесполезны без покупателей. Инвесторы часто рассматривают знание рынка как основную проблему для новых начинаний в бизнесе, поэтому раз- дел бизнес-плана, посвященный рынку, чрезвычайно важен. Если перец вами стоит задача получить с помощью бизнес-плана инвестиции, постарайтесь убедить потенциальных инвесторов в том, что для вашего пакета товаров (услуг) существует рынок, что вы понимаете его и что вы можете предавать там свои товары (услуги). Оценки емкости рынка, роста доли вашей организации на этом рынке должны базироваться на сегменте рынка, относящемся непосредственно к вашей организации, а не на каком-либо другом, более широком определении рынка. Подкрепите свои оценки отраслевой информацией и реалистичными предположениями. Если вы будете заниматься преувеличениями своих рыночных возможностей, то потеряете доверие. Лучше сконцентрируйте внимание на точном описании своего целе-вого сегмента рынка и попытайтесь убедить инвесторов в том, что выгоды от вашего пакета товаров или услуг являются уникальными и рынок готов принять их.
Определение потенциала рынка затрагивает два основных вопроса: что собой представляет рынок на данный момент; какова харак-теристика этого рынка. Очевидно, что предприятие не сможет выйти на рынок с новым продуктом или продолжать предвигать старый продукт, если окажется, что у продукта нет рынка. Необходимо выяснить целый ряд обстоятельств, для того чтобы ответить на один из основ ных вопросов: что такое рынок? В бизнес-плане, ответ на -этот вопрос сводится к ответам на следующие вопросы:
кто покупатели;
как много они будут покупать;
где они будут покупать;
по какой цене они готовы покупать;
какой объем продукции они будут покупать;
до какого уровня может усилиться конкуренция;
какова вероятность отклонения в общем объеме продаж.
Чтобы определить характер рынка, необходимо в бизнес-плане
ответить на другие вопросы:
чем характеризуются покупатели;
каков наиболее широкий сегмент рынка;
чем руководствуется покупатель при принятии окончательного решения о покупке;
кто основные покупатели;
какую проблему решают покупатели, покупая продукт;
какие изменения могут привести к изменению покупательских привычек; • какова эластичность спроса;
где покупатель предпочитает совершать покупку.
Этом ряд вопросов может быть продолжен. Основной смысл исследования общего потенциала рынка в целом должен быть поня тен и учтен при анализе рынка имеющий определенную специфику.
<< | >>
Источник: А.Т. ЗУБ. ПРИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКИХРЕШЕНИЙ. 2010 {original}

Еще по теме 9.5. Принятие маркетингої їх решений в бизнес-плане маркетинга:

  1. 7.2. Право кассационного обжалования (обжалование решений всех судов в РФ,принятых по первой инстанции, за исключением решений мировых судей
  2. 20. ПРИНЯТИЕ ЛОГИСТИЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ
  3. Реализация принятых решений
  4. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ И КОМПЬЮТЕР
  5. 9.4. Методы принятия решений
  6. Глава 12. Принятие инвестиционных решений
  7. 1.2. Классификация проблем принятия решений
  8. Глава 6. Элементы принятия решений
  9. Не спешите с принятием важных решений
  10. Процесс принятия решения о покупке
  11. ДВА ПРИМЕРА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  12. ЭЛЕМЕНТЫ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
  13. Раздел 3. Информация для принятия решений
  14. 4-4. Принятие решений домашними хозяйствами
  15. Как подвести мужчину к принятию решения?