<<
>>

Глава 11. РЕКЛАМА НА РАДИО И ТЕЛЕВЕДЕНИИ

Прочитайте

Первая опасность Вторая опасность

"Секретное оружие" радио и телевидения

Реклама на радио тоже эффективна!

Основная формула

Не нужно веселить публику

Советы по созданию эффективной рекламы

Ваш малый бизнес, независимо от его специализации, может выиграть в результате рекламы на радио или телевидении.

Известно, что:

. Радио слушают 96,1% населения старше 12 лет- около 200 000 000 людей в неделю!

. Телевизор смотрят 98% семей!

Совершенно ясно, что радио и телевидение открывают перед вами огромные ВОЗМОЖНОСТИ для рекламы своих продуктов и услуг. Но они же представляютт для вас некоторые опасности.

ПЕРВАЯ ОПАСНОСТЬ

Реклама не бывает одновременно и умной, и ТОНКОЙ, и эффективной. Цель любой рекламы, включая и рекламу на радио и телевидении, одна - ПРОДАТЬ! Дэвид Дойч в своей книге"Секреты маркетинга на миллион долларов" обращает внимание на следующие факты:

. Телевизионная рекламная кампания концерна "Шевроле" под названием "Пульс Америки" вызвала повсеместное одобрение, но не увеличила уровень продажи автомобилей.

Популярная рекламная кампания "Нельзя обманывать природу" оказалась настолько неэффективной, ЧТО фирма, специализирующаяся на производстве маргарина, которая была главным устроителем кампании, вскоре обанкротилась.

.

Телереклама батареек Energizer, где розовый кролик энергично бьет в барабан, не сработала ДОЛЖНЫМ образом потому, что многие телезрители путают его с похожим розовым кроликом в рекламе батареек Duracell. (Эту рекламу продолжают показывать на телевидении, ВИДИМО, потому, что рекламодатели надеются, что зрители в конце концов разберутся, где чей розовый кролик)

Мораль, следовательно, такова: ваша реклама Должна работать только на вас, на продажу ваших продуктов или услуг.

Нужно думать о том, ЧТО вы можете сделать Д7ІЯ людей, а не как выглядеть умным. В отличие от больших компаний (как "Шевроле") у вас нет возможностей позволить себе развлекательную и неэффективную рекламу.

ВТОРАЯ ОПАСНОСТЬ

Радио- и телереклама могут быть очень дороги По мнению Эндрю Коэна консультанта по рекламе из Нью-Йорка, цена за полную рекламу какого-либо товара на телевидении колеблется от 150 000 до 750 000 долларов. эта цифра покрывает расходы только на создание рекламного ролика Если делать рекламу самим, используя 16-миллиетровую пленку, можно сэкономить до 20000 долларов, но, помимо производственных затрат, нужно еще заплатить немалую сумму за показ ролика на телевидении.

Хотя расценки за рекламу зависят от штата, телевизионного канала или передачи, все равно они достигают совершенно невероятных сумм. Показ рекламы в наиболее удобное время по кабельному телевидению может стоить от 35 до 6000 долларов в минуту. Поэтому владельцы малых предприятий обращаются к этому виду рекламы только в очень редких случаях Если вы все же решили дать свою рекламу на телевидении, нужно чтобы она была максимально "фокусной" - Т.е. нужно выбирать такую передачу, которую смотрят ваши потенциальные клиенты. Можно выбрать, например, телешоу по кабельному телевидению, которое смотрит ваша целевая аудитория.

В любом случае важно тщательно взвесить все возможности, прежде чем покупать рекламное время. Позвоните на телевидение или радио и узнайте о расценках и удитории. Проанализируйте полученную информацию и примите разумное решение.

"СЕКРЕТНОЕ ОРУЖИЕ" РАДИО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ

в печатной рекламе вы связаны возможностями слова и рекламным пространством. И хотя опытный копирайтер может умело подобрать слова, сделав объявление мощным cpeflCTBOM для продажи рекламируемой продукции, он все-таки ограничен определенными рамками. Печатная реклама действует только при помощи слов и различных графических cpeflCTB. Что касается радио и ТВ, ТО они дают возможность воздействовать и на другие каналы восприятия.

Обращаясь к радиослушателям и особенно к телезрителям, вы можете использовать звук, цвет, различные возможности изображения и другие приемы. Вы можете по-настоящему продемонстрировать свой продукт, дав о нем аудитории представление, максимально приближенное к реальности. Например:

. Рекламируя по телевизору ресторан, можно показать аппетитнейший бифштекс, при виде которого у зрителей сразу потекут слюнки и заурчит в живоТе. А радиослушатели могут услышать заманчивые звуки шипящего масла, в котором ЭТОТ бифштекс подрумянивается.

. Небольшая типография в своей рекламе может продемонстрировать брошюры, буклеты, визитки и другую печатную продукцию. Зритель сможет увидеть продукцию в действии, если вы включите в свою рекламу соответствующую демонстрацию. По радио вы можете рассказать о ваших услугах сами, а также попросить сделать это ваших реальных клиентов, чтобы радиослушатели по-настоящему услышали ваше предложение.

"Секретным оружием" рекламы на радио и тв является эффект максимальной приближенности к реальности. При имеющихся у этой рекламы возможностях вы можете сделать так, что телезритель или радиослушатель на некоторое время почувствует себя вашим реальным клиентом. Никаких ограничений, кроме вашего собственного воображения! Небольшую видеокамеру, при помощи которой совсем несложно отснять необходимый вам материал, можно взять практически всюду. Также и в радиорекламе можно так заинтересовать клиентов, рассказав им о своей продукции, что они непременно захотят ее увидеть. Другими словами, радио- и телереклама дают вам принципиально новые возможности.

РЕКЛАМА НА РАДИО ТОЖЕ ЭФФЕКТИВНА!

БОЛЬШИНСТВО рекламодателей убеждены, что реклама на телевидении действительно приносит хорошие результаты, НО ОНИ не вполне уверены в эффективности рекламы на радио. Многие считают ее лишь дополнением к рекламе в печати и на ТВ.

Отчасти это так, но на радио тоже вполне возможно шздать эффективную рекламу, рассчитанную на быструю и непосредственную реакцию радиослушателей.

Все зависит оттого, как вы подадите свое предложение и убедите слушателей связаться с вами немедленно. Боб Шульберг в книге "Реклама на радио" ПРИВОДИТ следующие примеры, свидетельствующие о действенности радиорекламы:

• . Десятки тысяч радиослушателей позвонили, чтобы узнать, где им купить буклет об

Австралии после того, как они услышали о нем от Пола Хогана. (Пол Хоган - известный актер и, кроме того, он родом из Австралии.) • Чикагская радиостанция WBBMjNewsradio получила более 30 000 звонков в течение

одного дня после выступления в эфире нескольких работников городской администрации. Это доказывает, насколько популярны могут быть радиопередачи, а значит - и реклама, если они касаются конкретных людей и интересны людям. Результаты оценки одной рекламной кампании (продажа брошюры о туризме на Аляске) показали, что после того, как одно и то же объявление, рассчитанное на определенную покупательскую аудиторию, передавалось на одной и той же радиостанции в течение двух недель, на эту рекламу откликнулись около 6000 человек, пожелавших приобрести эту брошюру. Все эти факты доказывают, что реклама на радио бывает не менее результативной, чем на телевидении.

ОСНОВНАЯ ФОРМУЛА

Хорошая радио- и телереклама, рассчитанная на непосредственную реакцию зрителей и слушателей, Должна быть сделана в соответствии с некоторой формулой, которая чрезвычайно похожа на формулу AIDA (Внимание-Интерес-Желание-Действие). Время, которое вы потратите На каждый из описанных компонентов, может быть более или менее продолжительным в зависимости от вашего бюджета, но основная структура взаимодействия между этими компонентами обычно бывает неизменной.

Внимание

На то, чтобы 3авладеть вниманием слушателей, вам отведено от одной до пяти секунд, поэтому сделать это надо стремительно, а иначе ваши возможные покупатели переключатся на другую волну. Принцип здесь тот же, что и в печатной рекламе: если внимание читателей не остановится на заголовке или иллюстрации, но они пропустят ваше объявление и будут просматривать газете' или журнал дальше.

&ЛИ ваша реклама заинтересует зрителя

или слушателя с самого начала - ecrb вероятность, что он просмотрит ролик или прослушает объявление до конца.

Предпосылка

Этот компонент вашей рекламы (по времени он может занимать около пятнадцати секунд) направлен на то, чтобы сформировать у покупателя наиболее ценное для вас качество - желание купить. Именно здесь вы должны описать свое предложение. В хорошей рекламе часто можно услышать такие слова: "Этот товар вы получите у нас совершенно бесплатно, но сначала позвольте нам рассказать о нем..." эти слова притягивают к себе внимание слушателей, и они хотят узнать больше о рекламируемом товаре.

На этом этапе ваша реклама - приманка для будущих клиентов и обещание большего при условии, ЧТО они внимательно дослушают или досмотрят ваше объявление до конца.

Товар

Продолжительность этого "раздела" рекламного объявления достигает тридцати секунд. На этом этапе, демонстрируя свой продукт пли услугу, вы должны вызвать интерес покупателей и еще больше укрепить их желание сделать покупку. Главное слово здесь именно демонстрировать.

. Найдите возможность показать свой товар в действии. В хорошей рекламе кухонных ножей эти ножи обязательно режут, а не выставлены на витрине. В ОДНОЙ известной рекламе КНИЖНОЙ продукции были показаны иллюстрации с изображением ковбоев. Одновременно играла музыка в стиле вестерн, что создавало еще более живое представление о рекламируемых книгах.

Заказ

в течение последних пятнадцати секунд рекламного времени вы должны дать всю необходимую информацию о том, как сделать заказ на рекламируемую продукцию или объяснить, как с вами можно связаться. На этой стадии рекламы вы должны заручиться активностью покупателей, поэтому дайте им ВСЮ необходимую информацию о том, как вас найти. Ваш номер телефона должен демонстрироваться на экране в течение трети общего времени объявления. Нужно, чтобы люди имели достаточно времени на то, чтобы его увидеть и записать. Без этого большинст^ из них не предпримут никаких шагов, чтобы купить то, ЧТО вы предлагаете.

Хотя основная структура хорошей рекламы на радио или тв в основном СТрОИТСЯ по формуле AIDA, э1)' формулу нужно усилить, Использовав шесть рекомендаций по созданию рекламных объявлений, которые мы обсуждали в главе 2.

Так, вам нужно стараться вызвать внимание не всех телезрителей, но лишь тех ИЗ них, кому может быть по-настоящему интересна продукция вашего малого бизнеса. Одним словом, вам нужно внимание целевой аудитории. Завоевание интереса целевой аудитории - лишь одна из этих шести рекомендаций.

НЕ НУЖНО ВЕСЕЛИТЬ ПУБЛИКУ

Одна из самых серьезных ошибок - думать, что реклама на радио и ТВ должна быть смешной. Хотя юмор и может быть вспомогательным средством для вашей рекламной информации, полагаться на него как на основное средство более чем рискованно. ВОТ ЧТО писал об этом ЭЛ Эйкофф В книге "Эйкофф о прямом маркетинге телевидения и радиовещания": "Вы вторгаетесь на частную территорию, во внутренний мир людей, отнимаете их личное время, подумайте, какое поведение будет при этом более уместным: трата драгоценных секунд на шутки, ужимки, анекдоты и песни под сопровождение оркестра или деловой и внятный рассказ о услуги вашего предложения? В самом деле, не лучше ли использовать отведенное вам время на то, чтобы показать, как ваши продукты или услуги помогут клиентам решить их проблемы?" Ваш товар призван так или иначе помочь людям. Именно на этой пользе и нужно сосредоточиться в рекламе на радио или ТВ. Передайте в своем сообщении, что в вашем предложении необходимо покупателю, и ваша реклама принесет положительные результаты. У себя дома ваши клиенты уделят вам лишь несколько секунд. Что вы предпочтете сделать за это время: попытаться их развлечь или продать свой товар?

<< | >>
Источник: Джо Витале. Малый бизнес: Реклама. 1998

Еще по теме Глава 11. РЕКЛАМА НА РАДИО И ТЕЛЕВЕДЕНИИ:

  1. Кому звонить? Как попасть на радио
  2. «Сарафанное радио
  3. Глава 1. РЕКЛАМА
  4. Преимущества радио по сравнению с другими СМИ
  5. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  6. Глава 59. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  7. Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
  8. Ремонт электроприборов, радио и телевизионных устройств
  9. Глава 9.ЦЕЛЕВАЯ РЕКЛАМА
  10. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
  11. ГЛАВА 1.ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМА РЕКЛАМА?
  12. Глава 10. РЕКЛАМА В « ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ
  13. Глава 13.КАК ПРОВЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОКОНЧАТЕЛЬНОГО ВАРИАНТА РЕКЛАМЫ
  14. Глава 3. ТРИ НАИБОЛЕЕ ДЕЙСТВЕННЫХ ТИПА РЕКЛАМЫ
  15. ПОРЯДОК ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ОТДЕЛОВ И ДОКУМЕНТООБОРОТА ПРИ ПОДКЛЮЧЕНИИ КЛИЕНТОВ В ИНТЕРНЕТ (РАДИО, ЛОКАЛКА, ВЫДЕЛЕНКА
  16. Глава 12. 34 СПОСОБА УВЕЛИЧИТЬ КОЛИЧЕСТВО ОТКЛИКОВ НА ВАШУ РЕКЛАМУ
  17. ГЛАВА 2. ТРИ ПРОВЕРЕННЫЕ ФОРМУЛЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЛЮБОМ БИЗНЕСЕ
  18. Реклама
  19. 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  20. ??????, ?. 22 ??????????? ?????? ???????, 2008