телевидение

Правила в меньшей степени применимы для создания телевизионной рекламы из-за цены оригинальности. Можно выпустить рекламу, которая будет выглядеть оригинальной и привлекать внимание, но будет делать это так же, как автомобильная катастрофа.

Хорошей новостью будет заявление о том, что в создании рекламных вставок для телевидения вы будете не Одиноки. Будьте готовы выслушивать мнения других и правильно выбирать людей, с которыми вы будете работать.

Единственное правило, которое будет иметь непреложное значение в телевизионной рекламе, заключается п следующем: не недооценивайте того, что реклама может достичь. Некоторые скажу т, что все великие торговые марки были созданы телевидением, хотя, как мы могти видеть, плакаты тоже бывают успешными. Однако ничто не сравнится с телевидением по охвату аудитории и глубине проникновения в жизни людей. Например, когда Линдон Джонсон проводил пред выборную кампанию по переизбранию на пост президента СІІІЛ в 1964 году, рекламное агентство Doyle Dale Bernbach получило заказ на создание рекламной вставки для телевидения в его поддержку.

В рекламной вставке, созданной совместно с Биллом Моейрсом из предвыборного штаба Демократической партии, была показана девочка в поле, срывающая лепес г- ки ромашки и считающая от одного до десяти. Сцена пре-рывалась показом ядерной ракеты на пусковой площадке, и мужской голос начинал произносить отсчет от десяти до одного. Затем показывался ядерный взрыв и слышался голос Линдона Джонсона, произносящий свою убедительную рекламную речь:

Вот ставки в игре. Сохранить мир, в котором все дети Бога могут жить. Или уйти в темноту. Мы должны либо любить друг друга, либо умереть.

Рекламная вставка оканчивалась словами:

Голосуйте за президента Джонсона 3 ноября. Ставки слишком высоки, чтобы вы оставались дома.

Это было излишнее упрощение проблемных вопросов предвыборной кампании, однако это излишнее упрощение показывалось в телевизионный «час пик» на канале NBC в такой исторический момент, когда его важность была исключительной. Рекламная вставка раскрывала аргумент предвыборной программы беспроигрышным способом и призывала к действию. Возможно, она даже изменила историю. Голдуотер так комментировал рекламную вставку с ромашкой: «Нет сомнений, если Барри Голдуотер станет президентом Соединенных Штатов, он взорвет весь мир». Диндон Джонсон одерясал победу на

НО ¦ выборах, получив 486 голосов выборщиков против 52-х голосов, полученных его соперником.

Рекламная вставка с ромашкой интересна по нескольким причинам. Одна из причин в том, что внешние условия, в которых появилась реклама, явились сущестнснными для ее понимания. Друтая состоит в том, что реклама не боялась быть непопулярной. Когда Линдон Джонсон услышал жалобы на ее несправедливость, он попросил дополнительного эфирного времени.

многие рекламные передачи политической направленное- g

ти. Она находит проблемный вопрос и развивает его. >

с

Сравните эту рекламную вставку с другой политической рекламой, выпушенной три десятилетия спустя в го поддержку Лейбористской партии Великобритании. Эт о "О была первая и, очевидно, непрофессиональная попытка партии исполшовать рекламные приемы. Лидер партии Нил Кинпок был показан идущим но краю обрыва, его лысая голова светилась в лучах солнца, и голос за кадром О сообщал о политических взглядах и целях партии. Други- ^ ми словами, это была обычная политическая реклама с > дополнением в виде некоторых нерезких изображений. В свое время она была популярной, но сегодня невозмож- ^ но вспомнить политические взгляды, которые распрост- ^ ранялись в этой рекламе, >,

Рекламную вставку с ромашкой от набора образов от- j2

личает логика, которая развивается примерно в такой ГО

тз о.

последовательности:

Ядерное оружие вызывает страшные разрушения.

Президент KOHmpmujyyem ядерное оружие страны.

"о

Н настоящее время продолжается гонка ядерных вооружений, война и предвыборная кампания. Ш

При этом вы хотите президента-экстремиста? ™ Логика является очевидной, а инсценировка еще больше ее подчеркивает. Характеристика политических взглядов соперника как «уход в темноту» была серьезной претензией, но она указывала на выбор кандидата, имеющего большую историческую значимость. Этим зритель вовлекался в действие. С другой стороны, логика рекламной вставки с краем обрыва развивалась примерно так:

Мы отчаянно хотим сделать Лейбористскую партию Сю лее притягательной.

Давайте пригласим на работу директора по реклам*.

Единственная логика касается того, как партия хочет выглядеть, но не того, почему зритель должен за нее голосовать.

Суть вопроса в том, что телевидение является наиболее мощным оружием в арсенале рекламодателя, и поэт ому неразумно тратить его на выпуск посредственной рекламы