<<
>>

Глава 3. ТРИ НАИБОЛЕЕ ДЕЙСТВЕННЫХ ТИПА РЕКЛАМЫ


Прочитайте...
Открытое письмо
Классическая реклама прямого отклика Рекламная статья
В любом малом бизнесе имеет смысл изучать опыт успешных действий как своих, так и конкурента. В мире рекламы очень часто действуют по принципу "списывания".
Необходимо выяснять, какие методы работы были эффективны в бизнесе, сходном с вашим, и копировать их в своей деятельности.
Существуют три типа рекламных объявлений, которые достигают хороших результатов в малом бизнесе. Для простоты я назвал их так
Открытое письмо
Классическая реклама прямого отклика
Рекламная статья
Познакомимся с каждым из этих способов поближе и посмотрим, каким образом их можно использовать в качестве примера или образца для создания рекламы вашего собственного бизнеса.
ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО
Открытое письмо составляется как обычное письмо. Оно начинается словами: "Дорогие читатели", или "Дорогие покупатели машин", или "Дорогие друзья" — любым дружеским приветствием, и пишется как неофициальное письмо, обычно от имени владельца предприятия.
Поскольку7 открытое письмо не похоже на обычную рекламу, оно привлекает внимание, и, одновременно, благодаря тому, что рекламное объявление пишется как дружеское письмо, его охотно читают. А так как это именно открытое письмо (оно не запечатано в конверт, а опубликовано в газете или журнале, и все могут с ним
ознакомиться), читатели поневоле узнают, что в нем написано. В каком-то смысле такая реклама напоминает открытку: с одной стороны, это личное послание, имеющее адресатов, а с другой — открытое обращение, которое любому хочется прочесть. При этом в открытом письме должны присутствовать все признаки хорошей рекламы. Если не задействовать внимание, интерес, желание и активность людей, они, возможно, прочтут рекламу, но не предпримут никаких шагов после этого.
Предположим, вы хотите напечатать открытое письмо в ХЬЮСТОНСКОР! газете. Его можно озаглавить: "Открытое письмо читателям газеты "Houston Chronicles". Такой заголовок читатели обязательно заметят. Можно также, если хотите, поместить какой-нибудь подзаголовок, чтобы поддержать заинтересованность читателей и побудить их прочесть все рекламное объявление.
Или можно опубликовать открытое письмо под заголовком, адресованным какой-нибудь группе людей. Так, если вы рекламируете свои услуги по мойке машин, то подходящим заголовком может быть: "Открытое письмо всем, у кого грязные машины". Если у вас своя парикмахерская, то обратитесь к читателям так: "Открытое письмо тем, кому нужно подстричься". Разнообразие возможных заголовков огромно. Просто посмотрите на людей, которые обращаются к вам за услугами, и придумайте заголовок, отвечающий их нуждам.
Суть этого типа рекламы состоит в том, чтобы написать яркое и убедительное письмо и потом поместить его в качестве рекламного объявления, Реклама с заголовком "Открытое письмо читателям "New-York Times" (Образец 3-1) — классический пример этого вида рекламы.
Газета "New-York Times" печатала ее три раза, и в результате сумма, вырученная от подписки на рекламируемое издание, составила 54,923 доллара. Обратите внимание: это рекламное объявление похоже на обычное письмо, несмотря на отрывной купон внизу.
КЛАССИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА ПРЯМОГО ОТКЛИКА
Теперь обратимся к следующей разновидности рекламы.
Она направлена на получение ответа от читателя. Вам нужно, чтобы люди под влиянием прочитанного рекламного объявления сделали покупку, позвонили или пришли к вам. Вы хотите увидеть непосредственный отклик на свою рекламу. Для этого вида рекламы типичным является заголовок вверху газетной полосы, набранный крупным жирным шрифтом, бросающимся в глаза. Слева от заголовка или в середине страницы размещают привлекающую внимание иллюстрацию. Длинный текст рекламы разбивается подзаголовками, по которым взгляд скользит без усилий. Характеристики и отзывы выделяются курсивом и, таким образом, их легко найти в тексте. Гарантийные обязательства берутся в рамку, благодаря чему они не теряются на странице. А в правом нижнем углу страницы читатель видит отрывной купон либо телефонный номер, по которому можно позвонить бесплатно. И то, и другое побуждает к немедленным действиям.
Такая реклама наиболее успешна, но она тем не менее редко используется из-за опасения, что страница будет настолько перегружена, что ее не захочется читать. Однако если людей по- настоящему заинтересовать, они прочтут рекламу любого объема. И если ваша реклама ориентируется на определенную группу людей, предлагает им очевидную для них выгоду и к тому же хорошо написана, она будет прочитана.
Существует также мнение, что этот вид рекламы уже устарел и поэтому не может быть эффективным. Однако многие опытные бизнесмены, которые занимаются доставкой товаров по почте, предпочитают именно этот тип рекламы, потому что такое рекламное объявление — настоящий рассказ, поданный так, что читатели его замечают, читают и реагируют соответствующим образом. Этот тип рекламы привлекателен для читателей, потомучто они чувствуют, может быть неосознанно, что им предлагают что-то интересное. Рекламное объявление, написанное Максвеллом Сэкхаймом (Образец 32} — одно из самых знаменитых в истории рекламы. Оно печаталось на протяжении сорока лет. Обратите внимание на все детали: впечатляющий заголовок притягивает вас, как магнит; в тексте использованы отзывы, выразительная фотография и отрезной купон.
РЕКЛАМНАЯ СТАТЬЯ
Вообразите себе такую ситуацию: ваша приятельница — корреспондент в местной газете. Однажды при встрече с ней вы рассказали ей о том, как идут дела в вашем бизнесе. Она, как друг, написала хвалебную статью о вас и вашем бизнесе.
Подзаголовок: "Замечательное открытие Шервина Коуди позволило более 100 000 человек исправить ошибки в английском языке. На то, чтобы улучшить разговорную и письменную речь, требуется всего 15 минут в день".
Это получился основательный обзор, содержащий факты, цифры и цитаты, без единого критического замечания. Опубликованная в газете, статья очень помогла вашему делу. Это и есть рекламная статья — реклама в виде редакционного материала. Признаки рекламы в нем не выведены на первый план, и он выглядит как обычная журнальная или газетная статья. Читатели в 500 раз охотнее читают рекламную статью, чем обычную рекламу.
Можно поместить рекламное объявление, в котором говорится: "Избавьтесь от болей в спине с помощью массажа". Если оно будет составлено правильно — у вас появится несколько клиентов. Но в рекламной статье на ту же тему заголовок может иметь оттенок открытия, например: "Установлено, что массаж избавляет от болей в спине". Статья под таким заголовком будет читаться так, как будто журналист, написавший ее, твердо убежден, что массаж — это путь к исцелению и здоровью. Поскольку люди гоняются за новостями, они обязательно обратят внимание на материал, обещающий новую информацию, и прочтут его.
При этом рекламная статья (как и другие виды рекламы) должна соответствовать всем параметрам хорошей рекламы. Заголовок должен привлекать внимание, вызывать интерес и увлекать; а в конце рекламы нужно поощрить читательскую активность: надо рассказать, как заказать или купить описанную продукцию.
Образец 33 знакомит нас с рекламной статьей, которая была опубликована в "Ееас1ег5 В1§енг". Она похожа на другие статьи из этого журнала. Знаменитый Джон Кейплс упоминает одно исследование, которое показало, что до 81 % читательской аудитории воспринимает рекламу в рекламной статье лучше, чем в каком-либо другом виде.
Реклама бывает любого типа, формы, размера. Но успешной часто становится та реклама, которая сделана проверенным способом. Поместите свое сообщение в виде открытого письма, или в форме традиционной рекламы прямого отклика, или придайте ему характер редакционного материала, сделав его рекламной статьей, — и шансы вашей рекламы на успех значительно возрастут. Не забывайте, что каждый из описанных типов рекламы может использоваться в любом бизнесе. Кроме того, написав рекламное объявление в форме, например, открытого письма, вы можете взять текст за образец и использовать его в любом другом виде рекламы. Как-то в одной из ведущих газет я видел рекламу комплекта аудиозаписей, сделанную как открытое письмо. Немного позднее ту же рекламу, слово в слово, я увидел уже в журнале и в виде рекламной статьи. Спустя некоторое время я случайно натолкнулся на продукцию той же компании в форме рекламы прямого отклика — и это был опять абсолютно идентичный текст. Рекламодатели всего лишь меняли структуру текста и его расположение на странице, стремясь таким образом понять, какой из вариантов рекламы принесет больше всего заказов.
В рабочем листе вам надо составить три разных рекламных объявления, соответствующих требованиям описанных выше форм: открытое письмо, рекламная статья и классическая реклама пряного отклика. И помните: текст в каждой из форм может быть один и тот же.
Три формы рекламы
1. Открытое письмо, рекламирующее салон красоты, может начинаться словами: "Открытое письмо женщинам". Само письмо может быть дружеским рассказом о том, зачем и почему вы открыли свое дело (и чем оно отличается от других аналогичных предприятий), что говорят о вашем салоне посетительницы, и так далее. Или письмо может быть написано от лица одной из ваших постоянных клиенток, которая делится своим мнением о ваших услугах с читательницами и советует им заглянуть в ваш салон красоты.
2. Классическая реклама прямого отклика может начинаться словами: "Хороший ли салон красоты Вы посещаете?". Предложите читательницам список из пяти вопросов на тему: "Что должно отличать хороший салон красоты". Затем реклама могла бы рассказать о вашем салоне красоты в соответствии с заданными вопросами. Такую реклам)" можно подать и под другим углом, начав ее с заголовка, адресованного определенной группе людей, например: "Только для ЖЕНЩИН!" В самом объявлении объясните, почему женщинам стоит предпочесть именно ваш салон. Внизу можно поместить купон,
который обеспечивает скидку на услуги, один бесплатный сеанс у визажиста, бесплатную стрижку и тому подобное.
3. Начало рекламной статьи может быть следующим: "Новый салон красоты предлагает уникальные услуги". Текст, написанный публицистическим стилем, может рассказать о вашем салоне, о его сотрудниках, о впечатлениях посетителей и так далее. Можно рекламировать свой салон красоты и по-другому: сделайте акцент на том, как блестяще выглядят женщины после посещения вашего салона. Озаглавьте свою рекламу: "В нашем салоне красоты вы превратитесь в кинозвезду". Это будет объективное и в то же время необычное сообщение о вашем бизнесе.
<< | >>
Источник: Джо Витале. Малый бизнес: Реклама. 1998

Еще по теме Глава 3. ТРИ НАИБОЛЕЕ ДЕЙСТВЕННЫХ ТИПА РЕКЛАМЫ:

  1. ГЛАВА 2. ТРИ ПРОВЕРЕННЫЕ ФОРМУЛЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЛЮБОМ БИЗНЕСЕ
  2. Какие клиенты на самом деле вам нужны. Три типа клиентов
  3. Глава третья.Основные и дополнительные признаки преступного типа
  4. Глава вторая. Два основных преступных типа: эндогенные и экзогенные преступники. Общая их характеристика
  5. Глава 1. РЕКЛАМА
  6. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  7. Глава 59. РЕКЛАМА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА
  8. Глава II. Общие и специальные требования к рекламе
  9. Глава 9.ЦЕЛЕВАЯ РЕКЛАМА
  10. ГЛАВА 1.ПОЧЕМУ НЕОБХОДИМА РЕКЛАМА?
  11. Глава 11. РЕКЛАМА НА РАДИО И ТЕЛЕВЕДЕНИИ
  12. Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
  13. Глава 10. РЕКЛАМА В « ЖЕЛТЫХ СТРАНИЦАХ
  14. Наиболее часто возникающие проблемы
  15. Глава 13.КАК ПРОВЕРИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ ОКОНЧАТЕЛЬНОГО ВАРИАНТА РЕКЛАМЫ
  16. Глава 12. 34 СПОСОБА УВЕЛИЧИТЬ КОЛИЧЕСТВО ОТКЛИКОВ НА ВАШУ РЕКЛАМУ
  17. Чарльз Маккей. Наиболее распространенные заблуждения и безумства толпы, 2003
  18. Четыре типа личности
  19. §2. Способы, наиболее полно и надежно защищающие интересы кредитора