<<
>>

Зачем нужны посредники

Некоторые производители задают себе вопрос: зачем нужны посредники, если можно осуществлять продажи напрямую. При этом производители рассчитывают зарабатывать больше, исключая дополнительное звено в распределении товаров.

Зачастую к этому производителей подталкивает меняющиеся внешние условия.

Например, розничные сети, понимая свою силу, начинают навязывать производителям не совсем выгодные для последних условия сотрудничества. Однако специалисты по дистрибуции утверждают, что широкое распространение прямой дистрибуции было бы неэкономичным и непрактичным для потребителей. Проще говоря, в большинстве случаев прямая дистрибуция приводит или к увеличению розничных цен, или к снижению доходов производителей.

Вот лишь некоторые проблемы, с которыми столкнется производитель при выводе новой торговой марки на незнакомый рынок, без привлечения к сотрудничеству дистрибьюторских компаний.

потеря времени на исследование рынка с целью создания базы данных потенциальных клиентов. Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов, вы рассчитываете воспользоваться их клиентской базой.

потеря времени на установление первого контакта с потенциальными клиентами (обзвон, поиск лиц принимающих решение, презентация товара и т.д.). Привлекая к

сотрудничеству дистрибьюторов, вы рассчитываете на то, что наш товар в максимально короткие сроки попадет на полки магазинов, обслуживаемых дистрибьютором;

отказ от вашего предложения (например, потому что магазин уже имеет подобные товары и не намерен расширять свой ассортимент; или магазин готов сотрудничать с вами только на условиях отсрочки платежей; или магазин работает только со своим поставщиком и т.д. и т.п.) Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов, вы рассчитываете на то, что избежим подобных проблем. Теперь это будут проблемы нашего дистрибьютора - за это вы его, собственно, и держите.

ваш товар не знают.

Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов, вы рассчитываете, что в максимально короткие сроки без широкой рекламной кампании о вашем товаре узнают, как минимум, все клиенты ваших дистрибьюторов. Иногда это сотни и тысячи магазинов.

низкая привлекательность для потенциальных оптовых покупателей из-за ограни-ченности нашего ассортимента. Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов, вы понимаете, что уже сотрудничающие с ними оптовые покупатели будут брать и ваш товар тоже, потому что за ним никуда специально ехать не нужно, а можно загрузить вместе с другим ассортиментом со склада дистрибьютора;

повышение стоимости логистики из-за увеличившихся собственных складских площадей и больших транспортных расходов при поставках товара мелкими партиями. Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов, вы понимаете, что большую часть товара будем хранить на его складах, а вопрос доставки товара в магазины вообще перестанет вас волновать. Это функции дистрибьютора.

невозможность грамотно планировать объемы производства из-за спонтанных заявок от мелких клиентов. Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов, вы рассчитываете, что заявки по своей клиентской базе он будет собирать самостоятельно. На производство же будет поступать единая заявка в заранее оговоренные сроки.

нехватка собственных человеческих ресурсов для качественного охвата потенциальных потребителей. Привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов, вы используете одновременно весь его персонал, который теперь будет также заниматься распространением вашего товара.

Для каждой отдельной компании этот список проблем и выгод может быть совершенно индивидуальным. Важно не принимать спонтанных решений и попытаться взвесить все «за» и «против» при ответе на вопрос: зачем вам посредники?

Сегментация посредников

Зачем нужно сегментировать посредников? Во-первых, для того чтобы внутри компании разговаривать на одном языке, без долгих объяснений понимая, что из себя представляет каждый посредник. Во-вторых, для того, чтобы и вы и ваши посредники понимали, какие функции возлагаются на них в зависимости от их статуса.

Сегментация удобна при заполнении «Паспорта клиента», когда вместо длинного описания особенностей того или иного посредника используется краткий термин.

В различных компаниях я встречал различную сегментацию дилеров и дистрибьюторов. Приведу ниже образцы, которые мне показался наиболее правильным.

Сегментация Дистрибьюторов

Собственный Дистрибьютор - дистрибьюторская компания, принадлежащая вам на 100%. В первую очередь она занимается дистрибуции именно вашего товара - это ее не- сомненный плюс. Однако подобное чаще вызвано ограниченностью ассортимента, который не привлекает дилеров.

Эксклюзивный Дистрибьютор - компания, работающая на условиях эксклюзивного дистрибьюторского договора. Предоставляя эксклюзив, вы искусственно ограничиваем количество посредников, но при этом требования к оставшимся посредникам более высокие. Взамен на то, что эксклюзивный дистрибьютор единолично пользуется всем потенциалом предоставляемого ему рынка, производитель оставляет за собой право требовать от него выполнения ряда достаточно жестких условий (подробнее см. «Эксклюзивная ди-стрибутивная политика»). Эксклюзив предоставляется производителем как на определенную территорию, так и на группу товаров или группу клиентов.

Официальный Дистрибьютор - компания, работающая на условиях договора, который предписывает дистрибьютору выполнение определенных требований при организации сбыта товаров поставщика (подробнее см. «Дистрибьюторский договор»). Взамен дистрибьютору, помимо вознаграждения в виде скидок от объема закупаемого товара, предоставляется фиксированное вознаграждение за выполнение условий договора (Приложении 1 . Образец дистрибьюторского договора).

Независимый Дистрибьютор - оптовый покупатель, не обремененный никакими обязательствами перед продавцом. Этот посредник получает обычно скидку от объема приобретаемого товара, не беря на себя никаких обязательств по условиям распространения продукции поставщика (периодичность покупок, минимальные партии, выполнение рекомендаций по ценообразованию, соблюдение территориальных границ и т.д.).

Компании, которые заинтересованы в организации эффективной дистрибуции, рано или поздно начинают избавляться от независимых дистрибьюторов.

Сегментация дилеров

По ассортиментному ряду:

универсальный - широкий спектр товаров (супермаркет);

комбинированный - ограниченное количество товарных групп;

специализированный;

узкоспециализированный - 1 товарная группа.

Например, некая пивная компания может работать со следующими типами дилеров: сетевой универсальный («Перекресток», «Седьмой континент» и т.д.); универсальный (супермаркет), когда реализуются не только продукты питания, но можно купить и бытовую химию, и посуду, и многое другое; комбинированный (магазин «Продукты»), когда реализуется только продовольственная группа товаров; специализированный («Ароматный мир) и магазины, специализирующиеся, в первую очередь, на реализации алкогольной продукции; узкоспециализированный (различные пивные павильоны).

По принадлежности к сети:

одиночный;

сетевой.

По месту торговли:

на улице;

в торговом центре;

в отдельно стоящем магазине;

через почту или курьеров.

<< | >>
Источник: Голубин Е. ДИСТРИБУЦИЯ.Формирование и оптимизация каналов сбыта. 2006

Еще по теме Зачем нужны посредники:

  1. ЗАЧЕМ НУЖНЫ ЭФФЕКТИВНЫЕ УПРАВЛЯЮЩИЕ
  2. VI. МЕТАЛОГ: ЗАЧЕМ НУЖНЫ БЕЗВРЕДНЫЕ ЛЕКАРСТВА ДЛЯ УСПОКОЕНИЯ БОЛЬНОГО? (МКБ)
  3. ЦЕЛИ СТИМУЛИРОВАНИЯ ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
  4. 21.2. ПОСРЕДНИКИ В ЗАКЛЮЧЕНИИ СДЕЛОК
  5. Всем ли нужны дети
  6. Вместо разговоров нужны действия
  7. Для чего вам нужны деньги
  8. БИРЖЕВОЙ ПОСРЕДНИК
  9. 1.1. Заключение сделок с посредниками
  10. Глава 7 КОМУ НУЖНЫ БЕЗОТКАЗНЫЕ ДЕВОЧКИ?
  11. Глава 2. Кому эти связи с общественностьювообще нужны
  12. 76. ПОСРЕДНИКИ В ТОРГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  13. Экономия на платежах по налогу на прибыль с помощью посредника
  14. ПРИЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА, НАПРАВЛЕННЫЕ НА ТОРГОВЫХ ПОСРЕДНИКОВ
  15. ГЛАВА 1. Зачем учитываем
  16. Глава VIII. Весьма ценна возможность высказывать требования и мнения без «посредников»
  17. Экономия на платежах по НДС покупателем товара, формально выступающим в качестве посредника