<<
>>

Запросы потребителей

Вы можете думать о своем товаре как о чем-то осязаемом. Rolls-Royce могла считать, что создала лучшую в мире машину. Но если бы вы спросили в 80-х чуть ли не любого взрослого, почему оп хочет Porsche 911 с кондиционером, то наверняка почуяли бы в воздухе тестостерон.

Эта машина, как никакая другая, апеллировала к чувствам, несмотря па свое якобы неважное управление и то, что с точки зрения эргономики она была настоящим динозавром. Все потребители разные, у них разные потребности, и вы должны это знать. Тогда вы поймете, почему не сможете продать машину стоимостью 100 тыс. ф. ст. определенным людям, даже если сделаете 50%-ную скидку, И дело не в том, что они не хотят эту машину, а в том, что в данный момент у них есть другие, более важные потребности.

Это объясняет иерархическая теория потребностей Маслоу, Этот психолог разделил все потребности человека на пять категорий (см. рисунок).

Баша продукция или услуги должны удовлетворять одну или несколько из этих потребностей.

Ваши клиенты, как и все человеческие существа, двигаются вверх по этой лестнице, т.е. они вспоминают о других потребностях, только удовлетворив СБОИ физиологические потребности: голод, жажду и потребность в тепле. Если вернуться к экономике, то это помогает понять, почему некоторые виды компаний, например супермаркеты, устойчивы к рецессиям — все дело в том, что они удовлетворяют базовые потребности. Это также объясняет, почему выпуск Porsche в период рецессии SO х годов едва не прекратился: эта машина удовлетворяла потребности самого высокого уровня. Возможно, вам стоит учесть и это,

| Сегментация рынка

Мир — слишком большая игровая площадка для такой средней компании, как ваша (если только она не называется Microsoft), поэтому необходимо разбить его на секторы приемлемого для вас размера.

Этот процесс объсди нения клиентов в группы с аналогичными характеристиками называется сегментацией рынка. Но сути,вы ориентируетесь не на всех клиентов, а только на тех, которых можете лучше обслуживать. Все сегменты совершенно уникальны с точки зрения потребностей. Сама сегмента-ция рынка тоже бывает разной.

Демографическая сегментация

Клиенты группируются по личным характеристикам — возраст, пол, образование, семейное положение и принадлежность к социоэкопомической группировке (А, Б, С1> С2, Г) и Е). У каждой группировки свои потребности и способность купить вашу продукцию. Ключевая среди этих характеристик — принадлежность к социоэкопомической группировке. Группа Социальный статус Занятие Процент

взрослого

населения А Верхи її 1-і средний класс Высшие управляющие Административный персонал Специалисты 3 В Средний класс Управляющие среднего звена Административный персонал Специалисты 10 С1 Нижний средний класс Управляющие низшего эвена С вя щен н ослу ж и тел и Административный персонал Специалисты 23 С2 Квалифициро-ванный рабочий класс Квалифицированные работники физического труда 33 D Рабочий класс Полу ква л иф ициро ва н ные и неквалифицированные работники физического труда 22 Е Те, чья зарплата не превышает прожиточного минимума Пенсионеры, вдовы Самые низкооплачиваемые разнорабочие 9 ¦

Знаете ли вы, па какую категорию потребителей рас-считана ваша продукция или услуги? Если нет, то вы должны это выяснить, иначе не будете знать, кому продаете, и вам будет трудно привлечь новых покупателей. Если вы работаете на рынке В2В> то демографическая сег ¦ ментация не понадобится. Однако на этом рынке вы можете сгруппировать потребителей по кодам Стандартной промышленной классификации, количеству запятых, обороту и другим признакам.

Демографическая сегментация помогает объяснить, почему предметы роскоши, например машины Rolls-Royce, продаются на нишевом рынке: только 3% населення в состоянии купить такую машину. В то же время такую продукцию, как зубная паста, покупают все, независимо от того, к какой социоэкономической группировке они принадлежат, что и объясняет большие объемы ее продаж.

Географическая сегментация

Как показывает название, такая сегментация предполагает группировку потребителей по месту, где они проживают и предпочитают делать покупки.

Ясно, что во многих случаях они предпочитают делать покупки в своем районе. Хороший пример — шоппинг в супермаркетах. Большинство потребителей пользуются ближайшим или са мым удобным супермаркетом. Это также объясняет, почему магазины обычно размещаются все вместе недалеко от больших городов. Однако существует связь между у ров нем расходов, доступностью товара и его желательностью, которая способна устранить географические ограничения. Хороший пример — посещение ресторанов, особенно вечером. Модные рестораны можно размещать даже в удаленных районах, и их все равно будут посещать.

Как география повлияет на ваших потребителей? Захотят ли они куда-то ехать, чтобы купить вашу продукцию? Ваша первая задача — понять, что география может повлиять па продажи товара или услуги, а вторая найти способ решения этой проблемы. Классический пример — как розничная торговля использует Интернет и заказы почтой, чтобы увеличить географический охват.

Сегментация по выгодам

Этот подход учитывает, что не все потребители получают от вашего товара или услуги одинаковую пользу, И здесь хорошим примером может служить зубная паста. Неко-торые покупают ее для того, чтобы их зубы выглядели лучше (косметический эффект), а другие — чтобы у них не было кариеса (лечебный эффект). Производители некоторых товаров добиваются роста продаж, утверждая, что их товары, как и зубная паста, обладают двойным действием.

Возможны и другие выгоды, о которых вы должны знать:

выгоды от покупки именно у этой компании. Они возникают, если при покупке товара покупатель не только удовлетворяет свою первоначальную потребность, но и приобретает определенные отношения с поставщиком. Здесь играют роль такие факторы, как исполнительность, послепродажное обслуживание и репутация фирмы. Нередко так бывает с престижными спортивными машинами, когда интерес покупателя поддерживают реклама, автогонки, товары личного пользования извести ых брендов (одежда, косметика и т. д.);

выгодаг связанная с дифференциацией. Вы должны суметь доказать, что ваши товары или услуги отличаются от других, иначе потенциальные покупатели ими не заинтересуются. Обычно покупатели верны определенному бренду, но если вы покажете, что ваша продукция или услуга дешевле и лучше, то у них будет причина покупать именно у вас.

Возможно, вы уже запутались во всех этих видах сегментации. Посмотрим на все это под другим углом зрения. Объяснить, почему клиенты покупают, можно с трех различных точек зрения; что покупается (выбирается), почему покупается и кто покупает. Приводимая ниже таблица показывает, как на это влияет сегментация.

Фа кторы, от которых зависит, Объем, цена, канал ы сбыта, физичес- что покупается кие свойства товара, география

Фа кторы, от которых зависит, Бы годы, отношение, восприятие, почему покупается предпочтения

Факторы, от которых зависит, Лояльность бренду, со циоэкономи- кто покупает чески е и демографические фа кторы,

<< | >>
Источник: Пол Барроу. Бизнес-план, который работает. 2007

Еще по теме Запросы потребителей:

  1. 57.2. ОСНОВНЫЕ ЗАПРОСЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  2. 57.3. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЗАПРОСОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  3. Глава II. Защита прав потребителей при продаже товаров потребителям
  4. 4. СОВЕТЫ ПОТРЕБИТЕЛЮ, ОБРАЗЦЫ ИСКОВЫХ ЗАЯВЛЕНИЙ ПРИ НАРУШЕНИИ ПРАВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
  5. 21. ДОСТУП К ИНФОРМАЦИИ. ЗАПРОС
  6. Глава 8. Работа с запросами
  7. 89. ЗАПРОС О ПРАВОВОЙ ПОМОЩИ
  8. Сделки по запросу
  9. 8.2. Сравнение методов ЗАПРОС и ОРКЛАСС
  10. 8.2. Язык запросов