<<
>>

Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов


Больница "Эванстон", обслуживающая Северный береговой район Чикаго, назначила д-ра Джона Макларена своим первым вице-президентом по маркетингу. До этого в больницах уже встречались должности вице-президентов по развитию и работе по организации общественного мнения, однако данное назначение у многих вызвало удивление как в самой больнице, так и за ее пределами.
До 1970 г.
больницы страдали от избытка пациентов. Но в начале 70-х годов ситуация в корне изменилась — больных стало поступать меньше, сократилось число человеко-дней загрузки коек. При наличии высоких постоянных издержек и растущей стоимости рабочей силы сокращение контингента больных может означать переход от рентабельности к убыточности.
Больницы принялись лихорадочно изыскивать способы привлечения как можно большего количества пациентов. Поскольку большинство больных ложатся в больницу, в которой работает их лечащий врач, основной целью рыночной деятельности стало воздействие на практикующих врачей. Больницы начали задумываться о привлечении как можно большего числа "высокопроизводительных" врачей в свой штат. Основная задача состояла в том, чтобы знать, чего именно хотят практикующие врачи скажем, располагать новейшим оборудованием, приятным окружением коллег-врачей и медицинских сестер, ассоциировать себя с больницей, имеющей солидный образ.
Чем больше задумывались больницы над этой проблемой, тем сложнее представлялись стоящие перед ними маркетинговые задачи. Нужно было заняться исследованием потребностей общин в области здравоохранения, выявлением образов конкури-рующих больниц, представлений пациентов о больничном обслуживании и т.п. Больницы начали понимать, что они больше не в состоянии предлагать все виды медицинской помощи сразу, поскольку это приводило к дорогостоящему дублированию оборудования и услуг и неполному использованию имеющихся возможностей. И больницы стали сознательно специализироваться как кардиологические, педиатрические, ожоговые, психиатрические.
Одновременно некоторые больницы стали пускаться во все тяжкие ради привлечения пациентов. Больница "Санрайз" из Лас-Вегаса опубликовала большое объявление с изображением корабля и заголовком "Круиз "Санрайз" — чтобы выиграть путевку в этот неповторимый круиз, достаточно просто лечь в больницу "Санрайз" в любую пятницу или субботу. Выиграйте путевку в круиз для выздоравливающих по Средиземному морю на два лица". Больница Св. Луки в Фениксе стала каждый вечер устраивать для всех своих больных (кроме кардиологических) игру в бинго, что вызвало огромный интерес со стороны пациентов и обеспечило годовой доход в 60 тыс. долл. Одна из филадельфийских больниц стала устраивать для родителей новорожденных обеды при свечах с бифштексами из вырезки и шампанским.
В чем же тогда смысл работы д-ра Дж. Макларена в больнице "Эванстон"? Его задача — пропагандировать конкретные виды больничного обслуживания (маркетинг услуг), пропагандировать больницу в целом (маркетинг организации), популяризировать некоторых ведущих врачей (маркетинг отдельных лиц), популяризировать местечко Эванстон как привлекательную округу (маркетинг места) и пропагандировать идеи поддержания хорошего здоровья (маркетинг идей).
В качестве отдельной дисциплины маркетинг первоначально возник применительно к сбыту материальных товаров типа зубной пасты, автомобилей, стали, оборудования. Сосредоточенность на товаре в его материальном виде может привести к тому, что человек упустит из виду множество прочих типов товаров, продаваемых на рынке, таких, как услуги, организации, отдельные личности, места и идеи.
<< | >>
Источник: Котлер Филип. Основы маркетинга Краткий курс. 2007

Еще по теме Больницы пользуются рекламой для привлечения пациентов:

  1. ГЛАВА 2. ТРИ ПРОВЕРЕННЫЕ ФОРМУЛЫ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ИСПОЛЬЗОВАНЫ ДЛЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ В ЛЮБОМ БИЗНЕСЕ
  2. 2.7. Права пациента
  3. 3. Юридическая ответственность при нарушении прав пациента
  4. Глава 6 Психбольница в руках пациентов
  5. 3.1. Гражданско-правовая ответственность при нарушении прав пациентов
  6. 3.2. Уголовная ответственность при нарушении прав пациентов
  7. Георгий Pюрикович Колоколов. Медицинские услуги: как пациенту отстоять свои интересы, 2005
  8. 20.4. Отказ в пользу государства
  9. 3.22. Порядок привлечения в качестве обвиняемого
  10. § 6. Отказ в пользу государства
  11. Польза от перемен
  12. Привлечение внимания
  13. 60. БАНКОВСКИЕ УСЛУГИ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ СРЕДСТВ
  14. 7.4. Таможенный режим "Отказ в пользу государства"
  15. Выбор в пользу предпринимательства
  16. Дополнительная польза от деятельности по связям с общественностью
  17. УТИЛИТАРИЗМ (от лат. utilitas — польза, выгода