<<
>>

Дефицит

Когда компания ограничивает выпуск товаров, которые пользуются большим спросом, само обладание ими становится впечатлением. Вспомните Beanie Babies.[265 - Beanie Babies (англ.

"Малышки бини") – маленькие пушистые игрушки, которые пользуются в США большой популярностью – Примеч. ред.] Частное предприятие Ту, Inc (Оакбрук, штат Иллинойс), которое их делает, тщательно следит, чтобы чучела животных всегда были редкостью, строго ограничивает их выпуск и уделяет внимание тому, в каких магазинах они продаются. Таким образом Ту, Inc предлагает людям впечатление от простого обладания вещью. Этот принцип можно применить и к другим товарам. Почему бы, например, компании Nike при выпуске новой модели кроссовок серии Air Jordan не присвоить каждой паре номер в том порядке, в котором она сошла с конвейера: № 1, № 2, № 3 и т. д.? И почему бы не позволить вторичному рынку покупать и продавать их по более высокой цене, чтобы Nike могла устанавливать различные цены на кроссовки в зависимости от того, когда они сошли с конвейера? (В Японии за поношенные кроссовки Air Jordan уже дают 400 долл).
Nike и другие производители, опираясь на этот принцип, могут коренным образом пересмотреть свою политику ценообразования и максимально повысить доход, получаемый с одного производственного цикла (Интересно, сколько можно будет получить за пару кроссовок Air Jordan № 23?)

Создание товарного клуба

С экономической точки зрения эксклюзивность – это сестра дефицита. Создав клуб, компании могут взимать с клиентов плату за впечатление от получения их товаров. Однако эти товарные клубы ни в коем случае нельзя организовывать по примеру литературных или музыкальных клубов, которые существуют уже много десятилетий. А что же нужно делать? Например, предложить клиенту для вступления в клуб купить или получить бесплатно какой-то недорогой товар.

Если клиент становится членом клуба и покупает товар, ему предлагаются на выбор эксклюзивные товары, которые он может купить, а может и не купить. Клуб – это просто механизм, открывающий клиенту доступ к товарам, которые могут ему понравиться.

Компания Merchant Direct, расположенная в Лейк-Блаффе, штат Иллинойс, продает алкогольные напитки так, чтобы сделать получаемое впечатление не просто более сильным, но и более изысканным. Первый и самый крупный клуб компании, Beer Across America, каждый месяц рассылает своим членам две упаковки пива по шесть банок в каждой, а также очередной выпуск газеты Somethiri Brewin'. А еще члены этого клуба раз в квартал получают иллюстрированный журнал DRINK. Merchant Direct работает только с теми товарами, которые непосредственно связаны с впечатлениями. Эта компания организовала также клуб Big Brew 22 (для любителей темного пива), клубы International Wine Cellers, Prestige Wine Program, Cigar Affair Coffee Quest и пожалуй, самый интересный в плане впечатлений клуб Spa Discoveries. Ежемесячный членский взнос колеблется в пределах 16,95–39,95 долл., при этом членство в клубе не ограничено во времени.

Залог успешной деятельности подобных клубов кроется в таком предложении и рекламировании впечатлений, при котором продажа того или иного товара происходит автоматически, поскольку покупатель платит за то, чтобы получить более сильное личное впечатление с помощью специалиста. Затем компания должна организовать реальное или виртуальное общение членов клуба, чтобы они делились мнениями по поводу выбранных товаров и высказывали свои пожелания. Это поможет ей усовершенствовать свое предложение, а может быть, даже привести его в соответствие с потребностями и запросами отдельных клиентов.

Постановка «товарного представления»

Многие производители организовывают собственные представления, однако часто просто как дополнение, т. е. они используют музеи, луна-парки и другие развлекательные заведения в качестве сцены, на которой блистает их товарная продукция.

В этой связи наиболее известна, пожалуй, кондитерская фабрика Hershey's Chocolate World (Херши, штат Пенсильвания), но есть и другие компании, которым это удается не хуже: Spamtown USA (Остин, штат Миннесота), Goodyear World of Rubber (Акрон, штат Огайо), Crayola Factory Museum (Истон, штат Пенсильвания) и Cereal City (Баттл-Крик, штат Мичиган).[20 - См. Carl Quintanilla, Planning a Vacation? Cive Some Thought to Spamtown USA // The Wall Street Journal. – 30 April 1998; а также Robert Gray, Learning from Experience // Marketing. – 20 March 1997. – P. 27–29.] Далеко не каждый производитель способен превратить пространство, которым он располагает, в музей, однако каждая компания может организовать небольшую экскурсию по заводу и сделать, таким образом, запоминающимся событием обыденную покупку и потребление сладостей, овсяных хлопьев, витаминов и любых других товаров. Назначение этой экскурсии – вовлечь покупателя в процесс разработки, производства, упаковки и/или поставки товара.

Клиенты часто ценят то, как они приобретают товар, не меньше его самого. Вспомните счастливое лицо нового обладателя автомобиля Saturn, когда он покидает магазин на своей машине, а все сотрудники собираются вокруг него и устраивают ему овации. Базары, аукционы, стихийные рынки всегда делали покупку товаров незабываемым впечатлением – привлекательным для одних и отталкивающим для других. Такие компании, как A UCNET, OnSale, Internet Shopping Network и eBay, перенесли этот освященный временем формат работы в Internet. Возможно, они и уценивают свои товары, но их клиентам, по крайней мере, процесс покупки доставляет большое удовольствие.

<< | >>
Источник: Джозеф Б. ПайнДжеймс Х. Гилмор. Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. 2000

Еще по теме Дефицит:

  1. § 2. Дефицит бюджета
  2. 29. БЮДЖЕТНЫЙ ДЕФИЦИТ И ПРОФИЦИТ
  3. 15. Дефицит и профицит бюджета
  4. 29. Дефицит бюджета
  5. 2. ГОСУДАРСТВЕННЫЙ БЮДЖЕТ, БЮДЖЕТНЫЙ ДЕФИЦИТ И ГОСУДАРСТВЕННЫЙДОЛГ
  6. Дефицит бюджета и источники его финансирования
  7. ТОРГОВЫЙ ДЕФИЦИТ США В ПОСЛЕДНЕЕ ВРЕМЯ
  8. 8.2. БЮДЖЕТНЫЙ ДЕФИЦИТ И ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ДОЛГ. ПРИНЦИПЫ И ИСТОЧНИКИ ПОКРЫТИЯ
  9. Глава 28. ДЕФИЦИТ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ СТАБИЛЬНОСТЬ И РОСТ
  10. Глава 36Бюджетный дефицит и управление государственным долгом
  11. Глава 38. ВАЛЮТНЫЕ КУРСЫ, ПЛАТЕЖНЫЙ БАЛАНС иТОРГОВЫЙ ДЕФИЦИТ
  12. Глава 53Государственный долг и бюджетный дефицит в переходной экономике
  13. Г л а в а 19 Бюджетный дефицит и профицит:сущность и значение в бюджетном планировании
  14. Глава 18. ГОСУДАРСТВЕННЫЙДОЛГ
  15. Брешь американского текущего счета: цена её покрытия — потриллиона долларов в год
  16. 25. СТРУКТУРА БЮДЖЕТА
  17. ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ
  18. Глава 3. Пузырь "Новая модель