<<
>>

Меры государственного регулирования маркетинга

Выступления граждан против конкретных приемов маркетинговой практики вызывают публичную дискуссию и приводят к появлению предложений о необходимости принятия новых законов. Зако-нопроекты проходят обсуждение, и многие из них отвергаются.

Некоторые видоизменяются, становясь в ряде случаев "беззубыми", а некоторые выходят в виде по-настоящему действенных законов.

Многие законы, касающиеся маркетинга, уже рассмотрены нами в главе 4. Задача состоит в переводе этих законов на язык, понятный руководителям маркетинга, принимающим решения в области конкурентных отношений и по проблемам, касающимся товаров, цен, стимулирования и каналов распределения. На рис. 21.1 приведен краткий перечень основных вопросов, встающих перед руководителями службы маркетинга в процессе принятия решений. Конкретные доводы "за" и "против" тех или иных решений уже рассмотрены нами в предыдущих главах.

Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга

Сейчас большинство фирм в принципе уже признали все новые права, завоеванные потребителями.

Возражения могут возникать только по поводу ряда конкретных положений законодательства как не способствующих разрешению имеющихся у потребителей проблем наилучшим образом. Но в любом случае фирмы признают права потребителей на получение информации и защиты. В этом разделе мы рассмотрим примеры творческих и ответственных реакций бизнеса на перемены в маркетинговой среде. Сначала в общих чертах изложим концепцию просвещенного маркетинга, а затем остановимся на моральных принципах маркетинга. Просвещенный маркетинг требует от фирмы проведения маркетинговой деятельности таким образом, чтобы она способствовала наиболее благоприятному перспективному функционированию системы маркетинга в целом. Просвещенный маркетинг заключает в себе пять основных принципов.

МАРКЕТИНГ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Фирме следует подходить к рассмотрению и организации своей маркетинговой деятельности с точки зрения потребителя. Она должна стремиться улавливать, обслуживать и удовлетворять определенный набор запросов определенной группы клиентов. Рассмотрим следующий пример.

Женский колледж "Барат" в городке Лейк-Форест в штате Иллинойс опубликовал справочник с откровенным описанием всех своих сильных и слабых сторон. Среди слабых сторон, информацией о которых он поделился с абитуриентами, была и такая: "... Учащимся, исключительно одаренным в музыке или математике, пожалуй, следовало бы порекомендовать выбрать себе другой колледж, располагающий первоклассным профессорско-преподавательским составом и наиболее благоприятными условиями для изучения этих дисциплин... Колледж не предлагает полного курса всех специализированных предметов, углубленно изучаемых в программе университета... Библиотечный фонд вполне достаточен для небольшого колледжа, но меньше, чем в других перворазрядных учебных заведениях". ВОПРОСЫ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Поглощение конкурентов Барьеры для выхода на рьнок Хищническая конкуренция

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТА Ваши

Кражи профессиональных секретов Пренебрежительное отношение к потребителям Введение в заблуждение Нарушение прав потребителя

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Ложная реклама Реклама, вводящая в заблуждение Реклама типа «нажима и переключение» Скидки и услуги по продвижению товара на рынок

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОСРЕДНИКАМИ Эксклюзивное распределение Ограничительная пракжа территориального распределения Соглашение о принудительном ассортименте Права дилеров

ПРОБЛЕМЫ, СВЯЗАННЫЕ С ТОВАРАМИ Добавление и изменение товарного ассортимента Защита патентов Качество и безопасность товаров Гарантийные обязательства

ПРОБЛЕМЫ, Отражение истины на упаковке и маркировке '< Чрезмерная стоимость Использование дефицитных природных ресурсов Загрязнение окружающей среды

ПРОБЛЕМЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ Фиксация цен

Хищнические цены

цен

ецен Рис.

21.1. Основные сферымаркетинговыхрешений, требующихучета положений существующегозаконодательства

Вследствие подобного "рассказа как есть" укрепляется уверенность в том, что абитуриентки будут знать, что их действительно ждет в колледже "Барат", и заостряется внимание на мысли о том, что колледж будет стремиться повышать свою ценностную значимость для потребителей так быстро, как это позволяет время и средства.

НОВАТОРСКИЙ МАРКЕТИНГ. Фирма должна постоянно заниматься поисками действительно нужных товаров и совершенствованием своего маркетинга. Организация, упускающая возможности делать дело по-новому, делать его лучше, в конце концов столкнется с угрозой со стороны организации, которая нашла более рациональный путь. Один из впечатляющих примеров новаторства в сфере маркетинга являет собой корпорация "Проктер энд Гэмбл".

Подход корпорации "Проктер энд Гэмбл" к рынкам заключается в том, что она ищет на этих рынках выгоды, которых потребители, возможно, еще не получают. В случае с зубной пастой "Крест" корпорация в течение многих лет разрабатывала рецепт, который обеспечивал бы эффективное сокращение числа случаев возникновения

кариеса, поскольку в отношении большинства других зубных паст подобного утверждения либо не делали вообще, либо утверждение об определенной эффективности подразумевалось, но на деле продукт ею не обладал. Через некоторое время корпорация "Проктер энд Гэмбл" приняла решение выйти на рынок шампуней и создать товар с выгодой, которую многие потребители ждали, но не могли получить ни от одной из имевшихся на рынке марок. Речь шла об устранении перхоти. После нескольких лет исследований корпорация выпустила шампунь "Хэд энд шоулдерс", который тотчас захватил лидерство на рынке. Затем корпорация начала изыскивать пути проникновения на рынок бумажных изделий. Была выявлена нужда части молодых родителей в пеленках разового пользования, которые были бы достаточно дешевыми, чтобы избавить их от постоянных хлопот: стирки и глажения полотняных пеленок.

После нескольких лет исследовательской работы корпорация "Проктер энд Гэмбл" создала эффективную бумажную пеленку, продававшуюся по цене, вполне доступной для большинства семей. Пеленки эти, получившие название "Памперс" (Нежные утешители), сразу стали лидерами рынка.

МАРКЕТИНГ ЦЕННОСТНЫХ ДОСТОИНСТВ. Компания должна выделять основную часть своих ресурсов на проведение маркетинга ценностных достоинств, возвышающего ценностную значимость ее товаров. Ряд маркетинговых приемов типа разовых мероприятий по стимулированию сбыта, внесения незначительных изменении в упаковку, использования рекламного славословия может вызвать кратковременный рост сбыта и гораздо меньше сказаться на росте ценностной значимости, чем показатели качества, свойства и удобства товара.

МАРКЕТИНГ С ОСОЗНАНИЕМ ОБЩЕСТВЕННОЙ МИССИИ. Фирма должна сформулировать свою программу не с точки зрения узкого товарного подхода, а в рамках широкого социального. Когда фирма определяет свою общественную миссию, ее персонал испытывает большее удовлетворение от работы и яснее видит направление своей деятельности. Возьмем для примера программное заявление корпорации "Интернэшнл энд кемикал корпорейшн".

Мы не просто занимаемся продажей наших марочных удобрений. У нас есть чувство цели, мы сознаем, к чему стремимся. Первейшей задачей корпоративного планирования является решение проблемы, чем именно занимается фирма. Наша сфера деятельности обеспечение продуктивности сельского хозяйства. Нас интересует все, от чего зависит культивирование растений как сегодня, так и в будущем.

СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧНЫЙ МАРКЕТИНГ. Прогрессивная фирма должна принимать маркетинговые решения с учетом запросов потре-бителей, своих собственных потребностей, долговременных интересов потребителей и долговременных интересов общества. Фирма сознает, что, пренебрегая двумя последними соображениями, она оказывает плохую услугу и потребителям и обществу. Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только товары, доставляющие удовольствие, но и полезные товары.

Различия в типах товаров представлены в схеме на рис. 21.2. Выпускаемые фирмой товары можно классифицировать по степени обеспечения сиюминутной потребительской удовлетворенно- сти и по их долговременной благотворности для покупателей. Желанные товары, такие как вкусные питательные продукты для завтрака, соединяют в себе высокую степень сиюминутной удовлетворенности с высокой степенью долговременной благотворности. Товары, доставляющие удовольствие, такие как сигареты, могут обеспечивать высокую степень сиюминутной удовлетворенности, но наносить потребителю вред в долговременном плане. Полезные товары, такие как моющие средства с низким содержанием фосфатов, обладают низкой сиюминутной привлекательностью, но зато чрезвычайно благотворны для потребителей в долговременном плане. И наконец, неполноценные товары, такие как патентованные лекарства с плохим вкусом, не обладают ни сиюминутной привлекательностью, ни благотворными качествами. Щекотливость положения с товарами, доставляющими удовольствие, заключается в том, что при исключительно хорошей "ходкости" на рынке в конечном счете они могут причинять потребителю вред. Следовательно, товарно-поисковая работа должна заключаться в придании товару благотворно-здоровых качеств без снижения его приятно-угождающих свойств. Например, фирма "Сире" разработала очень эффективное средство для стирки, не содержащее в своем составе фосфатов. Трудность с благотворно- здоровыми товарами состоит в том, чтобы придать им ряд качеств, доставляющих удовольствие, которые сделали бы эти товары в представлении потребителей более желанными.

Моральные принципы маркетинга

Даже сознательные добропорядочные деятели маркетинга сталкиваются, со множеством моральных дилемм. При этом часто неясно, как лучше всего поступить. Поскольку не все руководящие работники обладают высокоразвитым чувством моральной ответственности, фирме необходимо разрабатывать официальную маркетинговую политику организации. Политика — это перечень "четко установленных общих принципов, которым должен неукоснительно следовать любой работник организации и из которых не существует никаких исключений".

Эти основополагающие установки охватывают проблемы взаимоотноНемедленное удовлетворение Низкое Высокое

Высокие

Низкие Полезные товары Желанные товары Неполноценные товары Товары, доставляющие удовольствие

Рис. 21.2. Возможные направления создания новинки 616

шений с дистрибьюторами, соблюдения норм рекламной практики и обслуживания потребителей, а также проблемы ценообразования, раз-работки товаров и принципы общеэтического характера.

В подборке ниже перечислены 14 затруднительных с нравственной точки зрения ситуаций, в которые может попасть деятель маркетинга на протяжении своей карьеры. Если во всех 14 ситуациях деятель маркетинга остановит свой выбор на действиях, дающих сиюминутный торговый эффект, его поведение можно будет, пожалуй, назвать безнравственным или аморальным. Если он не предпримет ни одного из таких действий, то может оказаться несостоятельным как управляющий по маркетингу и постоянно испытывать удручающее чувство внутреннего морального напряжения. Совершенно очевидно, что управляющий должен иметь свод принципов, которые помогали бы ему в моральной оценке серьезности каждой ситуации и решении проблемы, сколь далеко можно зайти, не переступая норм добропорядочности.

Каждый деятель маркетинга должен выработать для себя основопо-лагающие принципы добропорядочного поведения. Любая система нравственности базируется на представлениях о хорошей жизни и взаимосвязи собственного благополучия с благополучием других. Вы-работав для себя четкие принципы, деятель маркетинга будет в со-стоянии справиться с множеством запутанных проблем, возникающих и в области маркетинга, и в других сферах человеческой деятельности.

Перед маркетологами наших дней стоит много сложных задач. Перед ними открывается огромное количество маркетинговых возможностей благодаря научно-техническому прогрессу в использовании солнечной энергии, появлению бытовых компьютеров и роботов, кабельного телевидения, современной медицины, новых видов транспорта, новых форм отдыха и развлечений, новых средств связи. Одновременно с этим в рамках социально-экономической среды будут действовать силы, налагающие все большие ограничения на практику маркетинговой деятельности. И решающее слово остается за фирмами, которые сумеют создать новые ценности и проводить маркетинг, исполненный моральной ответственности перед обществом.

Трудные нравственные ситуации в маркетинге

Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были убеждены в том, что курение сигарет вызывает рак. Недавно вы познакомились с отчетом об исследовании, в ходе которого со всей очевидностью установлена связь между курением и раковыми заболеваниями. Как вы поступите?

Ваш научно-исследовательский отдел усовершенствовал один из выпускаемых фирмой товаров. Товар не стал по-настоящему "усовершенствованной новинкой", но вы знаете, что появление подобных утверждений на упаковке и в рекламе повысит его сбыт. Как вы поступите?

Вас попросили пополнить "дешевый" сектор вашего товарного ассортимента упрощенной моделью, которую можно было бы рекламировать для привлечения покупателей. Товар, лишенный усовершенствований, будет не очень хорошим, но можно надеяться, что коммивояжеры сумеют уговорить покупателей приоб-ретать более дорогие модификации. Вас просят дать "зеленый свет" созданию "раздетого" варианта. Как вы поступите?

Вы беседуете с женщиной, которая еще совсем недавно была управляющей по товару в конкурирующей фирме, и считаете, что ее можно взять на работу. Она с удовольствием расскажет вам обо всех планах конкурента на предстоящий год. Как вы поступите?

У одного из ваших дилеров на важной сбытовой территории недавно начались неурядицы в семье, и показатели его продаж упали. В прошлом это был один из самых высокопроизводительных продавцов фирмы. Как скоро войдет в норму его семейная жизнь, неясно, а пока что большое количество запродаж теряется. Есть юридическая возможность ликвидировать выданную этому дилеру торговую привилегию и заменить его. Как вы поступите?

Есть шанс привлечь крупного клиента, который будет много значить и для вас лично, и для фирмы в целом. Его агент по закупкам намекнул, что может сработать "подарок". Ваш помощник советует послать этому агенту на дом цветной телевизор. Как вы поступите?

Вы узнали, что конкурирующая фирма придала своему товару свойство, которое окажет большое влияние на сбыт. На еже-годной специализированной выставке у этой фирмы будет офис для гостей, и на одном из приемов для своих дилеров глава фирмы расскажет им об этом новом свойстве товара. Вы без труда можете послать на этот прием своего соглядатая, чтобы узнать о нововведении. Как вы поступите?

Вы изо всех сил стараетесь добиться заключения большого контракта и в ходе переговоров о продаже узнаете, что пред-ставитель покупателя подыскивает себе более выгодную работу. У вас нет желания брать его к себе, но если вы намекнете ему об этой возможности, он, по всей вероятности, передаст заказ вашей фирме. Как вы поступите?

Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания (А) построена на честной информации и принципах "мягкой продажи". Вторая кампания (Б) использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания (В) — запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: В, Б и А. Как вы поступите?

Являясь вице-президентом по маркетингу пивоваренной компании, вы узнаете, что в одном из самых прибыльных для вас штатов собираются поднять возраст официально разрешенного потребления спиртных напитков с 18 лет до 21 года. Вам предложили присоединиться к другим пивоварам, организующим лобби против законопроекта, а также сделать определенные денежные взносы. Как вы поступите?

Вы хотите опросить выборку потребителей об их реакциях на товар конкурента. Предлагается провести эти интервью якобы от имени некоего несуществующего безобидного "Института по исследованию маркетинга". Как вы поступите?

Вы выпускаете шампунь, который препятствует образованию перхоти и эффективен уже при разовом применении. Ваш помощник подсказывает, что сбыт пойдет быстрее, если в инструкции на этикетке указать, что шампунь рекомендуется применять дважды. Как вы поступите?

Вы беседуете со способной женщиной, желающей поступить к вам торговым агентом. Уровень ее квалификации выше, чем у мужчин, с которыми вы беседовали ранее. Однако есть подозрения, что ее прием на работу вызовет отрицательную реакцию со стороны ряда ваших нынешних торговых агентов, среди которых нет женщин, и может раздосадовать некоторых важных клиентов фирмы. Как вы поступите?

Вы — управляющий службой сбыта в фирме, торгующей энциклопедиями. Обычно коммивояжер — торговец энциклопедиями проникает в дом под предлогом якобы проведения опроса. Окончив опрос, он переключается на выполнение своей коммерческой задачи. Метод этот представляется чрезвычайно эффективным и применяется большинством конкурентов. Как вы поступите?

Резюме

Система маркетинга должна функционировать таким образом, чтобы улавливать, обслуживать и удовлетворять нужды потребителей и улучшать качество их жизни. В своем стремлении удовлетворить нужды потребителей предприниматели могут совершать определенные действия, которые не всем нравятся и не всем приносят благо. Руководители маркетинга должны знать об основных критических замечаниях подобного рода.

Маркетинг критикуют за то, что он отрицательно влияет на бла-госостояние потребителей за счет высоких цен, использования приемов введения в заблуждение, использования методов навязывания товаров, продажи недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров, использования практики запланированного устаревания товаров и низкого уровня обслуживания обездоленных потребителей.

В отношении воздействия на общество в целом маркетинг критикуют за то, что он способствует распространению чрезмерного меркантилизма и искусственных желаний, недостатку общественно полезных товаров, эрозии культуры и чрезмерному политическому влиянию бизнеса. Критические замечания по поводу воздействия маркетинга на конку-ренцию между предприятиями сводятся к тому, что он вызывает при-обретения, сужающие конкуренцию, ставит барьеры для выхода на рынок других фирм и поощряет хищническую конкуренцию.

Эти ощутимые злоупотребления со стороны маркетинга вызвали к жизни движения гражданских действий, и в первую очередь консь- юмеризм и движение за охрану окружающей среды (энвайронмента- лизм). Консьюмеризм — это организованное общественное движение за укрепление прав и влияния потребителей в отношении продавцов. Предприимчивые маркетологи видят в этой ситуации возможность лучше обслуживать потребителей, предоставляя им больше информа-ции, обучая и защищая их. Движение за охрану окружающей среды — это организованное общественное движение, имеющее целью свести к минимуму вредное влияние приемов и практики маркетинга на окружающую среду и качество жизни. Его сторонники требуют вмешательства во всех случаях, когда удовлетворение потребительских нужд оборачивается слишком большими издержками для окружающей природы.

Общественные движения привели к принятию многих законов для защиты потребителей в деле обеспечения безопасности товаров, отражения истины в предложениях о предоставлении займов, указания ингредиентов и сроков годности на этикетках товаров и отражения истины в рекламе.

Несмотря на то, что поначалу многие предприниматели были противниками этих общественных движений и законов, сегодня большинство из них признает необходимость в позитивном информировании потребителей, их образовании и защите. Некоторые фирмы используют концепцию просвещенного маркетинга, основанного на принципах ориентации на потребителей, новаторства, создания ценностных достоинств, осознания общественной миссии и социально- этической направленности. Такие фирмы разработали основополагающие установки и принципы, призванные помочь их руководителям в разрешении возникающих моральных дилемм.

Вопросы для обсуждения

Кратко обоснуйте, какие два критических замечания по поводу влияния маркетинга на благосостояние индивидуального потребителя наиболее оправданны.

Критики результатов воздействия системы маркетинга на общество на самом деле порицают не просто сферу маркетинга, а скорее систему американского предпринимательства в целом. Прокомментируйте это утверждение.

Федеральная торговая комиссия предлагает ввести ограничения на слияния крупных корпораций (с торговым оборотом свыше 2 млрд долл.)» Какие критические замечания по поводу воздействия маркетинга на других предпринимателей это поможет снять? Прокомментируйте.

Чем консьюмеризм отличается от энвайронментализма? Поясните, какое из этих движений представляет более серьезную угрозу для маркетинга?

Расскажите о пяти принципах просвещенного маркетинга.

На месте управляющего по маркетингу химической корпорации "Доу кемикал компани" как подошли бы вы к проблеме ограничения потенциального вреда в виде загрязнения воды?

Каким образом дефицит природных ресурсов, включая энергоносители, может сказаться в будущем на принципах экономической эффективности и новаторства?

Основные понятия, встречающиеся в главе 21

Движение за охрану окружающей среды — организованное дви-жение обеспокоенных граждан и государственных органов, направ-ленное на защиту и улучшение среды обитания.

Приложение А

<< | >>
Источник: Котлер Филип. Основы маркетинга Краткий курс. 2007

Еще по теме Меры государственного регулирования маркетинга:

  1. Действия граждан по регулированию маркетинга
  2. 16.2. Государственный контроль как метод государственного регулирования предпринимательства
  3. Г л а в а 2 Государственный бюджет в системе государственного регулирования
  4. 1.6. Применение мер таможенно-тарифного регулирования и запретов и ограничений, установленных в соответствии с законодательством РФ о государственном регулировании внешнеторговой деятельности, а также актов законодательства РФ о налогах и сборах в таможенном деле
  5. 16.1. Сущность и методы государственного регулирования
  6. 44. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ЭКОНОМИКИ
  7. ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ ЭКОНОМИКИ
  8. Тема 16. Государственное регулирование предпринимательской деятельности
  9. Статья 15. Государственное регулирование аудиторской деятельности
  10. 57. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ НА ВАЛЮТНОМ РЫНКЕ
  11. 16.3. Способы государственного регулирования ценообразования
  12. Глава 16. Правовое регулирование государственных и муниципальных доходов
  13. 57. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РАБОТЫ С ПЕРСОНАЛЬНЫМИ ДАННЫМИ
  14. § 2. Государственное регулирование страховой деятельности
  15. Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
  16. ГЛАВА 5. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РАБОТЫ С ПЕРСОНАЛЬНЫМИ ДАННЫМИ
  17. 43. ОСНОВНЫЕ ЦЕЛИ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ В СФЕРЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
  18. Глава 29. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ ЭКОНОМИКИ
  19. 55. ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЫНКА ЦЕННЫХ БУМАГ В РОССИИ
  20. Глава 12 ГОСУДАРСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКЕ