<<
>>

Модель покупательского поведения

В прошлом продавцы учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих из них непосредственных контактов со своими клиентами.

Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию поведения потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 5.1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

На рис. 5.2 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике — побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и продвижения. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения по

Рис. 5.1. Простая модель покупательского поведения

Рис. 5.2. Развернутая модель покупательского поведения

купателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка — понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая — характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть — процесс принятия покупательского ре-шения, от которого зависит результат. В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтобы разобраться в покупательском поведении.

<< | >>
Источник: Котлер Филип. Основы маркетинга Краткий курс. 2007

Еще по теме Модель покупательского поведения:

  1. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
  2. Лекция 2. Модели поведения человека в институциональной экономике
  3. 9.2. Основные модели экономического поведения предприятий в переходной экономике
  4. 5.4. РАВНОВЕСИЕ И НЕРАВНОВЕСИЕ НА РЫНКЕ БЛАГ: ПРОСТАЯ МОДЕЛЬ МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОГО РАВНОВЕСИЯ, МОДЕЛЬ «КРЕСТ КЕЙНСА»
  5. 18. ПРАВОМЕРНОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  6. Аширов Д.А.. Организационное поведение, 2006
  7. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  8. ПОВЕДЕНИЕ
  9. ПОВЕДЕНИЕ
  10. ГЕНЕРАТОР НОВОГО ПОВЕДЕНИЯ
  11. НАМЕРЕННИЕ И ПОВЕДЕНИЕ
  12. Глава 13. ТРУДОВОЕ ПОВЕДЕНИЕ
  13. Глава 3. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
  14. 5. ПОВЕДЕНИЕ
  15. ГЛАВА 1. Основы поведения гипнотизера
  16. 3. Поведение потребителя и потребительский выбор.