<<
>>

ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ


Теория поведения потребителей объясняет многие явления реальной жизни
Наступление компакт-дисков
Сегодня трудно себе представить, что первые компакт-диски появились в Америке всего лишь в 1983 г.
Компакт-диски произвели переворот во всей системе розничной торговли музыкальными товарами и практически вытеснили из употребления виниловые долгоиграющие пластинки. В 1983 г. в США было продано меньше 1 млн компакт-дисков в сравнении с почти 210 млн долгоиграющих пластинок. Но уже к 1992 г. объем продаж компакт- дисков превысил 407 млн шт., а продажи долгоиграющих пластинок упали ниже 3 млн шт. Что же вызвало столь драматичные перемены?
Изменения предпочтений. Массовому сдвигу потребительских предпочтений от долгоиграющих пластинок к компакт-дискам способствовало качество последних. В отличие от пластинок, проигрываемых с помощью граммофонной иглы, компакт- диски считываются лазерными лучами, а потому практически не подвержены царапинам, порче и износу, которые представляют собой бич для ви-ниловых пластинок. Кроме того, компакт-диски обеспечивают более широкий диапазон и большую чистоту звука; к тому же они вмещают свыше 70 минут музыки. Благодаря всем этим качествам боль-шинство потребителей отдает предпочтение компакт-дискам перед виниловыми пластинками.
Цены на проигрыватели для компакт-дисков. Если собственно компакт-диски за время своего существования практически не подешевели, то цены на проигрыватели для них снизились весьма существенно. Большинство таких проигрывателей, которые еще 10 лет назад стоили не менее 1000 дол., теперь продаются по ценам в пределах 200 дол. И если компакт-диски и виниловые пластинки являются взаимозаменяемыми товарами, то компакт-диски и проигрыватели для них — это сопутствующие товары. Следовательно, снижение цен на проигрыватели повышает спрос на компакт-диски.
Короче говоря, изменения вкусов потребителей, порожденные техническим прогрессом, в сочетании с заметным падением цен на проигрыватели для компакт-дисков произвели революцию на розничном рынке музыкальных носителей.
Парадокс «бриллианты - вода»
Пока экономисты не уяснили себе разницу между совокупной и предельной полезностью, их озадачивал тот факт, что некоторые товары первой необ-ходимости стоят гораздо дешевле других, не столь важных товаров. Почему, например, вода, необхо-димая для жизни, имеет значительно более низкую цену, чем бриллианты, которые приносят куда меньше
Парадокс разрешается сразу же, как только мы осознаем, что в большинстве мест на земле предло-жение воды превышает спрос на нее, а потому она и стоит дешево. Бриллианты же, напротив, встре-чаются редко, а их добыча, огранка и шлифовка обходятся весьма дорого. Их предложение отстает от спроса на них, этим и объясняется их высокая цена.
Кроме того, согласно нашему правилу максимизации полезности, потребителям следует покупать любой товар до тех пор, пока соотношение его предельной полезности и цены остается таким же, как и для всех других товаров. Хотя из-за обилия воды ее преде гьная полезность, вероятно, мала, и стоит она дешево, но совокупная полезность воды из-за огромных объемов ее потребления чрезвычайно велика. И наоборот, бриллианты приносят незначительную совокупную полезность, поскольку из-за высокой цены, которая служит отражением их редкости, потребители покупают относительно мало бриллиантов.
Короче говоря, совокупная полезность воды относительно велика, а совокупная полезность бриллиантов относительно мала, но цена, которую люди готовы платить за товар, связана с его предельной полезностью. Вода дает нам значительно больше совокупной полезности, чем бриллианты, хотя полезность дополнительного галлона воды гораздо меньше полезности дополнительного бриллианта. Общество с готовностью откажется от всех бриллиантов мира, если это потребуется для того, чтобы обрести всю воду на земле. Но при имеющем-ся изобилии запасов воды общество скорее предпочтет получить дополнительный бриллиант, чем до-полнительный галлон воды.
Ценность времени
В теории поведения потребителей принимается во внимание экономическая ценность времени. И потребление, и производственная деятельность обла-дают одним общим свойством — они требуют времени. Время представляет собой ценный экономи-ческий ресурс; за час работы (то есть затратив час на производственную деятельность) человек в состоянии заработать 6, 10, 50 дол. или даже больше в зависимости от своего образования и квалификации. Но затратив этот час на отдых или потребление, человек несет альтернативные издержки в виде потерянного дохода; он жертвует 6, 10 или 50 дол., которые мог бы заработать за это время.
Представим себе потребителя, который выбирает между игрой в гольф, с одной стороны, и посещени-ем концерта, с другой. Рыночная цена игры в гольф равна 15 дол., а концерта - 20 дол. Но игра в гольф займет больше времени, чем концерт. Предположим, что на гольф вы потратите 4 часа, а на концерт - всего 2. Если ваше время стоит, скажем, 7 дол. в час, поскольку ваша заработная плата составляет именно 7 дол. в час, то «полная цена» игры в гольф для вас равна 43 дол. (15 дол. рыночной цены плюс 28 дол. стоимости затраченного времени). Точно так же «полная цена» концерта равна 34 дол. (20 дол. рыночной цены плюс 14 дол. стоимости затраченного времени). Вопреки тому, что показывают рыночные цены как таковые, мы обнаруживаем, что «полная цена» концерта в действительности ниже «полной цены» игры в гольф.
Если теперь для простоты мы допустим, что предельные полезности последующих игр в гольф и концертов одинаковы, то, согласно традиционной теории, потребителю следовало бы больше играть в гольф, чем посещать концерты, поскольку рыночная цена первых (15 дол.) ниже вторых (20 дол.). Однако с учетом фактора времени ситуация оказы-вается как раз противоположной, то есть игры в гольф стоят дороже (43 дол.), чем концерты (34 дол.). Так что потребителю разумнее посещать концерты, чем играть в гольф.
Учет ценности времени позволяет нам понять конкретные наблюдаемые в реальной жизни явления, необъяснимые с помощью традиционной теории. Для неквалифицированного работника или пенсионера, время которых имеет низкую или даже нулевую рыночную ценность, поездка на автобусе из одного города в другой может быть делом вполне разумным. Но управляющему корпорацией, чье время представляет большую ценность, дешевле будет полететь самолетом, даже несмотря на то, что стоимость проезда в автобусе в несколько раз ниже стоимости билета на самолет. С точки зрения пен-сионера, живущего на скромное пособие и в изобилии располагающего временем, целесообразно тратить по нескольку часов в день на поиск наиболее дешевых товаров. С точки зрения высокооплачиваемого врача, работающего по 55 часов в неделю, столь же благоразумно регулярно пользоваться услугами больничного буфета и заказывать новый телевизор по телефону.
Иностранцы обычно обращают внимание на то, что для обеспеченных американцев характерны «расточительное» отношение к еде и другим мате-риальным благам, но «чрезмерная экономность» в расходовании своего времени. Американцы же, по-сещающие менее развитые страны, находят, что время там тратится нерационально, тогда как вещи ценятся очень высоко и используются бережно. Эти различия — не парадокс и не проявление противо-положных темпераментов, а прежде всего вполне точное отражение того факта, что высокая произ-водительность труда, характерная для развитых обществ, придает времени высокую рыночную стои-мость, в то время как для менее развитых стран верно как раз обратное.
Покупка медицинских услуг
Способ, каким мы расплачиваемся за те или иные товары и услуги, воздействует на их цену в момент приобретения и тем самым существенно влияет на

ПОСЛЕДНИЙ ШТРИХ
НЕЭФФЕКТИВНОСТЬ РОЖДЕСТВЕНСКИХ ПОДАРКОВ
Согласно теории поведения потребителей, всякий потребитель лучше, чем кто бы то ни было, знает свои собственные вкусы и предпочтения. В связи с этим возникает вопрос: а эффективно ли это - когда люди дарят друг другу подарки, то есть когда потребительский выбор делает кто- нибудь другой, а не конечный потребитель?
Недавнее исследование ученого Йельского университета Джоэла Уолдфогеля показывает, что делать подарки на Рождество неэффективно, в том смысле что эти подарки теряют от /10цо 1/^воей стоимости из-за того, что они не соответствуют вкусам получателей. Профессор Уолдфогель провел опрос двух групп своих студентов, попросив их сравнить примерную цену каждого рождественского подарка с той суммой, которую они сами согласились бы заплатить за него. Например, тетушка Фло, возможно, купила компакт- диск Барри МанилссЭг-который она вам подарила, за 13 дол., но вы заплатили бы за него только 6,50 дол. Отсюда потеря стоимости равна 6,50 дол., или 50%.
В одном из студенческих опросов выяснилось, что, хотя семья и друзья на все подарки получателю потратили в среднем 438 дол., сам получатель заплатил бы за них лишь 313дол., то есть потеря стоимости составила 125 дол. Вывод: стоимость рождественских даров снизилась почти на 1/зИсследовались и еще два вопроса. Во-первых, зависит ли величина утраченной стоимости от социальной дистан- ции между дарителем и получателем? Во-вторых, какие дарители наиболее склонны дарить наличные деньги?
При исследовании первого вопроса выяснилось, что неденежные подарки от более дальних родственников, таких, как дедушки, бабушки, тети и дяди, влекут за собой потерю большей доли стоимости, чем подарки от друзей, родных братьев и сестер, родителей и других близких. Более того, подарки от дедушек, бабушек, тетушек и дядюшек чаще обмениваются. Дело в том, что чем дальше родство, тем более вероятно, что эти родственники незнакомы с потребительскими предпочтениями получателя.
Ответ на второй вопрос в некоторой степени уравновешивает предыдущий вывод. Многие дедушки и бабушки, тети и дяди, по-видимому, понимают, что им не известны вкусы внуков и племянников, и потому они довольно часто дарят наличные деньги. Например, денежные подарки делают около 42% дедушек и бабушек и только 10% родителей и других важных лиц. Подарки, состоящие из наличных денег, могут быть потрачены получателем по собственному усмотрению и в силу этого без какой бы то ни было потери стоимости, или эффективности.
Отметив, что в масштабе всей страны расходы на праздничные подарки в 1992 г. составили приблизительно 38 млрд дол., профессор Уолдфогель оценил связанную с ними потерю эффективности суммой от 4 млрд до 13млрд дол.
Выводы. Неденежным дарениям сопутствует потеря стоимости, или эффективности. Неденежные подарки от более дальних родственников получателя влекут за собой большую потерю стоимости, чем подарки от близких людей. Но чем большая социальная дистанция отделяет дарителя от получателя, тем более вероятно, что подарок будет сделан в денежной форме, которая позволяет избежать какой бы то ни было потери стоимости. объем наших покупок. Давайте вернемся к табл. 21-1. Предположим, что 1 дол. за продукт А — это его действительная цена, то есть альтернативные издержки его приобретения. Но по тем или иным причинам в настоящее время его цена составляет лишь 0,20 дол. Как вы отреагируете на это? Разумеется, купите больше продукта, чем по цене 1 дол.
Возьмем медицинские услуги. Американцы, имеющие медицинскую страховку, раз в месяц платят по ней определенный взнос, покрывающий, скажем, 80% стоимости медицинских услуг. А это значит, что когда вам на самом деле потребуется обратиться к услугам здравоохранения, они вам обойдутся лишь в 20% их реальной рыночной стоимости. И что же вы сделаете в подобных обстоятельствах? Заболев, вы станете покупать значительно больше медицинских услуг, чем в том случае, если бы вам пришлось платить за них полную цену. Именно финансированием здравоохранения через систему страхования объясняется гигантский рост абсолютной величи- ны расходов на медицинское обслуживание, а также доли этих расходов в структуре ВВП (см. гл. 35).
Покупка еды подчиняется той же логике. Питаясь за так называемым шведским столом, люди, как правило, склонны съедать больше, чем когда они покупают каждое блюдо в отдельности. Почему бы и не съесть второй десерт, раз за него уже все равно заплачено!
Пособия и подарки
Государство помогает нуждающимся семьям двумя путями: денежными пособиями (в рамках системы социального обеспечения и социальной защиты) и натуральными, или неденежными, пособиями, дающими право на приобретение строго определенных благ (талоны на питание, субсидии на оплату жилья или медицинских услуг и т. д.). Большинство эко-номистов считает неденежные пособия менее эффективными, чем денежные платежи, поскольку
специфическое назначение первых (еда, жилье, медицинское обслуживание) не всегда отвечает предпочтениям получателей. Другими словами, сами потребители лучше чем правительство знают, что им нужно.
Вновь обратимся к табл. 21-1. Допустим, Холли не имеет никакого заработка, то есть ее доход равен нулю, но у нее есть выбор - получать 2 дол. денежного пособия либо неденежное пособие в форме двух единиц продукта А, Поскольку две единицы продукта А можно купить как раз за 2 дол., эти два вида пособия имеют одинаковую денежную стоимость. Однако потратив 2 дол. денежного пособия на первую единицу продукта В, Холли может получить 24 «утила» полезности. Неденежное же пособие в виде двух первых единиц продукта А принесет ей лишь 18 (10 + 8) «утилов» полезности. Вывод: неденежное пособие менее эффективно и обеспечивает меньше полезности, чем денежное пособие.
Как явствует из раздела «Последний штрих» этой главы, те же самые рассуждения применимы к частным подаркам. Исследования показывают, что неденежные подарки, сделанные кому-либо, неизбежно влекут за собой значительную потерю эффек-тивности, или полезности. 1. РЕЗЮМЕ
Закон спроса можно объяснить с помощью понятий «эффект дохода» и «эффект замещения» или с помощью закона убывающей предельной по-лезности.
Эффект дохода заключается в том, что снижение цены продукта позволяет потребителю купить большее его количество при неизменной величине денежного дохода. Эффект замещения указывает на то, что снижение цены продукта делает его относительно более привлекательным и, таким образом, усиливает склонность потребителя к замещению им других продуктов.
Закон убывающей предельной полезности гласит, что, начиная с определенного момента, дополнительные единицы каждого продукта будут приносить потребителю постоянно уменьшающееся добавочное удовлетворение.
Мы можем предположить, что типичный по-требитель является разумным человеком и действует в соответствии с достаточно четко определенными предпочтениями. Поскольку величина дохода ограниченна, а товары имеют определенные цены, потребитель не в состоянии купить все те продукты, которые ему бы хотелось. Следовательно, потребителю приходится подбирать такую достижимую для него комбинацию продуктов, которая мак-симизировала бы удовлетворение его потребностей, или извлекаемую им полезность.
Полезность для потребителя окажется макси-мальной, если его доход будет распределен таким образом, чтобы последний доллар, затраченный на приобретение каждого продукта, приносил одинаковое количество добавочного удовлетворения. На языке алгебры правило максимизации полезности выполняется, если:
ПП продукта А ПП продукта В
Цена продукта А Цена продукта Б
а доход потребителя израсходован полностью.
Правило максимизации полезности и кривая спроса логически согласуются друг с другом. Поскольку предельная полезность сокращается, для того чтобы побудить потребителя покупать больше продукта, требуется снижение его цены. ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ
Эффект дохода (income effect) Эффект замещения
(substitution effect) Полезность (utility) Совокупная полезность (total utility)
Предельная полезность (marginal utility) Закон убывающей предельной полезности
(law of diminishing marginal utility) Правило максимизации полезности (utility-maximizing rule) ВОПРОСЫ И УЧЕБНЫЕ ЗАДАНИЯ ваших рассуждений рост цены. Объясните закон спроса исходя из убывания предельной полезности.
468 ЧАСТЬ ПЯТАЯ
Микроэкономике товарных рынков 2. Ключевой вопрос. Заполните пропуски в таб- лице. Количество потребляемых Совокупная Предельная единиц полезность полезность 0 0 1 8 8 2 10 3 25 4 30 5 3 6 34
Миссис Петерсон каждую неделю покупает хлеб и молоко по цене 1 дол. и 80 центов соответ-ственно. В настоящее время она покупает такое количество этих продуктов, что предельная полез-ность их последних единиц равна соответственно 80 и 70 «утилам». Можно ли сказать, что она покупает максимизирующий полезность набор хлеба и молока? Если нет, то каким образом ей следует пе-рераспределить свои расходы между этими двумя продуктами?
Ключевой вопрос. В столбцах (1)—(4) помещенной ниже таблицы представлены показатели предель-ной полезности, выраженной в «утилах», которую получил бы Рикардо в случае приобретения им различных количеств продуктов А, В, С и D. В столбце (5) показана предельная полезность, извлекаемая Рикардо путем сбережения. Предположим, что цены товаров А, В, С и D составляют 18, 6, 4 и 24 дол. соответственно, а денежный доход Рикардо равен 106дол.
(11 12} (3}
дельная полезность каждого из которых для вас указана ниже. Сколько единиц каждого продукта вам следует купить, чтобымаксимизироватьполезность, если ваш доход составляет 9 дол., а цены товаров X и Y— соответственно 2 и 1 дол. ?Определите величину совокупной полезности, которую вы получите. Теперь предположите, что при прочих равных условиях цена товара Хупаладо 1 дол. В каких количествах вы купите продукты X и Ye этом случае? Используя две цены и два количества единиц X, постройте кривую спроса на этот продукт.
Количество ППХ Количество ЛП,
единиц X единиц У 1 10 1 2 8 2 3 6 3 4 4 4 5 3 5 В 2 В
Каким образом в теорию поведения потребителей можно включить фактор времени? Иностранцы часто отмечают, что американцы очень расточительны в отношении еды и других материальных благ, но весьма бережливы и даже чересчур экономны в расходовании времени. Как вы объясните это наблюдение?
Объясните смысл следующих утверждений, а. «Пока не происходил экономический рост, у
людей было слишком мало товаров; после начала
14} 15} Количество /7/7 Количество /7/7 Количество ПП Количество ПП Количество ПП
единиц А единиц В единиц С единиц D сбереженных
долларов 1 72 1 24 1 2 54 2 15 3 45 3 12 3 4 36 4 9 4 5 27 5 7 5 6 18 6 5 6 7 15 7 7 8 12 8 1 8
15 1 36 1 5 12 2 30 4 8 3 24 3 3 7 4 18 4 2 5 5 13 5 1 4 6 7 6 1/2 з1/2 7 4 7 1/4 3 8 2 8 1/е а. Какое количество продуктов А, В, С и D приобретет Рикардо для максимизации полезности?
б. Сколько долларов Рикардо предпочтет сберечь ?
в. Проверьте правильность своихответов, подставив их в алгебраическое выражение правила максимизации полезности.
5. Ключевой вопрос. Представьте себе, что вы делаете выбор между двумя продуктами Xи Y, пре- экономического роста стало слишком мало времени».
б. «Человеку неразумно тратить время на то, чтобы принять абсолютно разумное экономическое решение». 8. За последние десять лет широкое распространение получили маленькие продовольственные ма-газины самообслуживания, такие, как Kwik Shops, 7-Elevens, Gas'n Shops, хотя цены в них, как правило, значительно выше, чем в крупных универмагах. Как вы объясните их успех?
«Нет ничего полезнее воды, но на нее едва ли что купишь; вряд ли можно получить хоть что-нибудь в обмен на воду. Бриллиант, напротив, практически не имеет никакой ценности в употреблении, однако зачастую в обмен на него можно приобрести огромное количество товаров» . Объясните это утверждение.
Пользуясь теорией поведения потребителей, объясните, каким образом оплата медицинских услуг посредством страховки может привести к их чрезмерному потреблению.
Задание повышенной сложности. Пусть ПП„ = — Z =10 — х, а ПП(, = z =21 — 2у, где z —предельная полезность, измеренная в «утилах»; х - величина расходов на продукт А; у - величина расходов на продукт В. Допустим, в распоряжении потребителя имеется 10 дол., которые он может потратить на А и В, то есть х + у = 10. Каким образом эти 10 дол. лучше всего распределить между продуктами А и El Какую полезность принесет предельный доллар?
(«Последний штрих».) Объясните, почему подарком от частных лиц и государства присуща экономическая неэффективность. Отвечая на этот вопрос, проведите различие между денежными и неденежными дарениями.
Лучше понять поведение потребителей и потреби-тельское равновесие позволяют: 1) бюджетные линии; 2) кривые безразличия.
Бюджетные линии: что доступно покупателю
Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при данной величине денежного дохода. Например, если продукт А стоит 1,5 дол., а продукт В - 1 дол., то потребитель мог бы приобрести все комбинации продуктов А и В, перечисленные в табл. 1, при денежном доходе 12 дол. В одном из двух крайних случаев потребитель мог бы затратить весь свой доход на покупку восьми единиц продукта А, так что у него не осталось бы денег для приобретения продукта В. Или, отказавшись от двух единиц про-дукта/! и тем самым «высвободив» 3 дол., он мог бы купить шесть единиц А и три единицы продукта В.^А так далее вплоть до другого крайнего случая, когда потребитель мог бы приобрести 12 единиц продукта В по цене 1 дол. каждая, тем самым затратив весь свой денежный доход на продукт В и ничего не оставив на покупку продукта А.
На рис. 1 бюджетная линия изображена графически. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А; точнее говоря, абсолютная крутизна наклона равна Рв/РА = = 1 дол./1,5 дол. = 2/з- Это всего лишь математический способ выражения того факта, что потребите- лю придется воздержаться от приобретения двух единиц продукта А (отложенных на вертикальной оси) ценой 1,5 дол. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 3 дол., необходимые для покупки трех единиц продукта В (отложенных на горизонтальной оси). Перемещение вниз по бюджетной, или ценовой, линии требует отказа от двух единиц^ (по 1,5 дол. каждая) для приобретения трех единиц В (по 1 дол. каждая). Это дает наклон, равный 2/у
Еще два свойства бюджетной линии заслуживают внимания.
1. Изменение дохода. Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода смещает ее влево Для проверки этого утверждения просто пересчитайте данные табл. 1, исходя из предположения, что денежный доход равен: а) 24 дол. и б) 6 дол., и постройте новые бюджетные линии на рис. 1.
Таблица 1. Бюджетная линия комбинации продуктов А
и В, доступные покупателю с доходом в 12 дол
Количество единиц Количество единиц Совокупные
продуктаА продуктаВ расходы
[цена = 1,5 дол ] (цена = 1 дол] (в дол)
0 12 (=12 + 0)
6 3 12 (=9 + 3)
4 6 12 {= 6 + 6)
2 9 12 (= 3 + 9)
О 12 12 ( = 0+ 12)
і і і і і

2 4 Б 8 10 12 Количество продукта В
Рисунок 1. Бюджетная линия потребителя
Бюджетная линия показывает все возможные комбинации каждой пары продуктов, которые могут быть приобретены потребителем при данных ценах на продукты и данной величине
его дохода.
2. Изменение цены. Изменение цен продуктов также приводит к сдвигу бюджетной линии. Снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, смещает кривую вправо. Вы можете проверить это, пересчитав данные табл. 1 и заново построив линии на рис. 1, исходя из предположения, что Рл = 0,75 дол., а Рв= 0,50 дол. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к смещению кривой влево. Допустим, Рл = 3 дол., а Рв = 2 дол.; переделайте табл. 1 и рис. 1 так, чтобы подтвердить этот вывод.
Обратите особое внимание на то, что происходит при изменении Рв, если Рл и величина денежного дохода остаются неизменными. Вы можете убедиться, что при снижении Рвс 1 до 0,5 дол. нижняя часть бюджетной линии сместится вправо. И наоборот, рост Рв, скажем, с 1 до 1,5 дол. приведет к сдвигу нижней части линии влево. В обоих случаях линия остается «привязана» к восьмой единице на вертикальной оси, поскольку Рл не меняется.
Кривые безразличия:
что предпочитает покупатель
Бюджетные линии отражают «объективные» рыночные показатели величины дохода и цен. Линия потребительского бюджета выявляет комбинации продуктов А и В, доступные покупателю при данном денежном доходе и данных ценах.
С другой стороны, кривые безразличия воплощают в себе «субъективную» информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителем продукту А или продукту В. Кривая безразличия демонстрирует все возможные комбинации продуктов А и В, дающие потребителюравные объемыудовлетворения потреб-ности, или полезности. В табл. 2 и на рис. 2 представлена гипотетическая кривая безразличия, относящаяся к продуктам А и В. Субъективные предпочтения потребителя таковы, что он или она извлекает одинаковую совокупную полезность из любой комбинации А и В, представленной в таблице или на графике; следовательно, потребителю безразлично, какую именно комбинацию продуктов он или она действительно приобретет.
Сказанное важно для понимания нескольких характерных черт кривых безразличия.
Нисходящий характер кривой. Кривые безразличия имеют вид нисходящих кривых по той простой причине, что и продукт А, и продукт В обладает полезностью для потребителя. Двигаясь от комбинации j к комбинации к, потребитель приобретает больше продукта В, тем самым увеличивая для себя совокупную полезность. Но поскольку в любой точке кривой совокупная полезность остается одинаковой, любое ее увеличение должно компенсироваться сокращением на равную величину, а для этого потребитель вынужден отказаться от некоторого количества продукта А. Короче говоря, чем больше В, тем меньше А, так что между потребляемыми количествами А и В существует обратная зависимость. А любая кривая, выражающая обратную за-висимость переменных, является нисходящей.
Выпуклость по отношению к началу координат.
Если смотреть на график из начала координат, нис-ходящая кривая может быть либо вогнутой, либо выпуклой. Наклон вогнутой кривой увеличивается (становится все круче) по мере продвижения вниз по кривой, тогда как наклон выпуклой кривой уменьшается (становится все более пологим). (Вспомните, что кривая производственных возможностей на рис. 2-1 (гл. 2) является вогнутой, что отражает закон возрастающих альтернативных издержек.) Заметим, что на рис. 2 кривая безразличия выпукла по отношению к началу координат. Значит, наклон кривой уменьшается, или становится более пологим по мере продвижения от точки j к точкам k, I, т и так далее вниз вдоль кривой. Пользуясь специальной терминологией, скажем, что наклон кривой безразличия отражает предельную норму замещения (ПНЗ), поскольку показывает, в какой стеТаблица 2. Шкала безразличия
Комбинации Количество единиц А Количество единиц В
12 2
В 4
4 6
3
472 ЧАСТЬ ПЯТАЯ
Микроэкономике товарных рынков і і і і і і

2 4 6 8 10 12
Количество продукта В
Рисунок 2, Кривая потребительского безразличия
Каждая точка на кривой безразличия представляет одну из комбинаций продуктов А и В, в равной мере удовлетворяющих потребителя; то есть каждая такая комбинация продуктов А и В обладает одинаковой совокупной полезностью.
пени («в пределе») потребитель готов заменить один товар другим (товар А товаром В), чтобы при этом уровень удовлетворения остался прежним. Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о том, что готовность потребителя к замещению товара А товаром В уменьшается по мере перемещения вниз по кривой.
Выпуклость кривой безразличия, то есть убыва-ние ПНЗ, объясняется тем, что субъективная готовность потребителя к замещению продукта А продуктом В (или наоборот) зависит от исходных потребляемых количеств продуктов А и В. Еще раз обратитесь к табл. 2 и рис. 2, начав с точки/ Здесь потребитель имеет относительно большое количество продукта А и очень мало продукта В. Это означает, что «в пределе» продукт В весьма ценен (то есть имеет высокую предельную полезность), тогда как продукт А «в пределе» менее ценен (его предельная полезность низка). Отсюда следует, что потребитель с готовностью откажется от значительного количества продукта А ради, скажем, еще двух единиц В. В нашем конкретном случае потребитель готов обойтись без шес- тп единиц А, чтобы получить две дополнительные единицы В, то есть ПНЗ равна 6/2, или 3.
Однако в точке к потребитель имеет теперь уже меньше продукта А и больше продукта В. Значит, здесь предельная полезность продукта А возросла, а продукта В несколько сократилась. Следовательно, при перемещении из точки к в точку / потребитель готов отказаться всего от двух единиц А ради получения двух дополнительных единиц В, так что ПНЗ теперь составляет всего 2/2, или 1. Имея еще меньше продукта А и еще больше продукта В в точке I, потребитель готов отказаться только от одной единицы А в обмен на две дополнительные единицы В, и, следовательно, ПНЗ падает до '/2.
В общем, с увеличением количества продукта В предельная полезность его дополнительных единиц сокращается. Точно так же по мере уменьшения количества продукта А его предельная полезность воз-растает. Нарис. 2 мы видим, что, перемещаясь вниз по кривой, потребитель готов отказаться от все меньшего и меньшего количества продукта А в качестве компенсации за приобретение каждой допол-нительной единицы В. В результате получаем кривую с убывающим наклоном, то есть выпуклую по отношению к началу координат. По мере продвижения вправо вниз вдоль кривой безразличия ПНЗ уменьшается.
3. Единственная кривая безраз
личия на рис. 2 соответствует некой постоянной (хотя точно не определенной) величине совокупной полезности, или удовлетворения. В то же время возможно — и, кстати, весьма полезно для нашего анализа - изобразить целую серию кривых безразличия, или карту безразличия, как показано на рис. 3. Каждая кривая соответствует своей, отличной от других величине совокупной полезности. Точнее, все кривые, расположенные правее нашей
Т 1 ' -"1 Г

2 4 6 8 10 12
Количество продукта В
Рисунок 3. Карта безразличия
Карта безразличия представляет собой набор кривых безразличия. Каждая последующая кривая, дальше отстоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности. Это значит, что любая комбинация продуктов/! и В, представленная любой точкой на кривой /4, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, представленная любой точкой на кривых/э, /2 или /,.
первоначальной кривой (на рис. 3 обозначенной^), соответствуют комбинациям продуктов А ж В, обладающим большей полезностью по сравнению с /3. Кривые, расположенные левее /3, соответствуют комбинациям с меньшей совокупной полезностью по сравнению с /,. Каждая последующая кривая безразличия по мере удаления от начала координат воплощает в себе большую величину полезности. Это легко продемонстрировать, проведя прямую направо вверх от начала координат и убедившись, что точки ее пересечения с каждой последующей кривой соответствуют большему количеству как товара А, так и товара В и. следовательно, большей величине совокупной полезности.
Равновесие в точке касания
Убедившись в идентичности осей на рис. 1 и 3, мы можем теперь определить равновесное положение по-требителя путем совмещения бюджетной линии и карты безразличия, как это показано на рис. 4. Бюджетная линия по определению показывает все ком-бинации продуктов А и В, доступные потребителю при данной величине его денежного дохода и данных це-нах на продукты А и В. Из этих доступных потребителю комбинаций он отдаст предпочтение той, которая принесет ему наибольшее удовлетворение, или наибольшую полезность. Уточним: комбинация, максимизирующая полезность, лежит на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия.
На рис. 4 комбинация, максимизирующая полезность для потребителя, или равновесная комбинация продуктов А и В, окажется в точке X, в которой бюджетная линия касается кривой /3. А почему, скажем, не в точке Yt Потому что точка ^расположена на более низкой кривой безразличия - /2. Перемещаясь «вниз» от точки Y по бюджетной линии - путем перераспределения долларов в пользу приобретения большего количества продукта В и меньшего количества продукта А, — потребитель может попасть на кривую безразличия, расположенную дальше от начала координат, и, таким образом, увели-чить совокупную полезность, получаемую при том же доходе. Тогда почему равновесие не устанавливается в точке Z? По той же причине. Точка Z находится на более низкой кривой безразличия - Пе-ремещаясь «вверх» по бюджетной линии - за счет перераспределения долларов в пользу приобретения большего количества продукта А и меньшего количества продукта В, - потребитель имеет возможность попасть на более высокую кривую безразличия /3 и, таким образом, увеличить совокупную полезность.
Ну, а как насчет точки W на кривой /4? Хотя несомненно, что в точке ^совокупная полезность выше, чем в точке X, она оказывается за пределами (выше) бюджетной линии и, следовательно, недоступна потребителю. Таким образом, вточкеХдо
2 4 6 8 10 12
Количество продукта В Рисунок 4. Равновесное положение потребителя
Равновесное положение потребителя достигается вточкеХ, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия - /3. В этом случае потребитель, имеющий доход 12дол„ купит четыре единицы продукта/! по 1,5 дол. и шесть единиц В по 1 дол Точки Z и У также показывают доступные данному потребителю комбинации продуктов А и В, однако последним соответствуют меньшие совокупные полезности, о чем свидетельствует их расположение на более низких кривых безразличия. В то же время точка ІІхотя и соответствует большей величине полезности, чем точкаX, но находится выше бюджетной линии и, следовательно, недоступна для данного потребителя
стигается наилучшая, или оптимальная, из доступных потребителю комбинация продуктов А и В. Заметим, что в этой точке, по определению точки касания, наклон наивысшей из доступных потребителю кривой безразличия совпадает с наклоном бюджетной линии. Поскольку наклон кривой безразличия отражает ПНЗ, а наклон бюджетной линии равен оптимальное, или равновесное, положение достигается при условии, что Р«
ПНЗ =
Здесь вам следует обратиться к ключевому вопросу 3 приложения.
Измерение полезности
Р 8
I 4 2
О
12 10 р 8


Рисунок 5. Построение кривой спроса
Если цена продукта В повысится с 1 до 1,5 дол. [рис. а], равновесное положение переместится из точ - ки X в точку X', а величина спроса на продукт В сократится с шести до трех единиц. Кривая спроса на продукт В строится [рис. б] путем соединения между собой точек, соответствующих этим двум комбинациям цены и количества продукта В: 1 дол. - шесть единиц и 1,5 дол. - три единицы.
Количество продукта В б) Кривая спроса на продукте
Между теорией предельной полезности и теорией кривых безразличия, лежащими в основе поведения потребителей, существует важное различие. Теория предельной полезности предполагает, что полезность количественно измерима. То есть предполагается, что потребитель способен сказать, сколько именно добавочной полезности он или она извлекает из дополнительной единицы продукта А или В. При заданных ценах продуктов А и В потребитель должен быть в состоянии измерить предельную полезность, извлекаемую из последующих единиц А В, чтобы найти максимизирующее полезность (равновесное) положение, которое определяется следующим образом:
Предельная полезность Предельная полезность
продукта А продукта В
Цена продукта А Цена продукта В
Теория кривых безразличия предъявляет к потребителю гораздо менее строгие требования: ему или ей надо только суметь определить, обладает ли данная комбинация продуктов А и В большей, меньшей или такой же полезностью по сравнению с какой-то другой комбинацией этих же продуктов. Потребитель должен лишь сказать,- например, что шесть единиц А и семь единиц В приносят ему больше (или меньше) удовлетворения, чем четыре единицы А и девять единиц В. Анализ с помощью кривых безразличия не требует от потребителя точной оценки, насколько больше (или меньше) удовлетворения он получит.
Если сопоставить условия равновесия, соответ-ствующие двум рассмотренным подходам, то окажется, что: 1) согласно теории кривых безразличия, ПНЗ равна 2) согласно теории предельной
полезности, отношение предельных полезностей равно Отсюда мы заключаем, что ПНЗ в те
ории предельной полезности эквивалентна отношению предельных полезностей двух
7 Техническое замечание: если мы начнем с правила максимизации полезности - ППд/Рл = ПП[/РВ, затем умножим это уравнение на Рв и разделим на ППД, то получим: Рв/РА = ППВ/ППД. Из анализа кривых безразличия мы знаем, что оптимальное, или равновесное, состояние достигается, если ПНЗ =РВ/РА. Следовательно, ПНЗ также равна ППВ/ППЛ.
Построение кривой спроса
Мы уже отмечали, что при данной цене продукта А повышение цены продукта В приведет к смещению нижней части бюджетной линии влево, ближе к началу координат. Это значение теперь пригодится нам для того, чтобы построить кривую спроса на продукт В. На рис. 5а мы просто воспроизвели рис. 4. где показано первоначальное потребительское равновесие в точке X. Бюджетная линия, определяющая это положение равновесия, предполагает, что величина денежного дохода равна 12 дол., а также что РА = 1,5 дол. и Рв = 1 дол. Давайте посмотрим, что произойдет с положением равновесия, если мы увеличим Рв до 1,5 дол., оставив величину денежного дохода и цену продукта А неизменными.
Результат показан на рис. 5а. Нижняя часть бюджетной линии смещается влево, в результате чего устанавливается новое равновесное положение при касании этой линии с более низкой кривой безразличия /7 в точке X'. В точке X'потребитель покупает три единицы продукта В и пять единиц А по сравнению с четырьмя единицами А и шестью единицами В в точке X. Нас с вами интересует продукт В и, следует заметить, мы располагаем достаточной информацией для того, чтобы определить расположение кривой спроса на продукт В. Мы знаем, что в точке равновесия X цена продукта В составляет 1 дол., причем покупается шесть единиц продукта; в точке равновесия X цена продукта В составляет 1,5 дол., причем покупается три единицы.
Эти данные представлены графически в виде кривой спроса на продукт В на рис. 56. Обратите внимание, что горизонтальные оси на рис. 5а и идентичны; на обеих отложена величина спроса на продукт В. Следовательно, мы можем просто опустить два перпендикуляра с рис. 5а на горизонтальную ось рис. 56. На вертикальной оси рис. 56 мы отложили лишь две выбранные нами цены продукта В. Связав эти цены с соответствующими величинами спроса, находим две точки кривой спроса на продукт В. Путем простейшего манипулирования ценой продукта В на графике кривой безразличия и бюджетной линии можно построить нисходящую кривую спроса на продукт В. Мы вывели закон спроса, исходя из предположения о неизменности прочих условий, поскольку изменению подвергалась только цена продукта В. Цена продукта А, так же как и величина дохода потребителя и его вкусы, оставались неизменными на протяжении всего процесса построения кривой потребительского спроса на продукт В. 1. РЕЗЮМЕ ПРИЛОЖЕНИЯ
Объяснение поведения потребителей с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании бюджетной линии и кривых безразличия.
Бюджетная линия показывает все комбинации двух продуктов, которые может купить потребитель при данной величине его денежного дохода и данных ценах на эти продукты.
Изменение цен на продукты или величины денежного дохода ведет к смещению бюджетной линии.
Кривая безразличия показывает все комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковую величину совокупной полезности. Кривые безразличия являются нисходящими и вы-пуклыми по отношению к началу координат.
Карта безразличия состоит из целой серии кривых безразличия; чем дальше от начала координат расположена каждая такая кривая, тем большая величина полезности соответствует ей.
Потребитель выберет такую точку на бюджетной линии, которая поставит его на наиболее высокую из всех доступных ему кривую безразличия.
Изменение цены одного из продуктов приводит к смещению бюджетной линии и установлению нового равновесного положения. Нисходящая кривая спроса может быть построена путем нанесения на график комбинаций цены и величины спроса, соответствующих старому и новому положениям равновесия. ТЕРМИНЫ И ПОНЯТИЯ, УПОТРЕБЛЯЕМЫЕ В ПРИЛОЖЕНИИ
Бюджетная линия (budget line) Кривая безразличия (indifference curve) Предельная норма замещения
(marginal rate of substitution)
Карта безразличия (indifference тар) Равновесное положение (equilibrium position)
вопросы и учебные задания к приложению
Какую информацию несет в себе бюджетная линия? Каким образом сместится бюджетная линия, если денежный доход потребителя: а) увеличится; б) уменьшится? Каким образом сместится бюджетная линия, если цена продукта, количество которого отложено на горизонтальной оси: а) повысится; б) снизится?
Какую информацию несет в себе кривая безразличия? Почему такие кривые являются: а) нисходящими; б) выпуклыми по отношению к началу координат? Почему совокупная полезность увеличивается, когда потребитель перемещается с одной кривой безразличия на другую, удаляясь от начала координат? Почему кривые безразличия не пересекаются?
Ключевой вопрос. Используя рис. 4, объясните, почему точка касания бюджетной линии с кривой безразличия соответствует положению потребительского равновесия. Объясните, почему любая точка, в которой бюджетная 'линияпересекает кривую безразличия, неявляетсяравновесной. Поясните следующееутверж- дение:«Потребительнаходитсявположенииравнове- сия, когда ПНЗ = РВ/РА».
Предположим, что данные приведенной ниже таблицы характеризуют кривую безразличия мисте- ра Чена. Постройте эту кривую, откладывая количество продукта А на вертикальной, а продукта В — на горизонтальной оси. Исходя из того, что цены А и В составляют 1,5 и 1 дол. соответственно, а мистер Чен располагает 24 дол. на расходы, до-бавьте к своему графику соответствующую бюджетную линию. В какой именно комбинации купит мистер Чен продукты А и №. Соответствует ли ваш ответ правилу равновесия, согласно которому ПНЗ = РВ/РА?
Количества единиц А Количество единиц В 16 6 12 8 8 12 4 24 1.
Объясните при помощи графика, каким образом кривые безразличия могут быть использованы для построения кривой спроса.
Задание повышенной сложности. Покажите наглядно, что условие равновесия ПНЗ = Рв/Рл эк-вивалентно правилу максимизации полезности ППА/РЛ= ПП В/РВ.
<< | >>
Источник: Макконнелл К. Р., Брю С. Л.. ЭКОНОМИКС. ПРИНЦИПЫ, ПРОБЛЕМЫ И ПОЛИТИКА. 1999

Еще по теме ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТЕОРИИ:

  1. 2. Практические аспекты ношения и применения ножа
  2. Ашихмин И.Н.. Аренда недвижимости. Анализ арбитражной практики разрешения споров. Практическое пособие по применению Гражданского и земельного законодательства РФ, 2006
  3. ТЕМЫ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ (задание для практической работы
  4. § 1.2. Похищение человека, совершенное с применением насилия, опасного для жизни или здоровья, либо с угрозой применения такого насилия (п. «в» ч. 2 ст. 126 УК)
  5. Вопрос 1. Этапы становления и развития экономической теории Вопрос 2. Предмет и метод экономической теории
  6. 9.1. Трудности практического сравнения методов
  7. НАЗНАЧЕНИЕ И СТРУКТУРА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАДАНИЙ
  8. Веснин В.Р.. Практический менеджмент персонала, 2001
  9. Практические советы
  10. 2.4. Практические действия
  11. ПРАКТИЧЕСКИЕ СОВЕТЫ В КРАТКОМ ИЗЛОЖЕНИИ
  12. Практическая работа
  13. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
  14. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ
  15. Практическая деятельность МУС
  16. Глава 6. Практические действия
  17. 5.4. Практический пример: выбор отеля
  18. Примерный план практического занятия
  19. Практические задачи философии и науки
  20. ПРАКТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ГРАФИЧЕСКОГО ДИЗАЙНА