<<
>>

ПРИЛОЖЕНИЕ 4: Проекты «Театрон» и «Синема»1

«Театрон» и «Синема» - это две серии экспериментов, проводив-шихся с мая 2003 по март 2004 года фондом «Прагматика культуры» в театрах и кинотеатрах Москвы. В ходе экспериментов публике, пришедшей на спектакль или фильм, предлагалось оценить в деньгах свое отношение к культурному продукту и качество проведенного времени.

Процедура экспериментов описывается ниже, вначале поясним, что моделировали посредством них.

Проблемная ситуация:

Цены на культурные продукты выровнены2, в результате чего деньги не выполняют своей сигнальной функции и не облегчают навигацию потребителя в культурном предложении.

Поскольку оплата произво-дится «до», а ценность распознается «после» просмотра/чтения/посещения, деньги не работают в качестве индикатора культурного потребления. У человека нет способа сигнализировать о своем восприятии качества, равно как нет и технологичного механизма получения сигналов других людей. Каждый член сообщества в основном самостоятельно тестирует культурные продукты.
Колоссальная по объему сертифицирующая деятельность, осуществляемая параллельно множеством людей, имеет низкий КПД из-за отсутствия обмена опытом.

В то же время из-за того, что цены не маркируют качество художественных произведений, оно оказывается не приоритетным, и им жерт-вуют в угоду количеству. В результате в культуре набирает силу тенденция ухудшающего отбора.

Возможное решение проблемы в том, чтобы вовлечь аудиторию в процесс оценивания. Если наладить быстрый обмен мнениями, то издержки проб разделятся между потребителями. Это и станет противоядием от ухудшающего отбора и приведет к улучшению качестИдея проектов «Театрон» и «Синема» принадлежит автору данной книги, являющемуся главой фонда «Прагматика культуры». С материалами можно ознакомиться: http://new.artpragmatica.ru/reports/in/pic/slaids.pdf; http://www.artpragmatica.ru/ab_dolgin/.

К примеру, все билеты в кино, все CD - и хиты, и классика, и 2-трековый диск, и maxi - продаются по одной и той же цене.

То же самое с книгами, аудио- и видеозаписями и т.д.

ва товаров. Если рекламные уловки будут распознаваться до покупки, производители недоброкачественной продукции лишатся информаци-онного преимущества.

Чтобы система общественной экспертизы работала корректно, необходимо договориться об аспектах оценивания. Зрителям/слушателям/читателям не нужно анализировать произведение искусства как таковое. Оцениваться должны лишь порождаемые им субъективные эффекты - то, в чем потребитель бесспорно компетентен. Не беда, что суждение будет индивидуальным, субъективным и зависящим от множества факторов (место, время потребления, компания и т.д.) - для пользы дела оно и должно быть именно таким. Но как от распознавания «для-себя-ценности» перейти к оценке, значимой для других?

Для этого необходимо соблюсти ряд требований:

чтобы потребительский сигнал о качестве получался информативным, он должен генерироваться после того, как качество распознано, т.е. после потребления;

потребительские сигналы должны быть ответственными3;

оценочная шкала должна быть понятной, общедоступной и воспринимаемой более или менее одинаково всеми участниками процесса;

должна быть создана система мотивации, побуждающая к участию в процессе оценивания. Например, экспертный механизм должен одновременно генерировать рекомендации, повышающие КПД потребительской навигации.

Всем перечисленным условиям - релевантности, наглядности, за-интересованности, быстродействию и экономичности - соответствуют деньги.

3

Это одна из причин, по которой оценки в экспериментах не выставлялись в баллах. Человек слишком по-разному трактует баллы и присваивает их без должной вдумчивости.

Подобные схемы расчетов хорошо знакомы по отношенческим контрактам, но они слишком затратны и требуют арбитра. Предлагаемый способ позволяет удешевить отношенческую систему расчетов.

Сигналы о воспринимаемом качестве должны рождаться в ходе постфактумных расчетов за культурное благо. Потребитель должен обладать правом устанавливать премиальную надбавку или получать компенсацию по итогам потребления4.

Для этого оплата разбивается на этапы: первый - платеж за право доступа к контенту, второй - добровольная сверхоплата за воспринятое качество (либо возврат денег).

Эта схема нетипична для агентов. Гипотеза, положенная в основу экспериментов «Театрон» и «Синема», состояла в том, что для культурного обмена наиболее перспективна именно форма добровольного, постфактумного платежа. Требовалось проверить, примут ли потребители новые правила оплаты, и если да, то способны ли деньги сигнализировать о воспринимаемом качестве культурного продукта.

Цель исследования - проверка гипотезы о возможности постфак- тумной оплаты за культурные блага. Задачи исследования:

Выявить меру заинтересованности потребителей в изменении схем оплаты за культурные продукты.

Оценить степень готовности аудитории к благодарственным платежам.

Определить социально-демографические характеристики участников эксперимента.

В ходе эксперимента проверялись следующие предположения:

Зрители способны оценить в денежной форме качество просмотренного фильма/спектакля.

Корыстные соображения не окажутся доминирующими .

Будет наблюдаться корреляция между постфактумными благодарственными платежами и качеством фильмов/спектаклей (в соответствии с оценкой профессиональных критиков).

Процедура исследования:

В рамках эксперимента «Синема» было проанкетировано 1044 зрителей 8-ми фильмов - «Терминатор-3», «Грязные прелести», «Гуд бай, Ленин!», «Бассейн», «Догвиль», «Коктебель», «Плохие парни» и «Возвращение». Эксперимент проводился с начала июля по конец октября 2003 года в кинотеатрах МДМ, «Фитиль», «Кодак-Киномир», «Пушкинский».

В рамках эксперимента «Театрон» было проанкетировано 1503 зри-теля 23-х спектаклей, которые шли в 13 театрах Москвы. В число отоб-ранных постановок попали: «Предпоследний концерт Алисы в стране чудес», «Ladies night. Только для женщин», «Анатомический театр ин-женера Евно Азефа», «Король Убю», «Король Лир», «Астрономия для насекомых» и т.д.

Респонденты выбирались среди зрителей непосредственно перед сеансом методом случайного отбора.

Им вручался конверт с анкетой и конверт с деньгами (60 руб. - шесть купюр по 10 руб.), также предлагался буклет с подробным описанием проекта, его целей и задач. Людям предлагалось оценить в деньгах качество своего времени, потраченного на просмотр фильма/спектакля. В случае положительной оценки и желания доплатить участники эксперимента могли вложить в конверт свои деньги - от 10 до 50 руб. в зависимости от впечатле-ния. Если проведенное время оценивалось негативно, респонденты могли изъять из конверта соответствующую сумму в пределах от 10 до 50 руб. Если из конверта забирались все 60 руб., анкета признавалась нерелевантной, т.к. человек мог руководствоваться корыстными соображениями.

В итоге пригодными для анализа в эксперименте «Синема» было признано 524 анкеты, «Театрон» - 1503.

Результаты:

В ходе экспериментов установлено, что большое число людей - 65% в кино и 34% в театре - готовы действовать по предложенным правилам и публиковать свою оценку проведенного времени, добровольно маркируя потребительский излишек (см. диаграмму).

Лишь 8% в театре и 16% в кино повели себя некорректно, забрав все деньги вне зависимости от впечатления.

Отношение к идее постфактумного денежного реагирования Проект «Синема» Отношение к идее Гуд бай, Ленин! Бассейн Догвиль Коктебель Плохие парни-2 Возвра-щение Положительно 79% 70 75% 76% 43% 65% Отрицательно 18% 24% 20% 23% 24% 27% Затрудняюсь ответить 3% 6% 5% 1% 33% 8%

положительно 68%

отрицательно затруднились 23% с ответом 9%

Проект «Театрон» Отношение к идее Положитель- Отрицатель- Затрудня но но ответить Где тут про воскресение Лазаря? 33% 24% 43% Арто и его двойник 38% 25% 38% Безразмерное Ким-танго 32% 13% 55% Предпоследний концерт Алисы в стране чудес 15% 45% 40% Анатомический театр инженера Евно Азефа 33% 23% 43% Сирано де Бержерак (В) 32% 32% 36% Дамская война 49% 19% 32% Контрабас 39% 21% 40% Сеньор Тодеро, хозяин 33% 19% 48% Сирано де Бержерак (М) 38% 25% 36% Король Лир 25% 35% 40% День рождения Синей Бороды 26% 29% 44% Без вины виноватые 14% 50% 36% Женитьба 25% 22% 52% Развод по-женски 28% 30% 42% Карамазовы 21% 34% 45% Король Убю 35% 20% 45% Астрономия для насекомых 49% 13% 37% Песни нашей коммуналки 32% 9% 59% Смешанные чувства 19% 28% 53% Эраст Фандорин 22% 33% 45% Ladies night. Только для женщин 41% 12% 47% Трида 55% 15% 30%

положительно 34%

отрицательно затруднились 24% с ответом 42%

Из общего числа опрошенных зрителей 35% в театре и 38% в кино доплатили свои деньги, выражая позитивную оценку проведенного времени и качества продукта.

Примерно каждый шестой зритель изымал деньги, сигнализируя о своем разочаровании. Остальные посетители те- атров/кино затруднились с ответом и не произвели никаких манипуля-ций с деньгами. Денежная оценка качества времени

«Театрон»

денежный сигнал отсутствует 46%

«Синема»

денежный сигнал отсутствует 47%

доплата 35%

изъятие 19%

доплата 38%

изъятие 15%

Проект «Синема» Сумма допла-ты/изъятия в рублях РФ Гуд бай, Ленин! Бассейн Догвиль Коктебель Плохие парни Возвращение Терминатор-3 Грязные прелести Средняя денежная оценка,

руб. 12,93 -2,7 5,12 5,93 2,39 10,08 -16,21 -1,88 -50 3% 4% 7% 10% 7% 2% 31% 2% -40 2% 5% 2% 1% 1% 0% 1% 2% -30 4% 3% 5% 2% 3% 1% 4% 6% -20 1% 9% 5% 6% 1% 1% 4% 0% -10 2% 3% 2% 0% 0% 2% 1% 0% 0 33% 55% 39% 41% 60% 52% 42% 80% 10 12% 11% 10% 5% 10% 10% 10% 8% 20 9% 3% 5% 5% 4% 10% 4% 0% 30 9% 4% 5% 13% 0% 11% 1% 2% 40 10% 1% 7% 5% 0% 7% 1% 0% 50 14% 2% 12% 13% 12% 5% 1% 0% Всего изъято 12% 24% 22% 20% 13% 5% 41% 10% 0* 33% 55% 39% 41% 60% 52% 42% 80% Всего доплачено 55% 21% 39% 40% 27% 43% 17% 10% Средняя денежная оценка, руб 12,86 12,33 -7,37 25,22 -17,33 2,24 -8,45 9,43 3,54 8,75 -1,43 Средняя оценка (без 0*) 18 18,28 -12,77 30,53 -28,89 4,49 -15 18,71 6,86 16,25 -3 -50 0% 2% 13% 4% 20% 4% 20% 2% 4% 3% 5% -40 0% 5% 0% 0% 10% 5% 3% 3% 1% 4% 6% -30 0% 0% 11% 0% 13% 2% 5% 2% 5% 2% 2% -20 0% 2% 8% 0% 3% 5% 2% 0% 3% 3% 7% -10 14% 2% 3% 0% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 2% 0 29% 33% 39% 17% 40% 46% 44% 50% 48% 46% 52% 10 24% 12% 16% 17% 7% 14% 14% 11% 17% 9% 10% 20 5% 12% 5% 13% 0% 3% 6% 8% 8% 9% 7% 30 14% 16% 5% 4% 3% 2% 1% 6% 4% 7% 4% 40 5% 5% 0% 0% 0% 4% 1% 3% 4% 3% 1% 50 10% 12% 0% 43% 0% 9% 3% 14% 4% 14% 4% Изъятие 14% 11% 35% 5% 50% 21% 32% 9% 15% 13% 22% 0* 29% 33% 39% 17% 40% 46% 44% 50% 48% 46% 52% Доплата 57% 56% 26% 78% 10% 33% 25% 41% 37% 42% 26% *«0» означает, что анкета признана корректной, но деньги из конверта не изымались и не добавлялись.

Проект «Театрон»

§ я S S

CJ «

S

S

ф

я

?

8-а

л о s а

ф о

s

S а о я

s

«

¦Є

« R

А Ф^

S

\о >

л R О

а

Із ag

с IS

.а ^

ТЗ я

я $

«

н S а

И 3 |

аФ as

urt Фо Средняя денежная оценка, руб -4,71 27,33 9,55 -5,33 -0,52 -5,95 5,22 33,64 5,16 -1,03 18,12 10 Средняя оценка (без 0*) -8,42 41 24,62 -11,71 -0,98 -11 7,14 46,25 19,41 -3 29,07 15,7 -50 16% 0% 1% 17% 14% 19% 12% 0% 2% 5% 3% 0% -40 3% 0% 0% 1% 3% 0% 6% 0% 0% 0% 1% 5% -30 1% 7% 0% 2% 1% 5% 1% 0% 2% 3% 1% 2% -20 7% 0% 0% 7% 4% 4% 3% 0% 0% 5% 1% 5% -10 3% 0% 3% 1% 4% 3% 1% 0% 2% 5% 1% 5% 0 44% 33% 61% 54% 47% 46% 27% 27% 73% 66% 39% 36% 10 7% 0% 10% 4% 3% 7% 15% 5% 6% 5% 6% 8% 20 4% 0% 4% 2% 9% 4% 7% 0% 5% 3% 4% 15% 30 6% 0% 4% 4% 1% 4% 6% 0% 2% 2% 9% 14% 40 3% 7% 1% 0% 4% 5% 4% 9% 2% 2% 4% 3% 50 4% 53% 13% 7% 10% 3% 16% 59% 8% 3% 30% 9% Изъятие 31% 7% 4% 28% 26% 31% 24% 0% 6% 19% 8% 17% 0* 44% 33% 61% 54% 47% 46% 27% 27% 73% 66% 39% 35% Доплата 25% 60% 34% 18% 27% 23% 49% 73% 23% 15% 53% 48% *«0» означает, что анкета признана корректной, но деньги из конверта не изымались и не добавлялись.

Эксперименты «Театрон» и «Синема» позволили сделать еще один существенный вывод.

Денежные сигналы потребителей культурного продукта информативны: они достаточно точно сигнализируют о воспринимаемом качестве фильмов/спектаклей и добротности прове-денного времени. (Кореляция денежной и эмоциональной оценок от-слеживалась путем сравнения платежей и характеристик, данных зри-телями в анкетах.) Среди фильмов и спектаклей были произведения, побудившие публику к широкомасштабным доплатам. В то же время была зафиксирована и резко негативная реакция (см. диаграммы зри-тельских оценок по разным фильмам/спектаклям). Средняя денежная оценка Проект «Синема» 12,93 I 10,08 I 5,93 I 5,12 2,39 И ¦ -1,88 ¦ -2,7 I -16,21 Гуд бай, Ленин! Возвращение Коктебель Догвиль Плохие парни Грязные прелести Бассейн Терминатор-3

Проект «Театрон» 33,64 27,33 25,22 18,12 12,86 12,33 10,00 I I I I I

I

I 9,55 9,43 8,75 5,22 5,16 3,54 2,42

С I I

I I I I Н -0,52 -1,03 ¦ -1,43 -4,71 -5,33 I -5,95 I -7,37 I -8,45 -17,33

Песни нашей коммуналки Без вины виноватые

Предпоследний концерт Алисы в стране чудес

Ladies night. Только для женщин

Где тут про воскресение Лазаря?

Арто и его двойник

Триада

Женитьба

Контрабас

Сирано де Бержерак (Моссовет) Астрономия для насекомых Смешанные чувства Сеньор Тодеро, хозяин Сирано де Бержерак (Вахтангова) Карамазовы Эраст Фандорин Король Лир

День рождения Синей Бороды Развод по-женски Король Убю

Безразмерное Ким-танго Дамская война

Анатомический театр инженера Евно Азефа Структура зрительских доплат/изъятий по отдельным произведениям «Гуд бай, Ленин!»

Проект «Синема»

«Грязные прелести» % зрителей 12%

5 зрителем 8%

14%

10%

9% 9%

-50 -40 -30 -20 -10

пи 2% 2%

2%

И

10 20 30 40 50 рубли

50 -40 -30 -20 -10

ПЦП

4%

10 20 30 40 50 рубли 6%

доплата

доплата 33% 12%

изъятие

«Догвиль» % зрителей

10%

7%

5% 5%

-50 -40 -30 -20 -10

шД

0

10 20 30 40 50 рубли

I I 2% I—I ® 2%

доплата

7% 5%5%

«Терминатор-3»

% зрителей

-50 -40 -30 -20 -10

1% U Я 1%

4% 4% 10% Пп 1% 1% 1% 10 20 30 40 50 рубли доплата

42% 31%

39% Проект «Театрон»

«Предпоследний концерт Алисы в стране чудес»

«Ladies night. Только для женщин» 43%

30%

з зрителеи

% зрителей 17%

изъятие к% 9% 4% п 4%

Пп! In

13%

D1

-50 -40 -30 -20 -10

-50 -40 -30 -20 -10 П

|_| 10 20 30 40 50

17% РУбли

доплата

10 20 30 40 50 рубли

доплата

1% 1% 1% 1%

"О о

3%

H7% ш

7%

а

4% 4%

-50 -40 -30 -20 -10

«Король Лир»

% зрителей

«Анатомический театр инженера Евно Азефа» % зрителей

4% -50 -40 -30 -20 -10

10 20 30 40 50 рубли

10 20 ЗО 40 50 рубли

I 11 l^i"

3%3%

^ u 2% ¦ 2%

5% 6% 7% 10%

13%

доплата

доплата 20%

52%

40% % зрителей 15%

«Астрономия для насекомых»

16%

П4%

ш

-0

10 20 30 40 50 рубли

доплата

27%

™ 6%

-50 -40 -30 -20 -10 \\ш\ 6% 3%

12%

Всего в ходе экспериментов было выявлено более двух десятков раз-личных взаимосвязей. В частности, влияние пола и возраста на склон-ность к денежному реагированию не выражено. Доход влияет слабо положительно. Испытанные эмоции оказывают воздействие на склон-ность к доплате - так же, как и цель посещения, если она достигнута.

Влияние возраста, пола и дохода на доплаты/изъятия Проект «Театрон»

100% -п — — г- 100% 30%

38%

24% 39%

30% 50% —

50% —

I | доплата

51%

46%

46%

51%

42%

? о

I | изъятие 19%

18%

19%

16%

30% 0%0%- женщины мужчины

молодые среднии пожилые возраст Проект «Синема»

100%

100% - 32%

34%

50%

44% 50% —

50% —

I | доплата

51%

43%

49%

36%

? о

| | изъятие 17%

17%

14%

13% 0%. до 25 лет

25 лет и старше

до 15000 рублей

15000 рублей и более

В итоге гипотеза о возможности выразить потребительский отклик в денежной форме выдержала проверку. Хотя ясно, что в условиях экс-перимента можно лишь приблизительно смоделировать реальное по-ведение, но самые принципиальные из высказанных предположений подтвердились. Это позволило перейти к реализации идеи постфак- тумных денежных платежей на практике - весной 2006 года стартовал масштабный бизнес-проект по созданию универсального рекоменда-тельного сервиса, построенного на принципах денежной коллабора- тивной фильтрации (подробнее об этом см. главу I, раздел 1.3.4.).

<< | >>
Источник: Долгин А.Б.. Экономика символического обмена. 2006

Еще по теме ПРИЛОЖЕНИЕ 4: Проекты «Театрон» и «Синема»1:

  1. ПРИЛОЖЕНИЕ. Типовые банковские документы. 23 приложения.
  2. Глава 10. ПРАВОВОЙ РЕЖИМ СОСТАВЛЕНИЯ ПРОЕКТОВ БЮДЖЕТОВ. Общие положения о составлении проектов бюджетов
  3. Глава 11. ПРАВОВОЙ РЕЖИМ РАССМОТРЕНИЯ И УТВЕРЖДЕНИЯ ПРОЕКТОВ БЮДЖЕТОВ Общие положения о рассмотрении и утверждении проектов бюджетов
  4. ПРИЛОЖЕНИЕ
  5. ПРИЛОЖЕНИЯ
  6. Приложения
  7. Приложения
  8. Приложения
  9. 7. ПРИЛОЖЕНИЯ
  10. ПРИЛОЖЕНИЯ
  11. ПРИЛОЖЕНИЕ
  12. ПРИЛОЖЕНИЯ
  13. Приложения
  14. ПРИЛОЖЕНИЯ
  15. 5.2. Модуль управляемого приложения