<<
>>

Врезка 8.2. Что в имени моем? Очень многое, если это имя — "Джелло


Несколько лет назад продавцы корпорации фудз" были обеспокоены
замедлением темпов сбыта желатина и пудингов, продававшихся под маркой По мнению одних, ситуация объяснялась тем, что у потребителей стало меньше времени на приготовление десертов.
По мнению других, люди стали больше беспокоиться о своем весе и не хотят поглощать дополнительное количество калорий, содержащихся в десертных блюдах.
Фирма нашла ответы на обе эти проблемы с помощью новинки,
названной "Джелло пуддинг-попс" (пудинг-мороженое Джелло). Новинка эта представляла собой пудинг в виде мороженого на палочке с шоколадным, ванильным или банановым вкусом. Поскольку десерт был полностью готов к употреблению, он оказался удобным для тех, у кого не было времени на приготовление пудинга или желе. А с учетом пожеланий тех, кто занимался подсчетом калорий, в порции нового продукта их было на 6 0 % меньше, чем в брикете мороженого тех же размеров.
Дополнительным фактором привлечения потребителей было уже хорошо известное им марочное название "Джелло". Чтобы еще больше подчеркнуть давнее знакомство, фирма "Дженерал фудз" широко использовала в рекламе новинки по телевидению и в журналах актера Билла Косби, имя которого давно ассоциировалось с продуктами "Джелло". Аналогичный пудинг-мороженое попытались создать и еще несколько фирм. Но, по мнению одного из конкурентов, новинка "Джелло" все равно будет лучше по сравнению с большинством других, поскольку фирма "Дженерал фудз" опирается на свой огромный опыт в разработке пудингов. Сама фирма уверена, что потребители тоже будут считать продукт превосходным, поскольку он связан марочным названием с другими ее товарами. Название "Джел- ло" позволило фирме "Дженерал фудз" выйти в совершенно новую для нее сферу деятельности производство замороженных кондитерских изделий.
Реклама и деятельность по стимулированию сбыта пудинга-мороженого обошлись фирме в 25 млн долл. Но расходы эти обернулись в итоге большими прибылями. Только в течение первого года с момента выхода на рынок сбыт новинки достиг 65 млн долл. Успех настолько очевиден, что "Дженерал фудз" планирует использо- | вать это золотоносное название для других своих замороженных десертов, вклю- < чая "Желатин-попс" (желатин-мороженое), взбитый замороженный желатин на I палочке. Но не только марочное название "Джелло" способствовало успеху но- | винки. Вновь придуманное название "Пудцинг-попс" (пудинг-мороженое) со сво- | ей стороны вдохнуло новую жизнь в старую марку— "Джелло".
Решение о расширении границ использования марки
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Мы определяем стратегию расширения границ марки следующим образом.
•S Стратегия расширения границ марки — любая попытка использования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок.
После успеха фирмы "Квакер оутс" с хлопьями "Кэп'н Кранч" она использовала это марочное название и рисованный персонаж при вы-ходе на рынок с новым ассортиментом плиточного мороженого, фут-болок и других товаров. Фирма "Армор" использовала марочное на-звание своего туалетного мыла "Диаль" для целого ряда других товаров, которым в противном случае было бы не так легко добиться распространения.
Фирма "Хонда мотор компани" воспользовалась своим марочным названием при выпуске на рынок новой моторной газонокосилки. Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на продвижение новых марочных на-званий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узна-ваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием.
Решение о многомарочном подходе
Многомарочный подход — это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией "Проктер энд Гэмбл" при выпуске на рынок стирального порошка "Чир", который был конкурентом для уже завоевавшего успех порошка "Тайд". Несмотря на небольшой спад в сбыте "Тайда", общий уровень продаж обоих порошков возрос, и сегодня "Проктер энд Гэмбл" предлагает восемь разных марок моющих средств.
Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить "странника", не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, — это предложить ему выбор из нескольких марок. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации производителя. В корпорациях "Проктер энд Гэмбл" и "Дженерал моторе" управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В-четвертых, многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потребителей.
Решения относительно упаковки товара
Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы или коробки для колготок "Л'эггс", знамениты во всем мире. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.
S Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья "Олд спайс" внутренней упаковкой будет бутылка, в которую он налит. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Для бутылки с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для лосьона "Олд спайс" транспортной упаковкой будет ящик из гофрированного картона, вмещающий 72 бутылки. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.
Упаковка появилась в глубокой древности. Первобытные люди носили дикие ягоды и фрукты из леса в свои пещеры в шкурах животных или сплетенных из травы корзинах. Восемь тысяч лет тому назад китайцы изобрели разнообразные глиняные емкости для хранения твердых предметов и жидкостей. Древние египтяне создали для хранения жидкостей стеклянные сосуды. К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров.
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы.
Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров продают в универсамах и магазинах сниженных цен методом са-мообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом.
Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки.
Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. Любой покупатель пленки тотчас узнает знакомые желтые коробочки с пленкой "Кодак".
Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Создание в 1899 году упаковки, сохранявшей свежесть товарной единицы печенья "Унида" (картон, внутренняя бумажная обертка и внешняя бумажная обертка), позволило увеличить продолжительность хранения товара в магазине по сравнению с обычной для того времени тарой в виде коробок, ларей и бочек. Упаковав плавленый сыр в жестяные банки, фирма "Крафт" увеличила срок сохранности сыра в магазине и создала себе репутацию надежного производителя. Сегодня фирма "Крафт" испытывает герметичные термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, призванные заменить собой традиционные консервные банки. Фирмы, которые первыми предложили свои безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, а распыляемые жидкости — в аэрозольной упаковке, привлекли к своим товарам много новых потребителей. Сегодня с банками с выдергивающимися сегментами крышки и упаковкой типа "пакет в картонке" экспериментируют виноделы.
Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки — обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качественных характеристиках товара или фирмы или в чем-то другом?
Корпорация "Дженерал фудз" разработала новый корм для собак в виде брикети- ков мясного фарша. Руководство корпорации пришло к выводу, что необычный и аппетитный вид брикетиков требует максимальной обзорности товара. Именно обзорность положили в основу концепции упаковки, и именно с этих позиций рассматривались ее возможные варианты. В конце концов остановились на лоточке, затянутом сверху прозрачной пленкой.
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конст-рукции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько бу-дет текста — много или мало, что использовать — целлофан или какую- то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток — из пластика или ламинированных материалов и т.д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое- какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т.п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой цено-образования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны уста-новить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны пока-зать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.
Но несмотря на все эти предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживается тот или иной серьезный изъян.
В ходе рыночных испытаний было установлено, что соусу "Сиззи-спрей", предложенному фирмой "Хьюблин", грозит потенциальный провал из-за его аэрозольной упаковки. "Нам казалось, что у нас получилась хорошая банка, но, слава Богу, мы все же решили испытать товар на пробных рынках в магазинах Техаса и Калифорнии. И тут выяснилось, что при нагревании банки вдруг начинали лопаться. Поскольку мы еще не приступили к общенациональному распределению товара, убытки составили не несколько миллионов, а всего тыс.
Создание эффективной упаковки для нового товара может обойтись фирме в несколько сотен тысяч долларов и растянуться от нескольких месяцев до года. Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие ее функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворенности. При этом фирмы не должны забывать о социальной озабоченности проблемами упаковки и принимать решения, столь же отвечающие интересам общества, как и насущным интересам потребителей и самих фирм (Врезка 8.3).
Решения относительно маркировки
Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.
<< | >>
Источник: Котлер Филип. Основы маркетинга Краткий курс. 2007

Еще по теме Врезка 8.2. Что в имени моем? Очень многое, если это имя — "Джелло:

  1. Если вас жестоко критикуют - это верная примета, что вы на пути к успеху
  2. Часть 1. Связи с общественностью: что это такое и как это работает
  3. А если это не работает
  4. ПОТЕРИ ЛИ ЭТО, ЕСЛИ У ВАС ПРОСТАИВАЕТ ДОРОГОЙ СТАНОК
  5. 2.6. Выполнение анализа «что, если»
  6. Что делать, если вас отвергают?
  7. Что это
  8. Что делать, если хотите выработать в себе обаяние
  9. Если они не знают, что или как делать
  10. Что делать, если отдел продаж уже есть
  11. Вы – это то, за что вам платят
  12. Если клиент пока не готов платить и возражает, что то типа
  13. Глава 7. ЧТО ДЕЛАТЬ, ЕСЛИ ОНИ НЕ ХОТЯТ УЧАСТВОВАТЬ В ИГРЕ