<<
>>

Врезка 7.1. Профиль сегмента рынка — студенты колледжей

В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка — студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков.

Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким. Среди предпочитаемых безалкогольных напитков апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки. В другой группе напитков наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков предпочитали ром. Помимо основных пищевых това-ров, студенты чаще всего покупают легкие закуски. В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной группы совершали покупки в универсамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности. Так, 81 % студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% — косметику. Популярны также кремы для бритья и туалетное мыло для лица.

Наилучшее средство общения с данной группой покупателей — институтские газеты, которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных. Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны. Многие студенты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемыми образцами.

В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей. Не считая платы за жилье, питание и обучение, средний студент дополнительно тратит 2 24 долл. в месяц. В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом. Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей. Кроме того, 5 9% студентов колледжей имеют собственные автомобили, а % остальных студентов рассчитывают обзавестись машиной в ближайшем будущем.

И наконец, 89% студентов колледжей имеют текущие счета в банке (64% — срочные счета), а кредитные карточки "Виза".

Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков.

Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенче-ских переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользова-теля, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного на-значения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства. Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители персональных компьютеров, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающихтехническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент. Коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставки. При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на Н ИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика.

Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, фирма "Стилкейс", один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы.

Крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации "ИБМ", "Пру- деншиал" и "Стандард ойл", обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами — держателями привилегий на торговлю товарами "Стилкейс".

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Эти три подхода проиллюстрированы на рис. 7.5 и описаны ниже.

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия фирмы "Херши", которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетво-рения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация "Дженерал моторе" стремится выпускать автомобили "для любых кошельков, любых целей, любых лиц". Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает

на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. Вот прекрасный пример.

Фирма "Эдисонбразерс" владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети "Чандлер" продают дорогую обувь, в магазинах сети "Бейкер" - обувь по умеренным ценам. Сеть "Бэрт" предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть "Уайлд пэйр" ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. На Стейт-стрит в Чикаго магазины "Бэрт", "Чандлер" и "Бейкер" находятся в трех соседних кварталах. Столь близкое расположение не вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты рынка женской обуви. Подобная стратегия помогла фирме "Эдисон бразерс" превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувью.

Еще об одном примере дифференцированного маркетинга расска-зывается во врезке 7.2.

А. Недифференцированный маркетинг

Маркетинговый комплекс компании 1 Сегмент 1 Маркетинговый комплекс компании 2 Сегмент2 Маркетинговый комплекс компании 3 3 Б. Дифференцированный маркетинг

Рис. 7.5. Три варианта стратегии охвата рынка

В. Концентрированный маркетинг

Врезка 7.2. Журнал "Форм""пристреливается" к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

Свиновода вовсе не волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной. А скотоводу ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свинарнике не выключать свет.

Осознание этих простых истин сельской жизни помогло журналу "Фарм" стать крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних и совершенных журналов вообще. Так, его февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.

"Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, — говорил Дейл Э. Смит, президент издательства "Фарм джор- нэл, инк." со штаб-квартирой в Филадельфии. — Сегодняшнего фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме".

С учетом этого "Фарм джорнэл" выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей — хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов — и для 26 разных регионов страны. Кроме того, в журнале публикуется вкладка "Лучший производитель" с рассказами о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл. в год. Около 20% редакционного содержания каждого номера журнала едины для всех вариантов издания. Остальные 8 0% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположением фермы подписчика. Подписная цена едина для всех фермеров и составляет 8 долл. за 14 номеров журнала в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчик находит в журнале полезную для себя практическую информацию. В статьях, опубликованных в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и "снайперского" внесения удобрений. По словам Д. Смита, "фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтобы развлечься".

КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга. Фирма "Фольксваген" сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма "Хьюлетт-Паккард" — на рынке дорогих калькуляторов, а издатель этой книги, фирма "Ричард Д. Ирвин", — на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в ре- зультате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же самое время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате выпускающая такую одежду фирма "Бобби Брукс" потерпела большие убытки. А может случиться и так, что в выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент. С учетом этих соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, охватывая несколько разных сегментов рынка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ ОХВАТА РЫНКА. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.

Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться по конструкции, например фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не-дифференцированного маркетинга.

Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка

Предположим, что при выборе стратегии охвата рынка пользуют-ся только что описанными критериями и фирма останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь ей следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию.

Преуспевающий производитель снегоуборочной техники хочет создать новинку. Руководство фирмы изучает несколько возможностей и останавливается на идее выпуска снегохода. Руководство считает, что фирма в состоянии освоить выпуск любого из трех типов снегохода: с бензиновым, дизельным или электрическим двигателем. И кроме того, фирма может создать конструкцию снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно- рыночных сочетаний представлены на рис. 7.6. Если предположить, что фирма поначалу захочет сконцентрировать усилия на одном-единственном сегменте, руководству придется решать, на каком именно.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга и т. д. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными тре-бованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.

После того как фирма выявит объективно привлекательные для себя сегменты, она должна задаться вопросом, какой из них наиболее полно соответствует ее сильным деловым сторонам. Например, крайне привлекательным может показаться военный рынок, но у фирмы, возможно, совсем нет опыта работы с ним. И наоборот, у нее может быть большой опыт работы с потребительским рынком. Так что фирме следует выбирать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и такой, для успешной работы в котором у нее есть необходимые деловые предпосылки. РЫНКИ

Потребительский Промышленный Военный Снегоход с бензиновым двигателем

^ Снегоход ш с дизельным двигателем

Снегоход с электрическим двигателем Рис. 7.6. Товарно-рыночная сетка применительно к снегоходам

<< | >>
Источник: Котлер Филип. Основы маркетинга Краткий курс. 2007

Еще по теме Врезка 7.1. Профиль сегмента рынка — студенты колледжей:

  1. 3.3. Сегменты рынка труда
  2. Определение целевых сегментов рынка
  3. Глава 7.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  4. Связь социологии труда с науками о труде несоциологического профиля
  5. Связь социологии труда с науками о труде социологического профиля
  6. § 5. Роль и место специалиста экономического профиля в создании ИС
  7. ОБРАЩЕНИЕ К СТУДЕНТАМ
  8. Тема 13. ИНФОРМАЦИЯ ПО СЕГМЕНТАМ (ПБУ 12/2000)
  9. 48. Отражение финансовой отчетностипо сегментам (МСФО
  10. Бегентаев М.М. Экономика промышленности учебное пособие для студентов экономических специальностей, 2008
  11. Наталья Александровна Агешкина. Защита интересов школьников и студентов при получении образования, 2009
  12. К. Друри. Управленческий и производственный учет. Вводный курс: учеб. для студентов вузов, 2012
  13. ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, РАСКРЫВАЕМЫХ В ИНФОРМАЦИИ ПО ОТЧЕТНОМУ СЕГМЕНТУ
  14. Проект Федерального закона «О регулировании российского сегмента сети Интернет»
  15. Положениео порядке выделения и использования доменных имен в российском сегменте сети «Интернет»
  16. Врезка 1.1. Назад к бартеру
  17. Врезка 3.2. Анкета, вызывающая вопросы
  18. Врезка 11.1. Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта