ИМИДЖ
(англ. image — образ) — целостный, качественно определен-ный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. И. возникает и корректи-руется в результате восприятия и со-путствующего профильтровывания поступающей из внешней среды ин-формации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов.
В ка-честве обладателя И. может высту-пать любой объект окружающей действительности. И. социально обусловлен и выполняет ряд важных функций, что выражается в следующем:И. обнаруживает свое существо-вание только в условиях общества;
субъектом И. выступает человек как продукт общества — человек со-циальный; 3) общие характеристики И. того или иного объекта (его ва-лентность, сила, определенность) за-висят не только от самого объекта, но и от особенностей конкретного общества, в котором этот И. форми-руется, — от его ценностей, норм, традиций, установок и т. п. Это по-ложение вытекает из 2), поскольку социальность субъектов предполагает оценочность восприятия ими ми-ра окружающих объектов и самих себя вследствие усвоенного опыта, знаний предшествующих поколений и принятой роли так называемого обобщенного другого; 4) уже сло-жившийся И.: а) определяет харак-тер последующего восприятия объекта со стороны лиц, усвоивших этот И., посредством сведения указанного процесса восприятия к проце-дурам идентификации, узнавания объекта и (при наличии новой, воз-можно, диссонирующей информа-ции) коррекции соответствующего образа (функция экономии мышления социальных субъектов); б) способствует формированию устойчивого отно-шения к данному субъекту (функция социальной оценки); в) служит осно-ванием для субъективного выбора адекватной модели связанного с объ-ектом поведения (функция руковод-ства к действию, или регулятивная функция).
В обычных условиях И. объектов складываются в массовом и/или индивидуальном сознании стихийно, но допускается возмож-ность и их сознательного конструи-рования. В этой связи заслуживают внимания реклама товаров и услуг и Public Relations (PR — связи с об-щественностью) как основные че-ловеческие практики, реализующие идею целенаправленного созданияИ. В традиционной рекламе первое обращение к И. относится к 1960-м и связано с именем Д. Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал так называемую "теорию И.". Ее основная идея за-ключается в постулировании того, что для успешной реализации необ-ходимым является не только и не столько информирование о специфи-ческих функциональных качествах товара, сколько снабжение его при-влекательным для целевой аудитории ореолом, или положительным И. Удачно разработанный И., во-первых, способствует узнаванию товара на рынке и выделению его среди функциональных аналогов; во-вторых, служит аргументом в пользу приобретения товара в ситуациях субъективного выбора. В современ-ных условиях рекламопроизводите- лями накоплен уже значительный опыт в области создания позитивных И. Так, достаточно высокой попу-лярностью пользуются И., выстраи-ваемые вокруг идей уникальности товара (услуги), способности удовле-творять ту или иную потребность (в заботе, спокойствии, уверенности в завтрашнем дне, в эстетическом наслаждении и др.), избавлять от проблем, рождать мечты. Особенно широкое применение в рекламной практике находит тип И., эксплуа-тирующий человеческое стремле-ние к социальной самоидентификации. Такой И. превращает вещь в представлении потребителей в знак принадлежности к определенной со-циальной группе и тем самым под-талкивает к совершению покупки для подтверждения собственного со-циального статуса. Формируемый рекламой И. обычно имеет лишь по-верхностную связь с обусловленным идеей производства конкретным на-значением предмета. Его позитив-ность чаще зиждется на второстепенных признаках последнего.
Своей вариабельностью они представляют рекламопроизводителям более широкие возможности для создания символически нагруженной иденти-фикации товара и, как следствие, придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в глазах потребителей. В системе PR интерес к И. проистекает из ее общей целевой установки, заключаю-щейся в установлении, развитии и поддержании отношений и взаимо-понимания между стремящимся к успеху социальным агентом, с одной стороны, и общественностью, с другой. В отличие от традиционной рекламной практики, в которой формирование И. товара (услуги) диктуется, в основном, требованиями настоя-щего (задачи реализации), со стороны системы PR внимание к И. в большей степени определяется необ-ходимостью смотреть далеко вперед, заботиться о будущих перспективах его обладателя — фирмы, партии, звезды шоу-бизнеса и т. п. Последнее обусловлено присутствием фак-тора активности социального агента- объекта PR. Активность социально-го агента делает неизбежным процесс возникновения у него того или иного И. и предопределяет подвер-женность этого И. изменениям во времени. Поскольку же с точки зре-ния PR рыночная состоятельность социального агента находится в за-висимости от того, как он восприни-мается окружающими, стихийность формирования и неконтролируемая подвижность его И. расцениваются как постоянно нависающая над дан-ным социальным агентом угроза провала. В этом свете имиджмей- кинг (от англ. "image making") как связанное с И. самостоятельное на-правление деятельности в рамках общей системы PR предстает важной составляющей долгосрочного про-цветания в человеческом обществе. На современном этапе своего развития он располагает большим количе-ством технологий и приемов управления И.: символизация внешнего облика PR-объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках в ущерб другим, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтерна-тивной информации и пр. Основным условием их эффективного примене-ния является планирование, ком-плексность, согласованность и непре-рывность предпринимаемых усилий. Имиджмейкинг ставит имидж соци-ального агента на службу его (агента) интересам и, в частности, поз-воляет добиваться того, чтобы И.: а) помогал публике идентифицировать данного социального агента и выделять его среди многих других на рынке; б) связывал социального агента с предусмотренной целевой аудиторией благодаря закодированным в нем (в И.) ответам на ее харак-терные ожидания; в) способствовал формированию долгосрочной привя-занности к социальному агенту уже имеющихся клиентов (избирателей и т. п.); г) обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общест-венности для удержания ранее до-стигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.П. А. Матюшевская
Еще по теме ИМИДЖ:
- Сильный имидж
- Имидж делового человека
- 13.1. Имидж предприятия
- Корпоративный имидж
- Как создать свой собственный имидж?
- ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА ЖИВОТНЫХ
- Работаем над имиджем
- «СПАСЕНИЕ ЛИЦА» ПОДРАЗУМЕВАЕТ СОГЛАСОВАНИЕ ДОГОВОРЕННОСТИ С ПРИНЦИПАМИ И ИМИДЖЕМ УЧАСТНИКОВ ПЕРЕГОВОРОВ. ЕГО ВАЖНОСТЬ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ НЕДООЦЕНЕНА.
- ПОДХОДЫ К СОЗДАНИЮ РЕКЛАМЫ
- ЛИТЕРАТУРА
- ГЛАВА 5.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
- ЮМОР. РОЗЫГРЫШ. ПАРОДИЯ
- ВОЗДЕЙСТВИЕ СТЕРЕОТИПАМИ
- Имиджмейкинг и РR