<<
>>

ИМИДЖ

(англ. image — образ) — целостный, качественно определен-ный образ данного объекта, устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании. И. возникает и корректи-руется в результате восприятия и со-путствующего профильтровывания поступающей из внешней среды ин-формации о данном объекте сквозь сеть действующих стереотипов.

В ка-честве обладателя И. может высту-пать любой объект окружающей действительности. И. социально обусловлен и выполняет ряд важных функций, что выражается в следующем:

И. обнаруживает свое существо-вание только в условиях общества;

субъектом И. выступает человек как продукт общества — человек со-циальный; 3) общие характеристики И. того или иного объекта (его ва-лентность, сила, определенность) за-висят не только от самого объекта, но и от особенностей конкретного общества, в котором этот И. форми-руется, — от его ценностей, норм, традиций, установок и т. п. Это по-ложение вытекает из 2), поскольку социальность субъектов предполагает оценочность восприятия ими ми-ра окружающих объектов и самих себя вследствие усвоенного опыта, знаний предшествующих поколений и принятой роли так называемого обобщенного другого; 4) уже сло-жившийся И.: а) определяет харак-тер последующего восприятия объекта со стороны лиц, усвоивших этот И., посредством сведения указанного процесса восприятия к проце-дурам идентификации, узнавания объекта и (при наличии новой, воз-можно, диссонирующей информа-ции) коррекции соответствующего образа (функция экономии мышления социальных субъектов); б) способствует формированию устойчивого отно-шения к данному субъекту (функция социальной оценки); в) служит осно-ванием для субъективного выбора адекватной модели связанного с объ-ектом поведения (функция руковод-ства к действию, или регулятивная функция).

В обычных условиях И.
объектов складываются в массовом и/или индивидуальном сознании стихийно, но допускается возмож-ность и их сознательного конструи-рования. В этой связи заслуживают внимания реклама товаров и услуг и Public Relations (PR — связи с об-щественностью) как основные че-ловеческие практики, реализующие идею целенаправленного создания

И. В традиционной рекламе первое обращение к И. относится к 1960-м и связано с именем Д. Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал так называемую "теорию И.". Ее основная идея за-ключается в постулировании того, что для успешной реализации необ-ходимым является не только и не столько информирование о специфи-ческих функциональных качествах товара, сколько снабжение его при-влекательным для целевой аудитории ореолом, или положительным И. Удачно разработанный И., во-первых, способствует узнаванию товара на рынке и выделению его среди функциональных аналогов; во-вторых, служит аргументом в пользу приобретения товара в ситуациях субъективного выбора. В современ-ных условиях рекламопроизводите- лями накоплен уже значительный опыт в области создания позитивных И. Так, достаточно высокой попу-лярностью пользуются И., выстраи-ваемые вокруг идей уникальности товара (услуги), способности удовле-творять ту или иную потребность (в заботе, спокойствии, уверенности в завтрашнем дне, в эстетическом наслаждении и др.), избавлять от проблем, рождать мечты. Особенно широкое применение в рекламной практике находит тип И., эксплуа-тирующий человеческое стремле-ние к социальной самоидентификации. Такой И. превращает вещь в представлении потребителей в знак принадлежности к определенной со-циальной группе и тем самым под-талкивает к совершению покупки для подтверждения собственного со-циального статуса. Формируемый рекламой И. обычно имеет лишь по-верхностную связь с обусловленным идеей производства конкретным на-значением предмета. Его позитив-ность чаще зиждется на второстепенных признаках последнего.

Своей вариабельностью они представляют рекламопроизводителям более широкие возможности для создания символически нагруженной иденти-фикации товара и, как следствие, придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в глазах потребителей. В системе PR интерес к И. проистекает из ее общей целевой установки, заключаю-щейся в установлении, развитии и поддержании отношений и взаимо-понимания между стремящимся к успеху социальным агентом, с одной стороны, и общественностью, с другой. В отличие от традиционной рекламной практики, в которой формирование И. товара (услуги) диктуется, в основном, требованиями настоя-щего (задачи реализации), со стороны системы PR внимание к И. в большей степени определяется необ-ходимостью смотреть далеко вперед, заботиться о будущих перспективах его обладателя — фирмы, партии, звезды шоу-бизнеса и т. п. Последнее обусловлено присутствием фак-тора активности социального агента- объекта PR. Активность социально-го агента делает неизбежным процесс возникновения у него того или иного И. и предопределяет подвер-женность этого И. изменениям во времени. Поскольку же с точки зре-ния PR рыночная состоятельность социального агента находится в за-висимости от того, как он восприни-мается окружающими, стихийность формирования и неконтролируемая подвижность его И. расцениваются как постоянно нависающая над дан-ным социальным агентом угроза провала. В этом свете имиджмей- кинг (от англ. "image making") как связанное с И. самостоятельное на-правление деятельности в рамках общей системы PR предстает важной составляющей долгосрочного про-цветания в человеческом обществе. На современном этапе своего развития он располагает большим количе-ством технологий и приемов управления И.: символизация внешнего облика PR-объекта, привлечение и удержание внимания публики на его выигрышных характеристиках в ущерб другим, предупреждение и быстрое реагирование на появление негативных сообщений об объекте в СМИ посредством своевременного распространения удобной альтерна-тивной информации и пр. Основным условием их эффективного примене-ния является планирование, ком-плексность, согласованность и непре-рывность предпринимаемых усилий. Имиджмейкинг ставит имидж соци-ального агента на службу его (агента) интересам и, в частности, поз-воляет добиваться того, чтобы И.: а) помогал публике идентифицировать данного социального агента и выделять его среди многих других на рынке; б) связывал социального агента с предусмотренной целевой аудиторией благодаря закодированным в нем (в И.) ответам на ее харак-терные ожидания; в) способствовал формированию долгосрочной привя-занности к социальному агенту уже имеющихся клиентов (избирателей и т. п.); г) обеспечивал необходимый кредит доверия со стороны общест-венности для удержания ранее до-стигнутых высот в сложных рыночных ситуациях.

П. А. Матюшевская

<< | >>
Источник: А. А. Грицанов. Всемирная энциклопедия: Философия. 2001

Еще по теме ИМИДЖ:

  1. Сильный имидж
  2. Имидж делового человека
  3. 13.1. Имидж предприятия
  4. Корпоративный имидж
  5. Как создать свой собственный имидж?
  6. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ИМИДЖА ЖИВОТНЫХ
  7. Работаем над имиджем
  8. «СПАСЕНИЕ ЛИЦА» ПОДРАЗУМЕВАЕТ СОГЛАСОВАНИЕ ДОГОВОРЕННОСТИ С ПРИНЦИПАМИ И ИМИДЖЕМ УЧАСТНИКОВ ПЕРЕГОВОРОВ. ЕГО ВАЖНОСТЬ НЕ ДОЛЖНА БЫТЬ НЕДООЦЕНЕНА.
  9. ПОДХОДЫ К СОЗДАНИЮ РЕКЛАМЫ
  10. ЛИТЕРАТУРА
  11. ГЛАВА 5.1 ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
  12. ЮМОР. РОЗЫГРЫШ. ПАРОДИЯ
  13. ВОЗДЕЙСТВИЕ СТЕРЕОТИПАМИ
  14. Имиджмейкинг и РR