<<
>>

РЕКЛАМА

— в традиционном понимании — одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. В этом контексте Р. определяется как деятельность (обычно оплачиваемая) по передаче имеющих характер убеждения информа-ционных сообщений о каких-либо товарах, услугах с помощью СМИ — газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.

д. Согласно данной трактовке, Р. противопоставляется, с одной стороны, агитации и пропаганде как имеющим дело с товарами идеологического толка; с другой — индивидуальным продажам (direct-marketing), стимулиро-ванию продаж (sales promotion) и связям с общественностью (public relations) как трем другим средствам стимулирования сбыта в маркетинге. Но в современных условиях по-добное толкование сущности Р. может быть расценено как несколько устаревшее, ибо еще с момента воз-никновения массового производства в задачи Р. стало входить не только простое информирование широкого круга людей о предложениях рынков (характерное для Р. вплоть до конца 19 — начала 20 в.), но и прове-дение культурно-идеологической обработки населения с тем, чтобы оно как можно более глубоко осваивало ценности и порядок массового по-требления и тем самым решало про-блему сбыта излишков товаров, ставшую актуальной в связи с расту-щей продуктивностью экономической системы.
Следовательно, современная Р., во-первых, не может быть абсолютно противопоставлена агитации и пропаганде, а во-вторых, предполагает решение стоящих перед ней задач посредством комплексного использования всей совокуп-ности имеющихся маркетинговых средств стимулирования сбыта (иными словами, Р. как комплекс маркетин-говых коммуникаций, включающий одновременно: 1) advertising — Р. в СМИ, 2) sales promotion — содействие продажам, 3) public relations — сопря-женные "общественные отношения", 4) direct-marketing — направляемый рынок).
В то же время для конца 20 в. характерным является утверждение и проникновение Р. помимо экономики во все большее количество сфер — от выборных и политических кампаний до социального маркетинга и содействия в разрешении социальных проблем; причем если оценивать социальный маркетинг, заключающийся в продвижении и пропаганде общественно значимых программ, отличительных образов крупных фирм, групп влияния, политических партий, правящих структур и т. п., то именно данное направ- ление признается одним из наиболее перспективных в развитии современной Р. В связи с вышеизложен-ным более часто пользуются расшири-тельными трактовками Р., в которых последняя определяется как инфор-мирование (информация) о чем-либо, ком-либо, осуществляемое (распро-страняемая) в любой форме, с помощью любых средств и призванное (ая) формировать и поддерживать интерес к своему предмету. Бурное развитие рекламной практики во второй половине 20 в. вызвало к жизни большое количество соответ-ствующих прикладных исследований. Речь шла прежде всего о разнообразных психологических исследовани-ях, имеющих целью способствовать возникновению новых и совершенст-вованию старых рекламных технологий (благодаря им появились, на-пример, популярные модель AIDA, теория минимальной привязаннос-ти, уникального торгового предложения (УТП), имиджа, теория по-требностей и мотивов и др.). Также достаточно широкое распростране-ние получили околосоциологические исследования Р. маркетингового плана. Но на их фоне отмечается пробуждение и собственно теоре-тического интереса к вопросам Р. В рамках социологии, в частности, уже успели заявить о себе исследования, анализировавшие Р. в русле традиционных социальных подходов (социально-исторического, ролевого, структурно-функционального). Основная их ценность усматривает-ся в осмыслении Р. в качестве специ-фического социального института, в связи с чем было акцентировано внимание на том, что, во-первых, для Р. характерна система четко обозначенных позиций: 1) рекламодате-ли — физические и юридические лица, задающие цели рекламной деятельности и оплачивающие предоставляе-мые услуги; 2) рекламопроизводите- ли — организации, осуществляющие по заказам рекламодателей творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий; 3) рекламораспространители в лице редакций газет, журналов, радио и т.
д.; 4) потребители Р. — лица, которым адресуются рекламные обращения. Во-вторых, логика и принципы взаимоотношений агентов рекламного пространства характеризуются определенной устойчивостью, обна-руживая на современном этапе тен-денцию сочетания приверженности манипулятивному подходу, безраздельно господствовавшему ранее в рекламной практике, с установкой на поиск новых, субъект-субъектных форм рекламного общения, не только допускающих, но и предпо-лагающих проявление инициативы со стороны ранее пассивных потребителей Р. В-третьих, в мире суще-ствует отработанный эффективный механизм социального контроля за соблюдением ряда правил рекламной деятельности, сочетающий силы и возможности законодательства (в большинстве стран соответствующие нормы закреплены в гражданском за-конодательстве) с деятельностью органов саморегуляции — специализирующихся в области Р. профессиональных общественных организаций, ассоциаций и фондов. В-четвертых, в рамках общественного целого Р. находится в тесной связи с широко понимаемой системой производства и выполняет ряд важных функций: а) информа-ционную — посредством рекламных коммуникаций осуществляется рас-пространение информации о текущих предложениях рынков; б) маркетин-говую (сбытовую) — Р. ускоряет процесс движения материальных и идеальных товаров от производителей к потребителям; в) стимулирующую — свобода Р. и увещевающий характер ее обращений способствуют повышенному проявлению деловой ак-тивности социальных субъектов и расширенному потреблению; г) социальную — Р. выступает одним из средств поддержания жизнеспособ-ности общественного механизма, к заслугам которого относят, в частности, рост производительности труда, повышение жизненного уровня на-селения, качественные изменения в работе получивших финансовую независимость СМИ и содействие в борьбе против социального зла. Решение же вопроса об истоках высо-кой эффективности Р. как социального явления сегодня в большей мере связывается с эвристическим потенциалом современных социоло-гических теорий. В частности, ввиду тесной внутренней связи между Р. и вопросами повседневности, знания и познания, а также общения по-средством социально обусловленных кодов, многообещающими представ-ляются исследования, восходящие к символическому интеракционизму, феноменологической социологии и близким им по духу теориям. Они от-крывают перспективы: 1) вплотную подойти к рассмотрению глобальной сущности рекламного производства, манипулирующей социальностью человека, и 2) осмыслить Р. и рекламную деятельность в качестве социо-культурных феноменов, характеризу-ющихся высокой чувствительностью к настоящему, к "здесь и сейчас" обывателей, к возникающим изменениям в потоках жизни, к актуальным, ярким, выразительным смыслам. (См. также "Логика Пер-Ноэля".)

П. А. Матюшевская

<< | >>
Источник: А. А. Грицанов. Всемирная энциклопедия: Философия. 2001

Еще по теме РЕКЛАМА:

  1. 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  2. ??????, ?. 22 ??????????? ?????? ???????, 2008
  3. 84. РЕКЛАМА
  4. Глава 1. РЕКЛАМА
  5. А. Лебедев-Любимов. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ, 2002
  6. Реклама
  7. 10 БЕЗОТВЕТСТВЕННЫХПРЕСТУПЛЕНИИ ПРОТИВ РЕКЛАМЫ
  8. АКСИОМЫ РЕКЛАМЫ
  9. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  10. 11.6. Реклама
  11. СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ
  12. Паблисити, реклама и РR
  13. 6. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ
  14. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  15. Тестирование рекламы
  16. Расчет налога на рекламу
  17. ИГРА В РЕКЛАМЕ
  18. 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ И ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ