<<
>>

11.2. Ценовая дискриминация

Существуют три основных вида ценовой дискриминации, которые мы называем ценовой дискриминацией первого, второго и третьего рода. Мы исследуем их по очереди. Ценовая дискриминация первого рода В идеале фирма предпочла бы назначать особую цену для каждого отдельного покупателя.
Если бы это было возможно, каждый потребитель платил бы максимальную сумму, которую он готов отдать за каждую проданную единицу товара. Эту максимальную цену мы назовем отправной ценой покупателя (reservation price). Практика взимания с каждого покупателя его отправной цены называется совершенной ценовой дискриминацией первого рода (first-degree price discrimination). Давайте посмотрим, как она влияет на прибыль фирмы. Во-первых, необходимо выяснить размер прибыли, которую фирма получит, установив единую цену Р* (см. рис. 11.2). Для этого сложим прибыль от каждой дополнительной произведенной и проданной единицы товара вплоть до общего количества Q*. Эта дополнительная прибыль равна предельному доходу за вычетом предельных издержек от каждой единицы товара.
На рис. 11.2 для первой единицы товара предельный доход является наибольшим, а предельные издержки — Излишек потребителя MR q* q** Количество Так как фирма назначает отправную цену для каждого покупателя, то расширение производства до величины Q** для нес прибыльно. Если единая цена равна Р*, то переменную прибыль фирмы можно изобразить как область между кривыми предельного дохода и пре-дельных издержек. При совершенной ценовой дискриминации эта прибыль расширяется до области, ограниченной кривой спроса и кривой предельных издержек. Рис. 11.2. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации первого рода самыми низкими. Для каждой дополнительной единицы предельный доход падает, а предельные издержки растут. Таким образом, фирма производит общий объем производства 0*, при котором предельный доход равняется предельным издержкам.
Если мы суммируем прибыли от каждой добавочной произведенной единицы товара, то получим переменную прибыль фирмы (variable profit): Прибыль фирмы без учета ее постоянных издержек. На рис. 11.2 переменная прибыль представлена раскрашенной в желтый цвет областью между кривыми предельного дохода и предельных издержек. Излишек потребителя изображен как обведенная чер- ным треугольником область между кривой среднего дохода и линией цены Р*, которую платит потребитель. Что же происходит, когда фирма проводит совершенную ценовую дискриминацию? Так как каждый потребитель платит ровно столько, сколько он согласен заплатить, то кривая предельного дохода больше не связана с решением фирмы об объеме производства. Вместо этого дополнительный доход, получаемый от каждой дополнительно проданной единицы товара, равен просто цене, заплаченной за эту единицу; следовательно, он задается кривой спроса. Так как ценовая дискриминация не влияет на структуру издержек фирмы, издержки производства каждой дополнительной единицы снова соответствуют кривой предельных издержек фирмы. Следовательно, дополнительная прибыль от производства и продажи дополнительной единицы выпуска теперь равняется раз-ности между спросом и предельными издержками. До тех пор, пока спрос превышает предельные издержки, фирма может увеличивать прибыли за счет расширения производства. Расширять производство она будет, пока объем производства не окажется равным Q**. При объеме производства Q** спрос равняется предельным издержкам, и дальнейший рост объема приведет к сокращению прибыли. Переменная прибыль теперь вйглядит как область между кривыми спроса и предельных издержек. На рис. 11.2 видно, как увеличивалась прибыль фирмы. (Дополнительная прибыль, возникающая из-за ценовой дискриминации, показана зоной, заштрихованной фиолетовым.) Отметим также, что поскольку с каждого потребителя взимается максимальная сумма, которую он готов заплатить, то фирма захватит все излишки потребителей. На практике совершенная ценовая дискриминация первого рода почти никогда не встречается.
Во-первых, назначить для каждого потребителя персональную цену, как правило, нереально (кроме случая, когда количество клиентов невелико). Во-вторых, обычно фирме неизвестна отправная цена большинства покупателей. Даже если опросить покупателей, сколько каждый из них готов платить за товар фирмы, существует вероятность, что фирма не получит честных ответов. Ведь в интересах потребителя утверждать, что он заплатил бы очень мало. Однако иногда фирмы могут проводить неполную дискриминацию, назначая несколько цен, основанных на оценках отправных цен потребителей. Эта практика часто используется специалистами некоторых профессий, которые знают своих клиентов достаточно хорошо — например, докторами, юристами, бухгалтерами или архитекторами. В таких случаях готовность клиента платить оценивается, и соответственно этому назначается гонорар. Например, доктор может снизить плату для пациента с низким доходом, чья готовность платить или величина страховки невелики, но взимать более высокие гонорары с пациентов с доходом выше среднего или с хорошей страховкой. А бухгалтер, только что составивший клиенту документы для уплаты налогов, достаточно осведомлен, чтобы оценить, сколько клиент готов заплатить за услуги. Еще один пример — это продавец автомобилей, который обычно получает 15% прибыли от сделки. Продавец может уступить часть своего вознаграждения покупателю, чтобы заключить сделку, или может настоять на том, чтобы покупатель заплатил всю цену, указанную в прейскуранте. Хороший продавец автомобилей знает, сколько требовать с покупателей. Он предоставляет заметную скидку тем, кто иначе отправился бы искать автомобиль где-то еще (с точки зрения продавца, маленькая прибыль лучше, чем ее отсутствие из-за несостоявшейся сделки), а покупателю, который спешит, предлагает меньшую или не предлагает вовсе. Другими словами, удачливый продавец автомобилей знает, как проводить ценовую дискриминацию! Точно так же дело обстоит с платой за обучение в колледже или университете. Колледжи не назначают студентам различную цену за одинаковые программы обучения.
Вместо этого они предлагают финансовую компенсацию в форме стипендии или субсидированного кредита, благодаря которой чистая плата для студента уменьшается. Получив от студентов, обратившихся за поддержкой, сведения о доходах и благосостоянии семьи, колледжи могут рассчитать размер компенсации в соответствии с возможностью (и, соответственно, готовностью) студента оплатить обучение. Таким образом, чем хуже, с финансовой точки зрения, обеспечен студент, тем меньше он платит за учебу. На рис. 11.3 изображен случай неполной ценовой дискриминации первого рода. Если бы здесь была установлена единая цена, то она находилась бы на уровне РА. Вместо этого назначаются шесть различных цен, наименьшая из которых Р6 находится примерно в точке, где кривая предельных издержек пересекает кривую спроса. Отметим, что те потребители, которые были не согласны платить цену Р4 или выше, от такой ситуации выигрывают — теперь они попали на рынок и могут наслаждаться хоть каким-то излишком потребителя. Фактически, если ценовая дискриминация приводит на рынок достаточное число новых потребителей, благосостояние потребителей может повыситься до точки, в которой и производители, и потребители находятся в лучшем положении. Ценовая дискриминация второго рода На некоторых рынках, когда покупатель приобретает большое количество товара за определенный период времени, его спрос снижается пропорционально количеству купленного товара. В качестве примера приведем воду, топливо для отопления и электричество. Потребители могут покупать по нескольку сотен киловатт- часов электроэнергии каждый месяц, но их готовность платить падает вместе с увеличением потребления. Первые 100 кВтч могут оцениваться потребителем высоко — они идут на работу холодильника и обеспечение минимального освеще-ния. На дополнительных затратах энергии сэкономить легче, и при высоких расценках это может оказаться полезным. В такой ситуации фирма может ввести диск-риминацию в соответствии с потребленным количеством энергии. Она называется ценовой дискриминацией второго рода (second-degree price discrimination) и за-ключается в назначении различных цен в зависимости от количества одного и того же товара или услуги.
Примером ценовой дискриминации второго рода могут служить скидки за приобретенный объем. Одна пленка Kodak стоит $5, в то время как контейнер с? Фирмы обычно не знают отправной цены каждого потребителя, но иногда эти отправные цены можно установить приблизительно. В данном случае на-значены шесть разных цен. Фирма получает благодаря этому более высокую прибыль; часть потребителей также выигрывает. При единой цене Р*4 покупателей не очень много. Потребители, которые теперь платят цену Р5 или Р6, получают некоторый излишек. Количество Рис. 11.3. Ценовая дискриминация первого рода на практике четырьмя одинаковыми пленками обойдется в $14, т. е. средняя цена пленки снизится до $3,50. Другим примером ценовой дискриминации второго рода является блочное ценообразование у электроэнергетических компаний, коммунальных компаний по газоснабжению и муниципальных компаний по водоснабжению. При блочном ценообразовании (block pricing) устанавливаются различные цены для разных количеств, или пакетов, товара. Если экономия от масштаба снижает средние и предельные издержки, то государственные органы, контролирующие тарифы, могут поощрять пакетное ценообразование. Поскольку оно ведет к расширению объема производства и большей экономии от масштаба, такая политика может увеличить благосостояние потребителей, одновременно принося более высокую прибыль компании: хотя цены в целом снижаются, экономия от более низких удельных издержек все же позволяет компании увеличивать свои прибыли. На рис. 11.4 показана ценовая дискриминация второго рода для фирмы с убывающими средними и предельными издержками. Если бы была назначена единая цена, она равнялась бы PQt а объем производства составил бы Q0. Вместо этого устанавливаются три разные цены в зависимости от количества купленного товара. Первый блок продаж имеет цену Pv второй — Рг а третий имеет цену Ру Ценовая дискриминация третьего рода Известная компания, производящая алкогольные напитки, назначает цены на продукцию несколько необычным образом.
Компания производит водку, которая разрекламирована как одна из наиболее мягких и приятных на вкус среди существующих. Эта водка называется «Three Star Golden Crown» (название изменено) и продается по $16 за бутылку. Однако часть этой водки компания разливает в бутылки с названием «Old Sloshbucket», которая продается уже по $8 за бутылку. Почему она так делает? Не проводит ли президент этой компании слишком много времени у чанов с продукцией? $г АС мс \ D Оз Количество 1-й блок 3-й блок 2-й блок Для разных количеств одного и того же товара, или «блоков», назначаются различные цены. В данном случае присутствуют три блока с соответствующими ценами Р{, Р2 и Р3. Также имеет место экономия от масштаба производства, и издержки производства, как средние, так и предельные, убывают. Ценовая дискриминация второго рода улучшает благосостояние потребителей благодаря увеличению объема производства и снижению издержек. Рис. 11.4. Ценовая дискриминация второго рода Возможно; но верно и то, что эта алкогольная компания практикует ценовую дискриминацию третьего рода (third-degree price discrimination), и делает она это потому, что подобная практика прибыльна для компании. Эта форма ценовой дискриминации делит потребителей на две или больше групп с отдельными кривыми спроса для каждой группы. Это распространенная форма ценовой дискриминации, что подтверждается многочисленными примерами: обычные и «особые» тарифы на авиабилеты; марки алкогольных напитков высокого класса и классом пониже; консервированная еда или замороженные овощи; скидки студентам и пожилым людям и т. д. Создание Потребительских групп. В каждом случае для того, чтобы разбить потребителей на определенные группы, используются некоторые особые характеристики. Например, за многие товары студенты и пожилые граждане в среднем согласны платить меньше, чем остальное население (поскольку их доходы ниже); принадлежность к такой группе можно легко установить через удостоверение колледжа или водительские права. Аналогичным образом, чтобы отделите отпускников от тех, кто ездит по делам бизнеса (чьи компании обычно готовы оплачивать билеты по более высоким тарифам), авиалинии могут установить ограничения на специальные билеты по низким ценам, такие как требования пред- варительной покупки или задержки на субботнюю ночь. В случае с нашей компанией по производству алкоголя, как и в ситуации с первоклассными и менее престижными продуктами, сама торговая марка делит потребителей. Многие потребители готовы доплачивать за название торговой марки, хотя товар не столь престижной марки является идентичным или почти идентичным (и в действи-тельности иногда выпускается той же самой компанией, которая производит первоклассный бренд). Решение применить ценовую дискриминацию третьего рода принято; как же фирме назначить цену для каждой группы потребителей? Давайте обдумаем это в два приема. 1. Мы знаем, что независимо от количества выпускаемого товара общий объем производства необходимо поделить между группами потребителей таким образом, чтобы предельные доходы для каждой группы были равны между собой. В противном случае прибыль фирмы не будет максимальной. Например, если есть две группы потребителей, и предельный доход для первой группы MR{ превышает предельный доход второй группы MR2, то фирма может улучшить свою позицию за счет переключения объема выпуска со второй группы на первую. Сделать это несложно, снизив цены для первой группы и повысив для второй. Таким образом, вне зависимости от величины цен, они должны быть такими, чтобы предельные доходы для всех групп были равны. 2. Мы знаем, что общий объем производства должен быть таким, чтобы предельный доход каждой группы потребителей равнялся предельным издержкам производства. И снова, если дело обстоит иначе, у фирмы появляется возможность увеличить прибыль за счет повышения или снижения общего объема производства (и снижения или повышения цены товара для обеих групп). Например, предположим, что предельные доходы были одинаковыми для всех групп потребителей, но предельный доход превосходил предельные издержки на производство товара. Фирма в таком случае может увеличить прибыль за счет повышения общего объема своего выпуска, если снизит цены для обеих групп потребителей. Предельный доход от каждой группы потребителей в этом случае снизится (но при этом они останутся равными) и приблизится к предельным издержкам (которые возрастут вместе с увеличением общего объема производства). Давайте посмотрим на проблему с точки зрения математики. Пусть Рх будет ценой для первой группы потребителей, Р2 — ценой для второй группы, a C(QT) — общими издержками производства объема QT - Q^QT В этом случае общая прибыль равняется п=РА + Ргй2-С(йт). Фирма должна увеличивать свои продажи обеим группам потребителей, Ql и Qv ДО тех пор, пока дополнительная прибыль от последней проданной единицы не станет равной 0. Сначала мы приравняем нулю дополнительную прибыль от продажи первой группе потребителей: An/AQ = A(P&)/AQ{ - (AC/AQ,) - 0. В данном случае A(P1Q1)/AQl — дополнительный доход от дополнительной единицы продаж первой группе потребителей (т. е. MRX). Следующий член выражения, AC/AQj, — это дополнительные издержки на производство этой дополнительной единицы продукции, т. е. предельные издержки MCV Таким образом, мы имеем / MRX=MC Аналогично для второй группы потребителей мы получим MR2 = MC. Объединив эти равенства, мы увидим, что цены и объем производства должны быть такими, чтобы MRX = MR2 = MC. (11.1) И вновь предельный доход должен быть одинаковым для всех групп потребителей и равняться предельным издержкам. Определение относительных цен. Работу менеджеров можно облегчить, если ввести относительные цены, установленные для каждой группы потребителей и привязанные к эластичности спроса. Вспомним из п. 10.1, что мы можем выразить через эластичность спроса предельный доход: MR - Р(1 + 1/EJ). Таким образом, MRX = Рх(1 + 1 /?,), a MR2 = Р2( 1 + l/Ed), где и Е2 — эластичность спроса продаж фирмы на первом и втором рынках соответственно. Теперь, приравняв MRX и MRV как в уравнении (11.1), мы получим следующее соотношение, которое должно выполняться для цен: Р1/Р2-(1 + 1/Е2)/(1 + 1/Е1). (11.2) Как мы и ожидали, для потребителей с более низкой эластичностью спроса установится более высокая цена. Например, если эластичность спроса для потребителей в группе 1 составляет -2, а эластичность для потребителей из группы 2 равняется -4, мы получаем Р/Р2 - (1 - 1/4)/(1 - 1/2) - (3/4)/(1/2) - 1,5. Другими словами, цена, назначаемая для первой группы потребителей, должна быть в 1,5 раза выше цены для второй группы. Ценовую дискриминацию третьего рода иллюстрирует рис. 11.5. Отметим, что кривая спроса ?>,, соответствующая первой группе потребителей, "менее эластична, чем кривая спроса для второй группы; цена, назначенная первой группе покупателей, соответственно, выше. Общее количество произведенной продукции, Qj.- Q, + Q2, определяется с помощью горизонтального сложения кривых предельного дохода MRX и MRV что дает пунктирную кривую MRr и нахождения точки пересечения этой кривой с кривой предельных издержек. Так как МС должна равняться MR{ и MRy мы можем провести влево горизонтальную линию из точки пересечения, чтобы найти объемы Q, и Qг Фирме не всегда стоит ориентироваться на несколько групп потребителей. В частности, если спрос со стороны одной из групп невелик, а предельные издержки резко возрастают, повышенные издержки от производства и продажи для этой группы могут перевесить рост дохода. На рис. 11.6 фирме было бы выгоднее установить Потребители разделены на две группы с отдельными кривыми предложения для каждой из них. Оптимальные цены и количества таковы, что предельный доход обеих групп одинаков и равняется предельным издержкам. Для Группы 1 с кривой спроса D, установлена ценаР,, а для Группы 2 с более эластичной кривой спроса D2 — более низкая цена Р2. Предельные издержки зависят от общего количества произведенной продукции Qr Заметим, что Q, и Q^ выбираются так, чтобы MRX - MR2 - МС. Рис. 11.5. Ценовая дискриминация третьего рода единую цену Р* в расчете на более многочисленную группу потребителей: дополнительные издержки обслуживания меньшего рынка превышают дополнитель-ный доход, который мог бы с него поступить. Пример 11.1 Тарифы на авиабилеты Путешественники часто удивляются множеству тарифов на авиабилеты из Нью- Йорка до Лос-Анджелеса. Например, тариф первого класса недавно составлял свыше $3000, обычный (для служебного пользования) экономический тариф равнялся $1800, а билеты со специальной скидкой (часто требующие покупки билета за две недели вперед и/или субботней ночевки) можно приобрести всего за $400. Хотя обслуживание в первом классе далеко не такое, как в экономическом классе с минимальным набором услуг, это различие не так уж значительно, чтобы оправдать четырехкратную разницу в ценах. Почему же авиакомпании устанавливают такие тарифы на билеты?? Даже когда ценовая дискриминация третьего рода возможна, продавать обеим группам потребителей не всегд; выгодно, если предельные издержки возрастают. В данном случае первая группа потребителей с кривой спроса Dn не согласна покупать товар по большей цепе. Продавать им этот то-вар неприбыльно, так как цена окажется слишком низкой для того, чтобы компенсировать окончательное увеличение предельных издержек. Рис. 11.6. Отсутствие продаж на небольшом рынке Эти тарифы помогают увеличить прибыль с помощью ценовой дискриминации. Выигрыш от подобной дискримииации велик, так как различные типы потребителей с весьма разной эластичностью спроса покупают разные виды билетов. Таблица 11.1 показывает эластичности спроса по цене (и по доходу) для трех категорий сервиса внутри Соединенных Штатов: билетов первого класса, билетов для командировок и билетов со скидкой. (Билеты со скидкой часто имеют ограничения и могут компенсироваться лишь частично.) Заметим, что спрос па билеты со скидкой обладает в два-три раза большей эластичностью, чем иа билеты первого класса или служебные билеты. В чем причина такой разницы? В то время как билеты со скидкой обычно приобретают семьи и другие путешествующие для собственного удовольствия люди, билеты первого и эконо-мического класса чаще всего покупают те, кто путешествует по делам бизнеса; у них нет выбора относительно даты и времени полета, поскольку их компании устанавливают расписание сами. Конечно, эти эластичности относятся к рыночному спросу, и при наличии нескольких авиакомпаний, борющихся за потребителя, эластичности спроса для каждой из них будут больше. Но относительные размеры эластичности по всем трем категориям обслуживания должны быть примерно одинаковыми. Когда эластичности спроса настолько различаются, пет ничего удивительного в том, что авиакомпании устанавливают такие разные тарифы для различных категорий обслуживания. Дискриминация в ценах па авиабилеты в Соединенных Штатах чрезвычайно развита. Существует огромное количество тарифов, различающихся в зависимости от того, когда был куплен билет, включает ли полет остановку на выходные и от процента тарифа, который возмещается, если рейс отменен или проходит в другое время. (При этом на каждый рейс выделяется определенное количество мест каждой категории: оно рассчитывается исходя из оценки общего спроса и состава пассажиров на каждом рейсе и может изменяться по мере приближения времени рейса или по другим причинам.) Задача авиакомпании заключается в том, чтобы провести как можно более точную дискриминацию среди пассажиров с различными отправными ценами. Как сказал один из руководителей этой отрасли: «Вы не захотите продавать парню билет за $69, если он согласен выложить за пего $400». В то же самое время авиакомпания скорее продаст место в самолете за $69, чем оставит его пустым. Таблица 11.1 Эластичности спроса на авиапутешествия ТАРИФНАЯ КАТЕГОРИЯ Эластичность Цена Доход Первый класс -0,3 1,2 Экономический класс -0,4 1,2 Билеты со скидкой -0,9 1,8
<< | >>
Источник: Робєрт С. Пиндайк Р., Рабинфельд Д. Микроэкономика. 2002

Еще по теме 11.2. Ценовая дискриминация:

  1. 2.5. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
  2. ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ
  3. 11.2. Ценовая дискриминация
  4. 11.3. Ценовая дискриминация во времени и ценообразование в период пикового спроса
  5. 11.3. Ценовая дискриминация во времении ценообразование в период пикового спроса
  6. ДИСКРИМИНАЦИЯ
  7. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  8. Тема 5. ЦЕНОВОЕ И НЕЦЕНОВОЕ СТИМУЛИРОВАНИЕ
  9. Ценовая политика
  10. ЦЕНОВОЙ ТРЕНД
  11. 12.3. Ценовая конкуренция
  12. 12.3. Ценовая конкуренция
  13. Ценовые соотношения
  14. ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ
  15. 7.4. Ценовая политика на различных рынках
  16. 3.3. НЕКООПЕРИРОВАННАЯ ЦЕНОВАЯ ОЛИГОПОЛИЯ.МОДЕЛИ БЕРТРАНА И ЭДЖУОРТА
  17. Применение ценовых скидок на товар
  18. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей
  19. 5.1. Ценовые методы стимулирования потребителей