<<
>>

11.6. Реклама

Мы уже знаем, как фирмы используют рыночную власть, когда принимают решения о ценообразовании. Ценообразование — это немаловажная сторона деятель-ности, но большинство фирм с рыночной властью сталкивается с необходимостью принятия еще одного важного решения: сколько внимания уделять рекламе.
В этом параграфе мы поговорим о том, как фирмы, обладающие рыночной властью, принимают решения о рекламе, ведущие к максимизации прибыли, и как эти ре-шения зависят от характеристик спроса на продукцию фирмы. Совершенно конкурентная фирма практически не имеет оснований рекламировать свой товар, так как по определению она может продать столько, сколько производит, по рыночной цене, которую она принимает как данность. Вот почему увидеть рекламу производителя пшеницы или соевых бобов было бы удивительно. Для простоты мы предположим, что фирма устанавливает на свой товар только одну цену. Мы также предположим, что из результатов исследований рынка она знает, как величина спроса зависит от цены товара Р и ее рекламных расходов в долларах Л, т.
е. фирме понятна зависимость Q(P, А). Рисунок 11.18 показывает кривые спроса и издержек при наличии рекламы и при ее отсутствии. AR и MR — это кривые среднего и предельного дохода фирмы, когда она не использует рекламу, а АС и МС — это ее кривые средних и предельных издержек. Она производит товар в количестве Q0, когда MR - А/С, и получает цену PQ. Прибыль фирмы на единицу продукции составляет разница между Рь и издержками на рекламу, так что ее общую прибыль тс0 изображает серый заштрихованный прямоугольник. Теперь предположим, что фирма выступает как рекламодатель. Это вызывает сдвиг кривой спроса вправо; AR' и MR? — это новые кривые среднего и предельного дохода соответственно. Реклама относится к постоянным издержкам, так что кривая средних издержек фирмы смещается вверх (в положение АС).
Однако предельные издержки остаются прежними. При наличии рекламы фирма производит продукцию в объеме Qx (когда MR - МС) и получает цену Pv Ее общая прибыль Tip представленная заштрихованным (фиолетовым) прямоугольником, теперь заметно больше. Хотя при наличии рекламы фирма на рис. 11.18 явно выигрывает, рисунок не помогает определить, сколько фирме следует тратить на рекламу. Ей нужно выбрать цену Р и расходы на рекламу Л, чтобы максимизировать свою прибыль, которая теперь выражается следующим равенством: n-PQ(P,A)-C(Q)-A. При заданной цене больший объем рекламы приведет к большему объему продаж и, таким образом, к большему доходу. Но какими должны быть расходы на рекламу, чтобы максимизировать прибыль? Вам, наверное, не терпится сказать, что фирме следует увеличивать рекламные расходы до тех пор, пока последний доллар, затраченный на рекламу, не принесет как раз доллар дополнительного дохода, т. е. до тех пор, пока предельный доход от рекламы, Д(Р, Q)/AA, не станет в точности равным 1. Но, как показывает рис. 11.18, при таком подходе вы упустите из вида важный элемент. Вспомним, что реклама ведет к увеличению объема про-изводства (на нашем рисунке это увеличение выпуска с Q, до Qt). Но увеличен- ный объем производства, в свою очередь, означает повышенные издержки производства, и это нужно принимать во внимание, сравнивая издержки и выгоды от дополнительного доллара расходов на рекламу. Правильное решение заключается в том, чтобы увеличивать расходы на рекламу до того момента, пока предельный доход от дополнительного доллара реклам-ных расходов MRADS не станет в точности равен полным предельным издержкам этой рекламы. Эти полные предельные издержки рекламы представляют собой сумму денег, потраченных непосредственно на рекламу, и предельных издержек производства, возникающих в результате увеличения объема продаж, которое обязано своим происхождением рекламе. Таким образом, фирма должна наращивать рекламу до точки, в которой MRADS = P(AQ/AA) « 1 +MC(AQ/AA). (11.3) - полные предельные издержки рекламы.
Рис. 11.18. Эффект от рекламы AR и MR — это средний и предельный доход фирмы до тех пор, пока она не дает рекламу, а АС и МС — это средние и предельные издержки. Фирма производит товар в объеме Q„ и получает за него цену Р0. Ее общая прибыль я0 представлена серым заштрихованным пря-моугольником. Когда фирма рекламирует свою деятельность, ее кривые среднего и предельного дохода сдвигаются вправо. Средние издержки возрастают до Л С, а предельные издержки остаются прежними. Теперь фирма производит товар в объеме Q, (при MR! - МС) и получает за свой товар цену Р,, а ее общая прибыль я, возрастает. Этим правилом часто пренебрегают менеджеры, которые оправдывают рекламные бюджеты с помощью сравнения ожидаемых выгод (т. е. добавочных продаж) исключительно с затратами на рекламу. Но дополнительные продажи связаны с повышенными издержками производства, и это также следует принимать во внимание. Практическое правило рекламы Как и правило MR = МС, уравнение (11.3) иногда трудно применить на практике. Из главы 10 мы знаем, что из MR - МС вытекает следующее правило ценообразования: (Р - МС)/Р = -1 /Ер, где Ер — это эластичность спроса на товар фирмы по цене. Мы можем объединить это практическое правило ценообразования с уравнением (11.3), чтобы получить практическое правило для определения расходов на рекламу. Сначала перепишем уравнение (11.3) следующим образом: (P-MC)(AQ/AA)-i. Теперь умножим обе стороны уравнения на A/PQ коэффициент отношения расходов на рекламу к продажам (advertising-to-sales ratio): [(Р- MC)/P][(A/Q)(AQ/AA)] - A/PQ. Множитель во вторых скобках (A/Q)(AQ/AA) — это эластичность спроса по рекламе (advertising elasticity of demand): изменение в процентах величины спроса, которое возникает в результате увеличения расходов на рекламу на 1%. Мы будем обозначать эту эластичность Ел. Поскольку выражение (Р - МС)/Р должно равняться -1 /E)t мы можем переписать это уравнение следующим образом: A/PQ=-(EA/EP). (11.4) Уравнение (11.4) — это практическое правило для определения расходов на рекламу.
Согласно этому правилу, чтобы прибыль была максимальной, коэффициент отношения расходов на рекламу к продажам должен равняться взятому со знаком «минус» отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Получив информацию об этих значениях эластичности (скажем, из исследований рынка), фирма сможет использовать полученное правило, чтобы проверить, не является ли ее рекламный бюджет слишком большим или слишком маленьким. Чтобы применить это правило для планирования, допустим, что фирма получает доход от продаж в размере $1 млн в год, выделяя на рекламу только $10 ООО (1% от своих доходов). Фирме известно, что эластичность спроса по рекламе равна 0,2, так что удвоение ее расходов на рекламу с $10 ООО до $20 000 должно поднять продажи на 20%. Фирма также знает, что эластичность спроса по цене для ее товара составляет -4. Должна ли она увеличить свой рекламный бюджет, зная, что при ценовой эластичности спроса -4 ее надбавка к цене сверх предельных издержек окажется значительной? Ответом будет «да»; уравнение (11.4) показывает, что коэффициент отношения рекламных расходов к продажам для этой фирмы должен быть —(0,2/—4) = 5%, так что фирме следует поднять свой рекламный бюджет с $10 000 до $50 000. Это правило обладает и интуитивно понятным смыслом. Оно утверждает, что фирмы должны давать обширную рекламу, если (I) спрос очень чувствителен к рекламе (Еа велика), или (II) спрос не очень эластичен по цене (Ер низкая). Пункт (I) очевиден. Но почему фирмы должны больше тратить на рекламу, когда эластичность спроса по цене невелика? Небольшая эластичность спроса по цене подразумевает большую надбавку к цене сверх предельных издержек. Следовательно, предельная прибыль от каждой дополнительно проданной единицы товара будет высокой. В таком случае, если реклама поможет продать на несколько единиц товара больше, это будет стоить потраченных средств. Кроме того, реклама часто влияет на эластичность спроса по цене, и это нужно принимать в расчет. Для некоторых товаров реклама расширяет рынок за счет привлечения большего ко-личества покупателей или за счет создания эффекта присоединения к большинству. Это может сделать спрос более эластичным по цене, чем при отсутствии рекламы. Иногда реклама используется и для того, чтобы дифференцировать товар по отношению к другим (за счет создания образа или идентификации его с торговой маркой), что делает спрос на товар менее эластичным по цене, чем было бы в противном случае. \ Приложение к главе 11
<< | >>
Источник: Робєрт С. Пиндайк Р., Рабинфельд Д. Микроэкономика. 2002

Еще по теме 11.6. Реклама:

  1. 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  2. ??????, ?. 22 ??????????? ?????? ???????, 2008
  3. 84. РЕКЛАМА
  4. Глава 1. РЕКЛАМА
  5. А. Лебедев-Любимов. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ, 2002
  6. Реклама
  7. 10 БЕЗОТВЕТСТВЕННЫХПРЕСТУПЛЕНИИ ПРОТИВ РЕКЛАМЫ
  8. АКСИОМЫ РЕКЛАМЫ
  9. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  10. СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ
  11. Паблисити, реклама и РR
  12. 6. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ
  13. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ