<<
>>

13,7. Входные ограничения

Барьеры для входа, которые являются важным источником монопольной власти и прибылей, иногда возникают естественным образом. Например, экономия от масштаба, патенты и лицензии или доступ к важным факторам производства могут создавать подобные барьеры.

Однако сами фирмы иногда могут ограничивать доступ на рынок для потенциальных конкурентов.

Чтобы ограничить вход на рынок или в отрасль, действующая фирма должна убедить любого потенциального конкурента, что появление на рынке будет для него неприбыльным. Чтобы понять, как это могло бы делаться, поставьте себя на место действующего монополиста, имеющего дело с будущим новичком, Фирмой X. Предположим, что для того, чтобы войти в отрасль, Фирма X должна будет заплатить (безвозвратные) издержки в $80 млн, чтобы построить завод. Конечно, вы хотели бы убедить Фирму X остаться за пределами отрасли. Если X останется снаружи, вы можете продолжать получать высокую цену и наслаждаться монопольными прибылями. Как показано в верхнем правом углу матрицы выигрышей в табл.

13.14, а, вы бы получали $200 млн прибыли.

Если Фирма X выходит на рынок, вы должны принять решение. Вы можете «приспосабливаться», поддерживая высокую цену в надежде, что X будет делать то же самое. В этом случае вы заработаете только $100 млн прибыли, поскольку вы должны будете поделить рынок. Новичок X будет получать чистую прибыль в $20 млн: $100 млн минус $80 млн издержек на строительство завода. (Этот исход пока- 439

Глава 13. Теория игр и стратегия конкуренции Таблица 13.14, а Возможности вступления в отрасль

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ НОВИЧОК

Войти Остаться вовне

СТАРАЯ ФИРМА Высокая цена

(приспособленчество) 100, 20 200, 0

Низкая цена (конфликт) 70, -10 130, 0

зан в верхнем левом углу матрицы выигрышей.) Напротив, вы можете увеличить ваши производственные возможности, больше производить и снизить вашу цену.

Более низкая цена даст вам большую долю рынка и $20 млн прироста дохода. Однако увеличение производственных возможностей обойдется в $50 млн, снижая вашу чистую прибыль до $70 млн. Так как конфликт снизит также и доход новичка на $30 млн, он будет нести чистые убытки в $10 млн. (Этот исход показан в нижнем левом углу матрицы выигрышей.) Наконец, если Фирма X останется вне отрасли, но вы тем не менее расширите свои производственные мощности и снизите цену, ваша чистая прибыль упадет на $70 (с $200 млн до $130 млн): издержки в $50 млн на дополнительные мощности и снижение дохода на $20 млн от более низкой цены при отсутствии выигрыша в доле рынка. (Очевидно, этот выбор, показанный в нижнем правом углу матрицы, не имел бы никакого смысла.)

Если Фирма X думает, что вы будете приспосабливаться и поддерживать высокую цену после того, как она выйдет на рынок, она сочтет вхождение прибыльным и сделает это. Предположим, что вы угрожаете расширить объем производства и завязать войну цен, чтобы удержать X вне отрасли. Если X воспримет эту угрозу всерьез, она не выйдет на рынок, поскольку может ожидать потерять $10 млн. Однако эта угроза не достоверна. Как показывает табл. 13.14, а (и как знает потенциальный конкурент), когда выход на рынок произошел, в ваших лучших интересах будет приспособиться и поддерживать высокую цену. Рациональный ход для Фирмы X состоит в том, чтобы войти на рынок; этот исход будет находиться в верхнем левом углу матрицы.

Но что если вы примете безотзывное обязательство, что измените ваши намерения, когда произойдет выход на рынок, — обязательство, которое не оставит вам иного выбора, кроме как назначить низкую цену в случае появления на рынке новичка? В частности, допустим, что вы инвестируете $50 млн сейчас, а не позднее, в дополнительные производственные мощности, необходимые для увеличения объема выпуска, и ввязываетесь в конкурентный конфликт, если произойдет вторжение на рынок. Конечно, если вы позднее будете поддерживать высокую цену (вступит или нет Фирма X на рынок), эти дополнительные издержки снизят вашу прибыль.

Теперь мы имеем новую матрицу выигрышей, которая показана в табл.

13.14, б. В результате вашего решения инвестировать в дополнительные мощности ваша угроза вступить в конкурентную борьбу полностью достоверна. Поскольку у вас уже есть дополнительные мощности, с которыми вступать в войну, вы лучше будете чувствовать себя в конкурентной борьбе, чем было бы ваше положение, под-держивай вы высокую цену. Так как потенциальный конкурент теперь знает, что 440

Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия выход на рынок новичка приведет к войне, для него обоснованным решением станет остаться вне рынка. В то же время, затрудняя выход на рынок, вы можете поддерживать высокую цену и получить прибыль в $150 млн.

Таблица 13.14, б Ограничение на вход

ПОТЕНЦИАЛЬНЫЙ НОВИЧОК

Войти Остаться вовне

СТАРАЯ ФИРМА Высокая цена

(приспособленчество) 50,20 15O1 0

Низкая цена (конфликт) 70, -10 130, 0

Может ли действующий монополист ограничить выход на рынок без совершения дорогостоящего хода по налаживанию дополнительных производственных мощностей? Ранее мы видели, что репутация способного к нелогичным действиям может подарить стратегическое преимущество. Предположим, что действующая фирма обладает такой репутацией. Допустим также, что ожесточенное сбивание цен этой фирмой в прошлом вытесняло с рынка каждого новичка, хотя, поступая так, она несла (логически не обоснованные) убытки. Тогда ее угроза на самом деле могла быть достоверной. В этом случае нелогичность действующей фирмы говорит потенциальному конкуренту, что ему лучше остаться в стороне.

Разумеется, если описанная выше игра должна повторяться бесконечно, тогда старая фирма могла бы обладать рациональной причиной реализовать угрозу войны, когда бы ни произошел новый выход на рынок. Почему? Потому что краткосрочные потери от военных действий могли бы перевесить долгосрочные выигрыши от предотвращения входа в отрасль. Понимая это, потенциальный конкурент мог бы обнаружить, что угроза боевых действий со стороны действующей фирмы вполне вероятна, и решить отступить.

Теперь действующая фирма опирается на свою репутацию логичного игрока — и, в частности, как смотрящей далеко вперед, — чтобы обеспечить достоверность, необходимую для предотвращения выхода на рынок. Успех этой стратегии зависит от временного горизонта и относительных прибылей и потерь, связанных с приспособлением и военными действиями.

441

Глава 13. Теория игр и стратегия конкуренции

Мы видели, что привлекательность входа на рынок в основном зависит от способа, которым, как ожидается, может отреагировать действующая фирма. В целом от работающих фирм нельзя ожидать, что они поддержат объем производства на предохраняющем уровне, когда произойдет выход. В конечном итоге, они могут отыграть назад и снизить объем производства, повышая цену до нового уровня, который максимизирует совместную прибыль. Так как потенциальные новички знают это, действующие фирмы должны создать достовернуюугрозу войны, чтобы осложнить вход на рынок. Репутация, связанная с иррациональным поведением, может помочь сделать это. В самом деле, это кажется основой для значительной части поведения, которое имеет место на реальных рынках. Потенциальный новичок должен учитывать, что логичная отраслевая дисциплина может нарушиться после осуществления выхода новичка на рынок. Развивая имидж ирраци- ональности поведения и приверженности к войне, действующая фирма могла бы убедить потенциальных новичков, что риск боевых действий слишком высок.1

Стратегическая торговая политика и международная конкуренция

Мы видели, как опережающая инвестиция может предоставить фирме преимущество создания достоверной угрозы для потенциальных конкурентов. В некоторых ситуациях опережающая инвестиция — субсидированная или каким-то другим образом поощряемая правительством, — может обеспечить стране преимущество на международных рынках и таким образом выступить важным инструментом торговой политики.

Противоречит ли это тому, что вы уже узнали о выгодах от свободной торговли? В главе 9, например, мы видели, как ограничения на торговлю, такие как тарифы или квоты, приводят к чистым убыткам (deadweight losses).

B главе 16 мы продвинемся дальше и покажем в самом общем виде, как свободная торговля между людьми (или между странами) оказывается взаимовыгодной. Учитывая достоинства свободной торговли, как может быть оправдано государственное вмешатель-ство на международном рынке? Появляющаяся литература по теории междуна-родной торговли предполагает, что в определенных ситуациях страна может выиграть от поощрения мер, которые предоставляют национальным отраслям промышленности конкурентное преимущество.

Чтобы понять, как могут происходить подобные вещи, рассмотрим отрасль с заметной экономией от масштабов производства — отрасль, в которой несколько крупных фирм могут производить товар гораздо более эффективно, чем многочисленные мелкие фирмы. Предположим, что за счет безвозмездных субсидий или налоговых льгот правительство может поощрить национальные фирмы расширяться быстрее, чем они бы делали в противном случае. Это могло бы заставить фирмы других стран отказаться от выхода на мировой рынок, так что национальная промышленность могла бы наслаждаться более высокими ценами и более высокими объемами продаж. Подобная политика работает благодаря созданию достоверной угрозы для потенциальных новичков. Крупные национальные фирмы, пользуясь экономией от масштабов производства, были бы способны удовлетворить мировой спрос по низкой цене; если бы на рынок вышли другие фирмы, цена опустилась бы ниже той величины, при которой они могли бы получать прибыль.

Рынок коммерческих самолетов. В качестве примера рассмотрим международный рынок коммерческих самолетов. Разработка и производство новой линии

1 Здесь имеется аналогия с ядерным сдерживанием. Рассмотрим использование ядерной угрозы, чтобы удержать бывший Советский Союз от завоевания Западной Европы во времена «холодной войны». Если бы она была захвачена, действительно бы Соединенные Штаты использовали ядерное оружие, зная, что Советы могли бы ответить в подобном духе? Для США было бы нелогичным реагировать подобным образом, так что угроза ядерного удара могла бы показаться недостоверной.

Но это предполагает, что всякий ответ является логичным (рациональным); но есть основания бояться нерационального ответа США. Даже если нелогичная реакция рассматривается как невозможная, она может оказаться сдерживающей, учитывая цену ошибки. Таким образом, США могли выиграть за счет продвижения идеи, что они могли бы действовать иррациональным образом, или что события могли бы выйти из-под контроля, когда произойдет вторжение. Это так называемая «рациональная иррациональность». См. Schelling, The Strategy of Conflict.

442

Часть 111. Рыночная структура и конкурентная стратегия

самолетов связаны со значительной экономией от масштабов; фирма не стала бы вкладывать деньги в разработку нового самолета, если бы не рассчитывала продавать их в большом количестве. Предположим, что Boeing и Airbus (европейский консорциум, в который входят Франция, Германия, Великобритания и Испания) самостоятельно рассматривают вопрос разработки нового самолета (они действительно так поступали в конце 1970-х и начале 1980-х гг.). Окончательный выигрыш каждой фирмы частично зависит от того, что делает другая фирма. Предположим, что экономически выгодно производить новый самолет только одной фирме. Тогда выигрыши могли бы выглядеть так, как показывает табл. 13.15, а.

Таблица 13.15, а Создание нового самолета

AIRBUS

Производить Не производить

BOEING Производить

Не производить

-10,-10 100, 0 O1 100 O1O Таблица 13.15, б

Создание нового самолета после субсидии от Европы

AIRBUS

Производить Не производить

я

I

BOEING Производить -10, 10 100. 0

Не производить 0, 120 O1O

Если Boeing начинает процесс разработки первым, исход игры представлен в правом верхнем углу матрицы выигрышей. Boeing6yдет производить новый самолет, a Airbus, осознавая, что потеряет деньги, если сделает то же самое, не будет делать этого. Тогда Boeing получит прибыль в 100 единиц.

Разумеется, европейские правительства предпочли бы, чтобы новый самолет производил консорциум Airbus. Могут ли они изменить результат этой игры? Предположим, что они обязуются предоставить субсидию Airbus и дают это обязательство до того, как Boeing примет на себя обязательство о производстве. Если государства Европы обязуются предоставить субсидию, в 20 единиц своему консорциуму, если Airbus производит самолет независимо от того, что делает Boeing, матрица выигрышей изменилась бы так, как это показывает табл. 13.15, б.

Теперь Airbus будет получать деньги от нового самолета, будет или нет производить такой самолет Boeing. Boeing знает, что даже если он примет на себя обязательство создать самолет, Airbus тоже будет его производить, и Boeing потеряет свои деньги. Таким образом, Boeing принимает решение не производить, и результат игры будет находиться в нижнем левом углу табл. 13.15, б. Субсидия в 20 единиц изменяет исход игры, при котором Airbus не производит свой самолет и получает 0 единиц прибыли, на тот, при котором он производит самолет и зарабатывает 120 единиц. При этом 100 единиц прибыли переходят из Соединенных Штатов в Европу. С точки зрения европейцев, субсидирование концерна Airbus приносит высокий доход.

443

Глава 13. Теория игр и стратегия конкуренции

Европейские правительства и в самом деле обявались субсидировать Airbus, и на протяжении 1980-х гг. консорциум с успехом представил на рынок несколько авиалайнеров. Однако результат оказался не совсем таким, какой представлен в нашем приглаженном примере. Boeing также вывел на рынок новые авиалайнеры (модели 757 и 767), которые оказались чрезвычайно рентабельными. По мере того как росли коммерческие авиаперевозки, стало ясно, что обе компании могли бы с прибылью проектировать и производить новое поколение самолетов. Тем не мейее доля рынка компании Boeing была бы значительно больше при отсутствии субсидий европейских стран консорциуму Airbus. Одно из исследований дало оценку, согласно которой эти субсидии в целом составили на протяжении 1980-х гг. около $25,9 млрд, и обнаружило, что Airbus без этой финансовой поддержки не вышел бы на этот рынок.1 Это пример демонстрирует, как стратегическая политика в области торговли может передавать прибыли от одной страны к другой. Однако имейте в виду, что страна, которая использует подобную политику, может спровоцировать сопротивление со стороны своих торговых партнеров. Если возникает торговая война, все страны могут закончить ее в худшем положении, чем они находились раньше. Возможность такого исхода должна учитываться до того, как страна выбирает стратегическую торговую политику.

Пример 13.3

Война за пеленки

Более десяти лет существующая отрасль но производству пеленок в Соединенных Штатах возглавлялась двумя фирмами: Procter & Gamble с долей рынка примерно в 50-60% и Kimberly-Clark, которой принадлежали 30%. (Первая компания производит торговые марки «Pampers», «Ultra Pampers», «Luvs»; y Kimberly-Clark есть одна основная торговая марка «Huggies».) Как конкурируют эти фирмы? И почему другие фирмы оказались не в состоянии выйти рынок и захватить значительную долю этого рынка с его объемом продаж $4 млрд в год?

Хотя существуют только две главные фирмы, идет интенсивная конкуренция. Эта конкуренция происходит преимущественно в виде инноваций, снижающих издержки производства. Ключ к успеху заключается в том, чтобы усовершенствовать произ-водственный процесс так, чтобы завод мог производить пеленки в большом объеме и с низкими издержками. Это не так просто, как может показаться. Упаковка пуха целлюлозы для абсорбции, добавление эластичного накопителя и обшивка, складывание и упаковка пеленок — со скоростью 3000 пеленок в минуту и при издержках 8-10 центов на пеленку — требует инновационного, тщательно продуманного и тонко настроенного процесса. Кроме того, небольшие технологические улучшения в произ-водственном процессе могут создать заметное конкурентное преимущество. Если фирма может даже немного снизить издержки производства, она может снизить цену и захватить дополнительную долю рынка. В результате обе фирмы вынуждены много средств тратить на НИОКР в гонке за снижением издержек. Матрица выигрышей в табл. 13.16 иллюстрирует эту ситуацию. Если обе фирмы агрессивно тратят деньги на НИОКР, они могут рассчитывать на сохранение своих текущих долей рынка. P&G будет получать прибыль в 40 единиц, a Kimberly-Clark (с меньшей долей рынка) будет получать 20. Если ни одна фирма не тратит деньги на НИОКР, их издержки и цены останутся постоянными, и сэкономленные деньги станут частью прибыли. Прибыль P&G увеличится до 60, а прибыль второй компании — до 40. Одна1 «Aid to Airbus Called Unfair in U.S. Study,» New York Times, September 8,1990.

444

Насть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия

ко, если одна фирма продолжает проводить НИОКР, а другая не делает этого, фирма- новатор в конечном итоге захватит большую часть доли рынка своего конкурента. Две фирмы, следовательно, находятся в ситуации дилеммы заключенного: расходование денег на НИОКР представляет собой доминирующую стратегию для каждой фирмы. Почему не развивается поведение в духе сотрудничества? Помимо всего прочего, две фирмы конкурировали на этом рынке в течение ряда лет, и спрос на пеленки откровенно стабилен. По нескольким причинам дилемму заключенного, вовлекаю-щую в себя деятельность в сфере НИОКР, очень трудно разрешить. Во-первых, фирме трудно отследить работу в сфере НИОКР своих конкурентов по типу того, как они отслеживают их цены. Во-вторых, может потребоваться несколько лет, чтобы выполнить программу НИОКР, которая приведет к серьезному улучшению продукта. В результате стратегии типа «око за око», при которых обе фирмы сотрудничают до тех пор, пока одна из них не «обжуливает» другую, вряд ли будут работать. Фирма может не узнать о секретных НИОКР своего конкурента, пока он не объявит о новом и улучшенном товаре. К этому моменту может оказаться слишком поздно ускорять свою собственную программу НИОКР.

Текущие расходы двух компаний на НИОКР также выполняют функцию по ограни <-> <->

дополнение к признанной торговой марке эти две фирмы аккумулировали столько технологических ноу-хау и профессионализма в производстве, что они получили бы значительное преимущество в издержках перед любой другой фирмой, только выходящей на рынок. Помимо строительства новых фабрик, новичок вынужден был бы потратить существенную сумму на НИОКР, чтобы заполучить хотя бы маленькую долю рынка. После начала производства новая фирма должна была бы продолжать расходовать большие средства на НИОКР, чтобы со временем снизить свои издержки. Выход на рынок был бы рентабельным, если бы P&G и Kimberly-Clark прекратили НИОКР, так что новичок мог бы наверстать и, в конце концов, приобрести преимущество в издержках. Но, как мы видели, ни одна рациональная фирма не должна рассчитывать на то, что подобное произойдет.

Таблица 13.16 Конкурирование в сфере НИОКР PAG НИОКР

Никаких НИОКР

KIMBERLY-CLARK НИОКР Никаких НИОКР

40, 20 80, -20

-20,60 60,40

<< | >>
Источник: Перевели с английского С. Жильцов, А. Железниченко. Микроэкономика. 2002

Еще по теме 13,7. Входные ограничения:

  1. 13.7. Входные ограничения
  2. Подходы музеев к установлению размеров входной платы
  3. Счета-фактуры, вычет входного НДСи неправомерные требования налоговых чиновников
  4. Глава 3.Ограничение дееспособности гражданина, признание гражданина недееспособным, ограничение или лишение несовершеннолетнего в возрасте от 14 до 18 лет права самостоятельно распоряжаться своими доходами
  5. ОГРАНИЧЕНИЕ ПОЗИЦИЙ
  6. Ограничения на ресурсы
  7. Ограничения, налагаемые на нераспределенную прибыль
  8. 3.2. Бюджетные ограничения
  9. 3.2. Бюджетные ограничения
  10. 5.5. ОБЩЕСТВА С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ
  11. общества с ограниченной и дополнительной ответственностью
  12. 5.5. Ограничение родительских прав
  13. 4. Ограниченная материальная ответственность
  14. § 2. ОГРАНИЧЕННАЯ ВМЕНЯЕМОСТЬ (СТ. 22 УК)
  15. 44. Отмена ограничения в родительских правах
  16. Ограничение родительским прав
  17. Вне человеческих ограничений