<<
>>

15. Деловая игра «Выбор целевого сегмента»


Цели игры
1. Усвоить понятия «сегмент рынка», «географическая сегментация», «целевой сегмент», «конкуренция на сегментированном рынке», «емкость целевого сегмента».
2. Ознакомиться с табличным способом представления и анализа географических сегментов рынка.
3.
Приобрести элементарные навыки выбора лучшего сегмента рынка в условиях конкуренции.
Понятия
Сегментация рынка — деление рынка товара на определенные группы потребителей.
Географическая сегментация — деление рынка на группы потребителей по их местожительству.
Целевой сегмент — сегмент рынка, выбранный фирмой.
Конкуренция на сегментированном рынке — ситуация, когда целевые сегменты нескольких фирм пересекаются.
Емкость целевого сегмента — суммарный спрос, предъявляемый по-требителями данного сегмента на продукцию данной фирмы.
Теория
При географической сегментации рынок изображают прямоугольником (квадратом), разбитым на множество мелких квадратов, которые мы назовем клетками. Каждой клетке отвечает определенная емкость (объем спроса). Сегмент рынка представляет собой одну или несколько клеток, составляющих неделимую компактную фигуру. В отсут-ствие конкуренции на сегментированном рынке емкость целевого сегмента равна сумме емкостей составляющих его клеток. При наличии конкуренции емкость целевого сегмента рассчитывается более сложным способом.
Приведем конкретный пример анализа сегментированного рынка. Изобразим рынок хлеба в микрорайоне некоторого города в виде таблицы с семью строками и семью столбцами (табл. 15.1). Следовательно, потребители нашего рынка разбиты на 49 групп по месту проживания. Строки таблицы обозначены латинскими буквами, столбцы — цифрами. Если в клетке число не указано, в этом месте микрорайона жилого дома нет, а емкость клетки равна нулю. Если в клетке указано число, оно равно числу этажей дома, или емкости данной клетки.
Выбор фирмой целевого сегмента рынка сводится к выбору определенной клетки таблицы — центра сегмента. В ней фирма размещает свой магазин (он может находиться как в доме, так и вне него). Центр сегмента вместе со всеми граничащими клетками (где проживают потенциальные покупатели) обра-зует целевой сегмент, который принимает одну из следующих форм:
а) квадрат со стороной 3. Магазин расположен внутри микрорайона;
б) прямоугольник с двумя строками и тремя столбцами. Магазин расположен на северной или южной границе микрорайона;
в) прямоугольник с тремя строками и двумя столбцами. Магазин расположен на западной или восточной границе микрорайона;
г) квадрат со стороной 2. Магазин расположен в угловых домах микрорайона.
Таблица 15.1
Географическая сегментация рынка 1 2 3 4 5 6 7 А 3 3 3 12 9 В 3 3 12 9 С 3 12 D 5 5 10 Е 5 5 16 F 6 G 10 9 9 6 6
Рассмотрим случай, когда фирма определила клетку G5 в качестве центра целевого сегмента (т. е. расположила в ней магазин). Тогда сегмент будет состоять из шести клеток F4, F5, F6, G4, G5, G6. Среди них только у двух клеток (G4 и G6) емкость больше нуля (9 и 6). Поэтому, если нет конкуренции, емкость целевого сегмента равна 15.
Предположим теперь, что другая фирма (N) расположила свой магазин в клетке G7.
Тогда целевой сегмент этой фирмы будет состоять из четырех клеток F6, F7, G6, G7. При этом клетки F6 и G6 являются общими для обоих целевых сегментов. В отсутствие конкуренции емкость целевого сегмента N составила бы 18. Однако покупатели, проживающие в G6, могут пользоваться обоими магазинами, т. е. возникает конкуренция между ними.
Допустим, что покупатели «спорной» клетки разделили свои симпатии поровну между конкурирующими фирмами. Тогда емкость це-левого сегмента фирмы М составит 9 + 6/2 = 12, а емкость целевого сегмента фирмы N составит 6 + 6 + 6/2 = 15. Ниже рассмотрим другие возможные варианты «раздела» покупателей в условиях конкуренции.
Правила игры
1. Каждый студент выступает в роли фирмы, про-дающей хлеб, которая стремится получить сегмент рынка с большей емко-стью. Рассматривается рынок хлеба в микрорайоне, представленный в табл. 15.1.
2. Выбор фирмой сегмента сводится к указанию координат клетки, в которой фирма размещает свой магазин. Эта и соседние клетки образуют целевой сегмент.
3. Игра проводится в два этапа.
4. На первом этапе игры каждый продавец выбирает один целевой сегмент и получает сегмент рынка определенной емкости. На этом этапе в случае возникновения конкуренции емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурирующими фирмами, каково бы ни было их количество.
5. Емкость сегмента, полученная фирмой на первом этапе, трактуется как ее капитал. Чем больше это число, тем крупнее, тем сильнее фирма. В начале игры все фирмы имеют равный капитал.
6. На втором этапе игры учитывается емкость сегментов, полученных фирмами на первом этапе. Теперь емкость «спорной» клетки делится поровну между конкурентами лишь в том случае, когда объемы выручки (капитала), полученные на первом этапе, равны. В противном случае вся емкость «спорной» клетки достается клетке, добившейся лучшего результата на первом этапе. Иными словами, покупатели предпочитают более крупную, более «солидную» фирму.
7. На втором этапе игры каждой фирме разрешается создать один филиал или объединиться с другой фирмой. Однако это не обязательно.
8. Создать филиал рекомендуется фирме, получившей относительно большую емкость сегмента на первом этапе игры. Фирма, создающая филиал, произвольно делит свой капитал (емкость сегмента, полученную на первом этапе) между «материнской» и «дочерней» фирмами, а также устанавливает координаты обоих магазинов. Подчеркнем, что у фирмы, создавшей филиал, два це-левых сегмента.
9. Объединение рекомендуется фирмам, получившим относительно небольшие емкости сегментов на первом этапе игры. Объединение повышает их конкурентоспособность на рынке и помогает избежать закрытия. Объединяющиеся фирмы суммируют свои капиталы и совместно устанавливают координаты общего магазина. Расположение нового магазина может не совпадать с расположением какого-либо старого магазина.
10. Емкость сегмента (выручка, капитал) объединенной фирмы делится поровну между обоими совла-дельцами независимо от их доли в капитале фирмы.
11. При подведе-нии итогов игры учитываются .емкости сегментов, полученные на втором этапе игры независимо от результатов первого этапа игры. Фирмы — совладельцы объединенных фирм рассматриваются раздельно. Результатом деятельности фирмы, открывшей филиал, является сумма емкостей обоих целевых сегментов.
12. Баллы назначаются по следующим правилам:
а) пять баллов. Получает фирма с объемом продаж, равным максимальной величине, — 81. Такого результата можно добиться, если на втором этапе разместить магазины в клетках В6 и F4 и при этом выиграть конкурентную борьбу во всех «спорных» клетках. Емкость первого сегмента равна 42, второго — 39;
б) четыре балла. Получают фирмы с суммарным объемом продаж от 43 до 80. Этого можно добиться, если на втором этапе игры открыть два магазина и успешно конкурировать с другими фирмами;
в) три балла. Получают фирмы с объемом продаж в пределах от 164/ N до 42, где N — число участников игры. Иными словами, три балла получают фирмы, добившиеся объема продаж не ниже среднего уровня (емкость всего рынка равна 164);
г) два балла. Получают фирмы с объемом продаж больше нуля и меньше среднего значения 164/ N, где N — начальное число фирм;
д) один балл. Получают фирмы с нулевым объемом продаж, они не нашли свой сегмент на рынке.
Подготовка игры
1. Подготовить план-карту рынка (см. табл. 15.1). Начертить ее на доске.
2. Подготовить карточки, в которых участники игры будут записывать координаты магазинов и информацию об открытии филиалов или объединении фирм, а преподаватель — объем продаж (емкость сегмента) фирмы на каждом этапе игры (табл. 15.2).
Таблица 15.2
Выбор целевого сегмента и его емкость Ф1 Фирма Этап 1
Магазин Емкость сегмента Этап 2
Простой Магазин Емкость сегмента Этап 2
Филиал Маг.1 Кап. 1 Емк. 1 Маг. 2 Кап. 2 Емк. 2 Этап 2
Слияние Маг. Фирма 2 Кап. 2 Кап. Емк. Емк. 1
Примечания:
а) слева от слова «Фирма» записано название фирмы: Ф1, Ф2 и т. д. Справа от него студент должен написать свою фамилию;
б) в графу «Магазин» студент вписывает выбранные им координаты магазина. При создании филиала он вписывает координаты обоих магазинов;
в) в графу «Капитал» студент вписывает емкость сегмента, полученную на первом этапе игры. При слиянии двух фирм в соответствующие графы вписываются значения капитала обеих фирм. При создании филиала в графы «Капитал 1» и «Капитал 2» студент по своему усмотрению вписывает значения, дающие в сумме его капитал, полученный на первом этапе игры;
г) в графу «Емкость сегмента» преподаватель вписывает рассчитанную им емкость целевого сегмента фирмы. В случае создания филиала рассчитываются емкости обоих сегментов. Они записываются в таблицу и суммируются (клетка для суммы в таблице предусмотрена). В случае слияния фирм емкость сегмента одной фирмы («Емкость 1») получают делением на два суммарной емкости сегмента объединенной фирмы («Емкость»). 3. Рассчитать среднюю емкость рынка, приходящуюся на одну фирму, разделив суммарную емкость рынка 164 на число участников игры.
Порядок проведения игры
1. Повторить понятия и теоретические положения, необходимые для проведения игры. Разобрать пример расчета емкостей сегментов конкурирующих фирм (раздел «Теория»).
2. Объяснить студентам цели и правила игры.
3. Объявить начало первого этапа игры, раздать студентам карточки (см. табл. 15.2).
4. Дать студентам 10-15 мин на анализ рынка и принятие решений о выборе сегмента. Каждый студент вправе самостоятельно решить, будет ли он принимать решение втайне от конкурентов или будет проводить консультации с другими участниками рынка о разделе сфер влияния.
5. Собрать одновременно все карточки. В каждой карточке должны быть записаны фамилия игрока и координаты магазина.
6. Вписать названия фирм (Ф1, Ф2 и т. д.) в клетки плана микрорайона на доске в соответствии с выбором игроков.
7. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента рынка каждой фирмы, придерживаясь принципа равенства при разделе потребительского спроса «спорных» клеток между фирмами. Записать полученные значения емкости сегмента в карточки.
8. Объявить начало второго этапа игры и снова раздать карточки.
9. Дать студентам 10-15 мин для анализа новой ситуации на рынке, принятия решения о целесообразности создания филиала или объединения с другой фирмой, поиска партнеров.
10. Собрать одновременно всё карточки, в каждой из которых должна быть дополнительно заполнена одна из трех строк:
* «Этап 2. Простой». Заполняется, если фирма не создает филиалов и не объединяется с другой фирмой.
* «Этап 2. Филиал». Заполняется, если фирма создает филиал. Студент записывает координаты обоих магазинов и их капиталы.
* «Этап 2. Слияние». Заполняется, если одна фирма объединяется с другой. Студент записывает координаты магазина и данные о другом владельце: название его фирмы и ее капитал, а также рассчитывает капитал объединенной фирмы. Карточки совладельцев сдаются преподавателю вместе, что удостоверяет согласие обеих сторон на объединение и размещение магазина в указанном месте.
11. Рассчитать на доске емкость целевого сегмента каждой фирмы (или емкость двух сегментов при образовании филиала), применяя принцип «побеждает сильнейший».
12. Выставить баллы участникам игры, дать оценку действиям каждого участника, подвести итоги игры.
Пример игры
1. Исходные данные:
а) студентов — 6;
б) этапов игры — 2;
в) план-карта рынка — в табл. 15.1;
г) емкость рынка — 164;
д) средняя емкость — 24.
2. Участники выбрали следующие целевые сегменты (табл. 15.3).
3. Первый этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением целевых сегментов фирм. Эти фигуры назовем спорными областями, поскольку они состоят из «спорных» клеток. Всего есть три спорные области, на рис. 15.1 они заштрихованы.
* Первая фигура представляет собой квадрат, составленный из девяти клеток (А5,..., С7). Поскольку фирмы Ф2 и Ф5 разместили свои магазины в одной клетке, их целевые сегменты совпали. Суммарная емкость этого сегмента равна 12 + 12 + 9 + 9 = 42. На первом этапе игры потребительский спрос в «спорных» клетках делится поровну, поэтому емкость целевого сегмента каждой фирмы-конкурента равна 21.
Таблица 15.3
Первый этап. Выбор целевых сегментов № Фирма Студент Магазин Емкость 1 Ф2 Иванов В6 21 2 Ф6 Петров F4 25,8 3 Ф5 Орлов В6 21 4 Ф4 Сидоров F6 23,3 5 ФЗ Буров Е2 17,5 6 Ф1 Лосев Е4 5,3

Рис. 15.1. Первый этап: целевые сегменты рынка
* Вторая фигура (клетка Е5) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф1, Ф4 и Ф6. Емкость этой клетки равна 16, поэтому каждой фирме достанется треть этой величины, т. е. объем спроса, равный 5,3.
* Третья фигура (клетка ЕЗ) образована пересечением целевых сегментов фирм ФЗ и Ф6. Емкость этой клетки равна 5, поэтому каждой фирме достанется половина этой величины.
4. Первый этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм (емкость сегментов фирм Ф2 и Ф5 получены выше):
* Фирма Ф1. Емкость сегмента равна 16/3 = 5,3.
* Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 6 + 6 + 6 + 16/3 = 25,8.
* Фирма Ф6. Емкость сегмента равна 9 + 9 + 5/2 + 16/3 - 25,8.
* Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 5 + 5 + 5 + 5/2 - 17,5.
5. Второй этап. Участники игры выбрали следующие целевые сегменты (табл. 15.4).
Таблица 15.4
Второй этап. Выбор целевых сегментов № Фирма Магазин Капитал Емкость 1 Ф1 + Ф3 В6 22,8 42 2 Ф6(1) В6 22 0 3 Ф6(2) С3 3,8 15 4 Ф4 F6 23,3 34 5 Ф2 F2 21 24 6 Ф5 D2 21 18
Примечания:
* Объединились фирмы Ф1 и ФЗ, новая фирма обозначена Ф1 + + ФЗ.
* Фирма Ф6 открыла два магазина, основная часть капитала передана в первый магазин Ф6 (1).
6. Второй этап. Исследуем фигуры, образованные пересечением целевых сегментов. Всего имеются три спорные области, на рис. 15.2 они за-штрихованы:
* первая фигура снова представляет собой квадрат, соответствующий совпавшим целевым сегментам двух фирм с центром в клетке В6. Сейчас это фирмы Ф1 + ФЗ и Ф6 (1). Вся емкость данного сегмента, равная 42, достанется объединенной фирме, поскольку она крупнее (22,8 против 22). Емкость целевого сегмента первого филиала фирмы Ф6 равна нулю;
* вторая фигура (клетка D3) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф6 (2) и Ф5. Емкость этой клетки равна 5, она достается большей фирме Ф5;
* третья фигура (клетки Е1 и ЕЗ) образована пересечением целевых сегментов фирм Ф2 и Ф5. Суммарная емкость этих клеток равна 10. Поскольку капиталы обеих конкурирующих фирм одинаковы (21), то емкость спорной области делится поровну.
7. Второй этап. Рассчитаем емкость целевых сегментов фирм:
* Фирма Ф1. Емкость сегмента равна половине емкости сегмента объединенной фирмы, т. е. равна 42/2 = 21.
* Фирма ФЗ. Емкость сегмента равна 42/2 = 21 (см. пункт а).
* Фирма Ф6. Емкость сегмента равна сумме емкостей сегментов обоих магазинов, т. е. О + 15 = 15.

Рис. 15.2. Второй этап: целевые сегменты рынка
* Фирма Ф4. Емкость сегмента равна 16 + 6 + 6 + 6 = 34.
* Фирма Ф2. Емкость сегмента равна 10 + 9 + 5/2 + 5/2 - 24.
* Фирма Ф5. Емкость сегмента равна 3 + 5 + 5 + 5/2 + 5/2 = 18.
8. Итоги игры:
* пять баллов и четыре балла не получил ни один участник, поскольку единственная фирма, создавшая филиал, потерпела поражение в конкурентной борьбе с объединенной фирмой в сегменте В6;
* три балла получили фирмы Ф2 и Ф4, которые добились емкости целевых сегментов не ниже среднего уровня;
* два балла получили остальные фирмы, которые добились ненулевой емкости целевых сегментов ниже среднего уровня.
9. Дадим оценку действиям участников игры:
* Фирма Ф1. На первом этапе она получила худший результат, но объединение с другой фирмой на втором этапе позволило ей существенно увеличить объем продаж.
* Фирма Ф2. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рынка, но фирма-конкурент не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе игры она выбрала менее рискованный сегмент рынка и в борьбе с конкурентами сумела добиться среднего уровня объема продаж.
* Фирма ФЗ. Ее действия аналогичны действиям фирмы Ф1. На первом этапе — посредственный результат. На втором этапе — более высокий, полученный благодаря объединению с другой фирмой. Однако основные «плоды» объединения достались другой, более крупной фирме.
* Фирма Ф4. На первом этапе она добилась второго по величине объема продаж. На втором этапе сохранила прежний целевой сегмент, а другие фирмы ушли из этого сегмента (не исключено, что из-за солидного капитала фирмы). В итоге фирма заняла первое место по объему продаж на рынке.
* Фирма Ф5. На первом этапе она выбрала лучший сегмент рынка, но конкуренция с другой фирмой не позволила ей добиться среднего объема продаж. На втором этапе она выбрала сегмент небольшой емкости, в котором конкурировала сразу с двумя фирмами. В результате она заняла предпоследнее место по объему продаж на рынке.
* Фирма Ф6. На первом этапе она выбрала один из лучших сегментов рынка и в конкурентной борьбе с двумя фирмами добилась лидирующего по-ложения на рынке. На втором этапе она решила «покорить» лучший сегмент (В6) и, открыв филиал, получить дополнительно потребительский спрос неосвоенного на первом этапе сегмента (СЗ). Однако она проиграла в конкурентной борьбе за лучший сегмент рынка объединенной фирме и в итоге заняла последнее место по объему продаж на рынке.
<< | >>
Источник: Корнейчук. Б. В. Микроэкономика. 2003 {original}

Еще по теме 15. Деловая игра «Выбор целевого сегмента»:

  1. Глава 7.Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
  2. Определение целевых сегментов рынка
  3. Выбор целевых аудиторий
  4. 4. ТРАДИЦИОННЫЕ МОТИВЫ ОРГАНИЗАЦИИ В СДЕЛКАХ М&А: ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР ЦЕЛЕВОЙ КОМПАНИИ
  5. 48. Отражение финансовой отчетностипо сегментам (МСФО
  6. Тема 13. ИНФОРМАЦИЯ ПО СЕГМЕНТАМ (ПБУ 12/2000)
  7. 62. ГОЛОСОВАНИЕ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ Bsfifil РЕЗУЛЬТАТОВ ВЫБОРОВ, ПРИЗНАНИЕ ВЫБОРОВ НЕДЕЙСТВИТЕЛЬНЫМИ ИЛИ НЕСОСТОЯВШИМИСЯ
  8. 3.3. Сегменты рынка труда
  9. Врезка 7.1. Профиль сегмента рынка — студенты колледжей
  10. ПОРЯДОК ФОРМИРОВАНИЯ ПОКАЗАТЕЛЕЙ, РАСКРЫВАЕМЫХ В ИНФОРМАЦИИ ПО ОТЧЕТНОМУ СЕГМЕНТУ
  11. ИГРА В РЕКЛАМЕ
  12. Проект Федерального закона «О регулировании российского сегмента сети Интернет»
  13. Положениео порядке выделения и использования доменных имен в российском сегменте сети «Интернет»