<<
>>

4.5. Сетевые внешние эффекты

До сих пор мы предполагали, что спрос разных людей на какой-либо товар формируется независимо от остальных. Другими словами, спрос Тома на кофе зависит от вкусов и дохода Тома, цены кофе и, возможно, цены чая.

Но он не зависит от спроса на кофе со стороны Дика или Гарри. Это допущение позволяло нам получать кривую рыночного спроса простым сложением спроса отдельных людей.

Однако спрос на некоторые товары со стороны потребителя зависит от спроса на них других людей. В частности, личный спрос может подвергнуться влиянию со стороны ряда других людей, которые уже купили этот товар. В подобной ситуации мы говорим, что имеет место сетевой внешний эффект (network externality). Сетевые внешние эффекты могут быть положительными или отрицательными. Положительный сетевой внешний эффект имеет место, если величина спроса на товар у типичного потребителя увеличивается в ответ нарост покупок со стороны других потребителей. Если величина спроса уменьшается, то мы имеем дело с отрицательным сетевым внешним эффектом.

Эффект присоединения к большинству

Одним из примеров.положительного сетевого внешнего эффекта является эффект присоединения к большинству (bandwagon effect), т.

е. желание соответствовать стилю, обладать товаром потому, что его имеет кто-то еще, или потворствовать прихоти. Эффект присоединения к большинству часто возникает в случае детских игрушек (например, видеоигры Sega). Фактически эксплуатация этого эффекта является основным средством маркетинга и рекламы игрушек. Часто он играет также ключевую роль в продаже предметов одежды.

Эффект присоединения к большинству проиллюстрирован рис. 4.15, на котором по горизонтальной оси откладывается объем продаж какого-то модного товара в тысячах штук в месяц. Предположим, потребители думают, что только 20 тыс.

людей купили этот товар. Поскольку относительно всего населения этЪ немного, то мотивация потребителей покупать этот товар, чтобы быть стильными, незначи-тельна. Какие-то потребители, вероятно, все же купят его (в зависимости от цены), но только по его действительной стоимости. В этом случае спрос представлен кривой D20.

Теперь допустим, что потребители уверены: этот товар купили уже 40 тыс. человек. Товар становится для них более привлекательным, и они хотят покупать его в больших количествах. Ситуацию отражает кривая спроса D40, которая находится справа от кривой D20. Более того, если потребители верят, что товар купили 60 тыс. человек, спрос на него будет изображен кривой спроса D60, и т. д. Чем больше людей, по мнению потребителей, приобретет данный товар, тем дальше вправо будет сдвигаться кривая спроса.

1

Эффект присоединения к большинству и эффект сноба были представлены Харви Лейбенстайном (Harvey Liebcnstein) в статье «Bandwagon, Snob, and Veblen Effects in the Theory of Consumers' Demand», «Quarterly Journal of Economics» 62 (февраль 1948), стр. 165201. Русский перевод см. Теория потребительского поведения и спроса /Под ред. Гальперина В. M. — СПб.: Экономическая школа, 1993. С. 304-326.

134

Часть II. Производители, потребители и конкурентные рынки

В конце концов, здравый смысл подскажет потребителям, сколько людей приобрели товар на самом деле. Это количество, разумеется, будет зависеть от цены товара. На рис. 4.15 мы видим, что при цене $30 товар купили бы 40 тыс. человек, и соответствующей кривой спроса была бы D40. Если бы цена равнялась $20, то товар купили бы 80 тыс. человек, что отразила бы кривая спроса D80. Кривая рыночного спроса, следовательно, образуется объединением точек на кривых D20, D40, D80 и D100, которые соответствуют количествам в 20 тыс., 40 тыс., 80 тыс. и 100 тыс. покупателей.

По сравнению со всеми этими кривыми (D20 и остальными) кривая рыночного спроса является относительно более эластичной. Чтобы увидеть, почему рассматриваемый эффект приводит к более эластичной кривой спроса, возьмем последствия падения цены с $30 до $20 на кривой спроса D40.

Если бы не эффект присоединения к большинству, величина спроса возросла бы с 40 000 только до 48 000. Но по мере того как товар покупает все больше людей, иметь его входит в моду; эффект присоединения к большинству увеличивает величину спроса до 80 000. Таким образом, эффект присоединения усиливает реакцию спроса на изменения цены, т. е. делает спрос более эластичным. Как мы увидим позднее, этот результат имеет важные последствия для стратегии ценообразования производителей.

Рис. 4.15. Положительный сетевой внешний эффект: эффект присоединения к большинству

Эффект присоединения к большинству — это положительный сетевой внешний эффект, при котором количество товара, на которое возникает спрос со стороны отдельных людей, растет в ответ на рост покупок других людей. Так, когда цена товара надает с $30 до $20, эффект присоединения к большинству заставляет спрос на товар сдвигаться вправо — из

положения D. „ в положение D, Спрос

100 Количество, тыс. в месяц

Чистый эффект цены

Цена, $ за шт.

30

20

80

Эффект присоединения к большинству 135

Глава 4. Индивидуальный и рыночный спрос Хотя эффект присоединения к большинству связывается с переходящими увлечениями и модными течениями, положительные сетевые внешние эффекты могут возникать и по другим причинам. Чем большее количество людей имеет определенный товар, тем больше действительная стоимость этого товара для каждого его владельца. Например, если я обладаю единственным плейером для компакт- дисков, для компаний будет нерентабельно производить компакт-диски; без дисков CD-плейер, разумеется, будет иметь для меня малую ценность. Но чем больше людей тоже имеют плейер, тем больше будет производиться дисков, и тем больше будет для меня ценность этого плейера. То же справедливо и в отношении персональных компьютеров. Чем больше людей ими владеют, тем больше создается программного обеспечения и тем более полезным для пользователя становится компьютер.

Эффект сноба

Сетевые внешние эффекты бывают и отрицательными.

Возьмем, например, эффект сноба (snob effect), который связан с желанием владеть эксклюзивными или уникальными товарами. Величина спроса при эффекте сноба тем выше, чем меньше людей, которые владеют этим товаром. Редкие произведения искусства, специально спроектированные спортивные автомобили, сшитая на заказ одежда — вот примеры снобистских товаров. Ценность, которую для кого-то имеют произведения живописи или спортивный автомобиль, отчасти объясняется престижем, статусом и эксклюзивностью, возникающими из-за того, что лишь немногие люди владеют такими же.

Рисунок 4.16 иллюстрирует эффект сноба. Кривая D2 — это кривая спроса, которая возникает, когда потребители уверены, что только 2000 человек владеют некоторым товаром. Когда они понимают, что этим товаром владеют 4000 человек, он становится менее эксклюзивным, и поэтому его ценность для сноба уменьшается. Следовательно, величина спроса снизится, и появится кривая спроса D4. Точно так же если потребители уверены, что товаром обладают 6000 человек, то спрос понизится еще сильнее, и появится кривая D6. В конце концов потребители узнают, насколько широко распространен на самом деле этот товар. Таким образом, кривая рыночного спроса строится путем объединения точек на кривых D2, D4, D6 и т. д., которые на самом деле соответствуют количествам в 2000,4000,6000 и т. д.

Эффект сноба делает рыночный спрос менее эластичным. Чтобы понять, почему это так, предположим, что цена первоначально равнялась $30 000, и при этом было 2000 человек, купивших этот товар. Что произойдет, когда цена снизится до $15 000? Если бы не эффект сноба, количество купленных единиц товара увели-чилось бы до 14 000 штук (вдоль кривой D2). Но поскольку эффект сноба присутствует, ценность товара значительно уменьшается, поскольку им владеет все больше людей. Эффект сноба замедляет рост величины спроса, урезая его до 8000 единиц; чистое увеличение объема продаж составляет только 6000 единиц. Существуют товары, маркетинг и реклама которых стремятся вызвать эффект сноба (например, часы Rolex).

Их целью является менее эластичный спрос — результат, который дает возможность фирмам повышать свои цены.

Отрицательные сетевые внешние эффекты могут возникать по разным причинам. Например, эффект столпотворения: поскольку я предпочитаю короткие оче

136

Часть И. Производители, потребители и конкурентные рынки

Эффект сноба — это отрицательный сетевой внешний эффект, при котором количество товара, на которое предъявляет спрос потребитель, уменьшается в ответ на рост покупок со стороны других людей. В этом случае, когда цена надает с $30 000 до $15 000, и все больше людей покупает этот товар, эффект сноба приводит к сдвигу спроса на товар влево — из положения D2 в положение D6.

Рис. 4.16. Отрицательный сетевой внешний эффект: эффект сноба

реди и небольшое количество лыжников на склонах, то ценность, которую для меня имеет билет на подъемник на лыжном курорте, тем ниже, чем больше людей уже купили билеты. Подобным образом ситуация складывается для парка развлечений, катка или пляжа. Вкусы у людей, разумеется, разные. Некоторые люди ассоциируют положительные сетевые внешние эффекты с катанием на лыжах или днем на пляже; они наслаждаются толпами народа и могут даже считать склон или пляж пустыми без них.

Пример 4.5

Сетевые внешние эффекты и спрос на компьютеры и электронную почту

1950-е и 1960-е гг. продемонстрировали феноменальный рост спроса на универсальные компьютеры. С 1954 по 1965 г., например, ежегодные доходы от аренды компьютеров росли в экстраординарном темпе — 78% в год, в то время как цены 137

Глава 4. Индивидуальный и рыночный спрос снижались на 20% в год. Благодаря субсидиям снижались цены, а количество ком-пьютеров значительно увеличилось, но эластичность спроса должна была быть очень велика, чтобы объяснить такой тип роста. Фирма IBM, один из производите-лей универсальных компьютеров, захотела узнать, что же происходит. Эконометрическое исследование Грегори Чоу помогло получить некоторые ответы (Gregory Chow, «Technological Change and the Demandfor Computers,» «American Economic Review» 57, no.5 (December 1967): 117-130).

Чоу установил, что спрос на компьютеры соответствовал «кривой насыщения» — динамическому процессу, посредством которого спрос, поначалу небольшой, постепенно рос. Вскоре, однако, он начал стремительно увеличиваться, пока почти каждый, кто собирался приобре-сти товар, не купил его. В результате рынок насытился. Быстрый рост возник в ре-зультате положительного сетевого внешнего эффекта: чем больше организаций владело компьютерами, тем больше и лучше становилось программное обеспече-ние. А поскольку все больше людей учились работать на компьютере, то ценность владения компьютером повышалась. Этот процесс заставлял расти спрос, потому что требовалось все больше программного обеспечения и подготовленных пользо-вателей, и т. д.

Этот сетевой внешний эффект был важной составной частью спроса на компьютеры. Чоу установил, что темп роста количества арендаторов в период между 1954 и 1965 гг. наполовину объясняется этим эффектом. Снижение скорректированной на уровень инфляции цены (он оценивал эластичность спроса на компьютеры по цене в —1,44) и серьезное увеличение мощности и качества, которые также сделали компьютеры гораздо более полезными и эффективными, объяснили вторую половину. Ряд других исследований показал, что этот процесс продолжался и в последующие десятилетия. Фактически тот же самый тип сетевого внешнего эффекта помогал быстрому темпу роста спроса на персональные компьютеры. Сегодня мало кто сомневается в важности сетевых внешних эффектов для объяснения успеха операционной системы Windows PC компании Microsoft, которая к 1999 г. использовалась почти в 90% персональных компьютеров по всему миру. По меньшей мере столь же значительным был феноменальный успех набора приложений для PC Microsoft Office, содержащего Word и Excel. B 1999 г. Microsoft Office занимал свыше 90% рынка.

Сетевые внешние эффектьАие ограничиваются компьютерами. В последние годы по экспоненте росло использование e-mail, или электронной почты. Это явный пример сильного положительного сетевого внешнего эффекта в действии. Поскольку электронной почтой можно пользоваться только для связи с другим пользователем, ценность использования e-mail существенно зависит от того, сколько других людей ее использует. К середине 1990-х гг. почти все офисы деловых компаний в США использовали электронную почту, и e-mail стала стандартным средством коммуникации. 1. 138 Часть II. Производители: потребители и конкурентные рынки

Приложение к главе 4

<< | >>
Источник: Перевели с английского С. Жильцов, А. Железниченко. Микроэкономика. 2002

Еще по теме 4.5. Сетевые внешние эффекты:

  1. 4.5. Сетевые внешние эффекты
  2. 18.1. Внешние эффекты
  3. 18.1. Внешние эффекты
  4. ВНЕШНИЕ ЭФФЕКТЫ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ БЛАГА
  5. Глава 18. ВНЕШНИЕ ЭФФЕКТЫ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ БЛАГА
  6. Тема 34. ВНЕШНИЕ ЭФФЕКТЫ И ОБЩЕСТВЕННЫЕ БЛАГА
  7. 18.3. Внешние эффекты и права собственности
  8. 18.3. Внешние эффекты и права собственности
  9. 5. Внешние эффекты экономической деятельности — externalities
  10. 4. Внешние эффекты трансакционные издержки. Теорема Коуза
  11. Глава 9. Эффект замены и эффект дохода. 119 Концепция благосостояния и экономическая политика
  12. ЭФФЕКТ СОЦИАЛЬНОЙ ЛЕНИ, РИНГЕЛЬМАНА ЭФФЕКТ
  13. ЭФФЕКТ РЕГРЕССИИ И ЭФФЕКТ СВЕРХРЕКЛАМЫ, СВЕРХОБЕЩАНИЙ
  14. 4.2. Эффект дохода и эффект замещения
  15. 4.2. Эффект дохода и эффект замещения
  16. Второй тип сетевого бизнеса
  17. 12.ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СЕТЕВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ
  18. Сетевое планирование
  19. Постановление Правительства РФ «О регистрации сетевых СМИ»