<<
>>

Глава 11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРИ НАЛИЧИИ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ

Содержание главы:

Изъятие излишка потребителя.

Ценовая дискриминация.

Ценовая дискриминация во времени и ценообразование в период пикового спроса.

Составной тариф.

Ценообразование на товары в наборе.

Реклама.

Как мы показали в главе 10, рыночная власть — явление распространенное.

Многие отрасли насчитывают небольшое количество производителей, так что каждый из них обладает некоторой монопольной властью. А фирмы, покупающие сырье, труд или специализированное капитальное оборудование, часто в какой-то степени обладают властью монопсонии на рынках этих факторов производства. Для менеджеров таких фирм проблема заключается в том, как использовать рыноч-ную власть наиболее эффективным образом. Они должны решить, как установить цены, подобрать соотношение факторов производства и определить объемы производства в краткосрочном и долгосрочном плане, чтобы максимизировать прибыли фирмы.

Менеджеры фирм, обладающих рыночной властью, ведут более тяжелую работу, чем те, кто управляет совершенно конкурентными фирмами.

Фирма, действующая в условиях совершенной конкуренции, никак не влияет на рыночную цену. Поэтому для ее менеджеров имеют значение лишь издержки производства, связанные с деятельностью фирмы, поскольку объем производства должен быть таким, чтобы цена равнялась предельным издержкам. Менеджеры же фирмы с мо-нопольной властью должны, кроме этого, беспокоиться о характеристиках спроса.

338

Часть III. Рыночная структура и конкурентная стратегия

Даже если они установят единую цену на весь объем производства, им нужно получить хотя бы грубую оценку эластичности спроса, чтобы определить, какой должна быть цена (и соответствующий уровень производства). Далее, для фирм часто бывает выгодно использовать комбинированную стратегию ценообразования — например, назначая разные цены для разных потребителей.

Чтобы разработать такие стратегии, менеджерам требуется изобретательность и еще более детальная информация о спросе.

В этой главе мы расскажем, как фирмы, обладающие рыночной властью, назначают цену. Начнем мы с основной задачи любой стратегии ценообразования: изъятия излишка потребителя и преобразования его в дополнительную прибыль для фирмы. Затем обсудим, как можно достигнуть этой цели за счет использования ценовой дискриминации, когда для разных потребителей устанавливаются различные цены — иногда за один и тот же товар, а иногда за товар с небольшими отклонениями. Так как ценовая дискриминация широко практикуется в той или иной форме, важно понять, как она осуществляется.

После этого речь пойдет о составном тарифе, при котором потребители должны заплатить аванс за право купить определенное количество товара позднее (и с дополнительными издержками). Классическим примером этого явления служит парк развлечений, где посетители платят деньги за вход, а затем дополнительные взносы за каждый аттракцион, который они посещают. Конечно, парки развлечений можно отнести к специализированным рынкам; однако существуют и другие примеры составных тарифов: цена бритвы Gillette, приобретение которой дает владельцу возможность приобретать лезвия «Gillette»; цена камеры «Polaroid», которая позволяет владельцу покупать пленку Polaroid; или месячная абонентская плата за мобильный телефон, которая предоставляет возможность звонить из автомобиля, оплачивая звонки по оговоренной схеме.

Мы также обсудим стратегию ценообразования, при которой несколько товаров просто объединяются в набор и продаются в комплекте, например, персональный компьютер с установленным на нем программным обеспечением; неделя отдыха на Гавайях, цена которой включает авиабилет, аренду автомобиля и гостиницу; или роскошный автомобиль, в котором кондиционер воздуха, стеклопакеты и стереосистема являются «стандартными» комплектующими.

Наконец, мы рассмотрим роль рекламы в деятельности фирм, обладающих рыночной властью. Как мы увидим, решение о величине расходов на рекламу требует информации о спросе и тесно связано с решениями фирмы о ценообразовании. Мы выведем простое эмпирическое правило для определения максимизирующего прибыль отношения расходов на рекламу к объему продаж. 339

Глава 11, Ценообразование при наличии рыночной власти

<< | >>
Источник: Перевели с английского С. Жильцов, А. Железниченко. Микроэкономика. 2002

Еще по теме Глава 11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРИ НАЛИЧИИ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ:

  1. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ПРИ НАЛИЧИИ РЫНОЧНОЙ ВЛАСТИ
  2. Глава 15. ФОРМИРОВАНИЕ РЫНОЧНОГО МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
  3. ГЛАВА 2МОНОПОЛИЯ И РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ
  4. Глава 10. РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ: МОНОПОЛИЯ И МОНОПСОНИЯ
  5. 6. Рыночные структуры: ценообразование, производство. Совершенная конкуренция.
  6. 89. Правовое регулирование усыновления при наличии иностранного элемента
  7. 87. Правовое регулирование отношений супругов при наличии иностранного элемента
  8. 88. Правовое регулирование отношений родителей и детей при наличии иностранного элемента
  9. РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ: МОНОПОЛИЯ И МОНОПСОНИЯ
  10. 12.5. Использование дилеммы заключенного при олигополистическом ценообразовании
  11. Тема 21. РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ: МОНОПОЛИЯ
  12. 10.7. Ограничение рыночной власти: антимонопольное законодательство
  13. 10.7. Ограничение рыночной власти: антимонопольное законодательство
  14. Тема 22. РЫНОЧНАЯ ВЛАСТЬ: МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ (ПОЛИПОЛИЯ)
  15. Глава 6. СУБЪЕКТЫ СОВРЕМЕННОГО РЫНОЧНОГО ХОЗЯЙСТВА И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ЦЕЛИ В РЫНОЧНОЙ СИСТЕМЕ ЭКОНОМИКИ