<<
>>

Антропология — активное соприкосновение с контекстом


В Пало-Альто, калифорнийском центре высоких технологий, количество вакансий антропологов практически превышает количество вакансий программистов. В феврале 1999 года передовая статья в финансовом разделе газеты USA Today вышла под заголовком «Горячие активы корпораций: степень по антропологии» (Hot asset in corporate: anthropology degrees).
В статье говорилось: «Никакое исследование не сможет объяснить инженерам, чего женщины на самом деле хотят от бритвы. Поэтому консультанты по маркетингу Hauser Design посылают антропологов в ванные комнаты подВласть дизайна
/182
сматривать за тем, как женщины бреют ноги». Антропология — это очень круто.
Индиана Джонс, наверное, был первым антропологом, наглядно продемонстрировавшим, насколько это круто — быть антропологом. Герой Гаррисона Форда был археологом, который изучал ар-тефакты, чтобы понять людей и их культурные системы. Археология — это отрасль знаний в рамках антропологии, занимающаяся изучением исторических культур. Другая отрасль знаний — прикладная антропология — изучает культурные системы и человеческое поведение в применении к проблемам реального мира, хотя, вероятно, Индиана Джонс именно это и делал, пытаясь перехитрить нацистов.
Этнографию, опирающуюся на методы, приемы и теорию антропологии и других социальных наук, таких как психология, социология и теории коммуникации, называют «методологией, которую используют, чтобы представить перспективу повседневности». Джуди Цо — антрополог, чья консультационная фирма Aha Solutions Unlimited (www.ahasolutions.org) применяет этнографи-ческие методы при решении вопросов по разработке продуктов, — предлагает такое объяснение:
сматривать за тем, как женщины бреют ноги». Антропология — это очень круто.
КОГДА-ТО ЭТНОГРАФИЯ БЫЛА УДЕЛОМ ТЕХ БЕССТРАШНЫХ АНТРОПОЛОГОВ, КОТОРЫЕ В ТЕЧЕНИЕ ДОЛГИХ ЛЕТ ПРОВОДИЛИ ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ НА КРАЮ СВЕТА. ПРОВЕДЕНИЕ ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТРЕБОВАЛО ОТ АНТРОПОЛОГА ДЛИТЕЛЬНОГО ПРОЖИВАНИЯ СРЕДИ ИЗУЧАЕМЫХ ИМ ЛЮДЕЙ И ВНИМАТЕЛЬНОГО НАБЛЮДЕНИЯ ЗА НИМИ. ЭТО ОСОБЫЙ ПОДХОД К КАЧЕСТВЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ, СПОСОБНЫЙ ПРИНИМАТЬ ФОРМУ УСТНОГО ПОВЕСТВОВАНИЯ ИЛИ ЛИТЕРАТУРНОГО ПРОИЗВЕДЕНИЯ. АНТРО-ПОЛОГ НАБЛЮДАЛ ЗА МЕСТНОЙ ЖИЗНЬЮ, УЧАСТВОВАЛ В НЕЙ, А ПОСЛЕ ДВУХ-ТРЕХ ЛЕТ ИЗУЧЕНИЯ СОБИРАЛ СВОИ НАБЛЮДЕНИЯ, ОЧЕРКИ И РАС-СКАЗЫ В ОДИН ДОКУМЕНТ, КОТОРЫЙ И НАЗЫВАЛСЯ «ЭТНОГРАФИЯ»21.
Если хотите что-то узнать о воде, ни в коем случае не расспрашивайте об этом рыбу. Традиционная методология исследования рынка полагается на структурированные методы исследования. Одна из основных проблем такого подхода заключается в следующем: фундаментальные потребности, стремления, привычки и ценности настолько глубоко укоренились в культуре конкретной группы потребителей, что люди уже не могут найти им адекватное словесное выражение или объяснить их причину. Если мы ставим перед собой цель понять жизненный контекст, то, вероятно, помочь нам в этом способно лишь наблюдение за поведением и вза-имодействием людей и последующий анализ увиденного.
Изучая
ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ
/183
жизнь рыбы, мы на самом деле можем очень многое узнать о воде. Или о фотокопировальных аппаратах.
Одно из первых этнографических исследований в области высоких технологий в 1979 году провела антрополог Люси Сачман, выполнявшая работу для Центра исследований компании Xerox в Пало-Альто {Palo Alto Research Centre, PARC). Ее видеофильм о работниках офисов, с трудом справляющихся с работой по копированию на аппарате Xerox, помог дизайнерской группе осознать, что удобство в использовании гораздо важнее наличия множества дополнительных функций. В результате доработки дизайна на фотокопировальном аппарате появилась большая зеленая кнопка, нажав на которую получаешь одну самую обыкновенную копию документа. Кнопка эта до сих пор присутствует на любом, даже на самом многофункциональном фотокопировальном аппарате Xerox. Работа Сачман стала прорывом в разработке продуктов и открыла дорогу антропологам почти во все компании, занимающиеся высокими технологиями.
Не так давно компания Kodak провела этнографическое ис-следование в рамках программы «Глобальный потребительский опыт» (Global User Experience, GLUE) с целью разработки дизайна продукта и пользовательского интерфейса для Kodak на рынках Японии, Китая и Индии. Исследование сочетало в себе элементы этнографии, разработки прототипов продуктов и пользовательского интерфейса и утверждение разработок с применением фокус-групп во всех трех странах. Подробный отчет, опубликованный в Design Management Journal, наглядно показывает, каким образом этнография может непосредственно содействовать процессу разработки дизайна продукции.
В то время как Kodak вполне очевидно занимается разработкой потребительских продуктов, создаваемых с учетом контекста их использования, Intel, на первый взгляд, — это просто поставщик высокотехнологичных компонентов. Однако на Intel также работает целая команда антропологов, исследующих целый ряд различных контекстов использования, в которых может найтись место устройству с Intel внутри. По словам Женевьевы Белл, являющейся членом этой команды и работающей на Intel с 1998 года, этнография «основывается на идее, суть которой можно выразить кратко: лучше всего впитываешь культуру, находясь в ней и будучи ее час-тью. Один мой старый учитель называл это глубоким погружением. Надо на самом деле быть там, общаться с людьми, принимать участие в их повседневной жизни»23. Intel использует метод глубокого
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/184
погружения для выявления новых способов использования и новых пользователей компьютерных технологий, благодаря чему расширяет рынок своих микропроцессоров (об этом подробнее рассказывается в модуле 4.3).
Модуль 4.3. Intel снаружи

Чтобы внедрить свои микропроцессоры внутрь еще большего количества цифровых продуктов, компания Intel решила посмотреть, что же находится снаружи. Для проведения одного из последних исследований Intel отправила своих антропологов по магазинам. В конечном итоге требовалось сформулировать технические задания для веб-дизайнеров на создание сайтов по электронной коммерции и подсказать Intel, какие технологии потребуется развивать в будущем.
В качестве метода исследования Женевьева Белл и ее сотрудники использовали опросы покупателей, энтузиастов элек-тронной коммерции, интернет-продавцов и обычных розничных торговцев. Предпринятые действия позволили также выявить открытость американского рынка новым впечатлениям от процесса покупок.
Исследователи присоединились к компании женщин из Сиэтла и сняли на видео один день их походов по магазинам. ВидеоИсследования в дизайне /185
фильм показал значимость тактильного, социального и игрового аспектов процесса совершения покупок, что помогло увидеть суть проблемы, встающей перед электронной коммерцией: «Ничего этого не происходит в Сети. Все, что вы можете, — это посмотреть фотографию предмета и узнать его цену. Во время работы над дизайном е-коммерции и m-коммерции [т-коммер-ция — разновидность коммерции, осуществляемой при помощи мобильного телефона; очень популярна в Японии] нам необходимо понять те ожидания, которые возникают у людей по поводу процесса покупки»24.
В результате была создана модель четырех экологических ниш процесса покупки (модель представлена ниже). Процесс покупки как обслуживание — это покупка бензина или возобновление страховки. Потребление связано с потаканием своим слабостям. Снабжение относится к домашнему хозяйству и быту семьи. Паломничество — это процесс похода по магазинам с целью пообщаться и принять участие в каких-то событиях. Каждая модель налагает на дизайн свои ограничения, но и предоставляет новые возможности. Исследователи также подметили национальные особенности походов по магазинам. Так, в США покупка продуктов питания относится к уровню «снабжение», а в Италии это скорее «паломничество». Выявление и понимание обозначенных экологических ниш помогло разработать подходящие модели электронной коммерции. 25

Значение объекта, от минимального
до максимального

Социальное взаимодействие,
от минимального до максимального
Власть дизайна
/186
Некоторые из внешних исследований Intel привели к гораздо более конкретным результатам. Один этнограф, посещая на Аляске рыболовное предприятие по промыслу лосося, заметил, что оператор, который забирал у рыбаков дневной улов, прикрепил свой ноутбук скотчем к наружной стене, поскольку именно там было удобнее всего вводить данные. Последовавшее затем исследование под названием Fish and Chips (с англ. — «жареная рыба с картошкой») привело к разработке компанией Intel микропроцессоров, способных работать даже при минусовых температурах26.
Этнографию называют процессом создания карты повседневности. Наряду с качественными методами исследования ученые применяют включенное наблюдение*, интервью, репортаж** и, конечно же, глубокое погружение. Еще один метод — хроника потока поведения — подразумевает наблюдение или видеосъемку поведения людей, что особенно подходит для изучения взаимодействия людей на рабочем месте. Далее исследователи изучают видеопленку и формулируют вопросы или гипотезы, касающиеся особенностей деятельности, либо используют прием вынужденного воспоминания, когда субъект комментирует происходящее в кадре. Затем, наконец, проводится категоризация и составляется указатель видов деятельности на пленке27. Этнографические интервью могут проводиться с применением целого ряда методик и приемов: от опроса-путешествия, когда объект исследования просят провести экскурсию для исследователя по своему рабочему месту или дому, до опроса о личных впечатлениях, цель которого — изучить конкретные примеры впечатлений28. Проведение такого исследования — это процесс, состоящий из многократно повторяющегося цикла наблюдения, записи и анализа, в результате которого появляется огромное количество письменных заметок, видеоматериалов, аудиозаписей и целые коллекции артефактов; процесс безграничный, таящий в себе массу открытий и рассматривающий объект двусторонне — изнутри и снаружи. По сути, «этнография основана на философской позиции, признающей, что люди сами знают ответы на все вопросы и лучше других понимают свою жизнь, свои проблемы и обстоятельства, в которых живут и работают»29
* НАБЛЮДЕНИЕ, ПРИ КОТОРОМ НАБЛЮДАТЕЛЬ НАХОДИТСЯ В РЕАЛЬНЫХ ДЕЛОВЫХ ИЛИ НЕФОРМАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЯХ С ЛЮДЬМИ, ЗА КОТОРЫМИ ОН НАБЛЮДАЕТ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
** АУДИОЗАПИСЬ УСТНОЙ БЕСЕДЫ, РАССКАЗА И Т. Д. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ИССЛЕДОВАНИЯ В ДИЗАЙНЕ
/187
Проведение этнографического исследования для разработки нового продукта или бренда стало серьезным бизнесом. Калифорнийская консультационная фирма Cheskin (www.cheskin.com), занимающаяся изучением потребителей, разработала для своих клиентов специальные этнографические методы. Прикладное исследование направлено на изучение потребительского поведения с целью получения результатов, которые можно использовать для принятия конкретных действий. Причем акцент делается на изу-чении жизненного контекста, что необходимо для выявления понимания потребителя. Примерами такого подхода может служить разработка новой формы дилерской деятельности для Mitsubishi, основанной на этнографическом исследовании покупателей авто-мобилей, а также анализ стилей жизни подростков для компании Pepsi30. При помощи Digital Ethno™ компания Cheskin объединяет этнографию и Интернет (рис. 4.7).

Рисунок 4. 7. Chekin Digital Ethno
* ОТ АНГЛ. RAVE — МАССОВАЯ ДИСКОТЕКА С ВЫСТУПЛЕНИЕМ ДИДЖЕЕВ; ТАКЖЕ — ОБЩЕЕ НАЗВАНИЕ ЭЛЕКТРОННОЙ ТАНЦЕВАЛЬНОЙ МУЗЫКИ, КОТОРУЮ ИГРАЮТ НА ТАКИХ ДИСКОТЕКАХ. — ПРИМ. РЕДАКТОРА.
** От АНГЛ. MUD (Mum USER DUNGEON, DIMENSION ИЛИ DoMAm) — МПМ (МУЛЬТИПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКИЙ МИР)) — МНОГОПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКАЯ КОМПЬЮТЕРНАЯ ИГРА, В КОТОРОЙ ПРИСУТСТВУЮТ ЭЛЕМЕНТЫ РОЛЕВОЙ И ДРУГИХ КОМПЬЮТЕРНЫХ ИГР, А ТАКЖЕ (ОБЯЗАТЕЛЬНО) ЧАТ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/188
ЕСЛИ ТРАДИЦИОННО ЭТНОГРАФЫ ФИЗИЧЕСКИ ПОГРУЖАЛИСЬ В ОПРЕ-' ДЕЛЕННЫЕ СИТУАЦИИ И КУЛЬТУРНЫЕ ФОРМАЦИИ, ТО ЦИФРОВЫЕ ЭТНОГРАФЫ ВМЕСТО ЭТОГО ПОЛЬЗУЮТСЯ ПРОВОДНЫМИ И БЕСПРОВОДНЫМИ ТЕХНОЛО-ГИЯМИ И РАСШИРЯЮТ ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ КЛАССИЧЕСКИХ ЭТНОГРАФИЧЕСКИХ МЕТОДОВ, ВЫХОДЯ ЗА РАМКИ ГЕОГРАФИЧЕСКИХ И ВРЕМЕННЫХ ГРАНИЦ. .. ПОТРЕБИТЕЛИ МОГУТ ПОЛУЧАТЬ МОЩНЫЕ СРЕДСТВА И ТЕХНОЛОГИИ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ НАБЛЮДАТЬ ЗА СОБСТВЕННЫМИ МИРАМИ И ФИКСИРОВАТЬ ИХ ОСОБЕННОСТИ, А ЗАТЕМ ДЕЛИТЬСЯ ЭТИМИ ВПЕЧАТЛЕНИЯМИ С ДРУГИМИ ПОСРЕДСТВОМ ИНТЕРНЕТА И ИНЫХ ЦИФРОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ31 .
Между тем в Brand New Corporation был разработан проект под названием Getting Closer"*, в котором используется то, что компания называет фотографической этнографией; ее цель — «дать участникам возможность исследовать свою собственную жизнь и поведение при помощи фотоаппарата. Он позволяет глубже проникать в мотивы поведения, отношения и намерения участников и фиксировать их. Подобно качественному исследованию, этот метод тоже применим к небольшому числу участников, а по структуре и внутренним ощущениям напоминает фокус-группу. Но на этом сходство заканчивается»32.
Доказательства большой ценности этнографических исследований приводят специалисты-консультанты и корпоративные консультативные группы.
Когда в 1995 году компания Canon выпустила первые цвет
ные принтеры для домашнего пользования, объем продаж
был далеко не впечатляющим. Компания наняла GVO, кон
сультационную фирму из Пало-Альто, чтобы выяснить, какие
именно материалы печатают семьи и чем из распечатанно
го обмениваются. Проведенное GVO исследование дверей
холодильников и стен спален привело к разработке Canon
Creative — программы, которая поставляется вместе с при
нтером и предназначена для печати плакатов, изображений
на футболках и поздравительных открыток33.
Kimberly-Clark* провела этнографическое исследование,
касающееся приучения детей к горшку, и выявила благодаря
опрошенным родителям наличие таких вопросов, забот и опа
сений, которые невозможно было бы обнаружить с помощью
традиционных методов (например, фокус-групп). В результа
те компания разработала Huggies Pull-Ups — обучающие од
норазовые трусики, которые можно использовать уже после
Один из КРУПНЕЙШИХ МИРОВЫХ ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПРОДУКЦИИ для ЗДОРОВЬЯ и личной ГИГИЕНЫ. — ПРИМ. РЕДАКТОРА
Исследования в дизайне
/189
подгузников, что позволило компании увеличить свою долю соответствующего рынка до $ 400 млн34.
> Исследование, проведенное в Китае компанией Motorola,
помогло обнаружить, что бизнесмены, которые находились
в сельской местности, где не было телефонной связи, приду
мали для себя хитроумную систему обмена закодированными
посланиями при помощи пейджеров. Следствием этого ста
ла разработка компанией Motorola пейджера с поддержкой
двусторонней связи специально для китайского рынка35.
Этнография — это серьезно, круто и — очень прибыльная отрасль дизайн-консалтинга. Конечно, объективная оценка эффек-тивности этнографических методов в процессе разработки новых продуктов — дело будущего. Большая часть имеющейся литературы, в каком бы мизерном объеме она ни существовала, посвящена анализу конкретных примеров, журналистским репортажам и от-четам, написанным самими консультантами-этнографами. Хотя, несомненно, обзор литературы о применении антропологии в разработке продуктов, составленный Морроу, является весьма полезным источником информации36. Несмотря на недостаток существующих задокументированных примеров в этой области, можно сделать некоторые выводы и определить те выгоды, которые антропологические исследования могут принести дизайнерам.
Дизайн призван удовлетворять потребности пользовате
лей, а не дизайнеров. Мариэтта Баба, глава отделения антро
пологии Университета Уэйна (Wayne State University) в штате
Мичиган, говорит: «Когда-то давно было так: сидела компа
ния белых мужчин средних лет, и каждый говорил: «Это то,
что нравится мне, а это то, что нравится моей жене, поэтому
давайте так и сделаем»37. Опора на этнографию побуждает
дизайнера исходить из жизненного контекста, потребностей
и предпочтений пользователей.
Исследование может выявить неожиданную группу поль
зователей или ситуации использования. Технологии часто
имеют различное применение и контексты использования,
что обнаруживается только с помощью этнографических
методов исследования (так и произошло в описанном выше
случае с пейджерами двусторонней связи в Китае). Это ведет
к расширению рынков и увеличению количества вариантов
продукта.
Особое внимание значению и идентичности. Этнография
занимается культурным значением объектов, ритуалов и друВласть дизайна
/190
гих видов деятельности, а также социальными идентичнос-тями, с ними связанными. В век потребительской культуры, когда продукты становятся средством выражения значения и индивидуальной идентичности, благодаря именно такому подходу культурный опыт становится истинной основой дизайн-процесса.
Последнее из названных преимуществ является решающим. Как утверждает специалист по истории культуры У. Бернард Карлсон, «успешный продукт — это гораздо больше, чем просто набор технических решений. Это еще и комплекс культурных решений. В отличие от изобретений, продукты имеют успех тогда, когда в них отражается понимание ценностей, установленных обычаев и экономических понятий данной культуры»38.
<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме Антропология — активное соприкосновение с контекстом:

  1. 4. Философская антропология
  2. АНТРОПОЛОГИЯ
  3. Антропология
  4. ФИЛОСОФСКАЯ АНТРОПОЛОГИЯ
  5. РЕФРЕЙМИНГ КОНТЕКСТА
  6. антропологии ДЕКАРТА
  7. Интервью в контексте
  8. КОНСАЛТИНГ И КОНТЕКСТ
  9. Платон III: антропология, этика
  10. КОНТЕКСТ
  11. Натуралистическая антропология, проблема воли и учение об аффектах