<<
>>

Глава 20. Десять причин заняться связями с общественностью

В этой главе...

> Как рассказать общественности о своих товарах и услугах

> Как получить больше за свои деньги

> Как заработать репутацию эксперта в своей области

> Как привлечь венчурный капитал

> Как оказаться в центре внимания

У инженеров есть поговорка: "За доллар инженер сможет сделать то, на что невежда потратит десять".

В том же духе я говорю своим клиентам, что доллар, потраченный на связи с общественностью, обеспечит им более широкое освещение, чем 10 долларов, потраченных на рекламу.

В действительности, по моему мнению, по такому показателю, как эффективность потраченных средств, связи с общественностью превосходят рекламу в соотношении 100:1, а не 10:1. Если для вас этого все еще недостаточно, ниже приведены еще десять причин заняться связями с общественностью

Вы — маленькая рыба в большом пруду

Ваши конкуренты могут быть крупнее вас, опытнее и располагать большими средствами. Вполне возможно, они потратили на тот громадный выставочный стенд, что вы видели на отраслевой выставке, проходившей на прошлой неделе, или на ту рекламу на целый разворот в прошлом месяце, больше, чем вы можете позволить себе потратить в год.

Бессмысленно пытаться переиграть в рекламе кого-то, кто может потратить на нее в десять раз больше вас.

А вот связи с общественностью ставят всех в равные условия. В рекламе с помощью денег можно купить больше площадей и эфира. В связи с общественностью печатные знаки и секунды эфира достаются тому, кто проявил больше творчества. В этом у крупных компаний нет преимущества. Более того, часто их бюрократическая структура ограничивает штатных сотрудников по ПР в поле для маневра в то время, как в небольших компаниях решения принимаются быстро.

Некоторые из ПР-приемов, описанных в этой книге, например, все, что связано с проведением мероприятий, недешевы.

Но, по большей части, связями с общественностью можно успешно заниматься даже с минимальным бюджетом.

Размещение рекламного ролика во время трансляции матча за Суперкубок по американскому футболу стоит миллионы долларов, не говоря уже о сотнях тысяч, которые придется потратить на его создание. А вот стоимость рассылки пресс-релиза, который поможет вам стать гостем шоу Опры Уинфри, равна стоимости расходов на почтовые услуги.

Ваш товар или услуга — лучшие в своем роде

(но никто об этом не знает)

Как это ни странно, иногда с помощью рекламы не удается убедить покупателей купить товар, по определению превосходящий другие по своим характеристикам. Можно разработать рекламу, четко говорящую о том или ином преимуществе, но покупатели настроены по отношению к любой рекламе весьма скептически. Как раз потому, что вы, рекламодатель, сами говорите о достоинствах своего товара, вам склонны не верить.

Покупатель знает, что реклама — это реклама. Когда вы начинаете что-то рекламировать, потребители подсознательно включают некий защитный механизм, справиться с которым можно лишь с помощью по-настоящему хорошей рекламы. Учитывая, что связи с общественностью обеспечивают более высокую степень доверия в общении с целевой аудиторией, вопрос о преодолении защитного барьера в сознании потребителей не возникает в этом случае, как таковой. Когда люди читают статью, написанную о вас, они, как правило, верят написанному.

В связи с общественностью нельзя просто что-то заявить о своем товаре или услуге — журналисты не собираются бесплатно рекламировать для вас ваш товар. Чтобы попасть на страницы газет и экраны телевизоров, нужно показать то, что вы хотите сказать о своем товаре, причем сделать это так, чтобы это было интересно. Например, когда мы работали с Domino's Pizza, мы организовали конкурс "Кто приготовит пиццу быстрее всех в мире" для сотрудников компании. С помощью этого нам удалось подчеркнуть, что в Domino's Pizza доставляют пиццу быстрее не потому, что развозчики нарушают правила дорожного движения, а потому что готовят быстрее саму пиццу.

Связи с общественностью имеют два преимущества перед платной рекламой.

Во-первых, вам приходится говорить о своем товаре, постоянно думая об интересах своих покупателей. Во-вторых, покупатель, читая о вас в статье или видя вас по телевизору, больше склонен верить тому, что вы пытаетесь ему сказать потому, что, до известной степени, вас "поддерживают" журналисты.

Ваш товар иди услуга не лучше других

Уинстон Марч, австралийский бизнес-консультант, говорит, что сегодня для того, чтобы преуспеть в бизнесе: "... вам важнее уметь хорошо продавать то, что делаешь, чем хорошо делать то, что делаешь". Возможно, вы поморщились, прочитав это, но фактом остается то, что наибольшего успеха добиваются те люди и организации, которые успешно занимаются продвижением себя на рынке, а не те, кто добиваются исключительных успехов в проектировании и разработке новых приборов или чего-то там еще. Можете ли вы приготовить гамбургер лучше, чем в MC Donald's? Конечно, можете. Тогда почему MC Donald's зарабатывает больше денег, чем вы? В значительной степени — благодаря маркетингу.

Чем больше вы занимаетесь связями с общественностью, тем чаще на вас, а не на ваших конкурентов, начинают смотреть как на лидеров рынка. Прочитайте небольшой пример об адвокате, специализирующемся на бракоразводных процессах, описанный в главе 20, если вы этого еще не сделали. Обязательно ли он лучший юрист, чем его конкуренты? Это не имеет значения! Покуда он продолжает снабжать журналистов полезной информацией, которую они используют в своих материалах, люди читают статьи, в которых фигурирует его имя, и считают его авторитетным экспертом.

В главе 10 обсуждается то, как стать "своим парнем" — как стать источником информации для журналистов, чтобы они звонили вам каждый раз, как у них будет появляться потребность получить комментарий по вопросам, связанным с вашей областью деятельности. Возможно, вам не раз доводилось ловить себя на мысли о том, что ваш конкурент незаслуженно попал на страницы газет: "Почему его слова постоянно цитируют в газетах? Он ведь совсем не разбирается в этой технологии! Журналист должен был взять интервью у меня!"

Причина, по которой его имя так часто появляется на страницах прессы, заключается в том, что он сознательно занимается работой со СМИ, поэтому журналисты привыкли рассматривать его в качестве надежного источника информации. Даже если он разбирается в теме хуже вашего, журналистам с ним легко работать, и они считают его достаточно авторитетным. И, что еще важнее, его всегда легко найти, когда поджимают сроки для сдачи материалов в печать, днем или ночью.

Поверьте мне, таким людям никогда не приходится покидать пределы своего офиса, чтобы найти новых клиентов. Клиенты сами валят к ним толпами, неся свои наличные, готовые платить приличные гонорары за совет, услугу, экспертную оценку или товар — просто потому, что средства массовой информации помогли им выделиться из толпы.

<< | >>
Источник: Явербаум, Эрик, Блай, Роберт. Паблик рилейшенз для "чайников". 2007

Еще по теме Глава 20. Десять причин заняться связями с общественностью:

  1. Глава 22. Десять советов по улучшению стиля письма
  2. КАУЗАЛЬНОСТЬ (лат. causalis - причинный, causa - причина
  3. Почему прогнозированиемнужно заняться именно теперь
  4. 7. СТАЖИРОВКА ЛИЦА, ЖЕЛАЮЩЕГО ЗАНЯТЬСЯ НОТАРИАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
  5. ГЛАВА 7.17 РАССПРОСТРАНЕНЫЕ ПРИЧИНЫ ОТКАЗА
  6. ГЛАВА 4.5 ПРИЧИНА НАЛИЧИЯ НЕУДАЧНИКОВ В МАРКЕТИНГОВОЙ СИСТЕМЕ
  7. Глава 1.СИСТЕМНЫЙ ПОДХОД. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОРНЕВОЙ ПРИЧИНЫ ПРОБЛЕМ
  8. ГЛАВА 7.13 РАБОТА С ОТРИЦАНИЯМИ, ПРИЧИНЫ ОТКАЗА И МЕТОДЫ ИХ ПРЕОДОЛЕНИЯ
  9. Глава 6. Судьба доллара: полтриллиона причин, по которым он должен рухнуть
  10. Глава 4ПРОДУКЦИЯ И ТОВАРООБОРОТ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
  11. ГЛАВА 10. ПРЕСТУПЛЕНИЯ ПРОТИВ ОБЩЕСТВЕННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
  12. Десять шагов успешных изменений
  13. Десять шагов бизнес-планирования
  14. 34. Трудовая деятельность людей как основной фактор антропосоциогенеза. Общественное бытие и общественное сознание, характер их соотнесенности.