<<
>>

Дизайн-менеджмент в промышленности

Дизайн как функция или вид деятельности относительно редко оказывался в центре внимания теорий управления. Все остальные коммерчески значимые бизнес-функции (маркетинг, производство, финансы и пр.) подверглись тщательному анализу.

В большинстве бизнес-школ для них были разработаны целые теории и базовые программы обучения. Дизайну в этом отношении повезло намного меньше. Лишь относительно недавно появилась новая область исследований—дизайн-менеджмент. В Великобритании это случилось благодаря Инициативе по дизайн-менеджменту (Managing Design Initiative), выдвинутой правительством Маргарет Тэтчер. Инициа-тива привела к возникновению нескольких курсов по обучению дизайну и бизнес-школ, приступивших к изучению связи между художественно-конструктивным проектированием и бизнесом. В США большая часть деятельности по изучению дизайн-менеджмента проходит под руководством Института дизайн-менеджмента (Design Management Institute), который со дня своего основания в середине 1980-х годов проводит конкретные исследования и уже более 10 лет издает специализированный журнал.
Хотя основная группа специалистов института — это дизайнеры-практики, институт постепенно стал играть важную роль и в области дизайн-менеджмента.

Сегодня, существует несколько базовых материалов, в которых авторы обращаются к основным видам деятельности по дизайн-менеджменту4950. Обычно новая область исследований рассматривается на двух уровнях: стратегическое управление дизайном и уп-равление дизайном на операционном уровне процесса разработки дизайна.

Стратегическое управление дизайном

Как видно из настоящей главы, стратегическое управление художественно-конструктивным проектированием представляет собой комплексную задачу. Дизайн имеет большое значение для промышленности и коммерции, а также занимает центральное место в инновационном процессе и создании имиджа.

В результате предмет дизайн-менеджмента становится все более размытым и едва уловимым, и кажется, что он входит в компетенцию одного или нескольких главных функциональных подразделений организации. Отдел маркетинга начинает почитать своей привилегией

ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ /93

Рисунок 2.12. Дизайн охватывает разные сферы

создание имиджа и разработку брендов, а отдел исследований и разработок (R&D) присваивает себе инновации в сфере продуктов (рис. 2.12). В итоге появляется понятие скрытого дизайна, когда художественно-конструктивным проектированием зани-маются люди, не являющиеся дизайнерами и вообще не осознающие, что они принимают участие в процессе создания дизайна. Горб и Дюма пришли к выводу, что такая ситуация наблюдается во всех организациях, в том числе и в тех, где формально существует стратегия дизайна51.

В наш век впечатлений организации должны осознать, какое именно впечатление они создают и каким образом в этом задействован дизайн. Следовательно, в качестве первого шага при разработке стратегии художественно-конструктивного проектирования необходимо подвергнуть деконструкции впечатление, полученное с помощью дизайна. Нередко этот процесс называют дизайн-аудитом, что означает систематическое выявление и анализ дизайна на всех уровнях организации — от материальных проявлений ди-зайна до внешних факторов, оказывающих влияние на принятие дизайнерских решений (табл. 2.2).

Материальные

проявления

дизайна

Визуальная

идентичность.

Корпоративные

стандарты

дизайна.

Продукты.

Рабочая среда

Дизайн-менеджмент

Источники дизайна: человеческие, материальные, внутренние, внешние. Дизайнерские навыки. Обучение дизайну. Управление дизайном: процесс, процедуры,

Корпоративная

культура

Корпоративные

стратегии

дизайна.

Осознание/

понимание

дизайна.

Поборники

дизайна.

Интеграция

дизайна и других

функций.

Внешние факторы

Тенденции рынка (способные повлиять на дизайнерские решения).

Тенденции в дизайне. Законодательство

Таблица 2. 2 Области применения дизайн аудита

Власть дизайна /94

Далее необходимо логически продолжить этот подход и подвергнуть деконструкции все то целостное впечатление, которое получают задействованные в ситуации лица. Важно проанализировать элементы, способствующие созданию этого впечатления, другими словами, декодировать характеристики и ценности, которые они воплощают. Может оказаться полезным расширить модель законченного продукта и включить в нее целостное впечатление (рис. 2.13).

На рисунке 2.13 показаны основные элементы потребительского впечатления. Центральное место, конечно же, занимает впечатление от продукта. Его можно расширить и получить впечатление от бренда, то есть ощущения, возникающие у потребителя до, во время и после покупки. Впечатление от «прикосновения» имеет мимолетный характер — это впечатление от увиденного мельком

Рисунок 2.13. Модель законченного продукта как потребительское впечатление

ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ
/95

рекламного щита или брошюры или даже опосредованное использование продукта или услуги (например, когда вы видите, как ваш друг или коллега пользуется каким-либо продуктом или услугой, или когда вам что-либо рекомендуют). Потенциальное впечатление — это впечатление, ожидаемое потребителем в будущем: что он ищет, что принесет ему радость и поддержит ценности, полученные от общего впечатления.

Существуют приемы, как, например, использование ценностей объекта для деконструкции каждого отдельного впечатления, позволяющие компании понять ценности, последствия и характеристики, необходимые для создания целостного впечатления. Информация же, полученная в результате деконструкции впечатления, берется за основу для выработки курса и стратегии дизайна. В таблице 2.3 показано, как можно проанализировать матрицу, в которой представлены ценности и впечатления.

Конкретный пример из практики компании JBL иллюстрирует, насколько важно понять клиента и воплотить это понимание в дизайне, основанном на создании впечатлений.

«Основанный на впечат- Впечатление от продукта Впечатление от бренда Впечатление

От прикосновения Потенциальное впечатление Конечные ценности Впечатление комфорта во время вождения Безопасность Непревзойденность Отношение Жизненные ценности Инструментальные ценности Психосоциальные ценности Высокое общественное положение Превосходство Изысканность Надежность Последствия Функциональные последствия Мощность, скорость, комфортабельность Качественное обслуживание Высокое качество Повышенная функциональность Впечатление от продукта Впечатление от бренда Впечатление от прикосновения Потенциальное впечатление Характеристики Конкретные характеристики Цена, внешний вид, мощность двигателя Качество Высоко классное обслуживание Инновации Абстрактные характеристики Стиль, качество Качество для искушенных Ощущение собственной значимости ? Таблица 2.3 (окончание). Деконструкция впечатлений от автомобиля BMW

лениях дизайн помогает так глубоко проникнуть в получаемые пот-ребителями впечатления, что позволяет точно определить ценности, воспринимаемые потребителями как наиболее важные. Затем дизайнер придает форму продукту и формирует маркетинговую стратегию дизайна, стремясь достичь отражения этих впечатлений в культуре бренда, лежащей в основе продукта и наполняющей его страстью»51.

Сегодня многие международные компании создают дизайнерские центры или лаборатории, задача которых — понять пользова-телей и их, потребности. Например, в компании Texas Instruments есть экспериментальная лаборатория по изучению пользователей, которая занимается исследованием их потребностей и анализирует осуществимость различных концептуальных разработок52. Стратегии и направления работы дизайнеров должны обусловливаться глубоким пониманием компанией своих рынков сбыта, пользователей, клиентов и других заинтересованных сторон, а также стремлением четко осознать, какое именно впечатление о себе компания хочет у них создать.

Организации стремятся получить полное понимание товара* на протяжении определенного времени (рис. 2.14).

Еще на стадии создания продукта, получив надежную информацию о требованиях и желаниях потребителей, организации учатся создавать дизайн и разрабатывать продукты, отвечающие потребностям пользоватеМАРКЕТИНГОВЫЙ ТЕРМИН, ОЗНАЧАЮЩИЙ ПОЛНОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О ТОВАРЕ, СЛОЖИВШЕЕСЯ У ПОТРЕБИТЕЛЯ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
Дизайн в промышленности и коммерции /97

Рисунок 2.14. Разработка дизайна впечатлений

лей; на основе полученной информации они строят бренд, превращая обладание продуктом в обладание ценностями бренда и затем трансформируя это обладание в сложную совокупность потребительских впечатлений. Опасность заключается в том, что cо временем фокус внимания смещается, компания теряет из виду суть потребителя как такового и больше не способна использовать дизайн для создания продукта/бренда/впечатления, удовлетворяющих изменчивые желания и отвечающие ожиданиям потребителя. Это придает особое значение последовательной и скоординиро-ванной работе с потребителем групп, состоящих из сотрудников различных подразделений, и, возможно, объясняет, почему теория менеджмента сегодня также заостряет внимание на потребителе. Однако решение проблемы этим не ограничивается. Искусство ди-зайна и творчество являют собой ядро, необходимое для создания нового мира, новых впечатлений, о которых потребитель и понятия не имел, но которые созвучны ценностям организации. Подобный баланс между запросами потребителя, дизайнерским виде-нием и организационными ценностями имеет ключевое значение для жизнеспособности любого бизнеса.

Кейс автомобильная аудиосистема J6L

В 1992 году потребительский рынок мобильной аудиоэлектроники представлял собой самый быстрорастущий и наиболее прибыльный сегмент рынка бытовой электроники. Компания

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/ 98

JBL, один из мировых лидеров в производстве аудиосистем, пользовалась широким признанием благодаря домашним аудиосистемам, но ее бренд автомобильных аудиосистем терялся на фоне таких брендов, как Pioneer, Sony и Alpine.

JBL контролировала значительную долю рынка домашних аудиосистем, но в области, касающейся автомагнитол, на долю JBL приходился лишь небольшой процент этого сегмента рынка. Под руководством Джины Харман, старшего вице-президента по маркетингу и бренд-менеджменту, JBL обратилась к компании Ashcraft Design и заказала им обновление своего бренда автомобильных аудиосистем — самих продуктов и их упаковки.

Перед дизайнерами стояло три цели: укрепить позиции имиджа бренда среди потребителей автомагнитол, увеличить продажи на 20% и снизить производственные затраты. Для выполнения поставленных перед ними целей Ash.craftco3p.ana междисциплинарную аудиторскую группу, которой было поручено провести интерактивный анализ потребительской аудитории, определить впечатления, получаемые потребителями от автомагнитол, и то, как аудиосистема, установленная в их автомобиле, влияет на качество их жизни

В основе маркетинговой модели существовавшего на тот мо-мент бренда JBL лежала сформировавшаяся за долгие годы успешной продажи аудиосистем (на 15-20% дороже, чем у конкурентов) уверенность в том, что потребители хотят и готовы платить больше за высококачественные материалы и лучшие характеристики звуковоспроизведения. Эта стратегия была направлена на потребителя-«любителя технологических новинок» — мужчину, в возрасте от 35 до 55 лет, финансово преуспевающего, который водит машину среднего или высокого класса. Во всей отрасли главным оружием в войне за долю на рынке традиционно считались исключительно технические характеристики продуктов. Анализ конкурентных продуктов выявил практически полное отсутствие визуальной индивидуализации брендов в их упаковке — серого или синего цвета, содержащей изображение продуктов и списки технических характеристик. Традиционная стратегия ограничивала возможности производителей бороться за узнавание бренда и долю рынка и вынуждала их все больше накручивать технические характеристики и показатели максимальной мощности. А потребитель с преве-ликим трудом пытался разобраться в незначительных различиях технических характеристик различных магнитол.

ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ
/ 99
Интерактивный анализ потребительской аудитории выявил абсолютно иную модель рынка. Оказалось, что 65% потребителей автомагнитол составляют мужчины в возрасте от 18 до 24 лет, холостые или женатые. Они тренируются в спортзалах, занимаются серфингом, сноубордом и ищут приключений. Подобные увлечения требуют больших затрат энергии, а любимая музыка усиливает получаемое от этих занятий удовольствие и придает им неповторимость. Музыка становится основным компонентом получаемых впечатлений. Эти молодые люди ценят соотношение «цена—качество», но готовы потратить намного больше, нежели позволяют их доходы, в стремлении заполучить бренды, которые ассоциируются с их стилем жизни. Больше всего на свете они испытывают потребность утвердить свой социальный статус, повеселиться и стать своим среди своих — влиться в группу людей с аналогичными ценностями.

Они также видят прямую зависимость между качеством собственного жизненного опыта и качеством аудиосистемы в своей машине. Стереофоническая акустическая система на колесах, поражающая басовой ударной волной и сотрясающая городские районы и пригород, не просто пользуется популярностью' у таких молодых людей, а представляет собой олицетворение стиля жизни молодых американцев. Джуни Висенте, 25-летний/ житель Окснарда, штат Калифорния, так описывает стереосистему за $ 11 000, установленную в его Сатаго*: «Это моя жена, моя детка, моя Мона Лиза. Это я сам. Это то, кто я есть».

Чтобы завоевать такого потребителя, JBL нужно было взять' за основу создание впечатления энергичности и активности, которые ассоциируются у него с этой музыкой. Чтобы захватить рынок, JBL должна была прицельно ударить в самый центр этих впечатлений. Главная трудность заключалась в том, чтобы выразить характеристики субкультуры, лежащей в основе данного рынка, с помощью всей системы вывода продукта на рынок. Потребительская модель любителя технологических новинок безнадежно устарела. Образы, с которыми молодые люди отождествляют себя, отличаются большей динамичностью, энергичностью и эмоциональностью. Опираясь на эти образы, Ashcraft выработала стратегию разработки имиджа бренда, в соответствии с которой качество звуковоспроизведения JBL прочно связывалось бы с динамичным стилем жизни главной потребительской группы — молодых американцев. Реклама,

CHEVROLET CAMARO— ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.
ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/100
сам продукт, упаковка, руководство по эксплуатации, экспозиции в местах продажи, специализированные торговые выставки, сопутствующие продаже материалы и материалы по обучению персонала — все отражало и укрепляло стратегию имиджа бренда. Эта стратегия стала неотъемлемой частью дизайна самого продукта, дизайна его упаковки, рекламы, экспозиций в местах продажи, буклетов и этикеток. Рекламные буклеты и маркетинговые коммуникации продвигали концепцию Loud and Clear (с англ. — «громко и без помех»), отождествлявшуюся с качеством впечатления от автомобильной аудиосистемы. Дизайн упаковки и изображение продукции отражали энергию стиля жизни потребителей, а героями телевизионных рекламных роликов становились представители городской молодежи, подпевающие своим кумирам, что помогало провести параллели между эмоциями от концерта и впечатлениями от аудиосистемы. Стратегия оказалась весьма удачной как для потребителей, так и для продавцов. В 1992 году скоординированная программа дизайна впечатлений помогла снизить производственные затраты и создать товары, которые в первый же год увеличили продажи на 30% и впоследствии поддерживали стабильный двузначный темп роста еще- в течение трех последующих лет.

Источник: статья Д. Эшкрофта и Л.Слэттери «Дизайн впечатлений, стратегия и доля рынка» в журнале «Дизайн менеджмента» (Ash-croft, D. Experiential Design, Strategy and Market Share / D. Ashcroft, L.Slattery // Design Management Journal. — 1996. — Autumn. — P. 42).

<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008

Еще по теме Дизайн-менеджмент в промышленности:

  1. Определение дизайн-менеджмента
  2. Развитие дизайн-менеджмента
  3. ГЛАВА 2. Дизайн в промышленности и коммерции
  4. Промышленный дизайн
  5. ДИЗАЙН В ПРОМЫШЛЕННОСТИ И КОММЕРЦИИ
  6. Что такое дизайн-менеджмент
  7. 39.2. ОРГАНИЗАЦИЯ РИСК-МЕНЕДЖМЕНТА НА ПРОМЫШЛЕННОМ ПРЕДПРИЯТИИ
  8. 4.3 Государственное регулирование промышленности и особенности промышленной политики в зарубежных страна
  9. 5.1 Понятие и сущность промышленного предприятия. Размеры предприятий в промышленности
  10. Подготовка задания на дизайн
  11. Дизайн-концепция
  12. Сферы дизайна
  13. Глава 4. Исследования в дизайне
  14. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  15. Дизайн — человек на первом месте
  16. Совместный дизайн