<<
>>

Дизайн и потребительская культура

/29

зия; они имеют непосредственное отношение к понятию открытости. Самобытность японской культуры, например, является также и следствием ее изолированного развития на протяжении нескольких столетий.

Оппозиция доминирующей системе власти зачастую находит свое выражение в культуре, как это произошло с молодежной контркультурой 1960-х годов, породившей новую моду в одежде, музыке и искусстве. Изменения тендерных отношений оказывают непосредственное воздействие на социальные структуры, образ жизни и требования к дизайну. И наконец, чем явственнее подчеркивается в обществе индивидуализм, тем более разнообразной и разнородной будет культура и ее материальное выражение. В качестве примера можно противопоставить коллективистскую японскую культуру более индивидуалистическому американскому образу жизни с его субкультурами, отражающими этническую и половую принадлежность, регионализм и множество самых различных стилей жизни и потребительских предпочтений.

Идеология — система взглядов и убеждений, которых люди придерживаются в отношении мира вокруг них, а также своих прав и обязанностей в этом мире.

Такого рода убеждения и ценности напрямую касаются условностей и традиционного поведения, этики и устремлений. Именно из-за различий в условностях и традициях личной гигиены западный человек так теряетсЛ в японской ванной комнате. Эта идеология, разделяемая всеми членами общества, находит свое буквальное и символическое выражение в мифах — повествованиях, являющихся формой выражения идентичности культуры и служащих руководством к правильному поведению. Мифы можно обнаружить в религии, в литературе, в фильмах и даже в телевизионной рекламе: посредством такого рода повествований происходит самоопределение культуры.

Потребительская культура

Давайте теперь сосредоточим свое внимание на роли потребления в современной культуре, проследим его историческое развитие и рассмотрим различные точки зрения на само понятие.

Как мы уже сказали, потребление есть нечто гораздо большее, нежели просто поход по магазинам за покупками. Это способ охарактеризовать использование предметов потребления — и материальных товаров, и нематериальных услуг, — для того чтобы удовлетворить свои желания и потребности. На более глубоком уровне, который явля ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/ 30
ется для нас наиболее важным, данный процесс наделяет смыслом предметы потребления. Термин «потребительская культура» отражает эволюцию потребления, в результате которой оно стало центром нашей социальной жизни и культурных ценностей.

Социологи начали уделять серьезное внимание потреблению лишь в конце 1980-х годов. До того времени в центре их исследований находилась сфера производства — мир работы, — поскольку именно производство считалось главным определяющим фактором социального развития. Отчасти движимые феминизмом (привлекшим внимание к значимости таких традиционно женских занятий, как работа по дому, походы по магазинам и др. в формировании отношений и структуры семьи в обществе), социологи взглянули на потребление по-иному — как на жизненно необходимую, но малоисследованную область социального анализа. К тому же явное падение уровня занятости в производстве на фоне повышения уровня занятости в розничной торговле, сфере услуг и культурных производствах в конце 1980-х годов выявило: современное общество переживает радикальные перемены.

Увеличивающийся с каждым днем объем социологической литературы по потреблению имеет особую важность для науки, изучающей, дизайн как вид человеческой деятельности. Причина этого отчасти заключается в том, что социология предоставляет в наше распоряжение концепции и теории, помогающие нам по-нять, как и почему люди потребляют продукты, созданные дизайнерами, и как они получают впечатления от взаимодействия с этими продуктами. Однако социологическая литература подчеркивает и новый аспект значимости дизайна — с точки зрения экономики и формирования современной культуры. Как поясняют в своем глубоком исследовании социальных и экономических перемен социологи Скотт Лэш и Джон Урри, «в производстве теперь все большее значение приобретает не столько информационная насыщенность, сколько дизайн-насыщенность и растет важность процесса создания дизайна на фоне уменьшения важности процесса производства как такового»9. Другой социолог, Дэвид Чейни, завершает свою книгу о стиле жизни главой, посвященной дизайну, в которой утверждает: «...творческая энергия, задействованная в формировании и поддержании новых моделей социальных связей, — это, если глубоко вдуматься, форма дизайна»10.

Позже мы более подробно остановимся на идеях, предложенных уже названными и другими теоретиками. Но, прежде чем это сделать, необходимо поместить современные исследования такого рода в контекст исторического

ДИЗАЙН И ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ КУЛЬТУРА /31

роста важности потребления. Для анализа истории потребления более полного, нежели мы можем предоставить в рамках данной книги, рекомендуем читателю обратиться к книге Бокока «Потребление и стиль жизни» (Consumption and Lifestyles)".

Если рассматривать потребление как нечто большее, чем удовлетворение основных потребностей — как действие не просто функциональное, а стилистическое (по Брайану Эно), — следует отметить, что до XVIII века оно оставалось привилегией аристократии. Благодаря появлению профессий, промышленности и коммерции зарождается новый (средний) класс, с возникновением которого в начале XIX века потребительство получает большее распространение; индустриализация позволяет донести новые товары, услуги и обновленные понятия моды, стиля и вкуса до более широкой аудитории. Именно к этому времени относится появление универсальных магазинов и основных принципов современной упаковки и рекламы.

С конца XIX века рабочий класс начинает принимать скромное участие в процессе потребления. Данный период характеризуется также превращением центра города в центр демонстрации товаров, потребления этих товаров и развлечений. С начала XX века мы наблюдаем рост массового производства и средств-*массовой информации, а также развитие пригородного жилищного строительства — совокупность всех перечисленных факторов способствует большей интенсивности и разнообразию процесса потребления. Начало XX века — время появления профессионального дизайна (подробнее об этом рассказывается в следующем разделе); в 1920-1930-х годах новые промышленные дизайнеры становятся участниками процесса создания потребительских товаров длительного пользования.

Массовое потребление охватило США во время Второй мировой войны, а все остальные промышленно развитые страны — в 1950-1960-х годах.

Появление в 1950-х годах «богатеющего рабочего»* создало рынок для таких массовых товаров длительного пользования, как телевизоры, бытовая техника и автомобили. Именно в этот период появились и стали интенсивно развиваться новые молодежные субкультуры. Именно в это время подросток стал восприниматься как отдельная маркетинговая категория. Бокок описывает, как с ростом благосостояния произошел сдвиг в самой природе потребления:

* ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ РАБОЧЕГО-ПРОЛЕТАРИЯ ТРУДОВОЙ МОТИВАЦИЕЙ И ПОЛИТИЧЕСКИМИ УСТАНОВКАМИ. — ПРИМ. ПЕРЕВОДЧИКА.

ВЛАСТЬ ДИЗАЙНА
/ 32

ПОСКОЛЬКУ БОЛЬШАЯ ЧАСТЬ (ОТ 65 до 75%) НАСЕЛЕНИЯ ЗАПАДНЫХ КАПИТАЛИСТИЧЕСКИХ СТРАН СТАЛА БОЛЕЕ СОСТОЯТЕЛЬНОЙ, МАНЕРА ПОТРЕБЛЕНИЯ ИЗМЕНИЛАСЬ. ПОТРЕБЛЕНИЕ ПЕРЕСТАЛО БЫТЬ СВЯЗАННЫМ ИСКЛЮЧИТЕЛЬНО С ОБЕСПЕЧЕНИЕМ ОСНОВНЫХ МАТЕРИАЛЬНЫХ ПОТРЕБНОСТЕЙ (ХОТЯ МНОГИМ ЛЮДЯМ, КАК В КАПИТАЛИСТИЧЕСКИХ СТРАНАХ, ТАК И ВО ВСЕМ МИРЕ, ЭТОГО ВСЕ ЕЩЕ НЕ ХВАТАЕТ); ТЕПЕРЬ ПОТРЕБЛЕНИЕ БОЛЬШЕ СООТНОСИТСЯ СО СТАТУСНОЙ ЦЕННОСТЬЮ И СИМВОЛИЧЕСКИМ ЗНАЧЕНИЕМ ПРИОБРЕТАЕМОГО ПРЕДМЕТА ПОТРЕБЛЕНИЯ.

Если эта новая манера потребления и есть потребительская культура, то как нам следует понимать ее и какие последствия она несет с собой для дизайна? В своем исследовании теорий потреб-ления Майк Физерстоун выделяет три основных подхода к потребительской культуре.

Новая особая стадия в экономическом развитии.

Социальный процесс использования товаров и услуг с целью

создания социальных связей или различий.

Творческий процесс, в котором миф и желание становятся

частью процесса потребления, чтобы доставить эстетичес

кое или эмоциональное удовольствие12.

В принципе, мы можем сказать, что это экономическая, социологическая и психологическая точки зрения, хотя подобные дисциплинарные ярлыки не в полной мере отражают все разнообразие подходов, существующих в рамках каждой категории. Далее мы вкратце остановимся на каждой из трех перечисленных точек зрения.

<< | >>
Источник: Майк Пресс, Рэйчел Купер. Власть дизайна: Ключ к сердцу потребителя. 2008

Еще по теме Дизайн и потребительская культура:

  1. Глава 1. Дизайн и потребительская культура
  2. Потребительская культура как творческий процесс
  3. Потребительская культура как новая стадий экономического развитии
  4. 6. Потребительские кредиты
  5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ УСЛУГИ НАСЕЛЕНИЮ
  6. 3. Поведение потребителя и потребительский выбор.
  7. 3.1. Потребительские предпочтения
  8. 3.1. Потребительские предпочтения
  9. Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
  10. Эволюция потребительской ценности
  11. Закон «О потребительском кредите»
  12. «НИША» В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ СПРОСЕ
  13. 5.Потребительская уступка: как с ней бороться
  14. Определение дизайн-менеджмента
  15. Беседа 6. тонкая структура потребительского рынка