<<
>>

ЭЛЕМЕНТЫ КОМПОЗИЦИОННОГО СТРОЯ


Композиционный центр, ракурс, белое пространство, свет, цвет, ритм, равновесие, пропорция, гармония, контраст, баланс, — все это компоненты композиционного строя. Чтобы придать рекламному изображению выигрышный характер, необходимо знать названные компоненты.
Они привлекают внимание, создают мягкие, мелодичные переходы между опорными точками сюжета. Остановимся на главных из них.
КОМПОЗИЦИОННЫЙ ЦЕНТР
Одно из условий качественной рекламы—зрительное выделение главного смыслового элемента, совмещение его с композиционным центром. Устанавливая смысловые и пластические связи в композиции, то есть попросту, занимаясь компоновкой сюжета, необходимо выделить наиболее значимую часть и подчинить ей второстепенные детали. Это станет композиционным центром, на который возложена основная смысловая нагрузка. В работе не может быть нескольких смысловых или зрительных акцентов, это создаст противоречие, лишит идею смысловой законченности.
Композиционный центр может занимать различное положение в пространстве. От этого зависит геометрическая и цветовая схема компоновки. Расположенный в центре, он заставляет вести композиционную проработку по принципу геометрического равновесия и симметрии. Для композиции, построенной на строгом равновесии масс, повторяемости однозначных элементов, характерна статичность. Симметрия является проявлением статики. Строго симметричное построение придает сюжету спокойный уравновешенный характер. Но это лишь один из приемов.
1 24
Чтобы зритель сразу обратил внимание на композиционный центр, существуют такие приемы: выделение центра размерами, наделение интересной формой или цветом, размещением элементов, активно отражающих тему. Тоновые и цветовые контрасты используют чаще всего. Главный элемент сдвинутый с центральной оси и отнесенный в сторону — ассиметричен. Когда композиционный центр смещен в сторону, возникает проблема равновесия, то есть создания в плоскости определенного зрительного равенства секторов поля. Для уравновешивания и придания композиции устойчивого характера возможно использование цвета, пространства, контраста.
РАВНОВЕСИЕ
Условие зрительно-устойчивой композиции — уравновешенность. Равновесие — это когда все элементы формы сбалансированы между собой. Композиционное равновесие может быть устойчивым, статичным или отличаться внутренней динамикой. Яркое цветовое пятно может нарушить равновесие любой композиции. Яркие насыщенные тона кажутся тяжелее светлых и прозрачных. В асимметричную схему обязательно заложен такой элемент, как зрительный противовес. Это выражение динамичной композиции (рис. 4.12).
Баланс в дизайне тоже может быть симметричным и асимметричным. Асимметричный баланс зависит от веса каждой единицы информации.
Рис. 4.12 Асимметричная схема композиции
Симметричный баланс ухудшает и восприятие и привлечение внимания. Симметрия — наиболее часто встречающееся в печатной рекламе средство воплощения гармоничных решений.
125
Симметрия предполагает расположение всех элементов относительно оси, проходящей через центр объекта.
При любой неорганизованности материала она помогает создать видимость порядка и, тем самым, облегчает и ускоряет процесс восприятия. Симметричная подача рекламных текстов стала традиционной. Симметрию нарушают, набранные с выключкой влево или вправо текстовые фрагменты, или внутри рекламного фрагмента размещают заголовок, адресные данные, взятые в самостоятельную рамку, текст сдвинутый относительно центра симметрии.
Динамику симметричным композициям придает заголовок, поставленный, например, под углом к горизонтали. Косая строка гарантированно обращает на себя внимание, но это не значит, что она гармонично вписывается в композиции. Если фраза играет значительную роль в рекламе, угол наклона не должен превышать 30°. В этих пределах она читается без затруднений.
В одной композиции может быть несколько осей симметрии, что усиливает ощущение динамики, ритмической организации. Создание асимметричных, но уравновешенных композиций — процесс интересный, творческий, требующий опыта и фантазии. Если с одной стороны есть иллюстрация, необходимо, чтобы на противоположной стороне было равнозначный по массе фрагмент: текст, шрифт которого уравновешивает иллюстрацию, цветовой фрагмент, интенсивность и масса которого не увядают перед картинкой.
Для этого следует иметь понятие о весе фрагментов рекламы. Темные предметы «тяжелее» светлых; большие превосходят маленькие; толстые «тяжелее» тонких. Чтобы сбалансировать элементы рекламы, надо их расположить так, чтобы равновесие находилось в центре листа. Причем, надо уравновешивать не только «лево-право», но и «верх-низ».
РИТМ
Ритм — это повторяемость элементов рекламного изображения. Простейшим проявлением ритма является орнамент, где композиция создается чередованием мотива. Последовательность: за рисунком — текст, за текстом — рисунок — это тоже ритм. Мы привыкаем к схеме, ритм подсказывает, какой мотив следует ожидать далее [27]. Ритмы присутствуют в каждом
126
хорошо организованном сюжете. Ритмы часто скрыты и не заметны на первый взгляд. Однако действие их на зрителя несомненно, так как именно они сообщают изображению композиционную завершенность.
Мотив может быть статичным и динамичным. Его создает не только ритм, но и расположение элементов. Например, чередование равных фрагментов создает впечатление покоя. Одни и те же элементы, чередующиеся через равные интервалы, создают плавный, спокойный ритм. Повторение элементов разных величин нарушает покой, придает композиции динамичность. Нарушение одного из интервалов создает напряжение. На этом основана передача и восприятие динамики и статики.
Рис. 4.13 Примеры динамичной
и статичной
ритмической композиции.
А) спокойный ритм,
Б) динамичный,
В) создание напряжения.
Всему есть мера. Повторяемость элементов может создать нужный в композиции ритм. Излишне назойливое нагромождение ритмов усложняет композицию, делает ее разрушающей, бесконечное чередование несет в общую композиционную гамму невыразительность и дисгармонию. Надо создавать гармонично организованные ритмы, делать мягкие переходы от одного элемента к другому. Полиграфия метрична в своей структуре: строки набора и полосы. Ритмичны ощущения, возникающие при восприятии рекламы. Визуальный ритм воплощается в акцентах: конфигурационном, масштабном, светотеневом, цветовом, фактурном, весовом, пропорциональном. Напряжение между черным и белым, цветовые соотношения, графические переходы, шрифтовые композиции.
1 2 7
Ритмика материала в рекламе предполагает наличие четко выраженных зон внимания, организация, построение «по убывающей». Главное, соответствие каждой «зоне» определенных элементов, «зацепок», так же как при построении текстовых фрагментов. Они выражают значимость зоны: расшифровка, фирменный знак, название фирмы, дополнительная информация, адрес, телефон.
В проработке композиционной идеи теория дизайна предлагает такие средства ритмической организации пространства:
повторение линий, цвета, тона;
изменение размера и рисунка шрифта, толщины и длины, формата и формы набора, пробелов между комплексами, насыщенности шрифта и текстуры подложки.
Ритм значительно облегчает восприятие, определяя приоритеты зон внимания. Он оживляет композицию, как асимметрия и динамика.
КОНТРАСТ. НЮАНС.
Это дополнительные средства организации смысловой композиции. Контраст предполагает кардинальное изменение художественного признака в рекламном сюжете. Например, контраст в идее: добро и зло, свет и мрак... В цвете — белый круг выделяется среди черных квадратов и привлекает внимание.
Контраст эффективно использует противопоставления размеров и форм, наклонов, шрифтов, варьирования текстуры и фактуры, изображения и текста. Разделение на два поля — темное и светлое, сопоставление темного и светлого — эффективный прием создания выразительной композиции, зрительного равновесия в композиции. Взаимодействие контрастов, так же как взаимосвязь элементов изображения — тонкий инструмент дизайнера, вносящий неожиданный колорит.
Выделяя те или иные элементы изображения, контраст делает их более заметными или наоборот, затухающими. Четко выраженные контрастные отношения свидетельствуют о ясности и определенности рекламного замысла. Идея без контраста и яркости цвета кажется однообразной, монотонной, лишенной выразительности. И наоборот, контрасты, в том числе размерные и
128
тоновые, акцентируют внимание зрителя, создают напряжение, динамику.
Нюанс — это изменение художественного признака в соседних элементах и комплексах рекламного изделия. Пример из шрифтовой графики:
• изменение кегля шрифта при переходе от заголовка к тексту или замена прямого начертания заголовка на выворотку;
• изменение гарнитуры заголовочных шрифтов — это нюанс, помогающий разнообразить значимые элементы композиции;
• изменение гарнитуры в различных текстовых блоках;
• изменение кегля шрифта — в перечне продукции и адресных данных;
• выход одного из элементов, например, фирменного знака за рамку рекламного обращения.
ГАРМОНИЯ. ПРОПОРЦИЯ.
Гармония является противоположностью контраста. Текст, выполненный одним шрифтом, — гармоничен. Зритель воспринимает все элементы в единстве. Использование гармоничных оттенков одного цвета объединяет дизайн. Гармония может быть обнаружена в текстуре, направлении, в весе, в вербальном содержании, в идее и смысле сюжета.
Мы чувствуем дискомфорт, когда предмет асимметричен, когда одну сторону предмета нельзя разделить на такие же части, как и другую. Это — диспропорция. Возникающее при столкновении с непропорциональными или разбалансированными предметами чувство называется когнитивным диссонансом (когнитивный — рациональный). Нарушение правил пропорции ведет к неприятию информации, если неуравновешеннсть не компенсируется другими элементами зрительного противовеса (см. Композиционный центр).
Эстетические принципы пропорций сформировались в ходе человеческой деятельности в области строительства, архитектуры, инженерного творчества, литературы, музыки. Здесь эмпирически выведены пропорции, соответствующие представлению о прекрасном. «Божественной пропорцией» назвал найденное соотношение длин отрезков Лука Паччоли, «золотым сечением» то же соотношение назвал Леонардо да Винчи. Пропорции касаются
1 2 9
размера и тональных сочетаний различных элементов. Это -отношение ширины и высоты рекламного обращения; размера одного элемента относительно каждого другого; размер светлой зоны относительно темной и т. д.
ДИНАМИКА И СТАТИКА.
Композиция считается статичной, если она построена по законам классической симметрии, и динамичной, если в ее основе лежит асимметричное решение. Но композиция может быть динамичной даже при симметричном расположении всех комплексов. Ритмическая организация зон внимания придаст ей динамику.
Статичным можно назвать рекламное объявление, набранное однородным шрифтом без смысловых членений. В нем невозможно обнаружить какие-либо признаки динамики. Пример. Симметричные фигуры, квадрат и равнобедренный треугольник — статичны, выражают покой. В противоположность симметрии динамичное изображение строится на резких сдвигах центра композиции с оси картинной плоскости. В этих случаях ритмы направлены на достижение зрительного равновесия масс, необходимо вводить элементы, уравновешивающие композицию.
ТОЧКА ЗРЕНИЯ (РАКУРС)
Работа над дизайнерской идеей начинается с определения точки зрения, то есть с выбора ракурса. Точка зрения определяет композиционную схему. Один и тот же объект воспринимается по-иному, если смотреть на него с разных точек. Изменение угла зрения, отклонение от нормального приводит к немедленному изменению масштабных и перспективных соотношений. Человек, снятый снизу, кажется большим, величественным, как монумент. Вместе с тем нижний ракурс подчеркивает неустойчивость, непрочность изображения в пространстве. Наоборот, верхний ракурс прижимает фигуру к земле, делает ее ничтожной. Нормальная точка зрения придает ясный, ритмично построенный силуэт. Поднимая выше обычного уровня точку зрения, можно увеличить изображаемое поле, придать значительность и монументальность объекту.
Верхняя точка зрения используется в тех случаях, когда необходимо расширить рассказ об объекте. Характерная особенность

130
сюжета с высокой точки зрения — почти полное отсутствие горизонта. Здесь фоном служит плоскость, на которой размещены элементы рекламы. Они предельно приближены к зрителю, что даст возможность сосредоточить внимание на форме, материале, цвете, они не искажены перспективой. Боковые точки зрения (по свету и против света) как в построении композиции, так и в трактовке идеи тоже приводят к разному восприятию. Контражурное (против света) построение выглядит как силуэтное; прямое освещение скрадывает тени, делает форму объекта плоской. Это отражается в передаче идеи, придает объекту декоративность. Нужно ли это в решении прагматических задач рекламы?
ЦЕЛОЕ И ЧАСТНОЕ
Целое всегда нечто большее, чем его составные части. Наше сознание привлекают группы, а не отделенные друг от друга предметы. Напротив, когда отдельный предмет не похож на другие, расположенные рядом, он привлекает особое внимание. Составные части могут и должны быть представлены по отдельности, но дизайн надо продумывать как единое целое. Например, введите в рекламу белое пространство — незаполненное ни рекламными комплексами. Если белое пространство в центре макета — это разрозненный, несвязанный дизайн. Большое белое пространство гармоничной рекламной композиции создает впечатление исключительности рекламируемого товара. Со времен Ренессанса незапечатанное пространство являло собой лишь фон для композиции. Одна из особенностей современной типографики: белое пространство—это не пассивный фон, а равноценный элемент информационного обращения. Как на рис. 4.14.
131
СВЕТ
Художник всегда ищет доминирующий световой эффект, заставляя зрителя проникнуться настроением, в которое погружен герой сюжета. Рассеянный свет — у Вермеера, свеча — у Рембрандта, у Де ла Тура — источник света спрятан за фигурами персонажей, расположен обычно низко, а тени и свет написаны очень контрастно, что создает эффект мощного напряжения, эффект светового единства.
Используя необычный колорит, дизайнер может закрепить верность чувств ведущей рекламной фразы, утвердить зрителя в понимании настроения сцены. Поэтому важно, думая над идеей сюжета, определить характер композиционного решения, включая освещение. Через световые решения в кадре можно передать отношение к сцене и ее персонажам.
Герои сюжетов могут быть равнодушны к окружающему, но восприятие их зрителем не должно быть равнодушным. Отношение может быть гармоничным или враждебным. Цвета одного ряда, группируясь, должны усиливать общее цветовое звучание. Так темные группируются вокруг самого темного, и уже в организованный цветовой ритм можно ввести удары света и темноты. Эти штрихи не нарушат основную идею, заложенную в колористическую композицию.

Свет необходим для восприятия самих средств рекламы и рекламируемых товаров. Он помогает выразить идею. Поверхности предметов, окрашенных в разные цвета, имеют разный коэффициент отражения света. Меньше отражение света от темных цветов (черный, синий), больше — у светлых (белый, желтый). В связи с этим темные поверхности рекламного средства требуют большей освещенности, светлые - меньшей. Гармоничное сочетание темного и светлого усиливает восприятие рекламного сюжета.
Рис. 4.15 Идея света в композиции Рембрандта.
132
ЦВЕТ
Два цветовых параметра воздействуют на восприятие. Цвет — это все многообразие красок. Тон — это степень насыщенности, интенсивности одной краски. В дизайне возможны все цвета: чахоточные оттенки, ржавчина стоячих вод, цвета зачумленных туманов, зелень болотной жижи, любой адский фон и, соседствующий с ним, роскошный, звучащий бесконечной гаммой красок природы. Это важно встроить в идейную концепцию, увязать композиционно со словом и мыслью, раскрывающими суть рекламы. Цвета приобретают полную силу звучания только в соединении со смысловым содержанием. Тогда даже безобразное и отвратительное покажется прекрасным. Продумывая идею рекламы, дизайнер подбирает и находит такой мотив и звучание, которое наиболее полно соответствует идее, в которой цвет средство эмоционального воздействия.
Цвет и тон — сильнейшие эмоциональные средства композиции. Хорошо организованный колорит, где цвету, наряду с цветовыми особенностями, сопутствует высокая эстетика, способен вызвать самые сложные эмоциональные переживания. Контрасты, тона и цвета — тоже для дизайна. Цветом выделяют узловые фрагменты изображения и создают равновесие в картинном поле. Например,
на рисунке показана обложка сборника стихов. Черно-белое изображение иллюстрации не позволяет увидеть цветовую гамму, но она проста: плафоны светятся нежно-желтым цветом и текст заголовка книжки набран в той же тональности. Все это на сером фоне. Получилась гармоничная цветовая композиция, которая дополнена, пластически схожими элементами графики: начертание шрифта заголовка коррелируется с завитками светильника.
Рис. 4.16 Графическая композиция, дополненная текстовыми, пластически схожими элементами

133
В спектре семь цветовых зон. Глаз различает огромное количество промежуточных оттенков. Последовательность цветов в спектре такова: К, О, Ж, 3, Г, С, Ф. Их делят на теплые и холодные. В теплых — больше желтых и красных оттенков. В холодных -больше синих, зелёных. Понятие о теплоте цвета - относительно. Любой цвет по сравнению с более теплым может казаться холодным, и наоборот. Теплые цвета более интенсивны. Они отражают больше света, чем холодные.
Цвета разделяют на основные (красный, желтый, синий) и дополнительные (оранжевый, фиолетовый, зеленый). Дополнительные цвета получаются в результате смешения двух основных цветов. Цвета черный и белый и все их производные серые принято считать нейтральными, их называют ахроматическими. Остальные - хроматические. Из основных цветов путем смешения составляется вся многообразная палитра. Каждый из спектральных цветов имеет различную силу тона. Кроме того, цвет имеет зрительную весомость. Например, светлые тона более легкие, а темные — более тяжелые. Создавая дизайн рекламного продукта при выборе цветовой гаммы, художник использует три фактора: оттенок, интенсивность, глубину.
Оттенок — это название цвета: К, О, Ж... Интенсивность — это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона). Глубина отражает степень яркости или приглушенности тонального цвета.
КОЛОРИСТИЧЕСКОЕ ЕДИНСТВО ДИЗАЙНА
Чтобы отразить гармонию цветов
пользуются колористическими цветовыми кругами (рис 4.17).
Рис. 4.17 Круг естественных цветов
Основные краски: красная, синяя и желтая в круге представлены треугольником СКЖ — первичные (основные) цвета. Перевернутый треугольник ФОЗ — смешанные цвета первого порядка (фиолетовый,
138
5.
<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008
Помощь с написанием учебных работ

Еще по теме ЭЛЕМЕНТЫ КОМПОЗИЦИОННОГО СТРОЯ:

  1. § 1. Понятие конституционного строя
  2. 10. ПОНЯТИЕ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВ КОНСТИТУЦИОННОГО СТРОЯ РФ
  3. Глава 9. Экономические и политические основы конституционного строя
  4. 13. ЭКОНОМИЧЕСКИЕ И ПОЛИТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНСТИТУЦИОННОГО СТРОЯ РОССИИ
  5. § 3. Конституционные основы общественного строя и политической системы
  6. 62. Законодательство о ликвидации сословного строя и правовом положении граждан России в 1917–1918 гг
  7. 15. НАРОДОВЛАСТИЕ – ОСНОВА КОНСТИТУЦИОННОГО СТРОЯ РФ. ВИДЫ И ФОРМЫ НАРОДОВЛАСТИЯ
  8. Раздел III. Основы конституционного строяГлава 6. Гуманистические основы конституционного строя
  9. 7.5. Элементы формы
  10. ЭЛЕМЕНТЫ И ПОЛЯ
  11. 11.2. ЭЛЕМЕНТЫ ИНФРАСТРУКТУРЫ
  12. ЭЛЕМЕНТЫ
  13. Физика элементов
  14. 4.1. Элементы налогов
  15. 20.2. Элементы налогообложения
  16. 11. ЭКСТАЗ И РАВНОВЕСИЕ ЭЛЕМЕНТОВ
  17. Пятый элемент