<<
>>

ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ

Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рекламного в частности) - его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой - нет.

Этот другой и называется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) языка он идентичен. Существует методика (автор - А.П. Журавлев), по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:

темный - светлый;

хороший - плохой;

быстрый - медленный;

радостный - печальный и т.д.

Например, звук ф - плохой и маленький;

звук м - хороший и широкий;

звук щ - горячий и хороший и т.д.

Это объективно так (методика основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда слышим/читаем слово?

Вот какой остроумный и показательный эксперимент был поставлен студенткой Е.И. Красниковой в лаборатории проф. А.А. Леонтьева. Большому числу испытуемых был дан такой текст:

Жертва служебного долга.

Одна из западных воскресных газет извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует постоянная рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары.

Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в одном из ресторанов «при исполнении служебных обязанностей».

Испытуемые внимательно читают текст, а экспериментатор задает им неожиданный вопрос: каким блюдом, по вашему мнению, отравился репортер: горячим или холодным?

Все, конечно, в недоумении:

Кто его знает, каким.

Пишите наугад, - просит экспериментатор, - как вам кажется.

Результаты получились следующие: около 50% написали «горячим», другая половина - «холодным».

Но вот текст изменили следующим образом:

Жертва служебного долга.

Одна из западных воскресных газет «Нибджет Фейдж» извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары.

Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в ресторане «Чоффет» «при исполнении служебных обязанностей».

Этот текст дается другой группе испытуемых, а вопрос экспериментатора остается прежним. И теперь из 150 человек 110 «наугад» отвечают: «горячим». Почему же? Дело в том, что в текст были добавлены слова с «горячими» звуками:

Нибджет, Фейдж и Чоффет.

Таким образом, слово действительно имеет 2 смысла - собственно языковой и фонетический, и значит, с помощью звуков можно кодировать и посылать информацию!

В повести А.И. Куприна «Поединок» есть интересное рассуждение о немецком слове «Unser»:

А унзер, понимаете, это что-то высокое-высокое, что-то худощавое и с жалом. Вроде какое-то длинное, тонкое насекомое, и очень злое.

Унзер? - Шурочка подняла голову... - нет, погодите: это что-то зеленое, острое. Ну да, ну да, конечно же - насекомое! Вроде кузнечика, только противнее и злее.

«з» для русских - неприятный, пронзительный, тонкий, острый.)

Думается, все сказанное выше довольно убедительно. Но как это использовать в рекламе? Мы уже видели реакцию людей на название ресторана «Чоффет», фоносемантический смысл которого - «горячий».

Рассмотрим несколько реальных названий и их фоносемантики:

1. АЛТЕР (страховая компания): женственный, светлый, горячий, легкий, безопасный, добрый. Как видим, большинство характеристик соотносится со сферой деятельности страховой компании, тем самым внушая неосознаваемое доверие публике.

ТЕЛТА (завод телефонных аппаращв): нежный, женственный, светлый, горячий, длинный. Как видим характеристики не имеют четкой направленности на специфику завода, и, следовательно, никакой информации о телефонах не несут.

РИФЕЙ (телекомпания): хороший, большой, светлый, активный, сильный, красивый, гладкий, веселый, безопасный, громкий, храбрый. Просто идеальное название для TV-компании!

И напоследок: если еще кто-то сомневается в реальном существовании смысла звука, нарисуйте своим знакомым следующие фигуры, и спросите: где здесь «лиола», а где «трбр»?

А.П. Журавлев

Звук и смысл. Просвещение, 1991 НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД

• РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ

НЕВЕРБАЛИКА ПЕРСОНАЖЕЙ В РЕКЛАМЕ

КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГООБРАЩЕНИЯ

• ПРИЛОЖЕНИЯ

<< | >>
Источник: Имшинецкая И. Креатив в рекламе. 2002

Еще по теме ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ:

  1. 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
  2. ??????, ?. 22 ??????????? ?????? ???????, 2008
  3. 84. РЕКЛАМА
  4. Глава 1. РЕКЛАМА
  5. А. Лебедев-Любимов. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ, 2002
  6. Реклама
  7. 10 БЕЗОТВЕТСТВЕННЫХПРЕСТУПЛЕНИИ ПРОТИВ РЕКЛАМЫ
  8. АКСИОМЫ РЕКЛАМЫ
  9. РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
  10. 11.6. Реклама
  11. СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ
  12. Паблисити, реклама и РR
  13. 6. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ
  14. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  15. Тестирование рекламы
  16. Расчет налога на рекламу
  17. ИГРА В РЕКЛАМЕ
  18. 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ И ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ
  19. Федеральный закон «О рекламе» 1995 г.
  20. РЕАКЦИЯ НА РЕКЛАМУ. ЗАКОНЫ ВОСПРИЯТИЯ