ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ
Мы не рассказали еще об одном очень важном свойстве слова (рекламного в частности) - его свойстве иметь два смысла, один из которых улавливается сознанием человека, а другой - нет.
Этот другой и называется фонетическим смыслом. Это смысл, который несут звуковые сочетания в составе слова, и для каждого носителя русского (к примеру) языка он идентичен. Существует методика (автор - А.П. Журавлев), по которой все звуки русского языка оцениваются по разным шкалам:темный - светлый;
хороший - плохой;
быстрый - медленный;
радостный - печальный и т.д.
Например, звук ф - плохой и маленький;
звук м - хороший и широкий;
звук щ - горячий и хороший и т.д.
Это объективно так (методика основана на опросе тысяч людей), но задумываемся ли мы об этом, когда слышим/читаем слово?
Вот какой остроумный и показательный эксперимент был поставлен студенткой Е.И. Красниковой в лаборатории проф. А.А. Леонтьева. Большому числу испытуемых был дан такой текст:
Жертва служебного долга.
Одна из западных воскресных газет извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует постоянная рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары.
Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в одном из ресторанов «при исполнении служебных обязанностей».Испытуемые внимательно читают текст, а экспериментатор задает им неожиданный вопрос: каким блюдом, по вашему мнению, отравился репортер: горячим или холодным?
Все, конечно, в недоумении:
Кто его знает, каким.
Пишите наугад, - просит экспериментатор, - как вам кажется.
Результаты получились следующие: около 50% написали «горячим», другая половина - «холодным».
Но вот текст изменили следующим образом:
Жертва служебного долга.
Одна из западных воскресных газет «Нибджет Фейдж» извинилась перед читателями за то, что в очередном номере отсутствует рубрика «Куда пойти поесть», рекламирующая рестораны, кафе и бары.
Редакция пояснила, что репортер, поставляющий материал для этой рубрики, заболел, отравившись в ресторане «Чоффет» «при исполнении служебных обязанностей».Этот текст дается другой группе испытуемых, а вопрос экспериментатора остается прежним. И теперь из 150 человек 110 «наугад» отвечают: «горячим». Почему же? Дело в том, что в текст были добавлены слова с «горячими» звуками:
Нибджет, Фейдж и Чоффет.
Таким образом, слово действительно имеет 2 смысла - собственно языковой и фонетический, и значит, с помощью звуков можно кодировать и посылать информацию!
В повести А.И. Куприна «Поединок» есть интересное рассуждение о немецком слове «Unser»:
А унзер, понимаете, это что-то высокое-высокое, что-то худощавое и с жалом. Вроде какое-то длинное, тонкое насекомое, и очень злое.
Унзер? - Шурочка подняла голову... - нет, погодите: это что-то зеленое, острое. Ну да, ну да, конечно же - насекомое! Вроде кузнечика, только противнее и злее.
«з» для русских - неприятный, пронзительный, тонкий, острый.)
Думается, все сказанное выше довольно убедительно. Но как это использовать в рекламе? Мы уже видели реакцию людей на название ресторана «Чоффет», фоносемантический смысл которого - «горячий».
Рассмотрим несколько реальных названий и их фоносемантики:
1. АЛТЕР (страховая компания): женственный, светлый, горячий, легкий, безопасный, добрый. Как видим, большинство характеристик соотносится со сферой деятельности страховой компании, тем самым внушая неосознаваемое доверие публике.
ТЕЛТА (завод телефонных аппаращв): нежный, женственный, светлый, горячий, длинный. Как видим характеристики не имеют четкой направленности на специфику завода, и, следовательно, никакой информации о телефонах не несут.
РИФЕЙ (телекомпания): хороший, большой, светлый, активный, сильный, красивый, гладкий, веселый, безопасный, громкий, храбрый. Просто идеальное название для TV-компании!
И напоследок: если еще кто-то сомневается в реальном существовании смысла звука, нарисуйте своим знакомым следующие фигуры, и спросите: где здесь «лиола», а где «трбр»?
А.П. Журавлев
Звук и смысл. Просвещение, 1991 НЕВЕРБАЛЬНЫЙ РЯД
• РЕКЛАМНЫЙ ОБРАЗ
НЕВЕРБАЛИКА ПЕРСОНАЖЕЙ В РЕКЛАМЕ
КОМПОЗИЦИЯ РЕКЛАМНОГООБРАЩЕНИЯ
• ПРИЛОЖЕНИЯ
Еще по теме ФОНОСЕМАНТИКА В РЕКЛАМЕ:
- 59.5 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
- ??????, ?. 22 ??????????? ?????? ???????, 2008
- 84. РЕКЛАМА
- Глава 1. РЕКЛАМА
- А. Лебедев-Любимов. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ, 2002
- Реклама
- 10 БЕЗОТВЕТСТВЕННЫХПРЕСТУПЛЕНИИ ПРОТИВ РЕКЛАМЫ
- АКСИОМЫ РЕКЛАМЫ
- РЕКЛАМА НА МЕСТЕ ПРОДАЖИ
- 11.6. Реклама
- СЕРИЙНОСТЬ В РЕКЛАМЕ
- Паблисити, реклама и РR
- 6. ОЦЕНКА КАЧЕСТВА РЕКЛАМЫ
- Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
- Тестирование рекламы
- Расчет налога на рекламу
- ИГРА В РЕКЛАМЕ
- 2. ВОЗДЕЙСТВИЕ И ВОСПРИЯТИЕ РЕКЛАМЫ
- Федеральный закон «О рекламе» 1995 г.
- РЕАКЦИЯ НА РЕКЛАМУ. ЗАКОНЫ ВОСПРИЯТИЯ