<<
>>

Формальные методы исследований

Формальные исследования бывают качественными и количественными. Количественные оперируют с цифрами, качественные - с понятиями.

1Скотт М. Катлип, Аллен X. Сентер и Глен М.

Брум. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пособие: Пер. с англ. - 8-е издание. - М.: Изд. дом «Вильяме**. 2001. - 624 с.

83

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Использование метода качественных исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях группы лиц. Чаще всего полученные данные не могут быть выражены количественно, но они дают представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования проводятся при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.

Глубинные интервью

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Интервью проходит в виде свободной беседы на интересующую исследователя тему. Он получает от респондента подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам. Перед началом серии интервью вы подготавливаете план, в соответствии с которым оно будет проводиться. В отличие от обычного опроса план глубинного интервью представляет собой просто перечень вопросов, по которым интервьюер должен узнать мнение респондента. После подготовки плана беседы отбираются респонденты и проводятся сами интервью.

Длительность глубинного интервью может составлять от получаса до нескольких часов в зависимости от сложности темы, а также количества и глубины изучаемых вопросов. Обычно такое интервью проводится в специальном помещении с хорошей звукоизоляцией, во избежание возникновения

84

каких-либо внешних помех. Интервью записывается на аудио- • и/или видеоаппаратуру для облегчения последующей расшифровки и анализа данных, а также для того, чтобы не потерять, важную информацию.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера.

Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, хорошо, если у него будет дополнительное психологическое образование. Во время интервью нельзя оказывать давление на опрашиваемого, спорить с ним, проявлять нетерпение.

Глубинное интервью целесообразно использовать вместо фокус- группы в следующих случаях:

интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (финансы, заболевания);

интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т.п.);

невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респондентов мало, они удалены друг от друга и/или очень заняты).

Анализ истории

Вы анализируете историю ситуации. Сбор информации проводится по всем возможным источникам: библиотекам, Internet-публикациям и т.д.

Главный минус: большие время затраты, но плюсом является то, что вы очень глубоко изучаете тему.

85

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

С помощью данного метода исследования можно получить количественно выраженную информацию по ограниченному кругу проблем от большого числа людей. Это позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т.п.

Контент-анализ

С помощью контент-анализа (его еще называют анализом содержания) анализируются вырезки из газет, журналов, различные публикации в Internet( и т.д., частота используемых благожелательных и негативных выражений и описаний по отношению к компании. Используйте контент-анализ, его результаты помогают в работе с общественностью.

Опросы

Опросы - это наиболее распространенный метод исследования в РR-практике, поэтому остановимся на нем подробнее. Опросы различаются:

по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

по количеству тем, входящих в опрос, - одна или не сколько (омнибус);

86

• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).

Вопросы подразделяются следующим образом:

да/нет- вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Существует два типа вопросов: закрытые и открытые.

Закрытый вопрос включает в себя разные исчерпывающие варианты ответов, а задача опрашиваемого - выбрать один или несколько из предложенных.

Открытый вопрос - это возможность интервьюируемого ответить своими словами. Такие вопросы очень разнообразны по своей форме.

Но для закрытых вопросов характерны более удобные сбор и систематизация данных. Вам легче их внести в таблицу результатов и интерпретировать.

Рассмотрим опросы путем анкетирования.

Анкету нужно составить так, чтобы вопрос не наталкивал на определенный ответ. У отвечающего должен быть реальный выбор.

Вот некоторые правила анкетирования:

• Варианты ответов должны быть исчерпывающими и легкими для анализа.

87

Прежде чем начать опрос, необходимо проверить анкету на небольшом числе лиц и внести нужные корректировки.

Нельзя менять и корректировать полученные от респондентов ответы.

Интерпретированные результаты анкетирования принято представлять в форме диаграмм, графиков и/или схем.

Если целью опроса было проверить гипотезу, то в выводах необходимо обозначить, подтвердилась она или нет, что на это указывает.

Помимо графиков, диаграмм и схем необходим развернутый отчет о полученных результатах и проведенной работе.

Три главных метода опроса:

личное интервью (face-of-face). Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту

в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации;

телефонный опрос. Один из самых оперативных и не

дорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Но есть риск очень недоброжелательного отношения со стороны респондентов, особенно если опрос проводится по случайно выбранным телефонным

номерам;

• почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Для такого опроса не нужен большой штат интервьюеров, но требуется профессиональный подход к созданию выборки.

88

Вторичный анализ и базы данных Что такое вторичный анализ? Проведение исследований может быть выполнено не всегда своими силами, то есть мы можем использовать данные, полученные другими исследователями, или вторичные данные. Вы можете пользоваться данными ВЦИОМа, например.

Основным инструментом добычи вторичных данных являются компьютерные базы данных, которые вам платно предоставляют другие организации, либо базы данных вашей же компании по исследованиям, проведенным ранее.

Существует и другая классификация исследований: по типу собираемых данных (о которых мы уже говорили) первичных и вторичных данных, либо еще одной классификации: количественных и качественных данных. Существуют также и mix- методики.

Retail Audit

Retail Audit еще называют аудитом розничной торговли. Это исследование, которое включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Анализ результатов аудита розничной торговли дает полную характеристику состояния и движения рынка в целом и тенденций по его отдельным позициям - структурным и географическим сегментам рынка, торговым маркам и т.д. Исследование по методу Retail Audit включает в себя разработку анкет, формирование выборки торговых точек, подготовку интервьюеров, а также само исследование и последующую обработку и анализ данных.

89

При помощи полученных в результате аудита данных можно:

определить объем и доли рынка;

провести сравнительный анализ различных товаров и различных участников рынка;

выявить незанятые ниши и разработать новую продукцию;

скорректировать позиционирование существующей продукции и разработать позиционирование новой.

Главным преимуществом этого метода исследования является точность полученных данных.

<< | >>
Источник: Беленкова А. А. PRостой пиар. 2007

Еще по теме Формальные методы исследований:

  1. 47.3. ФОРМАЛЬНЫЕ МЕТОДЫ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ
  2. Неформальные методы исследований
  3. Методы и приемы исследования
  4. МЕТОД (греч. methodos - путь к чему-либо, прослеживание, исследование
  5. Глава 1.ТРУД КАК ОБЪЕКТ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. ПРЕДМЕТ И МЕТОД СОЦИОЛОГИИ ТРУДА
  6. 8.1. Общая характеристика методов исследования трудовых процессов и затрат рабочего времени
  7. Тема 8. ПРЕДМЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И АНАЛИЗА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ
  8. ЭТНОМЕТОДОЛОГИЯ - (ethто - народ, metod - методы, logy - 'исследование; буквально - "учение о том, как поступают народы"
  9. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  10. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  11. 3.4. Формальный анализ множества альтернатив