<<
>>

1. ФУНКЦИИ ДИЗАЙНА В РЕКЛАМЕ

В переводе с английского дизайн (design) — это замысел, план, намерение, интрига, чертеж. Как глагол это слово переводится так: задумывать, делать наброски, разрабатывать, замышлять, конструировать.

Значение дизайна для рекламы велико, но даже самый творческий дизайнер не сможет обыграть заведомо неудачную идею.

И наоборот, хорошую идею можно загубить плохим дизайном. Более того, самая хорошая реклама бесполезна, если понятно и доступно не несет публике то, о чем рекламодатель хочет информировать. Хороший дизайн делает сообщение более понятным. Главная функция дизайна в рекламе — привлечь внимание, вызвать интерес. Каким образом добиваются этого?

Искусство дизайнера — в выборе: идея, композиция, цвет. Масштаб и размещение, формат и шрифт, стиль и эстетика, контраст и динамика, баланс и гармония, пропорция и ритм способны усилить или ослабить воздействие. Круг возможностей и приемов широк. Природа бесконечна, она может поразить безобразием и тривиальностью или изяществом и пышностью, может увлечь страстностью или бурным колоритом, бесконечностью и звучной палитрой.

На палитре дизайнера тушь, смола, другие мрачные краски, способные передать черный кошмар ада, и целая гамма иных оттенков: свежих, легких, прозрачных, отражающих райские пейзажи и миражи мечты. Но палитра это еще не все: значительнее — идея, ее воплощение, гармония, композиция.

Талант летит по пути идеи, раскрывая, отдавая всего себя и забирая то, что видит вокруг. Идея сумасшедшая или рациональная; композиция стандартная или увлекающая; цвет огненный, теплый, взывающий к интеллекту, или холодный, синий, который обращается

114

идеях связи могут ярко выражать смысловое содержание. Сами по себе объекты рекламы, являясь продуктом деятельности человека, хотя и вызывают в нас ассоциативные представления, но не несут художественного образа, который возникает, когда их объединяют с другими, такими как произведение художника, создающее конкретное психологическое настроение у зрителя, определяя смысловое взаимодействие.

Коммуникативные связи повышают идейное наполнение сюжета.

Композиция — одно из центральных понятий в графическом дизайне. Это средство создания образа, обеспечивающее компоновку иллюстративных и текстовых фрагментов так, чтобы зритель легко воспринимал тему, соответствующую идейному замыслу и единой изобразительной форме. При композиционной проработке проекта необходимо:

определить элементы и выбрать способ их организации;

найти средства достижения гармонии и целостности композиции.

Колорит объединяет элементы композиции в единый цветовой образ, придает эмоциональную и психологическую вырази-тельность, создает настроение.

МЕСТО ИЛЛЮСТРАЦИИ В КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМЫ Работа над рекламным сюжетом предполагает умение выделить и отразить важные особенности объекта, заложив в изображение не только графический и вербальный, но и логический смысл. Для корректной организации сюжетно-пластических связей нужно правильно расположить объекты рекламы: фронтально, параллельно картинной плоскости, по кругу, на переднем плане или в глубине пространства. Ни один элемент не должен быть лишним или чуждым, не мешать восприятию и не повторять форму, цвет, размер. Выверенные ритмы вертикалей и горизонталей, соотношения малых и больших размеров создают композиционное единство. Тогда глаз воспринимает рекламное изображение как нечто целое, гармонично организованное.

Многое в композиции зависит от того, какую часть пространства занимает иллюстрация, размещение её относительно зрительного и геометрического центра. Слишком крупная иллюстрация создает

115

впечатление разрушения сюжета. Слишком мелкая, теряясь в пространстве, не несет информации, если это не рекламный прием. Случайное, не продуманное расположение элементов относительно друг друга и плоскости неизбежно приводит к нарушению равновесия в композиции.

Одна из задач композиционного построения определение зрительного центра. Зрительный и смысловой центр могут не соответствовать геометрическому центру рекламного плаката.

Кроме того, если в качестве графического элемента используется лицо человека — это случается часто, то направление взгляда — мощная силовая линия, и следует с учетом этого строить сюжет композиционно.

Лицо в фас и профиль имеет разную выразительность. Профиль говорит об уме, вызывает мысли, а фас настраивает на желание знать мораль человека. Давая лицо в профиль, говорите о важных материальных и интеллектуальных идеях. Фас отражает все эмоциональное, что связано с чувствами и ощущениями. Подробности и нюансы психологических реакций на профильном изображении лица теряются, зато хорошо видны при поворотах в фас или три четверти. Поэтому в рекламном сюжете, где портрет размещен в фас, говорите о духовном, затрагивайте чувства (рис. 4.6).

Рис. 4.6 Лицо в три четверти и в фас

Как заметил А. Шопенгауэр: во лбу и в глазах выражается интеллектуальная сторона человека, во рту же, точнее в губах, — моральная или аморальная.

116

Рис. 4.7 Увидите ли вы на рисунках моральную и интеллектуальную составляющие человека.

В композиции следует так же различать пространственное видение изображения. Общий план, в котором персонажи изображены во весь рост, лучше давать как иллюстрацию фирменного стиля, где лица не играют роли, а имеет значение их общее настроение: все улыбаются.

На среднем плане — поколенном, можно показать статус руководителя: мудрый, целеустремленный, опытный, надежный. Как это сделать? Используются вербальные и невербальные характеристики. Вербальные — в виде титров или текстов, невер-бальные — в виде жестов, эмоций, отражающихся в позе и на лице, в окружающих предметах, которые придают смысл данной персоне.

Крупный план — лицо с плечами, почти то же, что предыдущий. Сверхкрупный — только глаза. Глаза несут максимум информации. Текст должен подчеркивать выразительность глаз на крупном плане. Например:

Соболиных бровей разлет, взгляд лукавый и обещающий, мысль или мечтаний полет, или глаз змеиный, жалящий...

Рис.

4.8 Сверхкрупный план.

На крупном плане та часть кадра, в которую направлен взгляд персонажа, должно занимать больше пространства, чем сзади. Впереди должны размещаться текстовые фрагменты рекламного сообщения.

117

МЕСТО И ЗНАЧЕНИЕ ТЕКСТА В КОМПОЗИЦИИ РЕКЛАМЫ Элементом композиции рекламных обращений служит, в частности, подача заголовка [11]. Существуют такие способы расположения заголовка: над текстом, внутри текста (так называемый «утопленный» заголовок), сбоку от материала (боковик), под публикацией. В роли заголовка может выступать название рекламодателя. Если заголовок — название объекта рекламы, то он, скорее всего, будет «утопленным». Заголовком в рекламе может выступать фраза из середины текста. Наиболее распространенный вид «боковика» — строка, перевернутая относительно горизонта на небольшой угол или на 90° против часовой стрелки, как на корешке книг.

Рассмотрим заголовок как образец простого комплекса. Структура его может быть представлена количеством слов, порядком их следования, он может быть одно-, двух-, трехстрочным. Это — структура. А вот расположение строк: горизонтальное или вертикальное — результат композиционного решения. Выключка строк, построение заголовка в виде прямой или перевернутой пирамиды — все это относится к композиции комплекса. Композиционное построение текстовых фрагментов может:

соответствовать структуре материалов — прямое, ломаное;

зависеть от соотношения ширины и высоты публикации — горизонтальное, вертикальное;

быть симметричным, асимметричным;

изменяться в соответствии с шириной колонок — постоянная или переменная по горизонтали.

В текстовом комплексе средством выразительной композиции являются интерлиньяж (расстояние между строками) и трекинг (расстояние между знаками). Увеличение или уменьшение интерлиньяжа и трекинга в текстовом комплексе по сравнению со стандартом, принятым для данного кегля, — прием рекламной композиции. «Светлый» набор бросается в глаза, выбиваясь из строгого ритма, заданного остальным текстом.

В задачу дизайнера входит расчленение текстового массива, подача его в виде привлекательной ритмической структуры. Для этого существуют различные элементы выразительности — линейки,

118

отбивки, концевые строки, толщина шрифтов, цветовые акценты.

Оттенки образуются различными размерами кеглей и их начертанием, всевозможными отбивками и разрядками. Подробнее об этом в разделе 8 этой главы «Дизайн страниц».

119

ЭСКИЗ

Эскиз — это творческое формирование образа, соответствующего замыслу. Разработка эскиза — один из этапов работы над идеей и композицией рекламы. 11с ограничивайте себя в переборе, в поиске эскизных вариантов. Они помогают в проработке идеи, необходимы для отыскания наиболее выразительной композиции, играют существенную роль в выборе формата, точки зрения, цветовых отношений.

Как сделать эскиз? Обозначьте рекламный формат. Изобразите в нем несколько прямоутльников, в которых поместите наброски текстов, иллюстрации, логотипа и т. п. Обозначьте место размещения тексга, логотип внизу лучше в правом нижнем углу. Это начальный пап создания печатной рекламы. Новые слова и картинки в намеченных прямоугольниках — это варианты реклам i юго обращения, буклета, брошюры. Все исполняется от руки. Важно найти выразительность композиции, связи комплексов, ритм, цвет, фон, продумать контрасты, масштабные соотношения, выделить главное и второстепенное. Эскизов должно быть много. Набросайте слова заголовка и используйте простые геометрические формы для обозначения изображения. Помещая в намеченные прямоугольники другой текст, вы будете придумывать новые слова и новые картинки. Не останавливайтесь, даже если идеи будут странными и нелепыми.

На рис. 4.9 показаны различные варианты композиции рекламного сюжета, которые имеют свои названия. Рамка, решетка, цветовое поле, силуэт, перегрузка текстом, манжетка, осевой, мондриан [44]. Вариация композиции рекламного обращения позволяет воздействовать одновременно на сознание и чувство.

Эскиз следует рассматривать как композиционную основу работы. Эскизная проработка позволяет осмыслить все этапы создания проекта от замысла до воплощения его на экране компьютера. Эскиз — это обобщенное решение. В эскизных разработках устанавливают главные пластические связи: расположение на плоскости с учетом идейного замысла, размещение в формате, координаты композиционного центра.

Вначале строится линейная схема. В задачу эскизной проработки входит лишь

120

выделение композиционного центра, тональных отношений и, наконец, поиск единой цветовой гаммы.

В окончательном виде элементы композиционного строя ещё раз корректируются: ритм, равновесие, расположение приводятся в соответствие с форматом, цветовыми отношениями, заполнением плоскости. Композиционные эскизы, неважно, что вы оформляете — визитную карточку или большой плакат, помогают удачно разместить текстовые и графические элементы, чтобы совокупное изображение было уравновешено по массам и тональным пятнам. В цветных эскизных проработках проводится поиск колористического решения. Наполняя изображение цветом, давая конкретную цветовую гамму, легко впасть в пестроту, нарушить гармонию. Поэтому, основываясь на линейно-тоновом решении, необходимо наметить ведущие цветовые пятна и подчинить им все остальное, способствуя улучшению выразительности решения. Последний вариант эскиза и макет выполняется на компьютере.

Рис. 4.10 Вариант юбилейного значка Университета им. Лесгафта.

Простой рекламный объект — юбилейный значок фирмы. В этом небольшом произведении использованы все компоненты фирменного стиля. Главное — брэнд: имя основателя Университета; логотип — портрет П. Ф. Лесгафта; фирменный шрифт (АnnаССТ) и, наконец, фирменные цвета. Белый, означающий силу, выдержку, мужество, и оранжевый или золотой, означающий интеллект. Исходя из этого, в качестве лозунга (слогана) Университета предложен: СИЛА и ИНТЕЛЛЕКТ. В таком маленьком изделии, как юбилейный значок, заложены все элементы фирменного стиля, а путь, по которому автор шёл в поиске решения можно проследить по некоторым из эскизов, помещенным на рис. 4.11, где приведены наброски композиционных решений.

Символ, эмблема, логотип — это знаки более доступные для восприятия, чем абстрактные, такие как буквы, ноты, цифры [44].

121

Рис. 4.11 Эскизы юбилейного значка Университета им. Лесгафта.

В них закодированы ёмкие и многозначные понятия, отражающие конкретную тему. Графические символы — это украшение фирмы. Критериями оценки фирменного знака являются

Простота — обеспечивает лучшее восприятие, распознаваемость среди других и исключает искажение при воспроизведении.

Оригинальность.

Охраноспособность.

Адекватность и ассоциативность, отражая специфику деятельности фирмы.

Функциональность. Легко восприниматься при масштабировании во всех средствах рекламы.

Эстетичность — должен хорошо смотреться и привлекать.

Жизнеспособность — не должен устаревать со временем, не выходить из моды, выдерживать модификацию.

Интернациональность — восприниматься за рубежом.

ПРАВИЛА ПОСТРОЕНИЯ ВЫРАЗИТЕЛЬНОЙ КОМПОЗИЦИИ

Дизайнер-рекламист должен руководствоваться не только безукоризненным вкусом, но и расчетом, знанием композиционного построения. Это арсенал средств выражения замысла используется на стадии эскизной проработки и в процессе создания проекта. Вот некоторые основы.

Хорошо скомпонованная и оформленная реклама сразу привлекает внимание читателя и заставляет его углубиться в текст. Дальше от текста зависит, будет ли удержано внимание.

Под компоновкой понимается процесс поиска наилучшего варианта размещения всех элементов и комплексов рекламного

122

объявления, соединение их в единое целое. Компоновка, как и композиционное построение - это искусство. Поэтому правила и рекомендации не должны рассматриваться как жесткие каноны, которым необходимо неукоснительно следовать. Это скорее основы, на которые можно построить собственную методику оформления, дополнив ее фантазией и оригинальными решениями.

В поиске изобразительных решений рекламный дизайн ищет не только иллюстрации, но и подходящий шрифт, смотрит, как будут соотноситься текст и изображение, учится законам восприятия и особенностям целевой аудитории

Занимаясь воплощением идеи, дизайнер определяет композиционный центр, точки зрения, ритм, равновесие, формат, цветовую гамму, колорит. Все это — этапы работы над рекламным проектом. Необходимо думать о том, чтобы элементы не только группировались по смысловому признаку, по и составляли интересную в логическом и художественном отношении группу, хорошо организованную и подобранную по цвету, форме, композиционно завершенную.

Работа над композицией длится в течение всего проекта: от рождения замысла, через эскизные проработки, до окончательной реализации. Начинается с отбора элементов. Они должны быть логически связаны между собой, интересны в изобразительном отношении, разнообразны по форме и размеру, по цвету и фактуре. Необходимо иметь значительный банк данных, в который входят художественные произведения, тексты, шутки, шаржи... (как описано в гл. 3 раздела: «Картотека идей»). Выбираются тс, которые соответствуют логике замысла. Многие, даже интересные сами по себе образцы, не всегда сочетаются с идеей, надо отбирать то, что подходит по размеру, цвету, ритму, логике. Их сочетание обеспечивает смысл рекламной композиции.

Графические элементы, как правило, занимают второй план. Передний план отводится главным, значимым элементам: заголовок, слоган, название и логотип фирмы. Они как бы подводят зрителя к центру композиции. Такая схема расположения элементов вызвана следующим: если поставить на передний план второстепенные предметы, которые помогают отразить идею, они скроют суть и таким образом растворят ее. Отсюда важный методический вывод:

123

элементы в рекламной композиции должны располагаться так, чтобы не мешать восприятию идеи. Более того, элементы должны подчеркивать, выявлять характерные особенности рекламы.

В композиции не должно быть лишних элементов, так как чрезмерное загромождение усложняет сюжет, делает его маловыразительным. Это относится к слову, цвету, объему. Вместе с тем надо избегать нарочитых контрастов, что вносит дисгармонию в восприятие.

4.

<< | >>
Источник: Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе. 2008

Еще по теме 1. ФУНКЦИИ ДИЗАЙНА В РЕКЛАМЕ:

  1. Глава 4. ДИЗАЙН РЕКЛАМЫ
  2. Данилов А. А. Идея, сценарий, дизайн в рекламе, 2008
  3. ОСОБЕННОСТИ ДИЗАЙНА НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ
  4. 59.1. СУЩНОСТЬ И ФУНКЦИИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И РЕКЛАМЫ
  5. Определение дизайн-менеджмента
  6. Дизайн-концепция
  7. Глава 4. Исследования в дизайне
  8. Дизайн — человек на первом месте
  9. ТИПОЛОГИЯ ДИЗАЙНА
  10. Подготовка задания на дизайн
  11. Коммуникация и дизайн-процесс
  12. Сферы дизайна
  13. Глава 1. Дизайн и потребительская культура