<<
>>

Использование инструментов маркетинговых исследований

Рекламисты используют фокус-группы для оценки эффективности рекламы. Они делали это на протяжение десятилетий, но фокус-группы не всегда дают точные результаты. Если бы фокус-группы всегда работали, вы никогда не увидели бы плохой рекламы.

Что тут можно сказать? Плохой рекламы много!

Проблема фокус-групп, даже не говоря о нерепрезентативности их выборки, весьма проста. Скажем, вы и я являемся членами фокус-группы. Интервьюер показывает нам фотографию шикарного лимузина, объясняет, что его цена составляет 85 тысяч долларов, а затем подходит к каждому из участников группы и спрашивает, думаем ли мы о его покупке.

Первые два участника группы отвечают положительно. Также положительно отвечает и третий участник, хотя столь дорогая машина ему не по карману. "Да" говорит и четвертый член группы, располагающий достаточными средствами, но который, вместе с тем, никогда бы не стал их тратить на ненужные, с его точки зрения, излишества. Третий и четвертый участники группы сказали "Да", по тому что не хотели, чтобы первые два участника подумали, что они им не ровня.

Потому их ответ был обусловлен желанием произвести хорошее впечатление на других участников группы, что случается достаточно часто.

Предположим, что ведущий группы показывает участникам образец рекламы и спрашивает, повлияла ли бы она на их решение о покупке рекламируемого товара. Как критики, люди смотрят на рекламу совсем по-другому, чем как потребители. На фокус-группах им нравится демонстрировать свои знания и рассказывать о том, как рекламу можно улучшить. Но это вовсе не свидетельствует о том, что они купили бы товар, если бы увидели такую рекламу по телевидению. Люди стремятся выделиться друг перед другом, а это слишком часто влияет на результаты обсуждения того или иного вопроса на фокус-группах — и ставит под сомнение достоверность результатов.

Рекламисты также используют анализ влияния (Impact Studies) осведомленности о товаре, оценки имиджа, вероятности совершения покупки.

Исследование проводится до и после выхода рекламы в определенном географическом районе. Затем рекламисты говорят своим клиентам: "Люди запомнили наш рекламный ролик" или 'После того как мы начали кампанию, уровень продаж вырос".

Каждый, нанимающий специалистов по ПР или рек-ламе, жаждет одного — подотчетности. "Мы хотим, чтобы каждый потраченный нами доллар содействовал увеличению продаж!" — говорят все клиенты. Бизнесмены и менеджеры мечтают о том дне, когда каждая рекламная или ПР-кампания будет немедленно вести к росту продаж. Безусловно, развитие электронной коммерции — возможности приобретать товары по Интернету — способствует формированию более тесной связи между маркетинговой коммуникацией и покупкой. Идея хороша, но в случае многих категорий и услуг она не работает. Люди совершают большую часть своих покупок или становятся лояльными покупателями не за доли секунды. На это уходит время.

Компании борются за лояльность покупателей потому, что убедить лояльного покупателя купить снова куда дешевле, чем завоевать расположение человека, столкнувшегося с товарами компании впервые. Стремясь к тому, чтобы каждый компонент программы маркетинга прямо способствовал продажам, вы рискуете уделить недостаточно внимания созданию и поддержанию имиджа своего бренда, а ведь именно с ним отождествляет себя покупатель и именно по отношению к нему он может быть лояльным.

Подсчет количества запросов и продаж

Если вашей целью является получение максимального количества запросов или заказов, а не повышение узнаваемости бренда или его позиционирование, тогда установить прямую связь между связями с общественностью и продажами легче. В этом случае связи с общественностью иногда называют прямыми, потому что, как и в случае с информационно-коммер-ческими роликами, прямой почтовой рассылкой или пря мой рекламой, их цель — убедить совершить конкретное действие (позвонить для получения подробной информации или сделать заказ), а не создание имиджа.

Перед прямым пиаром ставятся следующие маркетинговые задачи.

? Не только обеспечить упоминание в прессе названия клиента, но также и его адреса, телефонного номера или Web-сайта так, чтобы заинтересовавшиеся легко могли с ним связаться и получить подробную информацию о его товарах и услугах.

? Добиться скорого отклика на ПР-материалы, размещенные в печатных или электронных средствах мае совой информации.

? Повысить как количество, так и качество поступающих благодаря ПР-деятельности в компанию запросов по поводу возможного приобретения ее товаром или услуг.

Иными словами, добиться того, чтобы после освещения деятельности компании, например, в средствах массовой информации, на нее вышло как можно большее количество нужных ей покупателей.

? Если это осуществимо, сделать так, чтобы распространяемые ПР-материалы непосредственно приводили к новым заказам, продажам и посещению ком-пании потенциальными клиентами.

В своих пресс-релизах указывайте номер бесплатной телефонной линии, тот, что вы указываете в рекламных роликах, рекламе и прямой почтовой рассылке. Если вы занимаетесь и электронной коммерцией, указывайте также и адрес своего Web-сайта.

В компаниях привыкли рассматривать связи с общественностью исключительно как инструмент построения имиджа, а не как средство продаж, в то время как ПР стал одним из наиболее эффективных и успешных методов привлечения новых клиентов и повышения продаж. Один из моих бывших клиентов, Trillium Health Products, поместили номер своей бесплатной горячей линии в информационно-коммерческом сообщении о продаже соковыжималок особой конструкции. Мы организовали презентацию эксперта компании на радио WBZ в Бостоне. В течение 20 минут он рассказывал о том, как правильно выжимать сок из овощей и фруктов. Заинтересовавшиеся слушатели могли позвонить и бесплатно получить брошюру о выжимке сока, содержавшую множество полезной информации, а также, конечно же, и рекламу новой соковыжималки.

Около 50 тысяч слушателей позвонили и выразили желание получить бесплатную брошюру. Из них 10% в конечном итоге приобрели соковыжималку стоимостью в 350 долларов. Другими словами, одно единственное появление на радио обеспечило продажи на 1,75 миллиона долларов.

Если вы собираетесь заняться прямыми связями с общественностью, сперва убедитесь в том, что продюсер или редактор согласятся на размещение номера вашего телефона или адреса Web-сайта в своем эфире или на своих страницах. Без контактной информации, вы не получите прямых заказов.

Одна писательница, самостоятельно продвигавшая свою книгу-руководство, попала на шоу Опры, не удостоверившись, разрешат ли ей упомянуть в эфире номер телефона, по которому можно будет позвонить, чтобы заказать книгу.

Продюсеры не могли разрешить этого в принципе — и не разрешили. При всем при этом книги не было в магазинах, так что автору удалось продать всего несколько десятков экземпляров.

Еще один пример: Адриана Цобле, консультант по маркетингу и автор книги Do-Able Marketing Plan, уделив немного внимания пиару своей книги, добилась размещения небольшой статьи о ней на страницах журнала 1пс. (в 1/6 страницы). Эта крошечная статья, в которой указывалась стоимость книги и номер телефона, по которому ее можно было заказать (без адреса), обеспечила 650 заказом на книгу стоимостью в 49 долларов 70 центов, т.е. принесла 32 тысячи долларов дохода — еще одно доказательство того, что ПР прямо способствует продажам.

Специалисты по маркетингу традиционно рекомендуют своим клиентам, желающим получить прямые заказы, использовать для этого прямую почтовую рассылку и рекламу. Хотя я верю, в эффективность этих инструментов и часто сам их использую, они весьма дороги. Возьмем, к примеру, прямую почтовую рассылку. Стоимость отправки тысячи конвертов с вашими материалами составляет около 600 долларов (с учетом печати, почтовой рассылки и стоимости баз данных адресатов). Если на нее откликнется 2% получивших ее людей, вы получите 20 потенциальных клиентов на тысячу отправленных конвертов, т.е. каждый из них обойдется вам в 30 долларов.

Для сравнения, будучи менеджером, по рекламе в Koch Engineering, мой соавтор Боб Блай заплатил ПР-агентству 1000 долларов за написание, печать и рассылку пресс-релиза о системе сухой очистки промышленных атмосферных выбросов производства своей компании. Пресс-релиз попал в 18 изданий, что обеспечило компании 2500 запросов от потенциальных клиентов, т.е. каждый обошелся компании в 40 центов.

Преимущество прямого ПР по сравнению с прямой почтовой рассылкой (и прямой рекламой) заключается в том, что он приносит тот же результат — запрос или заказ — за меньшие деньги. С другой стороны, в то время как набор материалов для прямой почтовой рассылки можно использовать много раз подряд, рассылая его по адресам из разных баз данных, то пресс-релиз можно использовать лишь единожды.

(Конечно же, существуют исключения.)

Таким образом, прямые ПР-контакты не обязательно заменяют традиционную прямую почтовую рассылку или печатную рекламу в качестве инструмента привлечения новых клиентов, но их финансовая эффективность говорит о том, что они отлично дополняют кампанию, в которой используется прямая почтовая рассылка и реклама. Опыт показывает, что то, что хорошо работает с прямой почтовой рассылкой или прямой рекламой, дает хороший результат и с прямыми ПР-контактами.

Эффективность связей с общественностью

в долгосрочной перспективе

Суть в следующем: если вы успешно поддерживаете свои связи с общественностью, в долгосрочной перспективе это повысит ваши доходы и прибыль. Если вы часто попадаете на страницы газет и экраны телевизоров, работающие с вами люди довольны, ваши продажи растут, а телефон разрывается на мелкие части, наверное, ваши связи с общественностью налажены неплохо; если нет, скорее всего, что-то не в порядке.

В большинстве случаев связи с общественностью можно оценить, сравнив ситуацию, существовавшую до начала использования ПР-инструментов, с нынешней, а также на основании анализа отдельных эпизодов из деятельности компании. Насколько улучшились ваши показатели с начала претворения в жизнь ПР-кампании? Два последующих примера хорошо иллюстрируют, о чем идет речь.

Позиционирование нью-йоркского адвоката в качестве эксперта

Успешный нью-йоркский адвокат, специализирующийся на бракоразводных процессах, был заинтересован в придании себе имиджа одного из ведущих специалистов страны в своей области. Стратегия заключалась в позиционировании его как эксперта во всех вопросах семейного права. Поскольку журналисты всегда донимают расспросами представителей сторон в громких судебных делах, сторонний эксперт, способный дать обстоятельный и Дельный комментарий по юридическим аспектам того или иного дела, мог бы стать полезным источником информации для журналистов или репортеров.

ПР-стратегия? Когда пресса освещала ход громкого судебного разбирательства (развод Трампа), были подготовлены письма, содержащие комментарии юриста по отдельным аспектам дела, сопровождаемые предложением об использовании его в качестве "эксперта по юридическим вопросам" на этапе сбора информации при подготовке очередного материала.

После этого имя юриста стало часто мелькать на страницах газет и экранах телевизоров — журналисты стали полагаться на его комментарии по часто запутанным и не понятным простому смертному юридическим вопросам.

Он попал в Primetime Live телеканала ABC, на страницы Harper's Bazaar и Manhattan Inc. Кроме того, его ПР-агентство организовало его выступления на семинарах под названием "Юридическая сторона любви". Такая известность привлекла к нему внимание даже одного из британских журналистов, написавшего о нем целую статью в London Daily Mail.

Засветка в СМИ внесла неоценимый вклад в развитие адвокатской практики этого юриста. От просьб в консультациях не было отбоя, и он смог значительно увеличить свою клиентскую базу. После года активной ПР-кампании адвокат и его ПР-агентство регулярно получают звонки от продюсеров, редакторов журналов и радиокомментаторов, которые просят его поделиться идеями для будущих статей и программ.

<< | >>
Источник: Явербаум, Эрик, Блай, Роберт. Паблик рилейшенз для "чайников". 2007

Еще по теме Использование инструментов маркетинговых исследований:

  1. Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
  2. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  3. 2.1. Исследование рынка сбыта как часть маркетингового исследования
  4. 1.6. Роль маркетингового исследования в статистике коммерческой деятельности
  5. Маркетинговые исследования — залог успеха шампуня и бальзама-ополаскивателя "Агри
  6. 3.2. Решение маркетинговых задач в МИС. Стратегические единицы предприятия и маркетинговая среда
  7. АМЕРИКАНСКАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ АССОЦИАЦИЯ, АМА
  8. Глава 4. Маркетинговая среда
  9. 1. Особенности маркетинговой деятельностив банке
  10. Эл Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны, 2006
  11. Маркетинговый контроль
  12. Маркетинговая стратегия
  13. С.В. Мхитарян. Маркетинговая информационная система, 2008
  14. ТЕМА 1. Понятие маркетинговой информационной системы (МИС
  15. ТЕМА 4. Унифицированные маркетинговые информационные системы (УМИС
  16. Маркетинговые решения оптовика
  17. Руководство урезает ваш маркетинговый бюджет
  18. 7.3. Разработка маркетинговой и товарной стратегии предприятия
  19. Маркетинговые решения розничного торговца