<<
>>

Как обеспечить нужное "количества контактов

Количеством контактов (Media Impressions, MI) измеряется численность людей, увидевших ваше сообщение. Например, информация из вашего пресс-релиза попала на страницы женского журнала с читательской аудиторией в 200 тысяч человек.

Вы обеспечили себе 200 тысяч контактов. Чтобы посчитать количество контактов для печатного средства массовой информации, нужно взять его тираж и умножить эту цифру на 2,5. Таким образом, тираж в 200 тысяч экземпляров дает вам 500 тысяч контактов.

Причина, по которой вы умножаете тираж на 2,5, заключается в следующем: принято считать, что газету или журнал, купленный одним человеком, читают и другие. В издательском бизнесе это называют "вторичной циркуляцией".

Для телевидения и радио количество контактов равно числу зрителей или слушателей. Эти данные можно взять в одной из компаний, занимающихся общенациональным мониторингом телевидения и радио, таких как Neilson или Arbitron. Если вы — гость ток-шоу на радио с аудиторией в миллион слушателей, вы обеспечили себе один миллион контактов.

С количеством контактов проблема заключается в том, что они рассчитываются исходя из неправильных предположений.

Возьмем, к примеру, коэффициент 2,5, на который умножается тираж издания. Начнем с того, что в издательском бизнесе используют разные его значения. Я привожу здесь число 2,5, которое считается консервативным. Но какой бы цифре вы ни отдали предпочтение, откуда вам знать, сколько еще человек прочитали ту или иную газету или журнал?

Коэффициент 2,5 используется уже давно. Если он отвечал существующим реалиям в прошлом, его нужно кор-ректировать в сторону уменьшения. Почему? Сегодня люди относятся к прессе совсем не так, как раньше. Во времена Великой депрессии считалось признаком хорошего тона оставлять прочитанную газету на сиденье в поезде, чтобы ее мог прочесть кто-то еще.

Сегодня мы готовы де-литься с другими куда реже. К тому же статистика показывает, что молодые люди читают меньше, чем раньше, так что теория о том, что в кругу семьи газета переходит из рук в руки, нуждается в ревизии. Агитация за вторичную переработку отходов также могла оказать влияние на привычку оставлять газеты в общественных местах: теперь многие из нас испытывают чувство вины, если, прочитав, не опускают газету в голубой мусорный бак. Как только она туда попадает, уже никто ее не прочтет.

Ужасная, правда об оценке результатов рекламных и ПР-кампаний

Не думайте, что ПР чем-то отличаются от других форм маркетинга. Раскрою большой секрет: реально оценить эффектив-ность рекламы также нельзя. Проводимые исследования часто завышают эффективность рекламы, помогая продавать рекламодателям все больше и больше рекламных площадей, а вот прямую связь между расходами на рекламу и ростом продаж установить на самом деле чрезвычайно сложно. Исключением является реклама, призывающая к конкретному действию (прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, информационно-коммерческие ролики).

Широкое распространение "вертикального" издательства (выпуск узкоспециализированных изданий, ориентированных на четко очерченные рыночные ниши) также может оказывать влияние на вторичную циркуляцию. Когда издавался только журнал People, все, кому он нравился, его читали. Теперь же издается Teen People, ориентированный на подростков, Latino People, ориентированный на выходцев из стран Латинской Америки, и On-line People. Родитель, читающий обычный People, не будет читать Teen People, который принесет в дом его дочь. Издания все чаще узко ориентированы на конкретного читателя, что говорит о том, что коэффициент нужно корректировать в сторону уменьшения.

Существуют и другие проблемы, связанные с использованием показателя количества контактов. Если аудитория вечерних новостей в среднем составляет 350 тысяч человек, это вовсе не означает, что именно столько зрителей увидят ваш сюжет.

Если читательская аудитория газеты составляет 200 тысяч человек, это вовсе не означает, что все они прочитают раздел, колонку или статью, в которых размещена информация о вас.

Имеет место та же самая проблема, что и в случае с рекламным эквивалентом. Подсчет количества контактов ставит знак равенства между редакционной статьей и рекламой, а это — заблуждение, умаляющее преимущества связей с общественностью.

Хотя ни рекламный эквивалент, ни количество контактов не имеют реальной практической ценности, они все-таки полезны. Их можно использовать для сравнительной оценки эффективности различных ПР-кампаний. Они помогут увидеть, дают ли ваши усилия больший или меньший эффект, какой же из приемов работает лучше. Но не больше того.

Подсчет "ключевых моментов сообщения"

Немногое более точной, но при этом и более сложной, будет методика оценки эффективности деятельности по связям с общественностью с помощью подсчета ключевых моментов сообщения. Начинают с определения, на этапе планирования кампании, ключевых моментов, которые нужно донести до ведома представителей целевой аудитории. Например, производитель картофельных чипсов, возможно, хочет, чтобы все знали, что у его картофельных чипсов "более легкий вкус". Или что его чипсы не такие жирные.

Ключевые моменты сообщения внедряются во все ПР-материалы. Когда вас удостаивают освещением в прессе, вы его анализируете и подсчитываете количество ключевых моментов, переданных СМИ. Затем складываете полученные данные и получаете общее количество. Если ключевой момент вашего сообщения заключался в "меньшем количестве калорий" и в трех статьях говорится, по два раза в каждой, именно об этом, тогда вы засчитываете себе шесть нужных вам упоминаний.

Распространенной ошибкой, допускаемой дилетантами, является стремление разместить в СМИ информацию о своей компании, не содержащую никаких ключевых сообщений. Людям нравится видеть свое имя в прессе и рассказывать своим друзьям и знакомым: "Посмотрите телевизор — меня сегодня покажут в вечерних новостях". Но если вы не доносите до сознания представителей целевой аудитории своих ключевых сообщений, то какой толк от такого освещения? Как это помогает вашему бизнесу? Распространение информации, не содержащей ключевых сообщений, — пустая трата времени и денег.

<< | >>
Источник: Явербаум, Эрик, Блай, Роберт. Паблик рилейшенз для "чайников". 2007

Еще по теме Как обеспечить нужное "количества контактов:

  1. Как обеспечить постоянный поток новых клиентов
  2. Как обеспечить качество ИТ-проекта со стороны заказчика
  3. Как поддерживать контакт с вашей аудиторией
  4. Установление контакта
  5. КОЛИЧЕСТВО
  6. Этап 4. „Холодные“ контакты
  7. 7. ЗАМЕЩЕНИЕ КОНТАКТА
  8. КАЧЕСТВО и КОЛИЧЕСТВО
  9. Оптимальное количество дистрибьюторов
  10. 6. ОТСУТСТВИЕ КОНТАКТА
  11. КАЧЕСТВО и КОЛИЧЕСТВО
  12. Согласование количества груза
  13. § 1. Сущность и назначение психологического контакта
  14. МЕТОД УСТАНОВЛЕНИЯ КОНТАКТА
  15. 3 НЛП: техника установления контакта
  16. ГЛАВА 7.5 СООТНОШЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО УРОВНЯ К ТИПАМ КОНТАКТОВ С КЛИЕНТАМИ
  17. Выбор количества дней