<<
>>

Как подойти к продвижению творчески — десять шагов

Первой черновой вариант любого документа всегда далеко не лучший, и то же самое в полной мере можно сказать и о ПР-плане. Я рассказал о составляющих типового ПР-плана и о том, что раздел "Рекомендации" должен содержать конкретные методы, которыми вы будете пользоваться, а также идеи тех или иных конкретных действий.

Вполне возможно, что первый черновой вариант плаца будет намеренно общим и содержать мало конкретики. Но теперь пришло время вернуться к нему и уточнить свои предполагаемые действия. Это достаточно кропотливая работа, требующая творческого подхода — за пять минут тут не справиться, — но оно того стоит. Чем более полным и конкретным будет ваш план, тем проще будет претворять его в жизнь.

Вот советы, которые помогут добиться наилучших результатов.

? Средствам массовой информации нужны новости. Новости — это, по определению, нечто новое, что-то, что отличается от уже существующего. Именно по отношению к СМИ уместно восклицание Vive la difference! Помните об этом.

? Часто самые успешные ПР-идеи вовсе не обязательно уникальны.

Часто в ход идут старые идеи, которым придают новый оборот. Например, один из моих клиентов, крупная сеть ресторанов, открыл столовые для бездомных по всей стране. Руководство посчитало, что такое широкомасштабное начинание должно обязательно привлечь к себе внимание общественности всей страны. Однако этого не произошло, и кампания была удостоена лишь минимального освещения в прессе. Еще один мой клиент также начал кампанию для кормления бездомных. Но вместо того, чтобы открывать обычные столовые, мы назвали нашу кампанию "Фунт за фунт для бездомных". Разница заключалась в новом подходе: компания выделяла фунт еды для бездомных за каждый фунт куриного мяса, проданный в течение отдельно взятого месяца. Кампания получила широчайшее освещение в средствах массовой информации.

? Не забывайте, для кого создаются ваши ПР-материалы.

Когда вы пишете пресс-релиз, следите внимательно за тем, чтобы он не походил на рекламу, потому что средства массовой информации никогда не разместят у себя вашу рекламу, если вы за нее предварительно не заплатите. Если вы хотите, чтобы ваши материалы дали результаты, вы должны разрабатывать кампанию с точки зрения общественности, а не своей собственной. В этом заключается разница между связями с общественностью и рекламой.

? Проверьте себя с помощью радио. Если вам в голову пришла прекрасная идея, задайтесь вопросом: "Может ли она лечь в основу развлекательной программы на радио со звонками от слушателей?" Подобные развлекательные программы нуждаются в сюжетах, несущих в себе достаточно информации и вызывают у слушательской аудитории желание позвонить в студию и высказать свое мнение. Так что если ваша кампания подойдет для радио, она подойдет и для всех остальных средств массовой информации.

? Найдите привязку к последним новостям. Когда происходит что-то значительное и все СМИ начинают говорить об этом, всегда можно найти повод "попасть в струю" со своей собственной историей. Когда-то я занимался связями с общественностью для Domino's Pizza. Во время операции "Буря в пустыне" мы начали мониторинг заказов Domino's Pizza из Белого Дома, ЦРУ и Пентагона. Мы заметили, что количество заказов увеличивалось перед каждым значительным событием или кризисной ситуацией. Сообщив об обнаруженной зависимости, нам удалось добиться широчайшего освещения в средствах массовой информации — от статей в Time и сюжетов на Nightline до комедийной зарисовки на Saturday Night Live. Подобная тактика сработала и в другом случае. Во время президентских выборов мы предложили одну бесплатную начинку для пиццы каждому, кто пришел бы в Domino и зарегистрировался как избиратель. Мы не только воспользовались происходящими событиями, чтобы добиться освещения своей деятельности в прессе, нам также удалось увеличить при этом количество посетителей в наших ресторанах.

? Каждому празднику — свой рецепт.

Идет ли речь о конкретных событиях, поре года или праздниках, привязка к событиям оказывается важным подспорьем в борьбе за внимание СМИ. Если сделать все правильно, успех практически гарантирован.

? Позаботьтесь об эмоциональной окраске. Если, вам удастся заставить СМИ смеяться, плакать или даже негодовать, ваш план сработает. Когда один мой клиент захотел придать огласке факт победы в независимой дегустации над своим главный конкурентом, мы решили подойти к этому с юмором. Используя лозунг "Обмен хорошего вкуса на хороший вкус", мы предложили бесплатного жареного цыпленка из ресторана клиента каждому, кто продемонстрирует хороший вкус и пришлет в обмен какой-то элемент своей домашней кухонной утвари. Идея сработала просто, потому что СМИ посчитали забавным сам факт обмена кухонной утвари на цыплят.

? Изучите средства массовой информации, которые вас интересуют. Если вы хотите попасть в тот или иной раздел газеты или конкретную программу, смотрите и читайте их ежедневно и подмечайте, какого рода сюжетам журналисты отдают предпочтение. Затем сделайте так, чтобы ваши новости соответствовали сложившемуся формату. Например, мой соавтор Боб Блай заметил, что журналисту, писавшему для аудитории пенсионного возраста, нравилось рассказывать своим читателям о том, как можно использовать освободившееся после выхода на пенсию время, чтобы заработать немного денег и пополнить свой пенси-онный бюджет. Боб разослал письмо (подробности—в главе 9) о своей книге, посвященной вольнонаемному труду. Журналисту понравилась заложенная в ней идея, и он рассказал о книге Боба в следующем номере журнала.

? В полной мере используйте все то, что у вас есть, в погоне за вниманием со стороны средств массовой информации. Если вы занимаетесь бизнесом в Интернете, вашим главным активом, наверное, является база данных о ваших клиентах. Если вы занимаетесь ресторанным бизнесом, главный актив — это, наверное, ваша кухня. Позаботиться о пропитании бездомных достаточно просто, и в этом есть своей эмоциональный аспект.

Но у большого количества людей много эмоций связано с едой как таковой. Мы добились большого успеха во время нашей работы с Domino's Pizza потому, что пицца — это нечто большее, чем просто средство утоления голода. Для многих пицца — это весело. Нам удалось воспользоваться этим в качестве стимула для самых разнообразных действий — от повышения посещаемости уроков в школе до регистрации в качестве избирателей. Идея заключается в том, что никогда не следует забывать о том, что ваш товар можно использовать самым разнообразным образом для того, чтобы привлекать к себе внимание общественности и средств массовой информации.

? Обмен считается эффективным средством привлечения к себе внимания. Задолго до того, как в городских районах начали спонсировать дни, когда население имело возможность обменять незарегистрированное огнестрельное оружие на деньги, мы изобрели кампанию обмена оружия на кроссовки. Мы также провели успешные программы обмена на кроссовки пультов дистанционного управления телевизором. Обмены нынче очень популярны у СМИ, но по мере того, как такие компании проводятся все чаще, ваши действия должны становиться все более необычными и оригинальными.

<< | >>
Источник: Явербаум, Эрик, Блай, Роберт. Паблик рилейшенз для "чайников". 2007

Еще по теме Как подойти к продвижению творчески — десять шагов:

  1. Десять шагов успешных изменений
  2. Десять шагов бизнес-планирования
  3. Десять шагов на пути к полноценной жизни
  4. Потребительская культура как творческий процесс
  5. Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения
  6. Как организовать продвижение кандидата
  7. Как с помощь творчески написанного пресс-релиза обратить на себя внимание редактора
  8. Десять правил, как выбрать агентство по трудоустройству
  9. Десять золотых правил: как достичь настоящего успеха без "настоящей" работы
  10. 46. Аналитика внутреннего мира человека:проблема счастья, смысл жизни, проблема смерти и бессмертия.Творческая жизнедеятельность как выражение личностного начала.
  11. ШЕСТИ ШАГОВЫЙ РЕФРЕЙМИНГ
  12. ПЯТЬ ШАГОВ САМОКОНТРОЛЯ
  13. ТВОРЧЕСКАЯ ЭВОЛЮЦИЯ
  14. Часть II.Мозговая атака и творческое мышление
  15. Пять шагов стратегии прорыва
  16. 7 ШАГОВ ПОСТРОЕНИЯ ОТДЕЛА ПРОДАЖ
  17. РЕЗУЛЬТАТЫ ТВОРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. ИНФОРМАЦИЯ. РАБОТЫ. УСЛУГИ
  18. 3. ТВОРЧЕСКИЕ ПРИЁМЫ РЕКЛАМИСТА