<<
>>

Как превратить прессу в своего клиента

Мнение о том, что пресса настроена по отношению к ПР враждебно — широко распространенное заблуждение. Хотя малая доля правды в нем все же есть — некоторые журналисты действительно с неприязнью относятся к спе-циалистам-пиарщикам и предпочитают не иметь с ними дела — не они в меньшинстве.

Большинство журналистов рассматривают пиарщиков как людей, способных подкинуть пару-другую идей и обеспечить доступ к информации из первоисточника (от своих клиентов), необходимой для материала, над которыми они работают. Если вы зарекомендуете себя надежным источником информации, ваши отношения с прессой будут взаимовыгодными.

Как человек, занимающийся связями с общественностью, я часто вижу, как многие ПР-фирмы защищают интересы своих клиентов. В этом нет ничего дурного. Но я поступаю иначе. Я считаю, что моя задача заключается не только в том, чтобы помогать своим клиентам, но и в том, чтобы помогать журналистам, делать их работу. Относитесь к журналистам как к своим клиентам — как к потребителям вашей информации — и предоставляйте им информацию в том виде, в котором они хотят ее видеть, и в том виде, в котором они смогут ее использовать.

Что нужно для этого делать? Во многом — то же самое, что вы делаете, стремясь удовлетворить запросы клиентов.

Например, когда клиент недоволен, вы спрашиваете его, что можно сделать, чтобы исправить ситуацию. Когда редактор говорит мне, что материал, который я ему предлагаю, его не интересует, я вовсе не бросаю в ярости трубку.

Вместо этого я спрашиваю: "Какого рода материалы вас интересуют? Что вам нужно?" Затем я отмечаю его предпочтения в своем личном списке контактов и в следующий раз предлагаю ему материал именно в том виде, в котором он хочет его видеть. Например, если я распространяю информацию о выводе на рынок нового товара, а продюсер отклоняет мой материал, объясняя свой отказ тем, что в нем ничего не говорится о нуждах местного бизнеса, я постараюсь найти продавца своего товара из этого города или клиента, использующего его, перед тем, как позвонить этому редактору снова.

Благодаря этому продюсер, вполне возможно, пошлет съемочную группу в этот магазин, чтобы снять небольшой сюжет о моем то варе, отражающий местную специфику.

Если издание написало о вас, пошлите автору статьи письмо, в котором выразите свою признательность и расскажите о тех отзывах, которые вы получили на этот материал. Это не только льстит журналисту; журналистам нравится слушать отзывы — это говорит им о том, что люди читают то, что они пишут.

Как пробиться сквозь гул конкурирующих голосов

В главе 6 я поделился с вами рядом хитростей, используемых при разработке ПР-кампаний. Пришло время вернуться к ним снова и рассказать вам о том, как пробиться сквозь гул конкурирующих голосов.

Звуки отовсюду

Некоторые бизнесмены и специалисты по связям с общественностью неправильно полагают, что достучаться до президента компании, можно лишь поместив статью в Wall Street Journal, а до инженера химической промышленности — в журнале Chemical Engineering.

Но так ли это на самом деле? Разве вы читаете только журналы и газеты, которые освещают вашу отрасль и соответствуют вашим профессиональным интересам? Конечно же, нет. Вы читаете о спорте, читаете комиксы, наверное, по телевизору вы смотрите не только деловые новости. Вы смотрите новости, спортивный канал ESPN, также телевизионный сериал, посвященный биографиям великих людей на канале A&E.

Естественно, целью моей ПР-кампании будут ключевые для той иной отрасли либо того или иного рынка издания, но я не забываю и обо всех тех изданиях и программах, которые могут читать, смотреть или слушать представители моей целевой аудитории. Я называю эту стратегию "звуки отовсюду", потому что, применяя такой подход, можно окружить потенциального клиента информацией о себе, размещенной в различных СМИ. Ваша информация не только попадает к адресату, но попадает к нему по различным каналам, что повышает ее достоверность и производит большее впечатление.

Я понял важность подобной стратегии на борту самолета. Рядом со мной сидел президент крупной компании. Когда стюардесса предложила ему свежую прессу, я прикинул про себя, выберет ли он Forbes или Business Week. Он выбрал USA Today и начал читать четвертую рубрику газеты, "Общество". Когда я задал ему вопрос по этому поводу, он ответил, что каждый день первым делом читаем именно этот раздел, независимо от того, находится ли он дома или в офисе.

<< | >>
Источник: Явербаум, Эрик, Блай, Роберт. Паблик рилейшенз для "чайников". 2007

Еще по теме Как превратить прессу в своего клиента:

  1. Как превратить плохую прессу в хорошую: формула 15-10-15
  2. КАК НЕДОСТАТКИ ПРЕВРАТИТЬ В ДОСТОИНСТВА
  3. III. Как превратить противников в партнеров
  4. Как превратиться из «белки в колесе» в хозяйку собственной жизни
  5. Кто же он ваш - идеальный клиент? Как вы его себе представляете, и какие 3 типа клиентов существует
  6. Как добавить в пресс-релиз новость
  7. Глава 8. Пресс-релиз, или Как изложитьинформацию на бумаге
  8. Как с помощь творчески написанного пресс-релиза обратить на себя внимание редактора
  9. Как купить клиента
  10. Как вернуть клиента
  11. Как достучаться до клиента
  12. Как выстроить очередь из клиентов
  13. Как превращать потенциальных клиентов в покупателей
  14. КАК И ГДЕ ИСКАТЬ КЛИЕНТОВ
  15. Как продавать больше товаров каждому клиенту
  16. Как обеспечить постоянный поток новых клиентов
  17. Как прохожий становится вашим постоянным клиентом
  18. ГЛАВА 9. Как узнать желания клиента