<<
>>

ГЛАВА 9. Как узнать желания клиента

Один из наиболее распространенных вопросов, который задают менеджеры по продажам, звучит так: «В какой момент выяснять потребность?».

Как, казалось бы, очевидно — когда вы начали общаться с лицом, принимающим решения.

Однако выясняется, что он еще не готов разговаривать с вами, и мы рассматривали эту ситуацию в главе «Как удержать внимание лица, принимающего решения». Или делать это на личной встрече? Но это тоже не всегда возможно. На какие-то вопросы клиент готов ответить, а на какие-то — нет. А попадаются клиенты, которые хронически не хотят разговаривать, не дают выяснить потребности, реагируют неадекватно, кричат, выгоняют, говорят, что они не хотят с вами работать, и так далее. Так в какой же момент выяснять потребности?

Я вам скажу так, и это будет совершенно точный ответ: выяснять потребности необходимо всегда. Выяснение потребностей — это не конечный результат, это процесс, причем постоянный, ведь у клиента часто появляются новые потребности. Бывает так, что у него есть неосознанные потреб-ности, на которые вы наталкиваетесь и которые удается раз-

ВНАЧАЛЕ ПОТОМ

вить в потребности, достаточные для того, чтобы совершить продажу.

Поэтому выяснение потребности это постоянный процесс.

И вы должны заниматься этим всегда. Безусловно это необходимо делать при помощи вопросов. Однако прежде чем мы начнем разбираться, как именно это должно происходить, давайте выясним, какие типы вопросов бывают.

Открытые и закрытые вопросы

Что такое закрытый вопрос? Закрытый вопрос это вопрос, на который можно ответить «ДА» или «НЕТ». Например: У вас белая рубашка? Вы сидите на стуле? Вы используете станки? Вы ездите на машине? Это закрытые вопросы. Их эффективно задавать, когда вы уже выяснили потребности и

хотите уточнить, правильно ли вы поняли те или иные моменты.

Для того чтобы выяснять потребности, лучше использовать открытые вопросы.

Открытые вопросы это вопросы, на которые нельзя ответить «ДА» или «НЕТ». Они начинаются с вопросительных слов: как? когда? каким образом? где? почему? зачем? с чем связан? Например: Какие станки вы используете? На какой машине вы ездите? С чем связан выбор именно этого поставщика? Почему вы хотите рассмотреть несколько предложе-ний, прежде чем сделать свой выбор? С чем связано то, что вы хотите отложить рассмотрение этого вопроса на месяц? Видите, ответить на эти вопросы невозможно «ДА» или «НЕТ». Поэтому собеседнику приходится давать открытый ответ. Сразу оговорюсь, что на практике, если вы хорошо установили пси-хологический контакт с клиентом, то даже на закрытый вопрос клиент дает достаточно открытый ответ, однако так бывает не всегда. Поэтому пользуйтесь открытыми вопросами, для того чтобы более точно выяснять потребности клиента.

Хвостатые вопросы. Что такое хвостатые вопросы? Хвостатые вопросы это вопросы, которые подталкивают клиента к тому, что вы хотите. Они начинаются со слов: Не так ли? Правда ли? Правильно ли что? Вы согласны, что? Верно ли, что? Например: Верно ли, что вы хотите улучшить ситуацию в своей компании? Правда ли, что вы всегда приобретаете только современное оборудование? Правильно ли я понял, что вы хотите модернизировать парк автомобилей? Вы согласны, что очень важно рассматривать постоянно появляющиеся новинки на рынке, чтобы быть конкурентоспособными? И так далее.

Альтернативные вопросы. Альтернативные вопросы удобно задавать, когда вы хотите подтолкнуть клиента к принятию решению. Альтернативный вопрос исключает сомнения о готовности или не готовности принять решение. Он содержит утверждение, что клиент уже готов принять решение, осталось только выбрать наиболее подходящий из существующих вариантов. Например: Вам удобно, чтобы я подъехал к вам сегодня или завтра? То, что вы подъедете, уже подразумевается. Вам удобно встретиться в час или после четырех? То, что вы будете встречаться, уже само собой разумеется.

Вы будете модернизировать сразу весь парк оборудования или начнете с наиболее устаревших станков? То, что клиент будет заниматься модернизацией, уже решено. Альтернативные вопро-сы очень удобные тем, что они позволяют исключить все решения, кроме двух предложенных вами, и заменить вопрос: «Готов или не готов купить клиент» на вопрос: «А что именно готов купить клиент и на каких условиях?».

Вопросы вовлечения. Вопросы вовлечения звучат так: Что бы вы выбрали, если; Если бы вы все-таки решили купить, то что? Давайте представим, что вы решили приобрести, тогда что бы вы выбрали? Эти вопросы заставляют втянуть клиента в обсуждение будущего. Причем будущего, связанного с покупкой товара у вас. Таким образом, эти вопросы и ответы на них дают вам возможность зацепиться за те или иные детали, которые есть в ответе клиента. Например: Если бы вы стали модернизировать парк станков, что бы вы приобрели? Если бы вы решили сменить автомобиль, то на какой марке остановили бы свой выбор? Предположим, что вы решили сменить мобильный телефон, какая модель и какой производитель были бы вам интересны?

Уточняющие вопросы. Уточняющие вопросы очень хороши, когда вы что-то недопоняли или хотите выяснить детали. Они начинаются со слов: «То есть». Например: То есть вы хотите вот это? То есть вас устроит вот такой вариант? То есть вы хотите модернизировать парк оборудования? То есть вы хотите встретиться уже сегодня? То есть вы хотите сделать предоплату? Эти вопросы позволяют уточнить детали.

На тренинге, для того чтобы выяснить, насколько менеджер хорошо умеет выяснять потребности клиента, я провожу следующее упражнение. Я беру несколько участников, как пра- вило, три-четыре, вывожу их за дверь. Остальные участники пишут на доске контекст: что за клиент, что он берет и у кого, по каким ценам, с НДС или без, на каких условиях, с самовывозом или доставка включена в стоимость, какой ассортимент продукции, почему он работает с существующим поставщиком, по каким критериям принималось решение и так далее.

То есть весь контекст, который необходимо выяснить для того, чтобы сделать коммерческое предложение максимально целенаправленно. После этого я скрываю данную информацию от участников, которые стоят за дверью, чтобы они не могли увидеть то, что мы написали.

Затем один из них возвращается, перед ним лежит ручка и бумага для того, чтобы он смог сделать записи. Одного из при-сутствующих в зале я прошу сыграть роль клиента. Далее происходит следующее: менеджер садится, за его спиной я ставлю флипчарт и открываю надписи для того, чтобы участник тренинга, который играет роль клиента, мог их видеть в качестве подсказки. Затем объясняю менеджеру задачу: «Вы встречаетесь с таким-то человеком из такой-то компании, ваша задача — задать максимальное количество вопросов для того, чтобы выяснить текущую ситуацию в компании и ее потребности». Как вы думаете, сколько из того, что мы написали на доске, менеджеру удается выяснить? Вы будете удивлены!

Меньше тридцати процентов. Второй шок возникает от того, что менеджер практически не делает записей. Бумага и ручка, которые лежат перед ним, остаются неиспользованными или используются по минимуму. Менеджер в лучшем случае делает лишь несколько пометок. После этого я показываю менеджеру, что он выяснил менее тридцати процентов, и спрашиваю: «Почему вы не писали?» На что менеджер отвечает: «Я все запомнил!» Тогда я отворачиваю флипчарт от него и говорю: «Повторите то, что сможете вспомнить!» Как вы думаете, сколько из того, что менеджер сумел выяснить у клиента, он может вспомнить? Вы будете удивлены еще больше! Не больше тридцати-сорока процентов из выясненного, или сум- марно менее пятнадцати процентов от того, что мы написали на флипчарте и что важно для работы с данным клиентом. Мало того, что человек выяснил лишь тридцать процентов от того, что мог бы, так он еще и забыл почти половину этой ин-формации. И это сразу после того, как он ее выяснил. А что будет, если он по дороге в офис столкнется с какой-нибудь ситуацией, которая заставит его понервничать? А если у него в этот день будет несколько встреч с клиентами? Менеджер забудет практически все.

За исключением того, какой именно товар, один из ассортимента, берет клиент, и то в лучшем случае.

Также распространенной ошибкой является то, что менеджер, еще не выяснив потребности клиента, начинает предлагать свой товар. Второй, третий, четвертый участник, которые оставались за дверью, вели себя подобным образом. Они почему-то были уверены, что клиент не будет отвечать на их вопросы. Что он начнет нервничать, будет злиться и выгонять их. Это абсолютная неправда. Просто нужно выяснять потребности не за один раз, задавая клиенту огромное количество вопросов и превращая тем самым встречу в допрос.

В первый заход вы должны узнать максимум из возможного, а остальное выяснять дальше, от случая к случаю. Поэтому еще раз повторю то, что я уже говорил. Выяснение потребно-стей — это процесс постоянный. А листочек с выясненными потребностями — это рабочий инструмент, который руководителю компании имеет смысл проверять, чтобы оценить, насколько эффективно менеджер провел встречу с клиентом и вообще насколько эффективно он ведет данного клиента. Особенно это актуально, когда у вас длинные и затяжные продажи, и оценить в правильном ли направлении менеджер делает шаги, бывает очень сложно. Потому что финансовый результат, который является следствием продажи, может наступить только через полгода, год, а может, и еще позднее.

Но даже в быстрых продажах, когда финансовый результат виден сразу же, выяснение потребностей клиента и постоян- ное пополнение листочка с записями о текущей ситуации и обо всех новых деталях является крайне важным фактором, который позволяет развивать клиента, удерживать его, пред-лагать ему полный ассортимент товаров и услуг на оптимальных условиях. Поэтому еще раз повторю: задача менеджера - максимально аккумулировать всю информацию о своем клиенте, какую только возможно собрать в данный текущий момент. А дальше выяснять остальное при каждом удобном случае. Какими же инструментами пользоваться для того, чтобы правильно и максимально полно выяснить потребности клиента? Давайте посмотрим.

Чтобы выяснить потребности и текущую ситуацию клиента, я рекомендую достаточно универсальный инструмент.

Он на-зывается «вспашка огорода». Для того чтобы вспахать огород, вам необходима лопата и необходимо знать, где надо пахать.

БУЛЕМ ЗАЕСЬ КОПАТЬ/

Что такое лопата?

Лопата — это всего два пункта: цепочка вопросов и вопрос «А что еще?».

Что такое цепочка вопросов? Как правило, это вопросы: Что? Какие? Где? На каких условиях? Почем? С НДС или без НДС? Сколько? Что хотелось бы улучшить? Когда? Кто? Как? Бывает, что цепочка вопросов содержит семь, восемь вопросов. Второй пункт это вопрос: «А что еще?». Такая «лопата» позволяет копать очень эффективно.

Предположим, я хочу выяснить у клиента, что он берет. Я задаю вопрос: «Скажите, что вы закупаете?» Он отвечает: «Станки». А какие станки? Такие-то. А где закупаете? У такой-то компании. А на каких условиях? На таких-то. А по какой цене? Он называет цену. Это цена с НДС? А сколько станков закупали? А что хотелось бы улучшить? А когда закупали, как давно? А кто еще принимает решения по этому вопросу? Как прини-малось решение? Видите, я иду по цепочке вопросов, опуская те из них, которые в данном случае неуместны. Но те вопросы, которые уместны, я задаю. Таким образом, я могу выяснить практически все в отношении данного вопроса. Затем перехожу ко второму пункту: «А что еще?». Возможно, клиент закупает не только эти станки, а еще какие-либо, или не только станки, а еще что-нибудь: расходные материалы и так далее. И я копаю. Вот это и есть лопата.

Что такое места для вспашки?

Это несколько разделов, в которых необходимо задавать вопросы. Как правило, это следующие разделы: огород №1—о клиенте; огород №2 — текущая ситуация, что берут; огород №3 — кто принимает решения; огород №4 — какие планы на будущее.

Бывает, что добавляются еще несколько огородов. Цепочка вопросов и огороды, в которых необходимо копать, зависят от специфики вашего бизнеса. Таким образом, имея лопату, которая состоит из двух пунктов: цепочки вопросов и вопроса «А что еще?», и

имея огороды, например, «текущая ситуация», «что берут», «кто принимает решения», можно в этих трех огородах накопать практически полностью исчерпывающую информацию. Огород №1

Что? —>Где? —>Кто? —>Почем?—> На каких условиях?—> С НДС, без НДС?—> Что хотелось бы улучшить? —>Когда?—> У кого?

I

А что еще?

Что? —>Где? —>Кто?—>Почем?—> На каких условиях?—> С НДС, без НДС?- Что хотелось бы улучшить? —> Когда?—> У кого?

I

А что еще?

Что? —>Где? —>Кто? —>Почем?—> На каких условиях?—> С НДС, без НДС?- Что хотелось бы улучшить? —> Когда?—> У кого?

I

А что еще?

На практике бывает так, что невозможно сделать это за одну встречу. Поэтому вы должны выяснить то, что можно выяснить в текущей ситуации, а напротив тех моментов, которые вы не смогли прояснить, поставьте вопросы. Их вы уточните при дальнейшем общении с клиентом. Таким образом, листочек, на который вы записываете результат, будет хорошо дополняться на протяжении всего контакта с клиентом; день за днем, месяц за месяцем, а возможно, и год за годом. Следу-ющий существенный момент: «Как записывать результаты?» Возьмите листочек А4, разбейте его на несколько частей, в зависимости от количества огородов, огород №1 — «текущая ситуация», огород №2 — «планы на будущее», огород №3 - «принятие решений». Дальше начинаем копать в конкретном огороде, например, в огороде №1.

Скажите что вы закупаете?

Мы закупаем пищевые добавки.

А какие?

Ваниль.

ХОЧУ ПОКОПАТЬСЯ

В ВАШИХ ОГОРОААХ.

Я пишу на листке ВАНИЛЬ и рисую стрелочку вправо — к цепочке вопросов: Где? На каких условиях? По какой цене? Что хотелось бы улучшить? и т. д., а также стрелочку вниз — к вопросу: «А что еще?». Ведь помимо ванили они могут закупать ароматизаторы, гели или любую другую дополнительную продукцию. Данное утверждение справедливо для любой сферы бизнеса: станки, сложные инжиниринговые решения, услуги, недвижимость, полеты на Луну и т. д. Но запомните, записи ведутся одинаково: три огорода и в каждом огороде сверху расположен тот факт, который вы выяснили первым.

Если вы выяснили все по цепочке вопросов, задайте вопрос: «А что еще вы закупаете?» и переходите к следующему продукту. Если клиент говорит, что больше ничего, тогда поставьте под стрелочкой знак «кирпич». А если чего-то вы выяснить не смогли, поставьте там знак вопроса. Очень часто менедже- ры боятся задавать вопросы: Где вы берете? Сколько это стоит? На каких условиях? А для того, чтобы не было страшно, добавляют: «если не секрет».

Запомните основное правило: не отвечать на ваши вопросы клиента провоцирует не их содержание, а то, как вы задаете вопросы. Ваша «невербалика» и сопутствующие слова. Когда вы спрашиваете клиента: «Почем покупаете, если не секрет?», желание не называть вам цену товара или сказать, что это ком-мерческая тайна, у него резко возрастает. А когда вы задаете ему вопрос: «Почем вы закупаете? Скажите, возможно, мы могли бы сделать более выгодное предложение», то это располагает клиента к ответу.

Что делать, если клиент обманывает? Здесь правило крайне простое. Если в ответ на вопрос «Сколько это стоит?» клиент называет нереально низкую цену, добавьте к этой цифре от двадцати до тридцати процентов, в некоторых бизнесах можно добавлять до 40-50%, и вы получите реальную цифру, по которой он закупает товар. Эти цифры получены опытным путем за те пятнадцать лет, которые я занимаюсь продажами.

Попробуйте выполнить упражнение, о котором я вам рассказывал. Пускай ваш знакомый, коллега или кто-нибудь иной сыграет роль клиента. Пусть он задумает контекст: что, где, когда и почем берет, все, что сочтет нужным, и запишет на листочке, не показывая вам. Вы сначала попробуете выяснить это по старинке и увидите, что смогли выяснить крайне мало. А записи о том, что вам удалось выяснить, сделаны не системно. Затем воспользуйтесь инструментом «Вспашка огорода». Возьмите «лопату», определите три огорода и по-пробуйте таким образом выяснить потребности клиента. И вы увидите, что даже в сложной ситуации вы сможете выяснить более девяноста процентов задуманного контекста. Исключения составляют лишь те случаи, когда вы не разбираетесь в специфике товара или услуги. Тогда вам сложно составить правильную цепочку вопросов, и в ней могут отсутствовать те вопросы, которые связаны с технической стороной товара или его спецификой. Также иногда бывает, что вы не предусмотрели нужный огород, который необходимо было предусмотреть. К примеру, огород «Расходные материалы», если речь идет о производстве. Если же вы обладаете знаниями о специфике бизнеса, то, составив цепочку вопросов и определив те огороды, которые вам необходимы в работе, вы совершенно спокойно сможете выяснить более девяноста процентов контекста.

Ни в коем случае не превращайте выяснение потребности или текущей ситуации в допрос клиента. Обязательно разбавляйте вопросы такими словами, как: хорошо, отлично, пре-красно, чтобы сделать лучшее предложение, позвольте... а вот тут позвольте я уточню. Переключайтесь изредка на отвлеченные темы, вставляйте ремарки относительно качества и кон-курентных преимуществ вашей компании или вашего товара/ услуги, а затем продолжайте расспрос. Когда вы увидите, что клиент устал или ему не интересно отвечать на ваши вопросы, переходите к презентации, переходите к предложению, исходя из того, что вы смогли выяснить.

Поверьте, ваша презентация или предложение будет более точным, потому что вы смогли выяснить максимум из возможного. По сравнению с конкурентом, который не делает этого, который выясняет менее тридцати процентов ситуации и больше половины от этого забывает практически сразу, вы будете более успешным человеком, более успешным продавцом, более успешным менеджером, который сделает более точное предложение, а значит, быстрее и дороже продаст свой товар/услугу. Попрактикуйтесь для того, чтобы закрепить этот навык.

<< | >>
Источник: Филиппов С. ПРОДАЖИ ВВЕРХ! МЕТОДИКА. 2012

Еще по теме ГЛАВА 9. Как узнать желания клиента:

  1. ГЛАВА 10. Презентация. Как вызвать желание купить
  2. Шесть главных секретов-как узнать свои возможности.
  3. Кто же он ваш - идеальный клиент? Как вы его себе представляете, и какие 3 типа клиентов существует
  4. Как вызывать желание купить
  5. ГЛАВА 5. Холодные звонки. Как разморозить клиента?
  6. ГЛАВА 6. КАК НАПИСАТЬ РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ, КОТОРЫЙ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ СДЕЛАЕТ РЕАЛЬНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ
  7. ГЛАВА 1. ЛЮДИ и ЖЕЛАНИЯ
  8. Глава 5 ИСПОЛНЕНИЕ ЖЕЛАНИЙ
  9. Глава 2. ВЛЮБИТЬ ПО СОБСТВЕННОМУ ЖЕЛАНИЮ
  10. Как купить клиента
  11. Как вернуть клиента
  12. Как достучаться до клиента
  13. Как выстроить очередь из клиентов
  14. Как превращать потенциальных клиентов в покупателей
  15. КАК И ГДЕ ИСКАТЬ КЛИЕНТОВ
  16. Как прохожий становится вашим постоянным клиентом
  17. Как превратить прессу в своего клиента
  18. Как продавать больше товаров каждому клиенту