<<
>>

Команда 1 (команда, выбравшая путь наименьшего сопротивления


«Итак, мы получили заказ, нам кажется, мы знаем, чего хочет клиент. Он хочет что-нибудь надежное. Надежный вариант скорее всего подойдет этому брэнду. Они будут проводить исследования, поэтому им подойдет известный и популярный ход.
Мы знаем, что люди тяготеют к рекламе, в которой есть что-то им знакомое. Ага. Так и сделаем».
Команда 2 (команда серебряного слона)
«Что мы можем сделать, чтобы предложить действительно особенное решение? Давайте посмотрим на то, что сделано на рынке для конкурентов нашего клиента. Мы должны стремиться создать что-то, что никогда не существовало в данной категории. Возможно, нам нелегко будет продать эту идею, но если мы придумаем что-то особенное и отличное от других, если это уместно и соответствует рекламному резюме, клиент, будем надеяться, поймет, что его затраты на рекламу окупятся сторицей. Мы подозреваем, что клиенту нужно что-то надежное, но надеемся, что он осознает, что надежная реклама — это самая ненадежная реклама из всех, так как она рискует остаться незамеченной».
Давайте подробнее прокомментируем образ мыслей нашей команды серебряного слона.
Скорее всего у них общая (и не такая распространенная) черта характера. Вероятно, они работают не только ради денег. Они руководствуются желанием быть выше формулы «как все, так и я» и создать что-то действительно оригиналь-ное и отличное от других. Возможно, в нашей системе ценностей реклама не самая важная вещь в мире, как правильно заметил Нил Френч, она даже не входит в первый миллион самых важных вещей в мире. Но только не для этой команды. Для них улыбка на лице, длина наплыва, выбор шрифта и его размера стоят того, чтобы потратить время на их тщательное обдумывание. Выходные и вечера, добровольно принесенные в жертву только ради того, чтобы лишний раз посидеть в редакторской, создавая, оттачивая и совершенствуя рекламный проект, — говорят о том, что все это делается не только ради денег. В данном случае мы имеем дело с более существенной'движущей силой, которая ложится в основу успеха большинства самых лучших работ и большинства самых гениальных реклам из всех когда-либо созданных в этом мире. Тут речь идет об удовлетворении, которое человек получает от творчества, от процесса создания того, что еще никогда не существовало, того, что обязательно тронет, восхитит, очарует, убедит и соблазнит аудиторию.
Наша команда серебряного слона отдает себе отчет в том, что гениальная реклама приносит плоды, когда движущая сила творчества сталкивается с целесообразной потребностью продать. Там, где сходятся эти две дороги, и зарыта гениальная идея. Именно в эту почву нужно сеять, чтобы пожать гигантский урожай. Если вы обратите внимание на позицию таких светил, как Бернбах, Оджил-ви, Эббот, Хегарти и Дилейни, то заметите, что они искренне беспокоятся об успехе брэндов, которые раскручивают. Они интересуются сильной рекламой, которая выполняет служебную функцию по отношению к перспективам и позиционированию брэнда, а не забивает их.
Желание нашей команды создать что-то лучшее, оригинальное представляет собой ключевую идею этого закона. Они задаются вопросом, почему в мире так много блеклой рекламы? Почему так много стратегий выливаются в бесталанные рекламные проекты? Любой может поставить галочку напротив пункта «стратегически правильный и надежный».
Но мало кто пойдет дальше и задумается о чувствах тех, на кого ориентирована реклама. Мало кто идет дальше рационального подхода, стремясь вызвать какие-либо чувства и поразить воображение. Когда наша команда принимается за работу, она не собирается создавать рекламу, которая займет 20-е, 10-е или 2-е место в категории. Наша цель — создать лучшее, на что мы способны.
Подумайте, разве все международные премии в сфере рекламы поощряют те работы, которым удалось сказать что-то новое? Работы, которые были сделаны лучше других в категории за этот год?
Пусть наша креативная команда пока поработает над разработкой идеи, а мы поговорим.
Закон серебряного слона как движущая сила создания гениальной рекламы начинает работать, когда клиент, маркетолог и изготовитель единодушно хотят явить миру то, что еще никогда не существовало, то, что будет выделяться на фоне всего созданного ранее, когда они хотят успешно претворить этот замысел в жизнь. Такие клиенты верят в новаторство. Ясно, как никто другой, отдавая себе отчет в существовании «моря однообразия», которое сегодня затопило большинство категорий товаров, они придают огромное значение необходимости создать продукт пли брэнд, который будет выделяться на фоне других. Они не рассчитывают только на то, что рекламное сообщение научит потребителя узнавать их брэнд. Они задаются вопросом, как сделать эту машину, эти туфли или эти кондитерские изделия (нужное подчеркнуть) оригинальными и необычными?
Неслучайно, что человек, олицетворяющий собой закон серебряного слона, — изобретатель. Изготовитель. Владелец брэнда. Клиент.
Это итальянский джентльмен, в избытке наделенный воображением, настойчивостью и дальновидностью (все это — качества серебряного слона.) Он делал автомобили. И его автомобили были названы его же именем. Бугатти. Имя, которое по сей день заставляет сердца всех любителей великих марок биться быстрее. Эторре Бугатти родился в 1881 году. В возрасте 17 лет он бросил школу искусств, чтобы посвятить себя своей страсти — машиностроению. К 29 годам он открыл собственную фабрику и приступил к созданию одного из самых гениальных автомобилей в мире. К 40 годам он многого достиг. Его «тайп 35» был признан одним из самых великолепных гоночных автомобилей своего времени. Но Эторре этого было мало. Он решил сконструировать и выпустить самый лучший легковой автомобиль из всех, которые видел мир.
Так родилась мечта Эторре Бугатти создать «рояль» — автомобиль, который должен был превзойти все ранее созданные автомобили. Задумав явить миру то, что доселе не существовало, он приступил к воплощению мечты в реальность.
Можно только восхищаться великолепной дальновидностью и решимостью, которые он вложил в осуществление своего замысла. В то время как самый дорогой «роллс-ройс» стоил тогда 40 000 долларов, «рояль» Бугатти стоил в два раза больше и только из-за шасси. У автомобиля был массивный двигатель объемом 14,7 литров — такой мощный, что вторая передача увеличивала скорость автомобиля до 150 километров в час. Дизайн машины, несмотря на ее колоссальные размеры, был удивительно изящным. (Абсолютная длина автомобиля превышала 6 метров, а колесная база по длине была такой же, как длина двух современных «шевроле корветов»!) Но Бугатти мало было создать самый большой и самый дорогой автомобиль в мире. Он должен был быть и самым лучшим. Качество стояло во главе угла. В мире, где маркетологи и рекламные агентства используют все, что в их силах, чтобы соблазнить, подтолкнуть, убедить, а иногда и хитростью заставить потенциальных клиентов купить свою продукцию, Эторре выбрал совершенно противоположный подход. Он так любил свое детище, что хотел продавать «рояль» только тем клиентам, которые могли бы оценить этот автомобиль по достоинству. Таким образом, будущие покупатели должны были подать мистеру Бугатти (или Патрону, как его любяще называли) заявление и выразить заинтересованность в покупке «рояля». Приглашение посетить дом Бугатти в Мольсхейме в Эльзасе (где была расположена фабрика) означало, что кандидат прошел первое препятствие. За выходные мистер Бугатти должен был оценить потенциальных покупателей, чтобы убедиться в том, что они смогут воздать должное имени и репутации «рояля». По-видимому, критерии, которыми он руководствовался при оценке посетителей, включали в себя умение вести беседу и даже манеру держать себя за столом. По предварительному условию этого оценочного визита потенциальному покупателю впоследствии в письменной форме сообщалось о решении Патрона, после чего клиент не мог вступать с ним в дальнейшую переписку.
Представьте, каково это — получить задание на создание рекламной кампании для автомобиля, который просто за деньги не купишь!
Неудивительно, что при выборе эмблемы на капот автомобиля Эторре Бугатти не стал проводить опрос целевой группы. Он не оценил «Дух восторга», символ «роллс-ройса», и не стремился создать нечто, что могло бы посопер-ничать с грацией этого авто. Он просто выбрал скульптуру, созданную его младшим братом, Ребрандтом Бугатти. Она изображала стоящего играющего слона. Так слон (возможно, не самый очевидный и даже не самый подходящий символ для удивительно изящного автомобиля, к тому же способного развивать скорость более 200 километров в час) стал частью истории. Эмблема была заказана в литейном
цехе «Вальсуами», в самом уважаемом литейном цехе того времени, и отлита из серебра.
Создается впечатление, что в настоящее время ответственность в принятии многих решений переходит в руки потребителей. Маркетологи редко предпринимают что-либо, не опросив целевых групп. Страшно представить: опросы проводятся даже для того, чтобы решить, чем должен закончиться художественный фильм. Закон серебряного слона призывает маркетологов брать инициативу в свои руки, быть смелее, храбрее и увереннее в принятии решений относительно того, что лучше всего подходит их брэнду. Маркетологам нужно понять, что создание скучной, предсказуемой рекламы по принципу «как все, так и я» или «следуй за лидером — подражай лучшему» — это самый что ни на есть неправильный подход в наши трудные и требовательные времена.
Несомненно, найдутся те, кто вспомнит, что в результате краха на Уолл-стрит было выпущено только шесть автомобилей Бугатти «рояль», из которых только три продано. Таким людям нелишне будет напомнить, что холодным ноябрьским вечером 1987 года в лондонском Альберт-Холле на аукционе «Кристис» «Бугатти Рояль» был продан за 5 миллионов фунтов стерлингов — рекордная сумма за автомобиль.
Конечно, многие не поймут, в чем смысл закона серебряного слона. Они скажут, что не всегда нужно стремиться к созданию чего-то самого большого и самого лучшего. От их внимания ускользнет, что в основу закона серебряного слона положена философия Эторре Бугатти, а не его выбор транспортного средства. С таким же успехом он мог бы стать изобретателем велосипеда, стиральной машины или стирального порошка. Закон никак не связан с автомобилями. Примером должны послужить образ мыслей и склад ума Эторре. Главное — его желание создать что-то необычное, его дальновидность, настойчивость, талант и воображение, которые помогли ему преуспеть в воплощении замысла. Так случилось, что Эторре Бугатти загорелся идеей создать самый большой и дорогой автомобиль из всех, которые видел мир. А вот изобретатели автомобиля «Смарт Даймлер Крайслер», по-видимому, поставили перед собой совершенно противоположную цель, хотя они почитают закон серебряного слона в той же мере, что и Эторре Бугатти. «Смарт» — оригинальная модель. Она отличается от всего существующего в своей категории, сочетая в себе как выдающийся дизайн, так и дальновидность и воображение, потребовавшиеся для его воплощения. (Возможно, в этом тоже есть смысл. В то время, когда товары все меньше и меньше начинают отличаться друг от друга по качественным характеристикам, дизайн приобретает все большее значение.)
Заключение
Каждый день во всем мире тысячи агентств разрабатывают добротные рекламы, которые, вероятно, приносят значительную денежную прибыль заказчику. Однако в этой главе речь идет не о рекламе, которая дает значительную денежную прибыль. Речь идет о работе, которая в силу своей оригинальности и значимости дает невероятную прибыль, и не только денежную.
Эторре Бугатти оказался провидцем. Он не проводил исследования с целью узнать, чего не хватало на рынке, не оглядывался на успешных конкурентов, не пытался им подражать. Он просто решил создать что-то из ничего. Он решил создать что-то необычное.
Предполагается, что закон серебряного слона должен стать вашей путеводной звездой на пути к гениальной рекламе. В идеале он основывается на желании как агентства, так и клиента явить миру что-то, что еще никогда не существовало, и сделать это так, чтобы превзойти все, что было создано ранее.
Обе стороны должны осознавать, что на переполненном рынке победит только одно — воображение. Не просто воображение, которое сможет выдвинуть смелую и сильную идею, а воображение, которое поможет вывести на рынок новый товар, стиль и дизайн. Обе стороны должны хотеть, чтобы вложенные деньги работали эффективнее. С точки зрения рекламного бизнеса способность сделать желаемое действительным — это очень ценное свойство. Заказчикам нужно учиться видеть эту искру, а увидев, делать все, что в их силах, чтобы она не потухла и разгорелась в творческий костер. Они должны найти ее, использовать себе во благо, воздать ей должное. Они должны знать, что если что-то возводится в закон или высекается из камня, это важно. А если это отливается в серебре, то, возможно, еще важнее. Глава 17
<< | >>
Источник: Ньюман, М. 22 непреложных закона рекламы. 2008

Еще по теме Команда 1 (команда, выбравшая путь наименьшего сопротивления:

  1. 7.3. Команды формы
  2. Спецмероприятия по укреплению команды
  3. 12. Команда победителей
  4. Глава 10. Создание боевой команды с нуля
  5. Подбор ПР-команды
  6. Второй этап. Создание команды
  7. Глава 2. Боевые команды продаж
  8. 2.2. ПЕРВАЯ КОМАНДА: ВЕРБОВКА
  9. Глава 6. Управление боевой командой продаж
  10. Создание мотивации проектной команды
  11. Команда как perpetuum mobile
  12. Пятый этап. Укрепление команды, или «Свежая кровь»
  13. Административное управление боевой командой продаж
  14. 5. КОМАНДА ЭКСПЕРТОВ, ИЛИ КТО ПОМОЖЕТ ПРОДАТЬ (КУПИТЬ)
  15. КАК СОЗДАТЬ И ПОДДЕРЖАТЬ КОМАНДЫ ПРОФЕССИОНАЛОВ С ВЫСОКОЙ МОТИВАЦИЕЙ И РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ
  16. Глава 7. Оружие боевой команды: технологии и стандарты продаж
  17. Как выбрать автомобиль
  18. 3.2. Проведение оценки по выбранным критериям