КОМПОЗИЦИЯ СЦЕНАРНОГО МАТЕРИАЛА

ВОПРОСЫ ОБЩЕЙ КОМПОЗИЦИИ

Задача сценариста рекламного ролика найти интересный материал и прием, выражающий идею, но задачу необходимо ставить ясно и в такой форме, чтобы заинтересовать зрителя.

Новые сведения должны наилучшим образом «уложены» в сознание зрителя, а обеспечить это можно последовательностью изложения темы и глубиной анализа. Это — композиция. Различают такие разновидности композиционного строя.

Закрытая композиция, в которой линия взаимодействия персонажей не выходит за рамки картинной плоскости.

Открытая композиция — на основе линий взаимодействия, которые выходят за пределы кадра, отражая связи объектов, находящихся в разных пространственных координатах

Устойчивая композиция, у которой основные линии пересекаются под прямыми углами в центре картинной плоскости

Неустойчивая композиция образуется, когда линии взаимодействия объектов направлены под острыми углами друг к другу.

ЭПИЗОДНАЯ КОМПОЗИЦИЯ

Даже при малоподвижной камере нужен отбор объектов, композиционное построение кадра, внутрикадровый монтаж, выбор ракурса — нужна мысль. В сценария изначально заложена эпизодная композиция фильма. Но это, естественно, не канон для

214

режиссёра-творца. Он может видеть глубже и шире, развивая сценарную идею, помогая зрителю воспринимать материал. Композиция очень выигрывает, если зритель может постепенно переходить от одной завершенной мысли автора к другой. При построении сценария необходимо продумать эпизодное построение фильма. Эпизоды — это маленькие параграфы или абзацы.

Независимо от типа композиции на картинной плоскости кадра есть особый участок—сюжетно-композиционный центр,—который является главной характеристикой показываемого объекта.

Композиции должна помочь:

• раскрыть единство темы,

• обозначить вопросы, на которые необходимо дать ответ,

• каждый текущий ответ должен приближать к раскрытию темы. У зрителя не должно возникать непонимания, иначе это приведет

к неприятию либо к плохому усвоению. Между тем простые приёмы способствуют привлечению внимания. Вот как непритязательный сюжет из фильма «Охрана птиц» подводит к рекламной кульминации пацифистского мотива. В первом кадре фильма «Охрана птиц» — много гусениц, расползающихся по стволу дерева. Во втором кадре на крупном плане — жующие челюсти гусеницы [30]. Зловещая неутомимость движения жвал, перемалывающих зелень листа с неимоверной быстротой. А потом — монотонная технология завода, производящего вооружение. И вдруг, война, взрывы, ужас и отчаяние. Контраст биологического естества, страшного и зловещего в своей неутомимости, а затем ужасы технократии, намного превосходящей естественные биологические процессы природы.

Кадрирование включает в себя поиск пространственного положения камеры и выбор ракурса. Кадрирование существенно помогает композиционному построению сюжета. Съемка переднего плана, находящегося перед главным героем, создает перспективу, подчеркивает пространственные координаты реальных объектов. Линии взаимодействия связывают объекты с окружающей средой. В частности, диагональ играет особую роль. Диагональное расположение объектов обладает большой информативностью. Диагональные построения используют художники, чтобы передать

215

иллюзию поступательного движения. Движения объекта по диагонали в кадре придаёт динамичность сцене.

Включая в кадр, например, часть местности, где находится герой, оператор использует композиционный элемент, который называют вторым планом.

• пространственно ориентирует зрителя,

• раскрывает специфические признаки объекта,

• придает объекту эмоциональную окраску.

ПРАВИЛА СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА Есть азы, которые надо знать, чтобы реклама не была бесполезной, и есть тонкости, которые ведут к успеху. Азы таковы [25, 54]:

• Название товара и фирмы производителя надо давать на пустом экране, чтобы ничто не отвлекало от чтения, в том числе и музыка. Текст надо держать так долго, чтобы зритель смог прочесть их трижды.

• Для привлечения — только один завлекательный мотив.

• Объект рекламы надо показывать в работе, в экстремальных условиях. Демонстрировать «как и почему», повторять название марки товара на всем протяжении рекламного ролика.

• Нет смысла тратить деньги на красивую актрису, если она просто жеманно улыбается в ролике. Большинство зрителей тратят много времени, пытаясь вспомнить её имя, и не собираются реагировать на содержание ролика.

• Текста должно быть меньше, больше музыки и звуковых эффектов.

• Чем сложнее сцена, чем быстрее смена кадров, тем меньше должно быть слов.

• Наоборот, чем больше слов в видеоролике, тем проще должен быть видеоряд.

216

Работая над рекламным роликом, следует знать простые, но вместе с тем тонкие нюансы создания рекламы:

• Нет ничего более важного в дикторском тексте, чем интонация. Интонация, с которой произносится фраза, вносит в настроение гораздо больше, чем самое пространное описание.

• Звуковое оформление может создать счастливую и веселую атмосферу или таинственный, тревожный, жуткий фон.

• Поза персонажа раскрывает намерения, а выражение лица «сообщает» о самых тонких переживаниях.

• Невербалика управляет в основном бессознательными процессами, частью которых являются привычки, автоматизм действий, о которых никогда не думаешь. Поэтому невербальные каналы общения редко поставляют ложную информацию.

• Если слова слишком нелепы в обычной речи — пойте их.

• Не показывайте события, предшествующие сюжету. Преамбула не несёт в себе сюжетной субстанции, важна только суть, которая должна быть в действии.

• Не надо называть место и время действия, достаточно ввести зрителя в эпизод. Он должен быть реальным и конкретным.

• Лучшая форма представления в рекламе — гротеск и кинематографические трюки.

Рекламный ролик должен выполнять определенные функции [34]:

• Дополнять особенности и преимущества видеоряда текстовой информацией.

• Координировать видео- и аудиоэлементы.

• Выполнять главную цель рекламы: коммуникацию.

• Ролик должен оставаться убедительным и понятным в сокращенном варианте показа.

• Каждое слово и кадр должны усиливать эффект обращения.

• Отражать индивидуальность и имидж брэнда.

ПРИЁМЫ ДЕМОСТРАЦИИ ТОВАРА В РЕКЛАМЕ В рекламном ролике используют такие приёмы демонстрации товара [36, 58]:

1. самая простая форма — экспозиция рекламируемого товара;

2. жизненная ситуация, в которой товар представлен в выгодном свете;

2 1 7

3. демонстрация, где человек избавляется от всех проблем только с помощью рекламируемого товара;

4. презентация, где описаны достоинства товара;

5. рекомендации — как бесконечно пусто без этого изделия;

6. аналогия—не может быть никакого сравнения с конкурентом;

7. джингл — не изделие, а песня;

8. новость — диктор превозносит безусловные преимущества продукции;

9.интервью — известный человек, авторитет, советует и рекомендует;

11. спецэффекты—использование мультипликационных и других эффектов;

12.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ ТВ реклама представлена на экране таким образом [58]:

• Телеобъявление, рекламная заставка;

• Рекламная передача;

• Рекламный ролик (клип).

Рекламный ролик наиболее распространенный тип ТВ рекламы. Видеоклип — это динамичный набор картинок метрически организованных музыкальным сопровождением. Клип чаще всего лишен сюжета. Но это не значит, что в нём нет сценария. В основе этой продукции лежит набор кадров, действующих на подсознание посредством темпоритма, а не таких традиционных понятий, как сюжет и образ. Идея, тема и материал часто отсутствуют в клипе, поскольку они могут даже уменьшить эффективность рекламы. Клип — это победа визуального над словесным, набор быстро сменяющихся картинок, аттракционов, рассчитанных исключительно на чувственный резонанс. Многокамерная съемка и электронный монтаж позволяют разбить любой эпизод на ряд фрагментов и манипулировать ими под фонограмму. В языковой среде победа клипового способа общения есть результат победы стихийного над нормативным: «нет проблем», «ваще», «тащусь», «балдею», «блин», «оттянуться» —самые безобидные образцы подобной лексики.

218

Основа хорошего рекламного видеоролика—сценарий, в котором есть мотив, идея, выделены моменты, на которые сделан акцент. Ролики могут быть бессюжетные (реклама деодозорантов или мыла) и сюжетные. По типу сюжетов реклама разделяется на:

1. Описательные (информационные), в которых содержится информация, например, «Ariel» — теперь дешевле...

2. Благополучно-сентиментальные, создающие атмосферу, приходящую с приобретением рекламируемого товара. Например, продукция «Моя семья» — не было мужа и вот, с использованием этого продукта он появился.

3. Парадоксальные и шоковые, преподносящие в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им. Например, леденцы «Minton» — свежее решение. При сломанном каблуке съешь леденец, и ты с легкостью превращаешь туфли в удобные тапочки.

В сюжетных роликах есть свои жанры: вестерны и приключения, эротика и лирика, драма и мелодрама, комедия и фарс.

КЛИП

ТВ ролик самый дорогой, но и самый увлекательный рекламный жанр. Не случайно дети так любят смотреть рекламные ролики, почти так же, как мультики. Работа над роликом состоит из следующих этапов: сценарий, задание на подбор актеров, выбор места съемки, костюмов и декораций, кастинг, съемка, озвучивание, подготовка ролика к эфиру [44]. После одобрения сценария заказчиком, сценарист пишет задание на подбор актеров, участвует в выборе музыки, костюмов и декораций, наблюдает за съёмкой, дорабатывает сценарий, участвует в монтаже и озвучивании ролика. Вот несколько примеров различных рекламных жанров [58].

2 1 9

Пример коммерческой видеорекламы № ПЛАН ВИДЕОРЯД АУДИОРЯД 1 Общий Музей. Афиша: 'Шедевры искусства" - 2 Крупно "Джоконда" Леонардо да Винчи Голос за кадром: Шедевр XV века 3 Крупно "Давид" Микельанджело Голос за кадром: Шедевр XVI века 4 Крупно "Павлин" Часы-будильник Голос за кадром: Шедевр XIX века 5 Крупно Набор шоколадных конфет (стоп-кадр) Голос за кадром: Шедевр XXI века Тема: шоколадные конфеты — шедевр искусства XXI века. Идея: показать конфеты на уровне произведений мирового кондитерского искусства.

Согласитесь ли вы с такой интерпретацией рекламной идеи?

РАБОТА НАД РЕКЛАМНЫМ РОЛИКОМ

Продумывая идею создания рекламного ролика, можно пользоваться схемой Хантли-Болдуина. Это алгоритм, которым удобно пользоваться, не задумываясь о технологии. Используйте любой пункт, реализуйтен замысел.

А. Прежде всего надо определить, что демонстрировать. Это называется коммерческая идея:

• Замысел нового товар

• Новая модель товара

• Новая особенность товара

• Новая форма, размер, упаковка

• Компоненты

• Процесс производства

• Фирма (образ)

• Область применения

• Место производства товара

• Универсальность

• Удобство

• Качество

220

• Экономичность

• Проблема, породившая товар

• Результаты использования

• Образ жизни пользователей

• Приверженность пользователей

• Удовлетворение пользователей

• Количество пользователей Б. Основная тональность

• Прямая

• С легким юмором

• С сильным преувеличением... В. Приемы демонстрации:

• Все внимание на товар без фона и окружения

• Показ товара сопровождается голосом диктора, объясняющим происходящее на экране

• Ситуация до и после

• Испытание в экстремальных условиях

• Зарисовка с натуры - ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то проблемы

• Интервью, которое ведущий берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности

• Документальный показ, подтверждающий какие-либо эксплуатационные характеристики

• Символизм

• Фантастика

Г. Техника съемки

• Натурный фильм

• Мультипликация

• Трюковый фильм

• Комбинированный фильм

ОШИБКИ ВИДЕОРЕКЛАМЫ

Первой типичной ошибкой не только видеорекламы, но и всех других форм рекламной продукции является нагромождение сведений о товаре, стремление сказать о нем «всё».

Вторая ошибка — убежденность, что реклама с успехом пойдет «везде». Реклама должна быть направлена на определенную аудиторию, на конкретные рекламные носители.

221

Третья — стремление показывать рекламу «всем», а значит —никому. Без ориентации на целевую группу реклама неэффективна.

Четвёртая. По статистике только один из пяти зрителей запоминает марку фирмы, чаще рекламируемый товар приписывают другому производителю. Поэтому в видеоклипе не должно быть мотивов, которые использует конкурент.

К ошибкам относится так же:

• затянутость экспозиции (долгая рекламная увертюра);

• шаблонность, неестественность, наигранность изложения сюжета;

• отсутствие внутреннего ритма;

• избыточное восхваление, усиленная демонстрация марки фирмы;

• неясности и обобщения;

• многословность;

• банальность.

На фоне всего изложенного необходимо сказать о ценах на рекламные услуги. Вот так оценивается творчество рекламиста сегодня.

Виды и цены услуг на изготовление рекламного ролика [58]:

Игровой ролик. Сценарий, съемка. 1-2 актера, реквизит, монтаж, звук. Разработка сценария — 7 дней; производство фильма — 10 дней. Стоимость от 900 рублей/сек.

Анимационный ролик. Сценарий, анимация, монтаж, звук Разработка сценария — 7 дней; производство — 15 дней. Стоимость от 1200 рублей/сек.

Неигровой ролик. Сценарий, съемка, монтаж, музыка, звук. Разработка сценария — 4 дня; производство — 5 дней. Стоимость от 1200 рублей/сек.400 рублей/сек.

Фильм- презентация. Сценарий, съемка, монтаж, звук. Сценарий — 9 дней; производство — 7 дней. Стоимость от 600 рублей/сек.

6.